Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Nuevo Perú, Nuevo Banco.

El concepto de la nueva campaña del BBVA Continental puede aplicarse a
todo el sector bancario: el Perú ya no es el mismo de hace dos décadas.
Un país que ha cambiado mucho ha requerido que los bancos también
modifiquen su posicionamiento. Hoy en día ya no transmiten poder,
solidez y seriedad, sino que ahora los bancos están en la búsqueda de la cercanía,
la empatía y la frescura
.

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Antecedentes

En la década de los 90′s (y más aún en los 80′s), la publicidad del sector bancario tenía el objetivo, obvio por la época, de transmitir solidez, experiencia y seriedad. El Banco de Crédito, Banco Continental, Banco Wiese, Interbanc y otros más, transmitían avisos publicitarios donde se mostraban los imponentes edificios de color cemento, el conocimiento de los principales giros de negocio peruanos y ejecutivos mostrando seriamente algunos gráficos financieros.

Dicho posicionamiento también estaba ligado al grupo reducido de personas y empresas que contaban con instrumentos financieros. El alcance de la bancarización cubría a las principales empresas y a algunas ciudades del país.

Sin embargo, cuando la situación política, financiera y social del Perú fue cambiando, los bancos hicieron lo mismo. La popularización de la banca personal (gracias a las tarjetas de débito y crédito), la explosión de las MYPE’s, el crecimiento económico de otras ciudades del Perú, entre otros, influyeron para que los bancos empezaran a orientar su publicidad hacia la cercanía y conocimiento del cliente, ya sea persona o empresa. Hoy en día el peruano no duda mucho en la solidez del banco, sino que duda sobre la eficiencia del mismo para que pueda comprender las necesidades de sus clientes.

Adelante

El 2005, BBVA Banco Continental -ahora BBVA Continental- lanzó su nuevo posicionamiento basado en el concepto de “adelante” y que lo siguen manteniendo hasta hoy. Éste radica en la significancia de ver siempre el futuro, de mejorar y superarse, pero sobre todo es una actitud de avanzar en todo momento hacia algo mejor.

Dicho posicionamiento tuvo dos grandes líneas de acción publicitaria que se ha mantenido en los últimos años: la dirigida hacia las actividades culturales y filantrópicas (como por ejemplo, la campaña ‘leer es estar adelante’), y la que se alimenta del ‘boom gastronómico’ que vivimos hasta hoy.

Como muestra, una de sus últimas campañas denominada ‘Cucharas y cuerdas‘ donde aparecen Gastón Acurio y Gianmarco promocionando la Cuenta Ganadora del BBVA Continental, que se suma también al conocido patrocinio que hace el banco a la Feria Gastronómica Mistura.

Nuevo Perú, Nuevo Banco

No obstante, a la par de la renovación de su nueva sede central, BBVA Continental decidió lanzar un nuevo concepto a través de su publicidad denominada “Nuevo Perú, nuevo banco”. Para quienes no pudieron observarlo -y difícilmente lo podrán hacer dado que ya no está al aire-, se difundieron hace un par de semanas unos fugaces (y no disponibles en Youtube) avisos publicitarios que hacían referencia al Perú de hace 20 años: las colas eran interminables, no habían rines para comunicarse con las provincias y un dólar costaba 300 mil intis. Luego de aparecer imágenes que corroboraban el hecho aparecía la siguiente frase: “El Perú cambió, ahora nos toca a nosotros. BBVA Continental. Adelante.”

En otras palabras, esta bizarra propuesta nos plantea que el Perú ya había cambiado pero que los peruanos todavía no lo hacían (¿entonces cómo cambió el Perú?). La sentencia hace suponer también que, así como el Perú pero no los peruanos, el BBVA Continental también cambió. Esto se confirma en una segunda etapa de la campaña donde se pueden ver testimoniales de trabajadores del banco que, con sus propias palabras, explican cómo eran ciertos productos/servicios antes y cómo los son ahora.

Sin tomar en cuenta el fugaz spot inicial, esta nueva propuesta tiene elementos interesantes que destacar. El uso de verdaderos empleados del banco le otorga una sensación de mayor credibilidad de lo que se va a escuchar, sumado a la naturalidad con lo que lo cuentan. De otro lado, se muestra un sutil ‘mea culpa’ que se apuran en minimizarlo al mostrar las ventajas y beneficios que el nuevo cambio logrará en los clientes del banco.

Sin embargo, como toda declaratoria de mejoras en los productos y servicios bajo el ambicioso concepto de que el BBVA -así como el Perú- ya cambió, puede generar en los clientes muchas expectativas que esperan ser cumplidas.

Dicho de otro modo, existe el peligro de que las personas no encuentren lo publicitado en el mundo real, cuando entras a una de sus oficinas o utilizas sus productos. Esta duda no es gratuita si anteriormente vimos los casos de Nextel y Telefónica, quienes lanzaron un reposicionamiento basado en hechos que no fueron para muchos corroborados en un reposicionamiento de sus productos o servicios. Aquella decepción que surge cuando la publicidad no guarda relación con lo que finalmente se percibió en la realidad es conocida también como disonancia cognitiva.

En resumen, BBVA Continental apuesta por una visión más humana y cercana con sus clientes, afirmando además que el Perú y el banco cambiaron y que solo faltas cambiar tú también (probablemente dirigido a clientes de otros bancos). Sin embargo, si este cambio no se percibe real el remedio podría ser peor que la enfermedad, en vez de ir adelante podría ir para atrás. ¿Y tú qué opinas del nuevo concepto de BBVA Continental?¿Has sentido que el cambio que plantea la publicidad se está llevando a cabo?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 28.06.2012
  • 05:49:26 hs
Jorge

En el BBVA no hay coherencia entre lo se que anuncia a traves del MKT y su atencion al cliente.

  • 2
  • 19.06.2012
  • 04:46:06 hs
carlo andrade

la publicidad se ve buena, ahora no estoy seguro que va de la mano con su propuesta, particularmente no me agrada ir al BBVA, los cambios en su infraestructura serán agradables pero aun me veo esperando bastante sin ser cliente del banco, en fin veremos.

  • 3
  • 28.06.2012
  • 08:12:29 hs
Maria Mafalda Silupú Farfán

Lo del cambio me parece que lo están intentando, pero cambiar la mente de las personas toma su tiempo, no es como cambiar un chip. La intención es lo que vale. Que sigan adelante a favor de los clientes.

  • 4
  • 27.03.2013
  • 12:32:18 hs
Andres Eduardo

La publicidad no esta mal, lo que no me gusta para nada es que sean supuestamente trabajadores del banco los que hablen bien de la misma institución para la que trabajan. Hay una particular, de una chica Iris Cardenas que marea solo con escucharla, un acento fingido de niña bien, cuando se nota que viene del pueblo. No creo que eso trasmita cercanía ni seriedad en la publicidad.

  • 5
  • 02.07.2012
  • 02:53:16 hs
Manuel

Los comerciales son muy bonitos, pero dista de lo que significa un Nuevo Banco, ya que son las mismas políticas de siempre. Lo malo es que hasta la fecha no he visto un mensaje con contenido social. El Perú tiene ganas esta mejor logrado

  • 6
  • 19.06.2012
  • 10:12:23 hs
alvaro espinoza

Conocì y fuì parte del BC en la dècada 1980-1990, post catàstrofe del “gobierno “GARCIA, Y cuando fue privatizada por el chino , a los españoles del BILBAO-VISCAYA. EN ESA ÈPOCA , EL BC fue escuela de BANCA y FINANZAS, y desplazò en algunos servicios al BCP. Resultado de su eficiencia , calidad de ejecutivos y conocimiento del mercado. FUIMOS LÌDERES Y PIONEROS EN COMUNICAR ,PUBLICITAR,PROMOCIONAR Y SALIR a “captar” CLIENTES D OTROS bancos, CON PROMOTORES FINANCIEROS PROFESIONALES, y el marcado respondìo . Ahora es cierto que el PERÙ ha canbiado, la BANCA HA CAMBIADO, pero el mensaje me suena a un maquillaje de los españoles para camuflarse, hacièndonos ver que el BBVA son “cholitos ” igual que el pueblo los que manejan el BANCO, pero TODOS SABEMOS QUE LA PLATA SE VA A Madrid Y EL SENNCILLO SE QUEDA PARA LOS HERMANITOS Brescia., y que ACURIO, GIANMARCO Y LOS GOURMETS DE MISTURA , YA NO ENGAÑAN MÀS. El BBVA no tiene identidad, no es un banco apreciado sino sòlo se NECESITA, pero es cualquier empresa màs. k pena,,, y la publicidad no mejora para nada. y OLÈ,,

  • 7
  • 24.08.2012
  • 12:32:47 hs
Diego

Quisiera saber cuál es la agencia de publicidad que tiene la cuenta del BBVA. Gracias

  • 8
  • 29.06.2012
  • 11:55:14 hs
luis

ps muy bonitos los anuncios , las propuestas son muy buenas , pero recordemos que si algo se hace bien se hace bien todo en todos los aspectos , de nada sirve tener buenas propuestas buenos spots y cuando vas al banco se demoran mas de 2 horas en atenderte , por esa parte mal el Continental , cosa distinta que en el Interbank .

  • 9
  • 02.07.2012
  • 11:10:36 hs
pp

los españoles cuando van a entender que para nosotros siempre será el continental. métanse por donde les entre los bbuvea. ya me tienen podrido!!!

  • 10
  • 23.06.2012
  • 12:43:58 hs
Jorge Marticorena

Creo que lo comentado por @alvaro espinoza es objetivo y descriptivo, lamentablemente la parte final se carga de una carga emocional que podría confundirse con resentimiento. Por lo que comenta respecto a su estadía en el banco asumo que su trabajo fue prescindible en la década de los 90 debido a múltiples causas sobre las cuales no pretendo especular.

Creo que él representa un claro ejemplo de algo evidente para todos “El Perú ha cambiado, pero algunos peruanos todavía no lo hacen”, siguen viviendo y mostrando las mismas emociones del pasado que no aportan valor, no para que un banco siga adelante, sino para que nuestro país lo haga.

… olé?

  • 11
  • 29.06.2012
  • 09:14:07 hs
jaime

realmente importa este tema.? que perdida de tiempo. estas son los casos de universidades y maestriass. deprimente. somos profesionales enlatados por seudo educadores mejor analucen eso y como hacer q maestrias no estafen a clientes. todos quierepara que incentivar seudovidas y terminar pagando a banquwros. hablen de banquwros no de banca

  • 12
  • 28.07.2012
  • 02:35:50 hs
Moises

Creo que el problema del anuncio “Nuevo Banco” es que lo están tratando de posicionar en la mente del público, pero han olvidado posicionarlo en la mente de los empleados del banco. Trabajé para una service del Banco Continental en contacto directo con los funcionarios de negocios y gerentes, y según lo que he visto, han renovado infraestructura, logotipos, anuncios, pero olvidaron renovar las ideas y las actitudes de su personal.

  • 13
  • 27.06.2012
  • 12:25:29 hs
Oscar Pérez

Tengo la mejor de las impresiones del BBVA y de su servicio por eso únicamente trabajo con ellos. Adelante BBVA

  • 14
  • 18.06.2012
  • 10:36:06 hs
Miguel Angel

Una bonita publicidad, que no va de la mano con la atención que brindan. Un gran problema de los bancos grandes del país, poseen tanta demanda que les dificulta mucho poder atender mejor a sus clientes.

  • 15
  • 18.06.2012
  • 01:17:30 hs
Raphael

me parece muy buena perspectiva del BBVA continental, ya que los tiempos hoy en dia cambiaron para mejorar.

  • 16
  • 30.08.2012
  • 10:56:34 hs
Eduardo Javier Gonzales Echevarria

La verdad es que no se porque gastan tanto dinero los dueños del BCP en publicidad, la atencion de este banco es malisima y sobre todo los empleados son muy malagracia con los clientes para muestra visiten el local del BCP en la molina el que esta ubicado en la av melgarejo y se daran cuenta de lo que les digo.

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