Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

La publicidad de ‘comida chatarra’

La publicidad es una arma poderosa de influencia y persuasión capaz de cambiar actitudes o incluso crear necesidades antes inexistentes. Esta característica se potencia aun más cuando está dirigida a niños, más crédulos y menos propensos a pensar críticamente los mensajes publicitarios. Pero si tienes de aliado a un producto súper dulce o grasoso, aún mejor.

En los últimos meses se ha debatido mucho sobre la ‘comida chatarra’ y la propuesta de aplicarle un impuesto para reducir su consumo, regular la publicidad y el marketing de alimentos dirigidos a niños, o fortalecer los mecanismos de autorregulación en la industria. Sea cual fuera el desenlace, es interesante analizar qué cifras maneja este sector en sus actividades publicitarias y cuáles son las técnicas que utilizan para persuadir a su público objetivo.

Los productos de ‘comida chatarra’ publicitados por TV en el Perú son principalmente los siguientes: helados, gaseosas, fastfood, cereales azucarados, galletas, golosinas, refrescos saborizados, entre otros.

El análisis realizado por el CONCORTV encontró que el 54% de la publicidad de alimentos es de ‘comida chatarra’ y la cifra sube a 66% cuando se consideran solo avisos en programas dirigidos a niños. Esta situación puede resultar preocupante si existen estudios que indican una relación entre la cantidad de publicidad de ‘comida chatarra’ y la tasa de obesidad infantil en un país.

Cuando hablamos de cuánto dinero se invierte en televisión en ese tipo de alimentos, podemos hablar de $19 millones al mes en tarifa impresa, unos $13 millones en tarifa negociada. O si hablamos en duración, unas 60 horas de publicidad de ‘comida chatarra’ al mes.

Pero analicemos las técnicas publicitarias que utilizan para persuadir al público objetivo. Según el referido estudio, se utilizan narrativas o historias fantasiosas (31%), apelan al antojo (19%), presentan promociones (18%), enganchan con la música (16%) y se asocian con dibujos animados (11%).

Las narrativas fantasiosas y la asociación con los dibujos animados son técnicas de persuasión directamente dirigidas a los niños: convertirse en un superhéroe cuando consumes un bizcocho, dibujos que cobran vida mientras consumes cereales, conseguir chicas(os) con un chupetín, o crear una situación irreal y graciosa para promocionar unos helados.

Y funciona. Los hallazgos de Liliana Alvarado en su tesis doctoral establecen que existe una relación entre la intención de comportamiento moldeada por la publicidad televisiva y la cantidad de productos de marca que los niños dicen tener o consumir. Asimismo, se plantea “que los niños sí influencian en la decisión de compra de las madres tanto en productos cercanos a ellos como en productos de consumo familiar de escasa diferenciación.”

Los productos en los que la diferenciación se basa en los beneficios emocionales (diversión, satisfacción) son los que mayor atención atrae en los niños, a tal punto que pueden distorsionar la percepción de nuestros sentidos.

Una evidencia anecdótica: en Estados Unidos se realizó un estudio a 63 niños entre tres y cinco años que intentaba demostrar que estos percibirían los alimentos más ricos si se les presenta como un producto de McDonald’s. El resultado fue el siguiente: al 48% de niños le sabía mejor la hamburguesa que tenía la marca McDonald’s frente a un 37% que indicaba lo contrario. La misma tendencia se presentó cuando se les dio nuggets (59%), papas fritas (77%), jugo de manzana o leche (61%), e inclusive zanahorias (54%).

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La otra cara de la moneda la tuvo Disney, lo que ya se convirtió en un caso de estudio de Harvard. En un país como Estados Unidos donde la obesidad infantil es considerada una epidemia, la línea de productos de alimentos de Disney decidió pasar de tener un portafolio de 48% de productos alimenticios saludables a tener 75% para el 2005, proyectando que para el 2008 todos sus productos fueran alimentos nutritivos (frutas, verduras, carnes). Y no le fue nada mal.

Disney utilizó el poder de su imagen, ‘la magia de Disney’, para cambiar los hábitos alimenticios de los niños lanzando la “Selección Mágica de Disney” donde se vendían frutas y carnes utilizando los personajes más famosos de la compañía. Un gran ejemplo de cómo la satisfacción emocional puede ser más importante que los atributos físicos de los productos.

¿Podremos ver en el Perú a grandes marcas utilizando el poder de su imagen para cambiar los hábitos alimenticios de los niños?¿La publicidad tiene tal poder?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 05.03.2012
  • 02:31:32 hs
Sarita

Interesante. Como publicistas creo que muchas veces nos dejamos llevar por el anhelo de hacer spots impactantes y buscar la manera de sembrar en el consumidor el deseo por los productos que promocionamos, y la verdad es que pocas veces reflexionamos sobre las causas negativas que podemos estar reforzando, como en el caso de la obesidad infantil.
El caso de los productos saludables con la marca Disney me parece genial, donde no sólo gana la empresa sino también el consumidor.

  • 2
  • 05.03.2012
  • 04:19:05 hs
Gianfranco Sánchez

Es un dato interesante lo de Disney, saber aprovechar su imagen para inducir a los niños (quienes son sus principales consumidores) a comer alimentos saludables.
Ojala que en el Perú puedan tomarse medidas respecto a la comida chatarra; puedo recomendarles el documental “Super size me” para tomar conciencia de lo que realmente se consume en las cadenas de fast food que tanto gusta a grandes y chicos.

  • 3
  • 15.10.2012
  • 07:37:09 hs
Rolando R.

Entendiendo que la TV esta ingresando a una plataforma social o Web 2.0. Yo estaría dispuesto a pagar por no ver cierto tipo de publicidad. Y elegir que tipo de productos me interesan.

Saludos,
R+

  • 4
  • 06.03.2012
  • 10:53:44 hs
Paula

Creo que se tiene una gran responsabilidad al hacer publicidad… me pregunto, si al final de un spot sobre cigarrillos, que está dirigido a adultos (que se asume ya tienen pensamiento crítico) sale la advertencia de que fumar es dañino.. porqué cuando se publicitan golosinas, frituras, gaseosas, etc. dirigido a niños, no idican que el exceso de azúcar y grasas es altamente nocivo para la salud… ??? Considero que en estos spots con más razón debería brindarse la información completa, es un derecho el estar bien informados, y eso no creo que excluya a los niños, incluidos los hijos de los publicistas y de los empresarios de estos mismos productos. Irónico no ????

  • 5
  • 06.03.2012
  • 11:09:53 hs
carlos noe

El gobierno debe invitar a todos los colegios a que vean este documental , para que ayude a concientizar lo malo que es la comida chatarra y su consume sea en mucho menor proporcion a nuestra gran variedad de comidas de calidad que tenemos en nuestro pais,porque si no se toma una medida a tiempo el costo por las consecuencias de la obesidad, producto de este consumo de comida chatarra desmedido va reflejarse en el gasto mayor que tendra que hacer el gobierno en la salud publica a futuro y evitar lo que esta sucediendo en Estados Unidos donde los grandes laboratorios estan haciendo mas ricos y el gobierno haciendo mas gastos paara evitar la expansion de esta epidemia moderna.

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