Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

En el Perú tenemos muchos veranos

El Perú es megadiverso en todo: en lo social, lo económico, lo político, lo fisonómico, lo climático y lo ambiental. Plantear esta realidad a través de la publicidad es todo un reto para quien se atreve, pero también es una gran oportunidad. Si hay tanto que nos diferencia, ¿qué cosa nos une?. La última campaña de Cerveza Cristal -a tono con el genial posicionamiento de la marca Perú- destaca justamente eso: que lo que nos une es la diferencia.

El pasado de Cristal

El historial publicitario de cerveza Cristal de los últimos diez años es muy recordado aunque no precisamente elogiable. A inicios de la última década se lanzaba un comercial en el que las chapitas de la cerveza tenían la magia de permitir ver la ropa interior de las mujeres.

Con el mismo concepto de ‘magia’ aparecieron luego el de las mujeres dispuestas al ser tocadas por la cerveza, las sirenas convertidas en mujeres al tomar la cerveza, las gatitas convertidas en mujeres al tomar la cerveza, mujeres sonámbulas en pijamas diminutos al destapar la cerveza, hombres que desaparecen cuando brindas con la cerveza, y mujeres que sienten las caricias que haces a la cerveza.

El mensaje de la ‘magia’ de Cristal se podía resumir en lo siguiente: comerciales en tono humorístico donde, al consumir o comprar la cerveza, se presentaban situaciones fantasiosas relacionadas a la mujer como objeto sexual.

A partir de 2004, Cristal empezó a modificar su concepto virando hacia la unión entre peruanos con su campaña “hay un solo Perú”. No es coincidencia que en esos tiempos Sofía Mulanovich era campeona mundial de surf, Maju Mantilla era Miss Mundo y el autoestima del peruano empezaba a crecer. También eran las eliminatorias del Mundial 2006 y Cristal auspicia a la selección nacional desde hace mucho tiempo.

El tema del verano de Cristal


Pero la campaña publicitaria de verano de 2012 de Cristal es especial. Lejos de recoger la fórmula “playa-música-cerveza-mujeres” (quitemos la cerveza y tenemos el tema del verano de Claro), se optó por un insight o ‘verdad revelada’ muy buena: en el Perú tenemos muchos tipos de verano, algunos tienen verano todo el año, otros tienen lluvias refrescantes y otros tienen caballitos de totora y arroz con pato. La valoración de las diferencias es lo que nos une.

En total, Cristal lanzó cuatro spots televisivos (dirigidos a Chiclayo, Huancayo, Lima y Tarapoto) y cinco spots radiales (Arequipa, Ayacucho, Cajamarca, Ica y Pucallpa), cada uno con su propio tema del verano.

Este insight existe desde siempre, pero ¿por qué no se utilizó nunca? Rescato y comparto lo que dijo Flavio Pantigoso, director creativo de Young & Rubicam y responsable de la campaña:

“Mas allá de lo creativo, lo que vale es el hallazgo del verano como algo presente a lo largo y ancho del Perú, incluso en la sierra y en la selva. Y no es que todo el Perú tenga derecho a disfrutar del verano: eso es algo que ya se da, que siempre se ha dado. Pero ya sea por ignorancia, conveniencia o prejuicios, se impuso el estereotipo de que hay un solo verano, excluyente, relacionado con playas del sur limeño y canciones playeras. Nosotros hemos querido darle vuelta al cliché y poner en evidencia una realidad que las marcas han ignorado olímpicamente”.

Tal cual: la ignorancia de saber que más de 13 regiones del país no tienen playas, la conveniencia de apostar por clichés que son cómodos de mostrar pero poco sinceros con tu público objetivo, y el prejuicio de pensar que lo nuestro ‘tal cual’ no vende.

La decisión de realizar distintos spots dirigidos a cada región es notable porque fortalece el entendimiento del mensaje y genera en el público la gratificación de que la marca se preocupó en rescatar las particularidades de cada entorno. No son versiones adornadas y maquilladas para que se distingan superficialmente, sino que son producciones únicas, originales y donde se respira lo local.

El Perú de hace diez años es otro: podrá tener los mismos problemas de antaño, pero la actitud de hoy es distinta, y lo que antes nos avergonzaba hoy nos llega a enorgullecer. Es importante saber que la publicidad es una herramienta tanto comercial como social, donde la historia que utilices para vender también afecta nuestra forma de pensar. Los temas del verano de Cristal creo que cumplen con las dos de una forma positiva.

¿Y ustedes qué piensan sobre esta campaña?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes]

COMENTARIOS

  • 1
  • 12.03.2012
  • 09:12:25 hs
Susie

Para empezar, este blog me parece buenisimo…respecto al tema de hoy, estoy totalmente de acuerdo con que la campaña de Cristal ha sido muy buena este año, incluso lo comente con mi hermana, q el tema del verano de Cristal me parecia mil veces mejor q el de Claro…y es cierto que en los ultimos años han cambiado el concepto en el q basan su publicidad…Hay un solo Perú, también me parecio muy bueno…como q Cristal esta apostando por la unión de los peruano y no lo esta haciendo mal….dejando ya de lado el hecho de hacernos ver como simbolos y nada mas a las mujeres.
Muy bueno…

  • 2
  • 12.03.2012
  • 03:57:41 hs
Sarita F.

Yo creo que todo este cambio de mensaje que últimamente han hecho muchas marcas demuestra un tipo de “despertar publicitario” hacia nuevas realidades, la presencia de una sociedad que valora más su identidad, etc. Y un tema importante aquí es el del tratamiento de género en la publicidad, ¿qué tan dispuestas estábamos las mujeres a seguir viendo publicidad sexista? Sería bueno ver si la acción de Cristal nació como un verdadero propósito por reflejar una sociedad cuya identidad crecía o fue por reacción, ya que, creo que por esos años empezaban a salir los antipremios hacia aquellas marcas cuya publicidad utilizaba estereotipos, y mensajes sexistas. Se hacía presente una sociedad más crítica.
Sea por reacción o no, creo que Cristal es una marca simpática y ha sabido encontrar el camino para posicionarse como “la cerveza del Perú”, esperemos que no retroceda. Buen post!

  • 3
  • 13.03.2012
  • 02:46:49 hs
ManyGz

Que buen informe, lastima que todavia no sea sabado.

  • 4
  • 12.07.2012
  • 07:32:36 hs
aramza

yo quiro saber cuantos caballitos de totora hay, no quiero saber cosas de los veraos, todo esto es una ……….. vivo en el golf

  • 5
  • 04.08.2014
  • 11:32:47 hs
Karina Huamaní Galindo

Hola Alexander, quisiera contactarme contigo para hacerte una consulta acerca del tema ya que guarda relación con mi tema de tesis.
Te agradecería me puedas ayudar

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