Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

El valor publicitario de Facebook

Si alguna vez te preguntaste cuál es la razón del éxito de Facebook más allá del ‘boom’ bursátil y del número de usuarios registrados (845 millones según últimos datos), la respuesta está en la publicidad. La reciente salida de Facebook a la bolsa de Nueva York hizo que ‘desnudara’ sus ingresos, que en el 2011 alcanzó la astronómica cifra de 3,7 mil millones de dólares, de los cuales el 85% provinieron de la publicidad.

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Quizá por este y otros motivos nos resulte paradójico que Mark Zuckerberg mencione que Facebook fue construido “para alcanzar una misión social: hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”. Se le olvidó mencionar que hoy en día es una máquina para hacer dinero y también un paraíso para los publicistas.

El verdadero valor de Facebook se encuentra en nosotros, o más específicamente en toda la información privada, deseos e intereses que compartimos con nuestros amigos y que Facebook compila en variables de segmentación, que son muy bien recibidas por los anunciantes.

Pero a diferencia de otros medios publicitarios que también cuentan con información de sus usuarios, el valor de Facebook radica en dos aspectos importantes: la calidad y la cualidad de la información.

 
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Supongamos que un día por la mañana ingreso a mi cuenta de Facebook y me encuentro con un aviso publicitario al lado derecho de mi página de inicio con el siguiente texto: “Escápate de Lima con tu novia y regresa a Punta Sal para este San Valentín: 50% de descuento en vinos”, acompañado de la imagen de un lujoso hotel. Pero además un texto que me recuerda que a tres de mis amigos ‘les gusta’ esa promoción.

Suponiendo que se utilizaron todas las herramientas disponibles de Facebook Ads, el anunciante no hizo más que utilizarlas eficientemente: ha segmentado y personalizado su mensaje a personas que viven en el Perú (específicamente en Lima), mayores de edad, hombres, que se encuentran actualmente en una relación sentimental y que dentro de los gustos, intereses, actualizaciones de estado, entre otros, hayan publicado en algún momento las palabras “Punta Sal” y/o “Vino”. Además, identificó automáticamente que a tres amigos míos ‘les gustó’ esa promoción, lo que respalda aun más el atractivo de la misma.

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Y si a primera vista parece que el segmento es demasiado pequeño como para invertir en la personalización del mensaje, Facebook te recuerda que el alcance estimado a personas con dichas caracteristicas es de 440. Cifra nada despreciable.

La cualidad o tipo de información que nos ofrece Facebook es única. Podemos obtener variables de segmentación geográfica, como el país, la ciudad y hasta el distrito o barrio de residencia. De segmentación sociodemográfica, como el género, las edades, el nivel de educación (en qué colegio o universidad estudias o estudiaste y de qué promoción eres), la orientación sexual, el lugar de trabajo, la profesión y el idioma. Y, además, de segmentación psicográfica flexible, pues brinda la posibilidad de poder definir palabras clave relacionadas con los gustos e intereses que queremos recopilar de las personas.

El segundo aspecto es la calidad de la información, sostenida en que es uno mismo el que se la brinda gratuitamente a Facebook cada vez que rellenamos nuestro perfil, le damos ‘me gusta’ a una página, comentamos, actualizamos nuestro muro y subimos fotos. Los datos se actualizan casi en tiempo real y no existen motivos aparentes para que todo lo que publiquemos no sea verdad.

A esto debemos agregar que una de las herramientas persuasivas más efectivas son las que involucran la recomendación directa de tus familiares y amigos (como una publicidad ‘boca a boca’ virtual), que en el caso de Facebook se traduce en el texto de que a tus amigos ‘les gusta’ esa promoción, y que no hace más que elevar la confianza y el nivel de involucramiento con esta. No extraña que, según una encuesta, el 52% de los internautas organizó sus planes de viaje influido por las recomendaciones en Facebook, sobre todo por las fotos que suben nuestros amigos a lugares que ya visitaron.

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No nos debe sorprender entonces porqué Facebook vale lo que vale. Su negocio publicitario cubre casi la totalidad de sus ingresos y, además, sirve de cobija para un sinnúmero de negocios conexos (que podrían ameritar un post entero), como los juegos, las páginas corporativas y los pequeños negocios que cada vez son más populares en esta red social, o mejor dicho, en esta plataforma publicitaria.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
 

COMENTARIOS

  • 1
  • 22.02.2012
  • 12:38:40 hs
María Lucía

Excelente propuesta Alex, para los usuarios que muchas veces nos vemos ametrallados de publicidad que cada vez se presenta de forma más personalizada y que entra en nuestros espacios personales sin que lo percibamos tal como ocurre con el FB y probablemente vaya incrementándose con los medios digitales.
Saludos

  • 2
  • 20.02.2012
  • 10:32:01 hs
Jose B.L.

Buen artículo: informativo y sencillo al mismo tiempo. Felicitaciones por tu blog. Lo visitaré con frecuencia.

  • 3
  • 20.02.2012
  • 04:37:00 hs
Juan Carlos Mancha

Felicidades Alex por el blog, Me gusta la idea de hablar de publicidad para personas que no saben nada de ella. Me parece interesante el termino “publicidad de boca a boca virtual” porque resume la idea de confiar en la información que tus amigos generen en la red. Suerte en todo y que vengan más post.

  • 4
  • 20.02.2012
  • 08:06:23 hs
Ivera

Hola, soy un seguidor de la pagina de Gestión.pe y de sus blog´s, desde hace algún tiempo. Felicitaciones por el blog, el Marketing a través de medios digitales es un tema actual y que tiene un gran potencial por explotar. Cada día se hace más notorio el uso de las redes sociales como herramientas para llegar al cliente y hacer que nos conozcan, conozcan nuestro producto; y por que no, conocer tambien sus necesidades. Muy buen comienzo, estaremos a la espera de la próxima publicación. Saludos.

  • 5
  • 20.02.2012
  • 11:55:54 hs
Tony

Un buen post. Valdrá la pena seguirlo. Felicitaciones…

  • 6
  • 21.02.2012
  • 01:19:08 hs
Alex

muy bueno el post, una de las criticas que se hace al facebook y a otras del ramo es que dependen demasiado del comportamiento de sus afiliados, puede una mala politica o el surguimiento de otra nueva plataforma mover a esa genta tan volatil y terminar valiendo cada accion nada en absoluto.

  • 7
  • 21.02.2012
  • 02:45:14 hs
David

Aquí lo plantean del lado del potencial publicitario, pero imagínense si los amigos de tus amigos (que no necesariamente son tus amigos) se enteren que puedes ser una víctima fácil y que estás en capacidad de pagar una fuerte suma de rescate. Toda la información de tu vida, gustos, familia, lugares que frecuentas están contenidas en FB. Cada vez más gente se está dando cuenta que es una pérdida de tiempo, eso se llama procrastinación. Tan importantes nos creemos que el mundo debe enterarse de lo que hacemos cada 20 minutos? No confundan una oportunidad de negocio (o publicidad) con vulnerabilidad.

  • 8
  • 27.02.2012
  • 11:50:04 hs
Alvaro

Muy buen Blog Alex, acabo de leer tu artículo y fenomenal!….Felicidades!…

  • 9
  • 10.08.2014
  • 07:27:59 hs
Maria del Carmen Vigil

en lo personal la publicidad por facebook no funciona, para lo que si es util, es poara hacerse conocido, nada mas. Hey, aqui estoy.

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