Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Halls XS, pequeño y poderoso

Las campañas publicitarias que tienen una etapa de intriga generan mucha
expectativa entre la gente; divierte, moviliza y en algunos casos
polemiza. Halls (Kraft Foods) quiso generar todo lo anterior con el
lanzamiento de Halls XS, pequeño y poderoso.

009-halls-xs.jpg

Campañas de intriga

La campaña de intriga o teaser (viene de la palabra tease: ‘tentar’, ‘provocar’) son una etapa de la campaña publicitaria que tiene como objetivo generar atención, curiosidad e interés por lo que se vaya a descubrir más adelante. Suele ser utilizada para el lanzamiento de un nuevo producto o marca, o para el relanzamiento de una nueva imagen, logotipo o versión.

La inversión del anunciante es evidentemente mayor dado que tiene que alargar entre una y dos semanas más su presupuesto para la contratación de espacios publicitarios, además de la producción de piezas distintas, realizar la desvelación sincronizada a tiempo, y lo que puede ser muy difícil, mantener el secreto y la incógnita.

La regla nos dice que las campañas de intriga funcionan, y bien. El ser humano es curioso por naturaleza y la exhibición de mensajes o imágenes a las que no le puede encontrar una razón lógica generan sensaciones de inconformidad y de búsqueda de una explicación. Si el primer objetivo de la publicidad es llamar la atención, con las campañas de intriga se logra y con creces.

Pero pueden existir dos razones principales por las que las campañas de intriga no necesariamente funcionan.

El primero tiene que ver con Internet y la sociedad informacional, donde es cada vez más fácil enterarse si la campaña se hizo previamente en otro país y compartir orgullosamente dicho descubrimiento entre tus contactos, viralizarlo por las redes sociales y así arruinar el develamiento de la campaña. Sobre este punto una mención aparte la campaña M de Movistar que cuidó mucho la filtración de información y lo realizó sincronizadamente en muchos países.

Y el segundo es el exceso de expectativas. Si te imaginabas algo más espectacular de lo que realmente era, lo que hará es generar un rechazo o pérdida abrupta de interés por la campaña de lanzamiento o relanzamiento, y la inversión de tiempo y dinero habrá sido desperdiciada.

Halls XS, jugando con la polémica

009-halls-xs-argentina-palermo.jpg

En abril de 2011 (un año antes que en el Perú) se lanza la campaña de intriga de Halls XS en Argentina a cargo de JWT utilizando dos celebrities locales, Martín Palermo y Paula Cháves, y con el mismo formato como lo conocimos en el Perú. Frases como “No miento si digo que soy el único referente del equipo” y “No me negaría a pasar la noche con una mujer” causaron mucha polémica hasta que se develó el misterio una semana después.

009-halls-xs-vanessa-terkes2.jpg

En nuestro medio las personas elegidas fueron Vanessa Terkes y Andrés Wiese y las frases, también polémicas, fueron “No me negaría a experimentar con una mujer” y “No me satisface solo una mujer”. Durante la semana que duraron los paneles y vallas en las calles, se generó la esperada expectativa, se lanzaron muchas teorías de quién estaba detrás del mensaje (¿organizaciones a favor del lesbianismo o la poligamia?) hasta que se develó el punto -una pastilla del nuevo Halls XS- que modificaría todo el significado de la palabra.

009-halls-xs-andres-wiese.jpg

La polémica se produjo. Mientras algunos criticaban su difusión por atentar contra valores familiares establecidos, otros se deilusionaban con el desenlace (expectativas no cumplidas), o lo recibían con picardía y disfrutaban de las evidentes connotaciones dobles de las frases y del eslogan.

Todavía es muy pronto para medir la cualidad de las reacciones pero lo que sí es claro es que la campaña llamó la atención, el nuevo producto genera recordación, y curiosamente las personas se apropiaron del concepto creándose versiones adaptadas de las gráficas utilizando a políticos y personas relacionadas al deporte. Esta apropiación y la interacción de la marca con la gente es una manifestación interesantísima que se ha potenciado gracias a las redes sociales.

La campaña de Halls marca una clara diferenciación con su historial publicitario (tiene muy poco que ver con la gran campaña “Respira hondo y sigue“) así como su nuevo producto se diferencia claramente de los que ya estamos acostumbrados (caramelos en barra o por separado). No estoy seguro de cómo esta nueva publicidad afectará a la marca, dado que el impacto y recordación son buenos indicadores de una buena publicidad pero no son los únicos.

La asociación que hagan los consumidores de la marca con  atributos, beneficios y valores positivos es la mejor fórmula para obtener beneficios a largo plazo. Dependerá de la incierta reacción de los consumidores para darnos cuenta si la frase “no importa lo que seas: lo importante es cómo lo vendas” se aplica o no a este caso. ¿Tú qué opinas de la campaña? ¿Cuál fue tu reacción con la connotación de los mensajes y con el desenlace?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 26.04.2012
  • 11:43:30 hs
Alejandro

Que buena estrategia para llamar la atencion del publico..!
Y si genero bastante intriga en el medio..!

  • 2
  • 11.05.2012
  • 12:04:39 hs
Claudia

La campaña esta mal enfocada, al principio atrae la atención sin embargo esta se pierde cuando nombran el producto. No es tan resaltante como debieran ….. ademas hay muchossss peruanos que seguirán leyendo el anuncio de la misma forma aunque le pongan el bendito caramelo después del NO

  • 3
  • 23.04.2012
  • 01:37:32 hs
Alfredo

No era publicidad de condones o lubricantes????? que decepcion! no va para caramelos…!

  • 4
  • 23.04.2012
  • 03:44:39 hs
Carlo

De las pocas campañas actuales peruanas es la que más me gusta, tiene un concepto poderoso, y quizás sea difícil para quienes no saben escribir (¿problemas de ortografía?) o mucho menos pensar hahahaa pero la campaña está excelente!

  • 5
  • 20.02.2013
  • 10:23:11 hs
Antonella Esposito

Yo creo que es una pésima publicidad porque es totalmente discriminatoria. Lamentablemente no hay una ley que defienda a la discriminación por género (hay por sexo pero no por género). Es una publicidad totalmente homofóbica y hace que muchos homosxuales se repriman. Esto queremos para la sociedad? De verdad queremos una sociedad homofóbica? Que no acepte a la gente que tiene? Halls, pesima publicidad.

  • 6
  • 24.04.2012
  • 09:40:28 hs
Francisco

En cuanto al diseño de la campaña, concuerdo con muchos otros en cuanto no tenía nada que ver con el producto, ni antes ni después. Sin embargo, sí me llama la atención el producto por sí mismo.

  • 7
  • 13.08.2012
  • 11:58:10 hs
Alejandra

La verdad que, personalmente, desde que vi la foto del pata Wiese… con esa frase, como que lo percibí forzado y me pareció más de lo mismo. No me impactó, ni causó curiosidad ni expectativa… sólo dejó una mueca de indiferencia en mi rostro…
Tampoco creo que hayan despertado “polémica” … ¡no es para tanto! En todo caso hubiera sido mejor si lo hicieran.. En fin.

  • 8
  • 24.04.2012
  • 08:22:30 hs
juan manuel

es una publicidad bastante confusa que de hecho llega a ser agresora de hecho podría ser una campaña de una ong que promueva los derechos de las lesbianas pero esta completamente fuera de lugar y resulta de mal gusto

  • 9
  • 24.04.2012
  • 08:26:41 hs
Jose Benjamin Justo

El fin de una publicidad es generar impacto, esta campaña lo logro, pero en cuando al marketing, cual sera el nivel de recordación y básicamente de consumo que generan con esta publicidad? Si la publicidad del producto es novedosa y genera demasiadas expectativas y el producto debería seguir el mismo patrón, ya que si simplemente es un halls muy parecido a los demás, pueda que vaya perdiendo fuerza con el tiempo.
no me parece una publicidad para “inteligentes” o gente que sabe mucho de “ortografia” sera mas bien para gente que tiene buena vista, ya que distinguir un punto rojo en un fondo negro de letras blancas es complicado para los que tenemos problemas de la vista.
P.D.: menciona parte para el comentario de joe olivera jaja. +1

  • 10
  • 17.05.2012
  • 01:39:17 hs
Susie

Sinceramente, no le preste atencion al punto jamas…pero ahora q lo mencionan y por lo dicho en el block…lo que yo pienso que queria decir la campaña (fuera de lo que la frase en si diga) es q un punto “pequeño” es muy “poderoso”, ya que es capaz de cambiar TOOODO el sentido de cualquier frase…Claro, otra tema es las frases que uso Halls en la campaña…pero lamentablemente se tiene la concepción de que el sexo vende…y talvez fue la razon por la que usaron ese tipo de frases…porque seamos sinceros…le hubieramos prestado atención si hubieran puesto a Martha Hildebrant con la frase NO QUIERO ESCRIBIR CORRECTAMENTE…bueno, ahora q lo pienso…quizas si, no…pero como dije…lamentablemente nos siguen teniendo en el mal concepto de que nos gusta el morbo, y como habran leido de los comentario, no es totalmente cierto …ni modo…

  • 11
  • 25.04.2012
  • 08:11:11 hs
Janice Murphy

La campaña es de mal gusto y esa “campaña de intriga” es un truco muy viejo que ya se usó muchas veces en Lima.

  • 12
  • 24.06.2012
  • 07:56:56 hs
M

Me parece que la campaña sí estuvo bien planteada porque lo que se quiere destacar es que el producto es PEQUEÑO y PODEROSO; esas son las características de las que se quiere generar recordación. Y para ello, la analogía con un PUNTO es perfecta, pues con solo ese punto se CAMBIA todo el sentido de la frase, de algo negativo a algo positivo. Me gusta tanto la campaña que la voy a utilizar con mis alumnas en mi clase de ortografía.
Saludos,
M

  • 13
  • 09.08.2014
  • 07:53:15 hs
Nora

No me interesa la publicidad, me da lo mismo como sea, lo que me interesa es el producto que esta buenisimo, y no puedo encontrar otro mejor. Por favor, no se si lo sacaron o solo lo reparten en determinadas zonas, lo unico que se es que en provincia de buenos aires no las consigo y en capital me cuesta mucho encontrarlas,. Por favor sigan repartiendolas, las extraño, son las mas refrescantes y no contienen azucar. Vivo en Villa Ballester y me gustaria encontrarlas en todos los kioscos tanto de provincia como de capital, soy una consumidora y ahora me dejaron sin ellas. Las extraño.
Gracias por su atencion.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño