Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Saga Falabella, Jockey Plaza y la mujer emancipadora

¿Por qué las mujeres cambiamos y la publicidad no?“. Esta pregunta
puede sonarnos conocida, y pese a que seguimos teniendo ejemplos
retrógrados, hoy en día la publicidad está encontrando una forma
distinta de conectar con las mujeres a través de algo que valoran mucho:
la actitud emancipadora. Como ejemplos, Saga Falabella y el reciente
spot del Jockey Plaza.

Atrévete. Cambia.

El 2006, Leo Burnett Perú se encargó de la cuenta de la tienda por departamentos Saga Falabella. Es probable que la compañía o la agencia se dieran cuenta que una de las formas de incrementar la venta de ropa era impulsar el constante cambio de estilos de vestir.

De esta manera, a través del spot “cambia”, se muestra a una chica que en cada etapa de su vida cambia completamente: cuando cambia de amigos, cambia de ropa; cuando cambia de enamorados, cambia de ropa; y cuando cambia su cuerpo, también cambia de ropa.

El objetivo detrás es claro pero no muy visible: en cualquier cambio en tu vida -que será siempre positivo porque lo decides tú -, cambia de ropa. Y cámbialo en Saga Falabella. El beneficio comercial se maquilla gracias al protagonismo de la mujer frente a sus decisiones.

Pero si ese es spot era bueno, el que le seguiría es aun mejor. El spot “miedos” toma un insight interesante: las mujeres siempre sienten el deseo de hacer cambios en su vida, desde teñirse el pelo hasta cambiar de ciudad, pero si hay algo que las detiene es el miedo.

En el video se muestran casos donde el temor al fracaso, a la vergüenza, al rechazo, a lo desconocido y al entorno se visualizan a través del retroceso y la paralización. Utilizando la metáfora del encuentro con un lobo, de pronto la mujer toma valor y lo enfrenta, mostrando el desenlace de cada historia a partir del vencimiento a los miedos.

El estilo del spot transcurre con apenas una locución, dos palabras finales y un extracto del concierto de verano de Vivaldi que calzan perfectamente. Atreverse a cambiar, a enfrentar los miedos y vencerlos son los valores que Saga Falabella transmite a las mujeres y que también los quiere trasladar inconscientemente a la compra de productos que puedan ayudar a ‘implementar’ estos cambios.

Confía en tu instinto

De otro lado, hace solo un par de semanas una nueva publicidad de la mujer y para la mujer apareció. El Jockey Plaza, de la mano de la agencia TBWA Perú, lanza un spot que no solo vale la pena verlo, sino también leerlo.

“¿Y si la lógica no tiene la razón?. Que por esta vez venza tu voz. Y que el temor esté de tu lado. La libertad está ahí afuera, si la buscas. Discrepa. Disputa. Rechaza. Refuta. Y lleva las cicatrices del intento, con honor. No permitas que el ruido del resto acalle tu voz. Tu tiempo es limitado, no lo malgastes viviendo la vida de otros. Desnúdate de todo eso que no eres. Hay una voz dentro de ti. Confía en tu instinto.”

El texto de tinte poético se basa en una serie de situaciones donde las mujeres se encuentran en un conflicto probablemente sentimental y empiezan a enfrentarse a él. “Si la lógica no tiene la razón” abre paso al concepto de que la solución racional se descarta para darle paso al instinto. Y no te preocupes que si fallas, ‘lleva las cicatrices del intento con honor’.

El spot es todo un manifiesto a la emancipación femenina, a un estado de autonomía liberada por ‘eso que no eres’, dejando de malgastar tu tiempo ‘viviendo la vida de otros’. Las empodera, les otorga fuerza ante la adversidad y, como en el caso de Saga Falabella, también busca que venzan sus miedos, que se desnuden de lo que no son y que activen la voz que está dentro de ti.

En este caso, el objetivo del Jockey Plaza va más por el tema de la imagen de marca que obtiene a través del spot y la asociación inconsciente que harán las mujeres cuando se encuentren en el centro comercial.

Tanto Saga Falabella como el Jockey Plaza han demostrado lo que hace unos años parecía iluso: ver publicidades que diluyan el rol estereotipado de la mujer ya sea como objeto sexual o como ama de casa abnegada, y transfieran valores comúnmente ligados al hombre, como la fortaleza y la independencia, también a las mujeres. La tendencia es a una publicidad que trate a los consumidores como personas.

¿Y tú qué opinas de los comerciales de Saga Falabella y el Jockey Plaza? ¿Crees que la publicidad ya cambió?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

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