Nuevo Perú, Nuevo Banco.
El concepto de la nueva campaña del BBVA Continental puede aplicarse a
todo el sector bancario: el Perú ya no es el mismo de hace dos décadas.
Un país que ha cambiado mucho ha requerido que los bancos también
modifiquen su posicionamiento. Hoy en día ya no transmiten poder,
solidez y seriedad, sino que ahora los bancos están en la búsqueda de la cercanía,
la empatía y la frescura.
Antecedentes
En la década de los 90's (y más aún en los 80's), la publicidad del sector bancario tenía el objetivo, obvio por la época, de transmitir solidez, experiencia y seriedad. El Banco de Crédito, Banco Continental, Banco Wiese, Interbanc y otros más, transmitían avisos publicitarios donde se mostraban los imponentes edificios de color cemento, el conocimiento de los principales giros de negocio peruanos y ejecutivos mostrando seriamente algunos gráficos financieros.
Dicho posicionamiento también estaba ligado al grupo reducido de personas y empresas que contaban con instrumentos financieros. El alcance de la bancarización cubría a las principales empresas y a algunas ciudades del país.
Sin embargo, cuando la situación política, financiera y social del Perú fue cambiando, los bancos hicieron lo mismo. La popularización de la banca personal (gracias a las tarjetas de débito y crédito), la explosión de las MYPE's, el crecimiento económico de otras ciudades del Perú, entre otros, influyeron para que los bancos empezaran a orientar su publicidad hacia la cercanía y conocimiento del cliente, ya sea persona o empresa. Hoy en día el peruano no duda mucho en la solidez del banco, sino que duda sobre la eficiencia del mismo para que pueda comprender las necesidades de sus clientes.
Adelante
El 2005, BBVA Banco Continental -ahora BBVA Continental- lanzó su nuevo posicionamiento basado en el concepto de "adelante" y que lo siguen manteniendo hasta hoy. Éste radica en la significancia de ver siempre el futuro, de mejorar y superarse, pero sobre todo es una actitud de avanzar en todo momento hacia algo mejor.
Dicho posicionamiento tuvo dos grandes líneas de acción publicitaria que se ha mantenido en los últimos años: la dirigida hacia las actividades culturales y filantrópicas (como por ejemplo, la campaña 'leer es estar adelante'), y la que se alimenta del 'boom gastronómico' que vivimos hasta hoy.
Como muestra, una de sus últimas campañas denominada 'Cucharas y cuerdas' donde aparecen Gastón Acurio y Gianmarco promocionando la Cuenta Ganadora del BBVA Continental, que se suma también al conocido patrocinio que hace el banco a la Feria Gastronómica Mistura.
Nuevo Perú, Nuevo Banco
No obstante, a la par de la renovación de su nueva sede central, BBVA Continental decidió lanzar un nuevo concepto a través de su publicidad denominada "Nuevo Perú, nuevo banco". Para quienes no pudieron observarlo -y difícilmente lo podrán hacer dado que ya no está al aire-, se difundieron hace un par de semanas unos fugaces (y no disponibles en Youtube) avisos publicitarios que hacían referencia al Perú de hace 20 años: las colas eran interminables, no habían rines para comunicarse con las provincias y un dólar costaba 300 mil intis. Luego de aparecer imágenes que corroboraban el hecho aparecía la siguiente frase: "El Perú cambió, ahora nos toca a nosotros. BBVA Continental. Adelante."
En otras palabras, esta bizarra propuesta nos plantea que el Perú ya había cambiado pero que los peruanos todavía no lo hacían (¿entonces cómo cambió el Perú?). La sentencia hace suponer también que, así como el Perú pero no los peruanos, el BBVA Continental también cambió. Esto se confirma en una segunda etapa de la campaña donde se pueden ver testimoniales de trabajadores del banco que, con sus propias palabras, explican cómo eran ciertos productos/servicios antes y cómo los son ahora.
Sin tomar en cuenta el fugaz spot inicial, esta nueva propuesta tiene elementos interesantes que destacar. El uso de verdaderos empleados del banco le otorga una sensación de mayor credibilidad de lo que se va a escuchar, sumado a la naturalidad con lo que lo cuentan. De otro lado, se muestra un sutil 'mea culpa' que se apuran en minimizarlo al mostrar las ventajas y beneficios que el nuevo cambio logrará en los clientes del banco.
Sin embargo, como toda declaratoria de mejoras en los productos y servicios bajo el ambicioso concepto de que el BBVA -así como el Perú- ya cambió, puede generar en los clientes muchas expectativas que esperan ser cumplidas.
Dicho de otro modo, existe el peligro de que las personas no encuentren lo publicitado en el mundo real, cuando entras a una de sus oficinas o utilizas sus productos. Esta duda no es gratuita si anteriormente vimos los casos de Nextel y Telefónica, quienes lanzaron un reposicionamiento basado en hechos que no fueron para muchos corroborados en un reposicionamiento de sus productos o servicios. Aquella decepción que surge cuando la publicidad no guarda relación con lo que finalmente se percibió en la realidad es conocida también como disonancia cognitiva.
En resumen, BBVA Continental apuesta por una visión más humana y cercana con sus clientes, afirmando además que el Perú y el banco cambiaron y que solo faltas cambiar tú también (probablemente dirigido a clientes de otros bancos). Sin embargo, si este cambio no se percibe real el remedio podría ser peor que la enfermedad, en vez de ir adelante podría ir para atrás. ¿Y tú qué opinas del nuevo concepto de BBVA Continental?¿Has sentido que el cambio que plantea la publicidad se está llevando a cabo?
AntecedentesEn la década de los 90's (y más aún en los 80's), la publicidad del sector bancario tenía el objetivo, obvio por la época, de transmitir solidez, experiencia y seriedad. El Banco de Crédito, Banco Continental, Banco Wiese, Interbanc y otros más, transmitían avisos publicitarios donde se mostraban los imponentes edificios de color cemento, el conocimiento de los principales giros de negocio peruanos y ejecutivos mostrando seriamente algunos gráficos financieros.
Dicho posicionamiento también estaba ligado al grupo reducido de personas y empresas que contaban con instrumentos financieros. El alcance de la bancarización cubría a las principales empresas y a algunas ciudades del país.
Sin embargo, cuando la situación política, financiera y social del Perú fue cambiando, los bancos hicieron lo mismo. La popularización de la banca personal (gracias a las tarjetas de débito y crédito), la explosión de las MYPE's, el crecimiento económico de otras ciudades del Perú, entre otros, influyeron para que los bancos empezaran a orientar su publicidad hacia la cercanía y conocimiento del cliente, ya sea persona o empresa. Hoy en día el peruano no duda mucho en la solidez del banco, sino que duda sobre la eficiencia del mismo para que pueda comprender las necesidades de sus clientes.
Adelante
El 2005, BBVA Banco Continental -ahora BBVA Continental- lanzó su nuevo posicionamiento basado en el concepto de "adelante" y que lo siguen manteniendo hasta hoy. Éste radica en la significancia de ver siempre el futuro, de mejorar y superarse, pero sobre todo es una actitud de avanzar en todo momento hacia algo mejor.
Dicho posicionamiento tuvo dos grandes líneas de acción publicitaria que se ha mantenido en los últimos años: la dirigida hacia las actividades culturales y filantrópicas (como por ejemplo, la campaña 'leer es estar adelante'), y la que se alimenta del 'boom gastronómico' que vivimos hasta hoy.
Como muestra, una de sus últimas campañas denominada 'Cucharas y cuerdas' donde aparecen Gastón Acurio y Gianmarco promocionando la Cuenta Ganadora del BBVA Continental, que se suma también al conocido patrocinio que hace el banco a la Feria Gastronómica Mistura.
Nuevo Perú, Nuevo Banco
No obstante, a la par de la renovación de su nueva sede central, BBVA Continental decidió lanzar un nuevo concepto a través de su publicidad denominada "Nuevo Perú, nuevo banco". Para quienes no pudieron observarlo -y difícilmente lo podrán hacer dado que ya no está al aire-, se difundieron hace un par de semanas unos fugaces (y no disponibles en Youtube) avisos publicitarios que hacían referencia al Perú de hace 20 años: las colas eran interminables, no habían rines para comunicarse con las provincias y un dólar costaba 300 mil intis. Luego de aparecer imágenes que corroboraban el hecho aparecía la siguiente frase: "El Perú cambió, ahora nos toca a nosotros. BBVA Continental. Adelante."
En otras palabras, esta bizarra propuesta nos plantea que el Perú ya había cambiado pero que los peruanos todavía no lo hacían (¿entonces cómo cambió el Perú?). La sentencia hace suponer también que, así como el Perú pero no los peruanos, el BBVA Continental también cambió. Esto se confirma en una segunda etapa de la campaña donde se pueden ver testimoniales de trabajadores del banco que, con sus propias palabras, explican cómo eran ciertos productos/servicios antes y cómo los son ahora.
Sin tomar en cuenta el fugaz spot inicial, esta nueva propuesta tiene elementos interesantes que destacar. El uso de verdaderos empleados del banco le otorga una sensación de mayor credibilidad de lo que se va a escuchar, sumado a la naturalidad con lo que lo cuentan. De otro lado, se muestra un sutil 'mea culpa' que se apuran en minimizarlo al mostrar las ventajas y beneficios que el nuevo cambio logrará en los clientes del banco.
Sin embargo, como toda declaratoria de mejoras en los productos y servicios bajo el ambicioso concepto de que el BBVA -así como el Perú- ya cambió, puede generar en los clientes muchas expectativas que esperan ser cumplidas.
Dicho de otro modo, existe el peligro de que las personas no encuentren lo publicitado en el mundo real, cuando entras a una de sus oficinas o utilizas sus productos. Esta duda no es gratuita si anteriormente vimos los casos de Nextel y Telefónica, quienes lanzaron un reposicionamiento basado en hechos que no fueron para muchos corroborados en un reposicionamiento de sus productos o servicios. Aquella decepción que surge cuando la publicidad no guarda relación con lo que finalmente se percibió en la realidad es conocida también como disonancia cognitiva.
En resumen, BBVA Continental apuesta por una visión más humana y cercana con sus clientes, afirmando además que el Perú y el banco cambiaron y que solo faltas cambiar tú también (probablemente dirigido a clientes de otros bancos). Sin embargo, si este cambio no se percibe real el remedio podría ser peor que la enfermedad, en vez de ir adelante podría ir para atrás. ¿Y tú qué opinas del nuevo concepto de BBVA Continental?¿Has sentido que el cambio que plantea la publicidad se está llevando a cabo?
["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
COMENTARIOS
Una bonita publicidad, que no va de la mano con la atención que brindan. Un gran problema de los bancos grandes del país, poseen tanta demanda que les dificulta mucho poder atender mejor a sus clientes.
La publicidad es muy buena, me gusta mucho el relato, la naturalidad y familiaridad, aunque no me termina de cuajar lo de "nuevo banco", ya que por lo menos aparentemente no veo renovación de forma tal que encaje en el concepto de "nuevo". Pero mas allá de esto, entramos otra vez a la disputa entre lo que dice la Publicidad y lo que es realmente. Tal como mencionas esa disonancia le ha jugado en contra a otras empresas y realmente le juega en contra a cualquiera que pregona algo que no ofrece a cabalidad y esa decepción puede ser muy difícil de reivindicar por que genera desconfianza.
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A: Me parece que existen muchos casos en que las diferentes áreas de una empresa grande, como las áreas de marketing y atención al cliente, no necesariamente trabajan lo suficientemente juntas para que no existan incongruencias con lo que se comunica. Saludos!
Es un gusto volver a leer tu blog. Personalmente creo que el objetivo de la campaña es bueno, tu análisis de que los bancos estan en la búsqueda de ser más ágiles, más humanos por así decirlo, es totalmente cierta, pero lo que también es cierto que una cosa es proponer y otra concretar, lastimosamente las empresas de servicios de nuestro páis se quedan en la intención, ya que la experiencia que vivimos los usuarios está totalmente alejada de lo que podemos apreciar en los diferentes spot y campañas presentadas por ellas, es así que tranquilamente puedes esperar 2 HORAS, y no exagero, para ser atendido ya sea en una empresa de telefonía o un banco, y a eso hay que agregarle la mala predisposición muchas veces de los trabajadores. Sin embargo viendolo desde el punto de vista comunicativo me parece muy bueno, no sólo porque es fresco y directo el mensaje, sino por la naturalidad con la que se transmite, y el hecho de utilizar al personal mismo hace que el consumidor pueda creer o talves si no creer en el cambio al menos dar la posibilidad de la duda. Es importante que lo que decimos vaya de la mano con lo que hacemos.
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A: La naturalidad de los personajes es lo que siempre escasea en la publicidad; es bueno ver spots que destacan por eso. Saludos!
me parece muy buena perspectiva del BBVA continental, ya que los tiempos hoy en dia cambiaron para mejorar.
Alexander, otro buen análisis!
A mi la publicidad me gusta! es bonita sí – ver a los empleados es interesante que sean ellos los protagonistas de un spot, la comparación del pasado con lo que se da ahora también me gusta, la frescura y corte transversal de las ideas también tienen mucho que sumar para mi.
Creo también que al banco le ira muy bien pues todo lo que han avanzado ya esta hecho – es algo así como un boletín cantando de los logros de los últimos años, en definitiva todo lo que dicen tener, lo tienen!
Sin embargo no hay nada nuevo… nada diferente o innovador. Concuerdo contigo y creo que sí no llegan a hacer sentir a los clientes que el “banco” (su gente, atención, procesos, tiempos) han “avanzado” y son nuevos de verdad puede que los clientes de continental avancen a cambiarse de el y será muy difícil lograr que los clientes de otros bancos quieran avanzar a cambiarse al continental.
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A: Son ventajas frente a algunos competidores, pero no son necesariamente únicos y diferenciales. Pero me parece que muchos lo podrán valorar. Saludos!
Hola! Me parece bueno el análisis, ahora los bancos tratan de ser más cercanos y anuncian cambios que ojalá podamos ver en la realidad. Recuerdo la publicidad del BBVA en ciertos medios, pero creo que en su primera etapa se referían a que "ellos" tenían que cambiar. "El Perú cambió, ahora nos toca a nosotros". Creo que se refieren a que los consumidores también cambiaron y ahora les toca a ellos (el banco). La segunda etapa, como dices, es mucho mejor y se siente la naturalidad de las personas que trabajan ahí. Un buen ejemplo es el comercial que insertaste del chico que habla de hipotecario. Ahora, ojalá que los cambios se puedan ver en la realidad.
Muy buen post!
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A: Efectivamente, corregí algunas frases del primer spot. Concuerdo con tus comentarios. Saludos!
A ver cuando puedes conversar del tema con nosotros : (todos los viernes 8pm en Isaac Albeniz 435 San Borja) :
http://www.facebook.com/apchjovenes
saludos
Javier
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A: Un gusto Javier, te puedes contactar conmigo vía Twitter.
Justo me tocó hacer un trabajo para la U de la importancia de las microfinanzas, y como ahora hay más acceso a los instrumentos financieros, antes las empresas debían adaptarse a las condiciones del banco, ahora es la entidad financiera quién se adapta a sus necesidades.
Esta muy bueno el post :)
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A: Gracias Ana Lucía. Tiene mucho que ver con el éxito de las cajas rurales y las microfinancieras, además del crecimiento económico del país. Saludos!
Buen análisis, me parece que con esta iniciativa el BBVA Continental estará más enfocado a la Banca Pequeña Empresa como lo hizo el BCP compitiendo directamente con las CMACs.
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A: Al igual que todos los demás bancos, que ven que las cajas rurales y microfinancieras se enfocan en un nicho muy productivo y de gran potencial. Saludos!
la publicidad se ve buena, ahora no estoy seguro que va de la mano con su propuesta, particularmente no me agrada ir al BBVA, los cambios en su infraestructura serán agradables pero aun me veo esperando bastante sin ser cliente del banco, en fin veremos.
Conocì y fuì parte del BC en la dècada 1980-1990, post catàstrofe del "gobierno "GARCIA, Y cuando fue privatizada por el chino , a los españoles del BILBAO-VISCAYA. EN ESA ÈPOCA , EL BC fue escuela de BANCA y FINANZAS, y desplazò en algunos servicios al BCP. Resultado de su eficiencia , calidad de ejecutivos y conocimiento del mercado. FUIMOS LÌDERES Y PIONEROS EN COMUNICAR ,PUBLICITAR,PROMOCIONAR Y SALIR a "captar" CLIENTES D OTROS bancos, CON PROMOTORES FINANCIEROS PROFESIONALES, y el marcado respondìo . Ahora es cierto que el PERÙ ha canbiado, la BANCA HA CAMBIADO, pero el mensaje me suena a un maquillaje de los españoles para camuflarse, hacièndonos ver que el BBVA son "cholitos " igual que el pueblo los que manejan el BANCO, pero TODOS SABEMOS QUE LA PLATA SE VA A Madrid Y EL SENNCILLO SE QUEDA PARA LOS HERMANITOS Brescia., y que ACURIO, GIANMARCO Y LOS GOURMETS DE MISTURA , YA NO ENGAÑAN MÀS. El BBVA no tiene identidad, no es un banco apreciado sino sòlo se NECESITA, pero es cualquier empresa màs. k pena,,, y la publicidad no mejora para nada. y OLÈ,,
Bueno el comentario, sin embargo al BBVA le falta muchísimo para estar "adelante". Por muchas razones que sus clientes saben a la perfección, sin embargo nada es perfecto en la vida y siempre existe la mejora contínua en relación a la satisfacción de los clientes. En muchos casos los Analistas de Créditos dejan mucho que desear en la atención que brindan. Además no existe una "estandarización de atención a clientes", por más que un cliente pertenezca a una zona "no pudiente", no significa que se le tenga que atender de manera diferente. Siempre debe existir el buen trato, los buenos modales. Hay trabajadores de Bancos que piensan que le están haciendo "un favor" al cliente. Por el contrario tanto los Bancos como sus trabajadores se deben a sus clientes.
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A: El servicio siempre será uno de las grandes ventajas diferenciales que más esperan los consumidores. Una sonrisa y trato natural de un trabajador del banco puede diluir muchas otras debilidades del mismo. Saludos!
Interesante comentario, sobre todo para los jóvenes que como tú que no vivieron la década de 80´s y 90´s donde el factor externo no sólo implicaba publicidad de color "cemento". ¿Con una inflación de más de 200% o terrorismo, ¿quienes ahorraban en Bancos? no sólo el público era limitado, el negocio bancario era completamente diferente. Como la personalidad de la marca está ligada al modelo de negocio, el cambio es una realidad para todos y el BBVA ha explotado este insight de una forma (en mi opinión) aceptable. Esta campaña confirma ese cambio para varias generaciones y el mensaje está lleno de optimismo (que está de moda), eso sí, les creería más si saliera una ejecutiva mujer dentro de sus empleados "elegidos" ja.
Saludos Alexander.
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A: Hola Gisela, sí viví los 80's y 90's, incluso más de cerca que la mayoría de limeños. La campaña del BBVA tiene diez motivos en los que hay presencia de mujeres en tres de ellos, los puedes revisar aquí: http://www.youtube.com/playlist?list=UUnEpm81J3HCsGjfMo-2CJQw&feature=plcp. Saludos.
Creo que lo comentado por @alvaro espinoza es objetivo y descriptivo, lamentablemente la parte final se carga de una carga emocional que podría confundirse con resentimiento. Por lo que comenta respecto a su estadía en el banco asumo que su trabajo fue prescindible en la década de los 90 debido a múltiples causas sobre las cuales no pretendo especular.
Creo que él representa un claro ejemplo de algo evidente para todos "El Perú ha cambiado, pero algunos peruanos todavía no lo hacen", siguen viviendo y mostrando las mismas emociones del pasado que no aportan valor, no para que un banco siga adelante, sino para que nuestro país lo haga.
... olé?
Es interesante cómo algo tan simple como informar directamente el valor agregado de servicios y productos puede emocionar positivamente al cliente final. El Citibank tiene desde hace años el servicio de mensajes de texto on line como aviso por consumo por tarjeta de crédito, sin embargo es probable que nadie lo sepa.
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A: Exactamente Daniel, esto se refleja en el nombre del blog: anuncias, luego existes. Saludos!
Tengo la mejor de las impresiones del BBVA y de su servicio por eso únicamente trabajo con ellos. Adelante BBVA
En el BBVA no hay coherencia entre lo se que anuncia a traves del MKT y su atencion al cliente.
Lo del cambio me parece que lo están intentando, pero cambiar la mente de las personas toma su tiempo, no es como cambiar un chip. La intención es lo que vale. Que sigan adelante a favor de los clientes.
ps muy bonitos los anuncios , las propuestas son muy buenas , pero recordemos que si algo se hace bien se hace bien todo en todos los aspectos , de nada sirve tener buenas propuestas buenos spots y cuando vas al banco se demoran mas de 2 horas en atenderte , por esa parte mal el Continental , cosa distinta que en el Interbank .
realmente importa este tema.? que perdida de tiempo. estas son los casos de universidades y maestriass. deprimente. somos profesionales enlatados por seudo educadores mejor analucen eso y como hacer q maestrias no estafen a clientes. todos quierepara que incentivar seudovidas y terminar pagando a banquwros. hablen de banquwros no de banca
Los comerciales son muy bonitos, pero dista de lo que significa un Nuevo Banco, ya que son las mismas políticas de siempre. Lo malo es que hasta la fecha no he visto un mensaje con contenido social. El Perú tiene ganas esta mejor logrado
los españoles cuando van a entender que para nosotros siempre será el continental. métanse por donde les entre los bbuvea. ya me tienen podrido!!!
Buen comercial, muestra solidez pero siempre este banco no tiene rapidez y un pesimo trato de los funcionarios y atención al cliente
Creo que el problema del anuncio "Nuevo Banco" es que lo están tratando de posicionar en la mente del público, pero han olvidado posicionarlo en la mente de los empleados del banco. Trabajé para una service del Banco Continental en contacto directo con los funcionarios de negocios y gerentes, y según lo que he visto, han renovado infraestructura, logotipos, anuncios, pero olvidaron renovar las ideas y las actitudes de su personal.
Quisiera saber cuál es la agencia de publicidad que tiene la cuenta del BBVA. Gracias
La verdad es que no se porque gastan tanto dinero los dueños del BCP en publicidad, la atencion de este banco es malisima y sobre todo los empleados son muy malagracia con los clientes para muestra visiten el local del BCP en la molina el que esta ubicado en la av melgarejo y se daran cuenta de lo que les digo.
La publicidad no esta mal, lo que no me gusta para nada es que sean supuestamente trabajadores del banco los que hablen bien de la misma institución para la que trabajan. Hay una particular, de una chica Iris Cardenas que marea solo con escucharla, un acento fingido de niña bien, cuando se nota que viene del pueblo. No creo que eso trasmita cercanía ni seriedad en la publicidad.