Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Nextel. Tu mundo. Ahora

Desde hace más de una década Nextel está posicionada como una empresa de telecomunicaciones dirigida a empresas grandes y pequeñas, pero hace algunos meses lanzó una campaña de reposicionamiento y hoy quiere abarcar
más, a todas las personas que quieran tener ‘su mundo ahora’. ¿Lo
logrará?

Nextel, conexión, negocios

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Cuando Nextel llegó al Perú en 1998 habían dos operadoras más: Telefónica y Bellsouth (antes Tele 2000). Al igual que en otros países, su público objetivo era el sector empresarial, que en esos tiempos eran principalmente grandes empresas y ubicadas en Lima.

Lo que lo hacía diferente a los demás era las llamadas tipo radio (push to talk), que utiliza una banda inferior en el espectro radioeléctrico que permite tener mayor alcance (800 MHz). Los usuarios de Nextel se comunicaban entre ellos a través de un botón y una experiencia de comunicación similar a los walkie-talkie.

El posicionamiento deseado de la marca era identificarse como una empresa que brindaba soluciones de comunicación a nivel empresarial, pero como bien aprendimos de la experiencia Telefónica, una cosa es lo que la empresa quiere que el consumidor entienda, y otra es lo que realmente piensa.

Y sí, Nextel era “telefonía empresarial”, pero también se convirtió en “telefonía elite” para algunos, porque para tenerlo tenías que ser una empresa y pagar mensualmente por el servicio de radio ilimitado. Entonces los gerentes decidían incluir a su familia dentro de la red, y el pitillo típico de los equipos Nextel también se convirtió en el pitillo que te diferenciaba del resto.

De otro lado, tener a pocos clientes hacía que el factor de diferenciación fuera por la calidad del servicio, y no era de asombrarse que la campaña publicitaria que difundía allá por el 2006/2007 era que tenía 95% de usuarios satisfechos.

La cualidad ‘elite’ y un ratio tan alto de satisfacción son difíciles de sostener ya que una empresa de telecomunicaciones que quiera ser rentable necesita aprovechar al máximo su infraestructura y ancho de banda que se logra incrementando clientes con la consecuente merma en la calidad en horas punta como en todas las operadoras.

En paralelo los tiempos cambiaban, las PYME empezaban a cobrar mayor importancia en el Perú, y Nextel también empieza a dirigirse a ellos y a mirar a otras regiones del Perú. Pero en el 2011 deciden hacer un reposicionamiento mayor.

Tu mundo. Ahora.

Que muchos tengamos más de un celular no es novedad (a marzo de 2011, habían 98 líneas de telefonía móvil por cada 100 peruanos). Y las razones pueden ser varias: tenemos uno por/para el trabajo, otro que lo heredamos cuando pasamos de prepago a postpago, otro que lo obtuvimos al comprar un nuevo equipo, o inclusive algunos tienen de todos los operadores (y hasta con planes distintos) para utilizarlo según cuál convenga en el momento.

Nextel aprovecha el cambio de imagen a nivel internacional y se embarca en el reto de luchar contra un insight: “Nextel es para chamba, para lo demás tengo otro”. Así, lo que se plantean como objetivo es decirle a sus clientes y potenciales consumidores que Nextel ya no es solo para el trabajo, sino para todo lo demás. “Ya no necesitas tener varios celulares y operadores, solo tenme a mí”.

El spot televisivo te presenta un buen número de situaciones (sueños, historias, anécdotas, logros, estilos de vida) bajo el mensaje que Nextel entendió que tu vida es más que una lista de contactos (la visión frívola de los contactos empresariales). En todas se transmiten sentimientos y conecta muy bien, hay mucha gente joven o con espíritu joven y solo dos de los motivos se refieren a negocios, por lo tanto la intención de reposicionarse es clara.

Pero el concepto publicitario “Ten todo tu mundo ahora con Nextel” no necesariamente funciona para todos, ya que entre otras razones hay un trasfondo más filosófico. Mientras que hay algunos que, contagiados por la virtualización de nuestra vida, sienten como algo positivo que nuestra vida personal y laboral se junten en un solo equipo, para otros es totalmente lo contrario: quieren poder literalmente ‘apagar’ su vida laboral cuando están en su vida personal.

Este dilema que Pierre Lévy denomina efecto moebius sucede cada vez más pero no gusta a todos. El posicionamiento de Nextel funciona bien para los que no ven o no quieren fronteras entre su vida personal y laboral. Pero para los demás les ‘sabrá raro’ que una marca históricamente dirigida a negocios quiera formar parte también de tu vida personal. Tampoco olvidemos algunos aspectos más racionales, como que el portafolio de equipos es más limitado en tanto se supeditan en su mayoría a una sola marca y a que cuenten con el botón de radio.

Nextel necesita crecer y es lógico que dejen de dirigirse solo a empresas y busquen ampliar su público objetivo pero a costa de cambiarle el ‘chip’ a las personas. La campaña “Tu mundo. Ahora” tiene un buen mensaje y apuesta por venderte la idea de juntar tu mundo ahora, aunque a muchos no le gustará. ¿Tú qué opinas de la campaña? ¿Qué les parece su estrategia de reposicionamiento?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 21.04.2012
  • 11:52:03 hs
Enrique Castillo

Buen analisis, sin embargo quitando el mensaje subliminal que deja el tufillo de hecho por Nextel debe ir mas allá deja tu smartphone y usa un equipo basico Nextel (para pymes). … pocos minutos despues un joves reacciona rápido quieren estar comunicados al maximo… twitter, facebook, Google, nada de esto lo tienes en un equipo pYme de Nextel, como dicen varios posteadores lineas atras SOLO PARA CHAMBA, en mi caso el Nextel con mi equipo de trabajo y algunos clientes con mis mejores contactos prefiero llamarlos, tomar un contacto personal VOZ SIN LIMITES ni A02 OCUPADO EN DATOS… como dices “No importa lo que seas: lo importante es cómo lo vendas” en Nextel la realidad es que MIENTE Y MIENTE A VER SI ALGO QUEDA… SU EQUIPOS HUAWEI Y SERVICIO 3G LOS HE PROVADO Y SON UN FIASCO

  • 2
  • 27.04.2012
  • 10:26:30 hs
Angel

Nextel me apena, esta moda pasará.

  • 3
  • 19.04.2012
  • 12:17:23 hs
karin miljanovich

la tendencia global de estar siempre cien por ciento comunicado, accesible e informado, hace que la propuesta de valor que ofrece nextel sea valida para sus usuarios. Me parece que ha sida acertada la vision de expansión usando estos factores.

  • 4
  • 29.03.2013
  • 02:02:56 hs
Juan Miguel Pacheco Vidal

Como ex usuario de Nextel me parece que ellos solo se se estan disparando a los pies.

  • 5
  • 24.04.2012
  • 09:55:24 hs
Raúl Paz

Las tendencias en el mundo actual es de vender mas calidad, el publico aprecia el precio justo por un buen producto. Como referencia nextel vende equipos reciclados o repotenciados y si no creen vayan a cualquiera de sus tiendas, su servicio es. El peor pues todo el tiempo escuchas como disco rayado, y para Colmo si te roban algunas te amenazan de que tienes 48horas para reponer tu linea caso contrario empieza a correr tu facturación, y súmale una mas que ya es problema de todas las empresas para venderte solo vasta decir que quieres un celular pero ojalá algún día fuera tan fácil decir queriero anularla con la misma facilidad.

Entonces si importe lo que seas y por supuesto que importa como lo vendas.

Gracias

  • 6
  • 16.04.2012
  • 10:40:24 hs
Sarita F.

Para mi nextel fue como una tendencia, una moda, que como toda, pasa al olvido ante una nueva. Creo que nextel reaccionó tarde con esta campaña, existía un público joven bastante entusiasmado con la marca y era una cuestión bastante aspiracional. Ahora la tendencia es tener un smartphone, que de paso, también hace que la brecha entre tu vida laboral y personal sea más corta. Interesante artículo!!!

  • 7
  • 16.04.2012
  • 11:31:45 hs
Yuri Z

.. supongamos me compro el mensaje de que puede ser “todo” un Nextel, pero llego al mostrador y me choco con su realidad de equipos disponibles (modelos, sistemas operativos) y cobertura. Por lo tanto descartado

  • 8
  • 16.04.2012
  • 02:31:13 hs
Raul Quintana

Estimado Alexander, excelente post. Te felicito por tu blog siempre analiza muy buenos casos. Respecto a Nextel puedo comentarte que desde mi punto de vista en estos momentos esta experimentando una caida en ventas y participacion de mercado respecto a años atras. Recuerdo que cuando estudiaba en la universidad, el uso de nextel se convirtio en una moda entre mis compañeros. Y es que como mencionas lineas arriba, muchas personas se diferenciaban de otras justamente por el sonido que emitian y el estilo que para algunos resultaba colgarse el equipo en la cintura o bolsillos. Ademas en esos años Nextel proponia el uso de equipos modernos que destacaban su diseño (Serie “i” y el Pininfarina).
El uso de estos equipos se propago porque ofrecian el servicio de radio ilimitada lo que favorecia a muchos ya que en esos años las tarifas de celulares eran un poco elevadas. Mis compañeros en su mayoria adquirian estos equipos gracias al contacto con otra persona en una empresa que le facilitaba su adquisicion de manera corporativa y le permitian acceder a buenas tarifas.
Hoy en dia creo que el uso de un equipo con el operador Nextel ha cedido lugar a los Smartphones. Estos equipos son mas completos, versatiles y tienen una amplia variedad de modelos (a diferencia de Nextel que solo tiene algunos para destacar). Poseen aplicaciones que permiten estar conectados todo el tiempo y a tarifas que en su mayoria son muy accesibles para todos. Esperemos que Nextel obtenga los resultados que espera de la mano con sus campañas.
Saludos.

  • 9
  • 16.04.2012
  • 04:56:12 hs
Diego Rodríguez J.

Una buena estrategia de reposicionamiento, no sólo se basa en el cambio de imagen y valores de la marca, sino también en lo tangible. En el marco comunicacional, me parece una excelente campaña, sin embargo si vemos la estrategía de marketing en su totalidad, Nextel sigue ofreciendo los mismos productos que antes, que no reflejan el sentimiento que trata de transmitir su campaña.

En una era donde estar conectados significa estar en redes sociales y mensajeria instantánea donde sea que estés, los equipos de nextel se quedan cortos. Los smartphones están cambiando la forma de comunicarnos, en todas las clases sociales. Blackberry, Android, iPhones con sus BBM, iMessage , y el universal WhatsApp, facilitan la comunicación instantea dejando de lado el uso del botón de radio.

Talves nextel debería preguntarse que es estar conectados hoy en día? Realmente, sus equipos refleja ese sentimiento de conexión? He visto equipos android y Blackberry en Nextel, pero son, carísimos. Frente a la oferta de equipos de Claro y Movistar, el valor agregado del botoncito va quedando chico.

Sin valor agregado entonces no va a poder captar más que el sector que ya tiene.

  • 10
  • 16.04.2012
  • 08:46:05 hs
Fernando Ponce

Bueno el post, para mi nextel ya fue; es una solucion, aun para empresas, cara, los otros operadores mas economicos y funcionales, creo que la comunicacion tipo walkie-talkie ya no funciona en estos tiempos, y nextel le seguira los pasos a blackberry a nivel mundial perdiendo cada dia mas mercado en el sector empresarial. En el mercado masivo, sera una “moda” que igual pasara.

  • 11
  • 14.08.2014
  • 02:17:24 hs
jaime

concuerdo que nextel se disparo solo, los que hemos usado nextel, vemos que el iden es un medio de comunicacion efectivo, porque estas en atencion y su cobertura como su potencia lo respaldan, el peruano se adapta al iden, pero a nextel lo mata, su baja cobertura, fue mala su estrategia, aqui en peru cualquier peruano que pueda debe tener un iden si tanto problema, pero esto ya es historia, ahora los chilenos siguen cobrando 100 cocos cuando ya ni tienen el 60% de servicios por los que pagaba cuando era nextel peru.

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