Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Telefónica y el reposicionamiento

Lograr que el consumidor tenga en su mente la imagen de marca que planteaste en tus actividades publicitarias es todo un reto. Pero algo todavía más complicado es decirle que ya no eres lo que le dijiste durante mucho tiempo, sino que ahora eres algo distinto. Dos casos de una de las categorías con mayor inversión publicitaria lo demuestran, Telefónica y Nextel.

Telefónica, trabajamos para sorprenderte

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Si en el anterior post hablábamos de las lovemark como lo es (o fue) Wong, Telefónica podría para muchos caer en la categoría de hatemark. Su origen se remonta a cuando se decidió privatizar la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (Entel Perú) en 1994, y Telefónica del Perú obtiene la concesión por 5 años renovados hasta hoy.

Los pilares de su condición de hatemark en el tiempo fueron ser una empresa monopólica, ser española (sí, somos muy susceptibles con Chile y España) y tener una atención al cliente no precisamente destacable. Sobre esto último, fue anecdótico el comercial de lanzamiento de FirstCom Perú donde capitalizó brillantemente un insight que teníamos todos los peruanos de Telefónica: “tururú, tururú. Lo sentimos, pero en este momento no podemos atenderle. Por favor, intente en otra oportunidad”.

El posicionamiento es la imagen que tiene el consumidor sobre una marca en particular, que a veces puede ser muy distinto a lo que la marca espera o inclusive a lo que la realidad muestra. Dudo que Telefónica haya querido tener la posición de “marca con mal servicio” en la mente de sus consumidores; inclusive, si su servicio haya mejorado, es difícil modificar una idea arraigada. A este proceso de cambiar la posición de la marca en la mente de las personas se le denomina “reposicionamiento”.

Durante los años siguientes, la actividad publicitaria de Telefónica no tuvo grandes sobresaltos salvo el ruidoso lanzamiento de la M de Movistar precedida por una gran campaña de intriga a nivel global en 2005. Pero el 2010, Telefónica lanzó de la mano de Young & Rubicam (Y&R) una campaña que yo la denominaría bizarra.

En la línea de reposicionar la imagen de Telefónica, el concepto de las tres piezas audiovisuales podría resumirse en lo siguiente: “Confieso que no he sido rápido, que no he sido muy transparente y que no he estado siempre disponible para ti, pero de quien tal vez no esperabas mucho (Telefónica), es de quien más te puede sorprender“. Luego en una segunda parte del comercial aparecerían consumidores sorprendidos por el cambio en la calidad de servicio de la compañía utilizando las mismas historias iniciales.

Un arranque de sinceridad de una marca sobre sus atributos negativos es algo que se ve pocas veces, y menos aún en sus propios anuncios publicitarios. Ciertamente la publicidad quería utilizar el posicionamiento negativo como resorte para impulsar su reposicionamiento y que los consumidores se sorprendieran con la “nueva Telefónica”, o tengan la predisposición de hacerlo.

La estrategia publicitaria fue audaz y totalmente novedosa para nuestro mercado. Podría asegurar (sin realmente saberlo) que Telefónica efectivamente invirtió en su momento en mejorar sus canales de atención al cliente y que al momento de la campaña podía haber tenido un servicio más rápido, con promociones más transparentes y con mejor disponibilidad. Pero creo que la mayoría (incluyéndome) no le creyó.

Una cosa es la realidad y otra la percepción, algo que ya les comenté con el caso McDonald’s y que también Lizardo Vargas lo describió recientemente con los casos del reto Pepsi y el cambio de fórmula de Coca Cola.

Los gurús del posicionamiento Al Ries y Jack Trout lo dijeron a través del caso Pringle’s. “En Wise [marca competidora] encontrará papas, aceite y sal. En Pringle’s encontrará papas deshidratadas, mono- y di-glicéridos, ácido ascórbico, hidroxi-anisola butilado. El gusto se origina en la mente, los ojos ven lo que esperan ver. El daño ya estaba hecho y en algún rincón del cerebro hay un fichero de castigados con la marca ‘perdedor’. Hay que volver al punto de partida y empezar nuevamente, con un nuevo producto y un nuevo juego.”

Mi teoría es que una de las razones por las que Telefónica es ahora Movistar -desde 2009 a nivel global y desde enero de 2011 en el Perú- tiene que ver con que había que empezar un nuevo juego en vista de sus intentos fallidos de reposicionarse. Movistar es más nuevo, es más fresco y ya no carga con los atributos de Telefónica, y creo que le está yendo mejor (una mención aparte merece el comercial emitido en 2009 llamado “Un lunes cualquiera” -también de Y&R-, uno de los mejores que he visto).

El caso del reposicionamiento de Nextel tiene otra historia y otros matices pero lo comentaremos en el siguiente post. ¿Ustedes qué opinan de la campaña “Telefónica, trabajamos para sorprenderte”? ¿Cómo ven ahora la marca Movistar?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 12.04.2012
  • 11:38:41 hs
panchinto

Creo que es un poco tarde para dar mi comentario, bueno, leî una revista española de electronica de los años 8O ,que compre en los años 90 en el jiron Quilca ,en su editorial se quejaba del ministro de hacienda y de los abusivos precios de las tarifas telefonica de España de su mal servicio y de todos los tururus,muy sencillo las empresas aplican su misma politica empresarial y si no ¿por que?LUz del sur casi no tiene quejas y luz del norte si,una es chilena y la otra, canadiense, las mismas quejas con los trabajadores de ripley las tienen en Chile de ripley,lo que pasa que no se invierte en preparar al personal para que solucione proble
mas, una que me paso, pedi el servicio de internet a los dos dias vinieron a instalardo ,pero los vecinos no quisieron abrir la azotea del edificio y los trabajadores me dijeron que no tenian tiempo para esperar y se fueron ,¿QUE HICE? compre claro mas caro pero solucionaron mi problema ‘ewl problem es que nunca esta el dueño del circo.No justifico nada pero nosotros en parte tenemos la culpa

  • 2
  • 18.04.2012
  • 02:51:04 hs
Renzo

Entiendo que Telefónica del Perú, así como Movistar, sea para ustedes sinónimo de carencias de adecuados servicios, pero si uno lo compara con otros, es tan claro, y marca la pauta de las nuevas generaciones. Muy difícilmente perderá clientes ya fidelizados.

  • 3
  • 13.04.2012
  • 05:17:07 hs
federico dubock linares

si uds. quieren arreglar su s problemas de imagen por sus tarifas tan altas,su mal servicio,y su indiferencia cuando el publico les presenta su reclamo y simplemente hacen caso omiso ,pues yo les doy una formula eficaz de reposicionarse nuevamente en el mercado para ser otrora Nro. 1 y deben comenzar en casa, mejor dicho por dentro de su propia empresa .dando buen trato a sus trabajadores en todo sentido de la palabra . que trabajador va esforzarse y dejar todo de si ,si lo unico que recibe en respuesta a sus reclamos es indiferencia desde ahi deben inpartir buena imagen para luego solucionar la parte externa, dejen ya de engañarse asimismo y de burlarse del publico y de sus trabajadores que nadie les cree. por eso les aconsejo sres. de telefonica arreglen su casa primero por dentro que lo otro se da por añadidura les deseo lo mejor.

  • 4
  • 14.04.2012
  • 03:14:29 hs
Pedro

Con respecto al tema de Telefonica (y no digo Movistar porque es el mismo fiasco) soy completamente pesimista.
Es en vano que nos desgañitemos reclamando tarifas justas, buen trato a sus propios trabajadores y buena atención al cliente porque ellos (los dueños españoles) les importa ABSOLUTAMENTE UN BLEDO los demás. Sólo sus bolsillos y los millones de dólares que caerán en ellos serán lo único importante y digno de su atención. Y lo peor es que esta anomalía es GENETICA; señores no nos engañemos, en otras palabras así algunos de esos dueños, sufriendo un milagroso espasmo sicológico mental, se propusieran cambiar para bien NO lo lograrán porque en sus genes ya está la inhumanidad sempiterna.
Mejor esperemos que vengan otras empresas extranjeras que SI solucionen el problema ya que Claro de Telmex NO lo logró.

  • 5
  • 10.04.2012
  • 02:52:41 hs
Rodrigo Marcoes

Una perspectiva errónea sobre Telefónica ó Movistar, da lo mismo, yo creo que telefónica es una de las peores empresas en atención al cliente, tarifas excesivamente caras, etc, etc

  • 6
  • 10.04.2012
  • 12:11:37 hs
saul trillo

Yo considero que las necesidades de los Clientes son tan variantes como el Clima y es hora que las empresas como Telefónica, mejor dicho todas en general deben de transgredir las necesidades actuales y futuras, se debe manejar el cocepto de Calidad del Servicio que muchas empresas han perdido por el bendito tema del posicionamioneto de mercado cuando no se dan cuenta que todo nace con la palabra magica CALIDAD.

  • 7
  • 10.04.2012
  • 12:12:23 hs
saul trillo

Yo considero que las necesidades de los Clientes son tan variantes como el Clima y es hora que las empresas como Telefónica, mejor dicho todas en general deben de transgredir las necesidades actuales y futuras, se debe manejar el cocepto de Calidad del Servicio que muchas empresas han perdido por el bendito tema del posicionamioneto de mercado cuando no se dan cuenta que todo nace con la palabra magica CALIDAD.

  • 8
  • 10.04.2012
  • 01:25:24 hs
Alonso

Puede que el intento de reposicionamiento de Telefónica haya sido fallido, pero la apuesta fue interesante y me atrevería a decir que si limpio de alguna manera la mala percepción de la marca, pero también es cierto, tal y como comentas, que es dificil que el consumidor le levante el castigo. Movistar es una marca más dinñamica y ágil y pensada en el consumidor más actual; Lo del servicio al cliente, en realidad en el Perú sufrimos mucho con este tema, no es novedad que podemos tranquilamente esperar parados 2 horas en Claro para que nos atiendan o por ahí en el Interbank un domingo donde solo hay una ventanilla. Si somos sinceros, hay un cmabio entre la Telefónica de los 90s y Movistar actual, aunque los jugadors son los mismos y sigue habiendo falencias, sobre todo en servicio donde no hay un mismo discruso.

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