Saga Falabella, Jockey Plaza y la mujer emancipadora
"¿Por qué las mujeres cambiamos y la publicidad no?". Esta pregunta
puede sonarnos conocida, y pese a que seguimos teniendo ejemplos
retrógrados, hoy en día la publicidad está encontrando una forma
distinta de conectar con las mujeres a través de algo que valoran mucho:
la actitud emancipadora. Como ejemplos, Saga Falabella y el reciente
spot del Jockey Plaza.
Atrévete. Cambia.
El 2006, Leo Burnett Perú se encargó de la cuenta de la tienda por departamentos Saga Falabella. Es probable que la compañía o la agencia se dieran cuenta que una de las formas de incrementar la venta de ropa era impulsar el constante cambio de estilos de vestir.
De esta manera, a través del spot "cambia", se muestra a una chica que en cada etapa de su vida cambia completamente: cuando cambia de amigos, cambia de ropa; cuando cambia de enamorados, cambia de ropa; y cuando cambia su cuerpo, también cambia de ropa.
El objetivo detrás es claro pero no muy visible: en cualquier cambio en tu vida -que será siempre positivo porque lo decides tú -, cambia de ropa. Y cámbialo en Saga Falabella. El beneficio comercial se maquilla gracias al protagonismo de la mujer frente a sus decisiones.
Pero si ese es spot era bueno, el que le seguiría es aun mejor. El spot "miedos" toma un insight interesante: las mujeres siempre sienten el deseo de hacer cambios en su vida, desde teñirse el pelo hasta cambiar de ciudad, pero si hay algo que las detiene es el miedo.
En el video se muestran casos donde el temor al fracaso, a la vergüenza, al rechazo, a lo desconocido y al entorno se visualizan a través del retroceso y la paralización. Utilizando la metáfora del encuentro con un lobo, de pronto la mujer toma valor y lo enfrenta, mostrando el desenlace de cada historia a partir del vencimiento a los miedos.
El estilo del spot transcurre con apenas una locución, dos palabras finales y un extracto del concierto de verano de Vivaldi que calzan perfectamente. Atreverse a cambiar, a enfrentar los miedos y vencerlos son los valores que Saga Falabella transmite a las mujeres y que también los quiere trasladar inconscientemente a la compra de productos que puedan ayudar a 'implementar' estos cambios.
Confía en tu instinto
De otro lado, hace solo un par de semanas una nueva publicidad de la mujer y para la mujer apareció. El Jockey Plaza, de la mano de la agencia TBWA Perú, lanza un spot que no solo vale la pena verlo, sino también leerlo.
"¿Y si la lógica no tiene la razón?. Que por esta vez venza tu voz. Y que el temor esté de tu lado. La libertad está ahí afuera, si la buscas. Discrepa. Disputa. Rechaza. Refuta. Y lleva las cicatrices del intento, con honor. No permitas que el ruido del resto acalle tu voz. Tu tiempo es limitado, no lo malgastes viviendo la vida de otros. Desnúdate de todo eso que no eres. Hay una voz dentro de ti. Confía en tu instinto."
El texto de tinte poético se basa en una serie de situaciones donde las mujeres se encuentran en un conflicto probablemente sentimental y empiezan a enfrentarse a él. "Si la lógica no tiene la razón" abre paso al concepto de que la solución racional se descarta para darle paso al instinto. Y no te preocupes que si fallas, 'lleva las cicatrices del intento con honor'.
El spot es todo un manifiesto a la emancipación femenina, a un estado de autonomía liberada por 'eso que no eres', dejando de malgastar tu tiempo 'viviendo la vida de otros'. Las empodera, les otorga fuerza ante la adversidad y, como en el caso de Saga Falabella, también busca que venzan sus miedos, que se desnuden de lo que no son y que activen la voz que está dentro de ti.
En este caso, el objetivo del Jockey Plaza va más por el tema de la imagen de marca que obtiene a través del spot y la asociación inconsciente que harán las mujeres cuando se encuentren en el centro comercial.
Tanto Saga Falabella como el Jockey Plaza han demostrado lo que hace unos años parecía iluso: ver publicidades que diluyan el rol estereotipado de la mujer ya sea como objeto sexual o como ama de casa abnegada, y transfieran valores comúnmente ligados al hombre, como la fortaleza y la independencia, también a las mujeres. La tendencia es a una publicidad que trate a los consumidores como personas.
¿Y tú qué opinas de los comerciales de Saga Falabella y el Jockey Plaza? ¿Crees que la publicidad ya cambió?
Atrévete. Cambia.
El 2006, Leo Burnett Perú se encargó de la cuenta de la tienda por departamentos Saga Falabella. Es probable que la compañía o la agencia se dieran cuenta que una de las formas de incrementar la venta de ropa era impulsar el constante cambio de estilos de vestir.
De esta manera, a través del spot "cambia", se muestra a una chica que en cada etapa de su vida cambia completamente: cuando cambia de amigos, cambia de ropa; cuando cambia de enamorados, cambia de ropa; y cuando cambia su cuerpo, también cambia de ropa.
El objetivo detrás es claro pero no muy visible: en cualquier cambio en tu vida -que será siempre positivo porque lo decides tú -, cambia de ropa. Y cámbialo en Saga Falabella. El beneficio comercial se maquilla gracias al protagonismo de la mujer frente a sus decisiones.
Pero si ese es spot era bueno, el que le seguiría es aun mejor. El spot "miedos" toma un insight interesante: las mujeres siempre sienten el deseo de hacer cambios en su vida, desde teñirse el pelo hasta cambiar de ciudad, pero si hay algo que las detiene es el miedo.
En el video se muestran casos donde el temor al fracaso, a la vergüenza, al rechazo, a lo desconocido y al entorno se visualizan a través del retroceso y la paralización. Utilizando la metáfora del encuentro con un lobo, de pronto la mujer toma valor y lo enfrenta, mostrando el desenlace de cada historia a partir del vencimiento a los miedos.
El estilo del spot transcurre con apenas una locución, dos palabras finales y un extracto del concierto de verano de Vivaldi que calzan perfectamente. Atreverse a cambiar, a enfrentar los miedos y vencerlos son los valores que Saga Falabella transmite a las mujeres y que también los quiere trasladar inconscientemente a la compra de productos que puedan ayudar a 'implementar' estos cambios.
Confía en tu instinto
De otro lado, hace solo un par de semanas una nueva publicidad de la mujer y para la mujer apareció. El Jockey Plaza, de la mano de la agencia TBWA Perú, lanza un spot que no solo vale la pena verlo, sino también leerlo.
"¿Y si la lógica no tiene la razón?. Que por esta vez venza tu voz. Y que el temor esté de tu lado. La libertad está ahí afuera, si la buscas. Discrepa. Disputa. Rechaza. Refuta. Y lleva las cicatrices del intento, con honor. No permitas que el ruido del resto acalle tu voz. Tu tiempo es limitado, no lo malgastes viviendo la vida de otros. Desnúdate de todo eso que no eres. Hay una voz dentro de ti. Confía en tu instinto."
El texto de tinte poético se basa en una serie de situaciones donde las mujeres se encuentran en un conflicto probablemente sentimental y empiezan a enfrentarse a él. "Si la lógica no tiene la razón" abre paso al concepto de que la solución racional se descarta para darle paso al instinto. Y no te preocupes que si fallas, 'lleva las cicatrices del intento con honor'.
El spot es todo un manifiesto a la emancipación femenina, a un estado de autonomía liberada por 'eso que no eres', dejando de malgastar tu tiempo 'viviendo la vida de otros'. Las empodera, les otorga fuerza ante la adversidad y, como en el caso de Saga Falabella, también busca que venzan sus miedos, que se desnuden de lo que no son y que activen la voz que está dentro de ti.
En este caso, el objetivo del Jockey Plaza va más por el tema de la imagen de marca que obtiene a través del spot y la asociación inconsciente que harán las mujeres cuando se encuentren en el centro comercial.
Tanto Saga Falabella como el Jockey Plaza han demostrado lo que hace unos años parecía iluso: ver publicidades que diluyan el rol estereotipado de la mujer ya sea como objeto sexual o como ama de casa abnegada, y transfieran valores comúnmente ligados al hombre, como la fortaleza y la independencia, también a las mujeres. La tendencia es a una publicidad que trate a los consumidores como personas.
¿Y tú qué opinas de los comerciales de Saga Falabella y el Jockey Plaza? ¿Crees que la publicidad ya cambió?
["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
COMENTARIOS
Disfruto mucho leyendo tu análisis de la publicidad. Lo encuentro profundo y enriquecedor. Willi
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A: ¡Gracias por tus palabras!
¡Muy buen post!
Una explicación con gran sencillez pero mostrando con gran claridad el tema de fondo. Es cierto, la publicidad de hoy se enfoca más a las experiencias y emociones del consumidor, esas emociones de libertad, ya que la realidad es muy estereotipada. Gracias por la publicación.
La estrategia (por así decirlo) de no vender productos sino "emociones" está haciendo un gran cambio en la publicidad, van varias empresas que ya no optan por poner al producto como protagonista del comercial, sino, alguna emoción relacionada con la adquisión de dicho bien o utilización de dicha marca...me pregunto si en algún momento, como consumidores, nos daremos cuenta como están maniobrando el tema emocional para impulsarnos a la compra y rechazemos está clase de publicidad ....
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A: Rechazar este tipo de publicidad es mucho más difícil, por eso siempre es importante asimilarla críticamente.
PROFESOR: DEFINITIVAMENTE LOS PRODUCTOS QUE SE ENGANCHAN EMOCIONALMENTE CON CONSUMIDOR GENERAN MAYOR LEALTAD A LARGO PLAZO. ENCUENTRO QUE AMBOS SPOTS APELAN A LA LIBERTAD DE LA MUJER SIN EMBARGO EL DE SAGA ES MAS FÁCIL DE LEER, EL DEL JOCKEY PLAZA TIENE UN LENGUAJE MÁS COMPLEJO QUE NO SE SI TODO EL PÚBLICO TELEVIDENTE LO DIGERIRÁ Y APELA EN UN MOMENTO AL EGOISMO COSA QUE ENCUENTRO ALGO REÑIDO CON EL ROL DE MADRE AL CUAL LA MAYORIA DE MUJERES ASPIRA.
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A: Ciertamente el del Jockey tiene un mensaje más individualista, más egocéntrico, que en algunos casos puede resultar un poco más agresivo para cierto tipo de mujeres. ¡Saludos!
Algo que creo que adolece el retail es la tonta creencia del sentido aspiracional que deben transmitir sus mensajes. Aún se sigue pensando que todas las mujeres quieren ser Valeria Mazza o que todas son madres de pasarella, cuando estudios (uno reciente hecho por Arellano) ya han demostrado que muchas mujeres pertenecientes a familias emergentes que van a Saga y Ripley no se identifican con tan mañoseado estereotipo de mujer ideal, que sigue pegando en la idea que mientras más "bella" (por no decir retocada con todo lo que un buen director de foto puede hacer) más plenamente mujer es. La falta de transparencia en una era tan horizontal es un grave error, sigo pensando que les falta una escucha activa a estas agencias y a los brand manager.
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A: Es probable que muchas mujeres no se identifiquen con los ejemplos que se muestran en la campaña del Jockey Plaza; sin embargo, en mayor o menor medida siempre existirá la sensación de querer hacer lo que uno quiere, confiar en su instinto. Saludos.
Excelente post Alexander Chiu! Gracias por darnos un panorama de la publicidad de hoy (que adopta un enfoque distinto a otras épocas) buscando atraer diversos consumidores que inconscientemente se ven forzados a comprar por emoción ,mas que por el producto en si.
Seria agrabable que también puedas ilustrarnos y profundizar con temas de publicidad BTL.
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A: Gracias! Tomaré en cuenta tu recomendación para futuras entregas. Saludos.
Me gustó mucho el texto de la publicidad del Jockey! suena hasta inspirador y es genial ver que se usa menos los roles típicos de la mujer con la que muchas no nos identificamos ni por asomo.
Como ya lo mencione en otro post, definitivamente Saga Falabella esta entendiendo muy bien los insights, apelando ademas a las emociones para de cierta forma generar un vinculo con sus clientes. El detalle es que, ellos buscar quitar la etiqueta (estereotipo) de la mujer sumisa y relegada a labores del hogar, pero ellos no pueden quitarse la etiqueta de utilizar un solo prospecto de mujer. Si bien es cierto es un "problema" de la publicidad en general, quizás podrían hacer algo menos estereotipado.
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A: Creo que es un tema de categoría. Usualmente las marcas de moda quieren transmitir el estilo de una mujer innovadora o emancipadora ya que es más susceptible de adquirir productos que lo comuniquen. Un marca que transgredió esa tendencia es, por ejemplo, Benetton. Saludos!
Los spots publicitarios que Saga Falabella nos muestra son casi imposibles no reconocerlos, pues en estos desarrolla ciertos insights que a nosotras, las mujeres nos llena de inspiración y de cierto modo nos hace sentirnos identificadas con la marca por medio de la representación de personajes con coraje y que cambian para mejorar. buen post!
*Es bueno ya no ser estereotipada , ni tampoco ser representadas como un objeto sexual. PD: (Saga Falabella) el spot donde aparece miguel bosé es muy bueno y es un hecho que a todas nos emocionó...
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A: Las campañas que transmiten valores como la confianza y la autodeterminación suelen calzar muy bien en el público. Saludos!
El spot miedos de saga es buenazo, y el último del Jockey creo que puede lograr bastante conexión con muchas mujeres que han salido de una mala situación (rupturas, desengaños, etc) y es bacán cuando la publicidad logra reflejar emociones reales como el miedo o la frustración y a la vez nos muestra cómo enfrentarlos o cómo ya algunas mujeres los enfrentan y he ahí la marca salvadora, la que nos impulsa, nos alienta. Podría sonar a manipulación y en cierta forma lo es, pero qué bonito es cuando una publicidad hace esto sin que se note o se vea forzado. Me encanta ser publicista y me encanta este blog, por la calidad de los artículos y también por la calidad de los comentarios y reflexiones que provoca. Felicitaciones! :D
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A: Gracias por tus palabras! De por sí sabemos que la publicidad siempre tendrá un objetivo comercial y de obtener ganancias de los mensajes que transmite. Sin embargo, esto no impide que nos identifiquemos con ellas y que bajemos nuestras defensas para optar por dicha marca en el momento que necesitemos consumir algo de dicha categoría. Saludos!
Estos spots me parecen que pueden hacer reflexionar a la mujer, joven sobre todo, incluso sin pensar en propaganda comercial y puede ser un muy buen tema de conversación entre padres, madres e hijas.
Aún las tiendas por deptartamento,o marcas ligadas al consumo femenino - y si es de ropa aún más- tienen por explotar todos los insights ligados a la igualdad para acceder a un mejor estilo de vida como al igual que los hombres, pero esta vez de manera independiente. Es un tópico rico que fuera de vender ropa superación de la mujer en la sociedad machista en que vivimos. Y como dije se puede enfocar este mismo tema desde otros puntos. buen post.
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A: Anteriormente la tendencia era que la moda de la mujer debía ser 'refrendaba' por la atención recibida por los hombres. Hoy en día la publicidad de este tipo le dice a la mujer que se atreva a cambiar o a confiar en su instinto porque ellas quieren sin necesidad de buscar la atención de un hombre. Saludos.
TENGO UNAS SEMANAS SIGUIENDO TUS BLOG Y LA VERDAD ME ENCANTA CON RESPECTO AL TEMA ME IDENTIFICO Y NO ME PARECE NI MESQUINO NI FUERA DE LUGAR AL CONTRARIO LO ESCUCHAS Y TE ELEVA EL ANIMO LO LEES Y TE DAN GANAS DE HACER MAS. SALUDOS
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A: Gracias por tu comentario. Saludos!