Era diciembre de 2006 en Argentina cuando la Compañía de Teléfonos del Interior (CTI Móvil) lanzaba una curiosa campaña publicitaria denominada “El tema del verano”, que un año después llegaría a nuestro país a través de Claro. La locución empezaba así: “Todos los veranos la misma historia, las personas se alejan del ruido de la ciudad, pero no logran escaparse… del tema del verano”.
Lo que venía después era una genial sátira de los elementos que compartían todos los temas musicales que se volvían populares en cada verano: la temática del sol, la arena y las olas, las coreografías que te pedían que vayas ‘arriba-abajo-arriba-abajo’ dando ‘palmas-palmas-palmas’, y el infaltable estribillo ‘que se te pega, que se te pega, que se te pega y nunca despega‘. La publicidad finaliza con un chico aturdido por el pegajoso ‘claro que te clavo la sombrilla‘ que decide sacar su celular CTI con mp3 y protegerse del tema del verano escuchando su propia música.
El objetivo publicitario era claro: comunicar a los jóvenes argentinos las ventajas de contar con los nuevos equipos celulares con mp3 de CTI. Para la configuración de la idea se tomó en cuenta el contexto (el verano) y se descubrieron los famosos insights.
Un insight es un concepto o enunciado que genera una estimulación y un reto mental en el receptor del mensaje al utilizar referencias de tu vida, cultura y forma de ser. Son como aquellos chistes que utilizan conocimientos previos y referencias sociales que pasan inadvertidas hasta que son ‘reveladas’ sorpresivamente, produciendo asombro, empatía y, por supuesto, una gran risotada. Del mismo modo, los insights en la publicidad son ‘verdades reveladas’ que pasaron medianamente inadvertidas hasta que son mostradas en la publicidad y redescubiertas en la mente del consumidor. El resultado es un comercial memorable, persuasivo y empático.
Los insights en “El tema del verano” abundan, desde la ‘verdad revelada’ de que siempre hay una canción que pega en cada verano hasta -en realidad- cada estrofa de la canción. Todas son frases que al escucharlas te das cuenta de que son ciertas y que generan una descarga emocional agradable. Las mejores publicidades son las que tiene grandes insights que son utilizados efectivamente para transmitir los beneficios del producto o servicio.
El éxito del comercial fue muy grande, al punto de que Claro Perú decidió traerlo a nuestro país al año siguiente y volvió a grabarlo escena por escena -muy acertadamente- con el objetivo de adecuarla a nuestro contexto y a los rasgos físicos de los peruanos.
Las consecuencias ya son muy conocidas: el tema del verano se te pegaba y
nunca despegaba, se pasaba gratuitamente en las radios y discotecas, y
hasta llevó al estrellato a una ahora conocida modelo.
Este 2012 Claro Perú volvió a lanzar un ‘tema del verano’ y era evidente que repetir el mismo esquema, ritmo e insights no iban a ser una solución, pero mi percepción -muy personal, por cierto- es que esta nueva versión ha perdido los grandes elementos del anterior.
Primero, no hay sátira. El comercial no generó ese humor inteligente que produjo la ironía y la ridiculización de aquellas verdades colectivas de todos los temas del verano. En la versión 2012 se optó por un humor más simple, que no reta mentalmente a redescubrir un insight.
Segundo, cambió de lógica. Si el primero exhortaba a que te escapes del tema del verano, ‘que era más peligroso que el sol’, el actual intenta claramente que caigas en él a través de continuas exposiciones al comercial. En cuatro años el primer comercial encontró su antítesis.
Tercero, el objetivo es solo uno: que se te pegue la canción. La letra tiene las típicas referencias al posicionamiento de la marca y es flexible para que adquiera un doble sentido, pero no más. Además, el spot apela a las técnicas que hace algunos años eran propiedad exclusiva de las cervezas: cuerpos perfectos en estereotipo de roles, situaciones banales e irreales y simplicidad temática.
Hoy en día, la publicidad de las grandes marcas se ha convertido en una competencia feroz por la atención de los consumidores, más aún en los meses de verano, donde la ‘bulla’ (exposición a avisos publicitarios) es muy alta. Justamente por este motivo -porque la oferta publicitaria es fuerte y la atención del consumidor cada vez más limitada- es que la creatividad y unos buenos insights marcan la diferencia. Mención aparte merecen las campañas de cerveza Cristal e Inca Kola, que tienen elementos interesantes para analizar, pero que serán motivo de futuros posts.
¿Y ustedes, qué opinión tienen sobre el último comercial de Claro?
COMENTARIOS
Repertir la misma receta no te garantiza el éxito, al contrario puedes “aburrir” a tu público objetivo. Esperemos el próximo verano CLARO nos sorprenda.
Buen post ¡¡
Excelente análisis…
Nada interesante. Anterior Blog del facebook estuvo muy bien ..
EL ultimo no pega
el nuevo tema del verano me parece muy cargado y la publicidad en radio es muy larga, insoportable. Buen artículo, concuerdo totalmente, la anterior fue mejorr
El último tema del verano me parece más insoportable que “los wachiturros”. De hecho, ese no puede ser el objetivo de ninguna campaña publicitaria y esto también tiene que ver con que las personas cada vez son más selectas con la publicidad.
De los 1265353 definiciones de insight que he escuchado creo que la frase utilizada aquí es muy buena “verdades reveladas”. Muy buen artículo!
Muy buen articulo
La publicidad fue muy agresiva que llega a fastidiar y la vez pegar positivamente para la empresa en las persona
Es un enfoque muy particular, una nueva estrategia, me parece mucho mejor el actual spot, el anterior no me gustaba para nada (la letra es terrible).
Hablando de una bebida que me parecio bien diseñada su publicidad fue la que lanzo inka kola para san valentin, me gusto mucho! Gracias Alex.
No soy publicista pero pienso que esta publicidad, aún si sus creadores no tomaron en cuenta los insights, carece de una letra llamativa, no posee un ritmo contagioso haciendo que tanta repetición se vuelva pesada y el video del mismo modo, no te llama para nada. En fin, consiguió el objetivo de hacer que se posicione su marca en nuestras mentes, pero mal, ahora a Claro lo personificaría como una marca monse, pesada, pelotuda, me cae recontra mal y ya no la soporto, movistar ahora parece más chevere o al menos no infravalora nuestra inteligencia.
Claro ha logrado con este comercial que cambies de radio inmediatamente!!
Yo personalmente lo hago al escuchar el primer PA PA PARA PA…..
En el primero, copiaron un comercial extraordinario para hacer uno regular. El éxito del comercial argentino fue la canción. Punto. Las imágenes acompañaban una gran canción. Y aqui en Lima el exito volvió a ser sólo la canción, pues el gran final revelador (el teléfono con mp3) pasó totalmente desapercibido o inclusive fue cortado.
El segundo. Trata de una manera mas facilista que la anterior, repetir la fórmula de la canción pegajosa, pero sin sentido, sin objetivo y sobre todo sin insight.
Particularmente, me parece que las repeticiones son totalmente aburridas y mas de lo mismo. No es posible que estas empresas paguen a sus creativos por hacer lo mismo y peor, por que te llega a molestar la falta de innovacion.
Que se esfuerzen y hagan algo mejor.
El tema del verano ya paso!!!
…. lo mismo que tu, me quedon el ritmo pegajoso, pero solo eso, un tema de moda como una cansion mas, no como un comercial…
Soy argentino y me parece que le quitaron la escencia satírica al spot… quizás el sentido del humor de Argentina y Perú son bien diferentes. El argentino constantemente habla entre líneas y de manera sarcástica.
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