Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Mi vida, mi Wong

En la publicidad hay categorías de productos o servicios que han manejado tradicionalmente un discurso racional, como es el caso de los supermercados. Pero hace un par de semanas, Wong Cencosud nos ha sorprendido con una campaña que lejos de vendernos productos, nos ha vendido una forma de vida. “Mi vida, mi Wong”.

E.Wong y las lovemark

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Wong, antes E.Wong, no nació pensando en ser un supermercado y quizá por su origen como ‘bodega del chino de la esquina’ (insight común en el Perú), su valor no giraba en torno a los precios más bajos, sino que se orientó al servicio otorgado a sus clientes.

Este valor agregado se ha mantenido siempre en la publicidad y en el boca-a-boca de la marca, tanto desde que inauguraron el primer supermercado en el Óvalo Gutiérrez en 1983, hasta en la última campaña. Esto hizo que E.Wong sea una marca muy querida y para muchos considerada una lovemark, generando una relación emocional muy fuerte con su público objetivo. Otras marcas peruanas como Inca Kola, Sublime y Soda Field también tienen ese estatus.

Las lovemark generan sentimientos en las personas. Si las marcas fueron creadas para diferenciar un producto de otro, las lovemark provocan un nivel de afinidad y lealtad muy alta gracias a que la imagen que proyecta conecta emocionalmente con la forma de ser, pensar y actuar de las personas, tanto en su presente como en su historia.

E.Wong, antes de ser vendida, era una lovemark principalmente por tres razones: la empatía por la historia de cómo nació la empresa, la calidad en su servicio, y su origen peruano (el show artístico por el Día del Trabajo y el Corso por Fiestas Patrias ayudaban mucho en este posicionamiento).

En diciembre de 2007, la empresa chilena Centros Comerciales Sudamericanos S.A. (Cencosud) adquiere Wong. El ya no ser peruano afectó mucho a la marca, aunque en los años siguientes no dejaba de destacar en todo momento que “Wong siempre será Wong” aunque ahora era chilena. No solo el pilar de marca peruana desapareció sino que la historia progresista de una pequeña bodega familiar que se convirtió en una cadena de supermercados se desdibujaba por ese acontecimiento para muchos infeliz.

Nueva campaña

El único pilar de la imagen de Wong quedaba en manos de la calidad del servicio y esto no era precisamente bueno porque es una cualidad que puede ser alcanzable por la competencia. “Mi vida, mi Wong” da un paso más allá y relaciona la marca a una forma de pensar y vivir, algo inteligente.

La campaña, creada por la Agencia de Publicidad Mayo, estudia a su público objetivo y cuenta historias tiernas, humanas e icónicas, donde los protagonistas tienen una forma particular de ver la vida y vivirla. Estas situaciones se presentan para asimilarlas como verdades reveladas o momentos que uno quiere experimentar si aún no la han vivido, y en todos ellos está Wong de por medio.

Son cuatro versiones o ‘extractos de vida’ que han sido plasmados en spots televisivos, medios impresos, plataforma online y en los propios supermercados. En una se destaca la visión altruista de adoptar un perro, en otra la mirada romántica de festejar un día cualquiera con tu pareja, en una tercera la explicación afectiva de hábitos a veces inentendibles, y una cuarta en la que se muestra la soltería desde una perspectiva feliz y divertida.

Teóricamente no habría razón para que uno no quiera identificarse con estas situaciones -salvo por los rasgos caucásicos evidentemente estereotipados de los personajes- porque las historias te dejan una sensación optimista de ver la vida y vivirla. El eslogan “Mi vida, mi Wong” lo resume: si tienes o aspiras a esta forma de pensar y vivir, la puedes expresar o lo puedes lograr yendo a Wong.

Evidentemente nadie creerá posible que comprando en el supermercado vivirás como los spots te lo presentan -y hasta suena irrisorio si lo asimilamos racionalmente-, pero la publicidad y los consumidores hace mucho que dejamos de ser racionales, y las marcas han dejado de ser signos distintivos para los productos para ser signos distintivos de nosotros, la mejor forma de decir lo que somos, pensamos o aparentamos.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 02.04.2012
  • 03:03:33 hs
EP

También noté los rasgos caucásicos. Interesante post.

  • 2
  • 02.04.2012
  • 10:35:10 hs
Sarita

El primer spot que vi de esta campaña fue la de ‘chester’ y esperaba ver el logotipo de Pedigree al final; me pareció bacán ver que una marca se desligaba de los típicos mensajes de su categoría y de hecho Wong lo puede hacer porque es una marca fuerte y estimada. Buen post! :D

  • 3
  • 05.04.2012
  • 10:44:46 hs
Richard

E.Wong, era la marca, como bien señalas (Inka Kola, Sublime, Soda Field) que identificaba lo nacional. Hoy Cencosud (sin desmerecer la inversion extranjera) no alcanza “el placer de comprar en Wong”. Cencosud se equivoca al utilizar la palabra WONG, los consumidores perciben el cambio.

  • 4
  • 06.04.2012
  • 02:11:16 hs
Cynthia

Es que la verdadera esencia o característica de un lovemark es eso, transmitir emociones, sensaciones que te hacen desear ser lo que se muestra y Wong con esta campaña lo ha logrado.
Concuerdo con lo que escribes, ahora no necesitamos que nos muestren escenas racionales, que nos muestren lo que hace la marca por nosotros, necesitamos que nos muestren sueños, esperanza, que nos hagan sentir y creer.
¡Me encanta tu post!

  • 5
  • 06.04.2012
  • 12:47:56 hs
GLENDA AGUIRRE

Excelente, nos soy marketera ni mucho menos especialista en el rubro, es la opinion de solo una televidente , esta campaña que hace sentir que WONG tiene personas con sentimientos , no solo robot que trabajan hacia un objetivo , es el mejor comercial que he visto.

No solo ayudan trasmitir que wong se preocupa por sus clientes, sino que concientiza a los padres e hijos a ser mas humanos , mas solidarios con los que menos tienen

Me encanta!!!!

  • 6
  • 12.04.2012
  • 12:52:59 hs
Diego

Simplemente es una propaganda racista, así de sencillo.

  • 7
  • 16.04.2012
  • 02:06:37 hs
Julia

Era fanatica de Wong, pero al ser vendida a Cencosud o los chilenos, dejo de ser Mi Wong, dejo de ser mi supermercado, y no es no haya vuelto a comprar a Wong, claro que lo he hecho pero ahora ya no me siento comoda, ademas ha dejado de ser la super tienda donde te atendian como a rey, los productos y la calidad del servicio han bajado una enormidad, como dijeran en un comentario, donde no hay amor no hay cariño.

  • 8
  • 11.07.2012
  • 07:55:06 hs
yahaira

graciela

  • 9
  • 21.09.2012
  • 02:27:11 hs
Pedro

El spot me encanta a pesar de que si o no promueva el servicio ,muestra una caracteristica intangible promueve sentimientos y mas que todo IDENTIDAD.Identidad que aspira wong promover de sus consumidores,de tener sentimientos ir a wong.Como kotler dijo”Las empresas tienen que fidelizar a sus clientes promoviendo aparte de valor superior ,sentimientos y identidad para que los consumidores se indentifiquen”,con ir a comprar a Wong.Ya que perdio esa identidad de ser pasada a empresa Chilena.

  • 10
  • 19.10.2012
  • 12:19:23 hs
EXTREMO

ME PARECE UN POCO TARDE PARA PONER MI COMENTARIO, PERO DE TODAS FORMAS LO PONGO. ME PARECE QUE ESTA EMPRESA DE PUBLICIDAD APLICA LO QUE SE CONOCE COMO NEUROECONOMIA Y LA VERDAD LO ENCUENTRO POCO ETICO. NO CREO QUE EN UNA REALIDAD COMO LA QUE VIVE EL PERU, UNA EMPRESA PERUANA DE PUBLICIDAD COMIENCE A LAVARNOS EL CEREBRO CON ESTA NUEVA TENDENCIA (ME REFIERO A LA NEUROECONOMIA).

DE NO HABER SABIDO QUE ES LA NEUROECONOMIA Y EL NEUROMARKETING, ES MAS QUE SEGURO QUE HUBIESE IDO RAPIDITO RAPIDITO A COMPRAR A WONG.

GRACIAS.

  • 11
  • 05.11.2012
  • 04:36:16 hs
Marco

Estimado Alexander:

Siempre he disfrutado con mi familia la experiencia de comprar en el Wong de San Borja. Debo indicar que intencionalmente vamos ahí cuando hay productos en oferta que nos interesan y de paso encontramos un agradable ambiente, buena música y sobre todo un servicio de primera. Si nos remitimos al slogan vigente de Wong “donde comprar es un placer” pues ésta es la manera como nosotros percibimos el “placer” al comprar en dicho establecimiento. También compramos en otros supermercados (básicamente por ciertas marcas que también ofrecen descuentos) e incluso en bodegas y mayoristas como Makro cuando encontramos alguna condición ventajosa para nuestro presupuesto familiar.

Ahora, observando esta nueva campaña publicitaria, la percibo más orientada a conectar con el lado emocional de aquellos que gustan de las mascotas, las parrilladas y las cenas o comidas en casa, elaboradas con productos de alta calidad (una conocida fortaleza de Wong,) pero un tanto lejana de construir sobre su slogan vigente “donde comprar es un placer”, lo cual le permitiría llegar a un público más numeroso (una vez que haya identificado como perciben ellos el “placer” a la hora de comprar), posicionarse mejor en el mercado y hacer más rentable su inversión en publicidad.

Gracias
Saludos

  • 12
  • 18.11.2012
  • 06:32:24 hs
Gabriela

Muy interesante el post, yo estuve en el lanzamiento interno de la campaña: Mi vida, mi Wong y entiendo el concepto, ya que históricamente Wong es una marca potente, tanto así que el consumidor la asocia como suya (yo compro en mi Wong de …), en mi opinión si encaja en una Lovemark. Pese a ello, debo confesar que no me agrada el spot, aunque considero que se debería seguir trabajando en el concepto de marca ligado a el sentimiento del consumidor.

Saludos

  • 13
  • 30.05.2013
  • 07:14:08 hs
Oscar

Concuerdo con que Wong pretenda brindar el mismo nivel de servicio con el que se identificaba antes E.Wong, pero soy testigo del mal servicio al cliente interno que brinda Cencosud a sus trabajadores. Considero que la satisfacción para verse reflejada en una marca, viene desde adentro. Hay que preguntarles a los colabroadores si efectivamente su vida es Wong?

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