Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

San Fernando y sus jueves de pavita

Una refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo
de niños se queja ‘airadamente’ frente a cámaras porque a sus papás les
revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás
no les entra el bikini
. La empresa San Fernando continúa sacando lustre
a su posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus
pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.

015-san-fernando-01.jpg

‘La buena familia’

La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de ‘la buena familia’. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.

En un primer momento, ‘la buena familia’ hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus productos debían tener mejor gusto.

Un segundo momento llegó cuando ‘la buena familia’ se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). Así, en la misma línea que los patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial ‘Miedos’ de Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal, Marca Perú, Wong y Cua Cua.

Bajo este concepto, escribí en otro artículo que “los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores”. Es decir, se cumple con los objetivos de generar valor a la marca pero también se practica una educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como personas.

La ‘auténtica buena familia’

El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del 2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: “Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia…”.

A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.

La campaña no solo se orienta al consumidor sino se conecta a él, lo trata como una persona -y como familia – que tiene costumbres y valores detrás. La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje empieza a perfilar a San Fernando como una lovemark.

El éxito del nuevo posicionamiento también se reflejó claramente con la forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viralizó muy bien, haciendo que en cada fotografía de perfil estuviera la marca San Fernando y su respectivo apellido debajo.

015-san-fernando-02.jpg

Los jueves de pavita

La última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya varios años, San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en navidad no es rentable). En una anterior entrega, se había optado por un comercial donde una mujer le narraba a su pareja una lista interminable de platos que se podían preparar con pavita, al punto que este se quedaba dormido escuchándola.

En esta nueva campaña que se lanzó hace un par de semanas, sin embargo,
nos topamos con avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial
televisivo realmente divertido. Una niñita muy suelta de huesos revelaba
inocentemente una ‘intimidad’ de su madre
: “Mi mamá ya no quiere usar
bikini…”. Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, ‘acusa’ a su papá:
“yo quiero jugar con él, pero él dice ‘uff, estoy cansadazoo’”.

Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, “pa’ que te entre el bikini”? Jueves de pavita.

El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al consumo de pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un mayor enfoque en el producto) sino el beneficio final que tendrá el consumidor, bajar de peso (un mayor enfoque en el consumidor). La naturalidad de los niños y sus frases, algo que no se ve muy a menudo en la publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial engancha muy bien con el público.

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Además, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas gráficas también se valen de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento que describimos al inicio: las familias auténticas son las que muestran lo que son, con osadía y frescura.

San Fernando está camino a ser una lovemark. Haber peruanizado la marca y darle el valor agregado de lo emocional sumado al humor, otorga beneficios a largo plazo y fortalece una relación de lealtad con tu público que siempre será beneficioso. Al entender lo que es una ‘buena familia’, San Fernando obvió lo innecesario, hablar irónicamente de sus animales como una buena familia, para explotar lo característico de una familia peruana: lo diversos que somos, lo únicos que nos sentimos y lo auténticos que siempre queremos ser.

¿Y tú qué opinas de la nueva campaña de San Fernando? ¿Sientes que tú y tu familia puede identificarse con ella?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

P.D.: Recojo la opinión de muchos lectores, la cual comparto: esta campaña, como muchas otras (lamentablemente), no recoge todos los rasgos raciales de los peruanos.

COMENTARIOS

  • 1
  • 14.09.2012
  • 01:33:49 hs
vicente

Bueno a mi me gusta la pavita pero como lo puedo comer porque me han detectado colesterol malo y trigliceridos altos por favor quisiera su consejo escribirme a mi correo
cordialmente vncent.

  • 2
  • 10.09.2012
  • 11:45:51 hs
Lóbel

Hola, particularmente me encanta el comercial, no lo veo del punto que sea un comercial que atente contra el respeto que inculcamos a nuestros hijos hacia los padres y mucho menos a las personas que tengan sobrepeso. Pienso que es un comercial mas que invita al consumo de pavita en el dia a dia y no solo esperar navidad para darle vuelta a este rey de las mesas familiares. Los hijos son el reflejo de la educación de los padres.Tengo una duda si yo peso 50 kilos si consumo pavita voy a bajar de peso??? jiji

  • 3
  • 20.06.2012
  • 12:38:40 hs
isabel

yo pienso que la pavita es riquísima que no solamente se debe comer los jueves yo lo hago 3 veces por semana

  • 4
  • 16.06.2012
  • 07:54:21 hs
Emilio Vega

Saludo a aquellos que captaron la malsana intención tras este comercial….Si bien es cierto suena gracioso para muchos (y estoy seguro que son los mismos que apoyan el baile del perreo entre sus hijos, o las peras malogradas, o los berrinches que algunos niños realizan), la campaña de San Fernando se centra en el control de los niños hacia lo que sus padres deben darles de comer en una forma burlona hacia su propia familia…considero que la idea debe ser modificada buscando la armonía en el hogar y no propiciando el empleo de palabras burlonas que al menos yo como padre no pretendería que mi hijo la dirija a ninguna persona mayor…que pena que por conseguir más ventas deban recurrir a la imagen de niños y empleen su inocencia para sacar en cara estos detalles físicos que en muchas familias ha propiciado la anorexia, la bulimia, la depresión y hasta el suicidio de alguno de sus integrantes…enseñen a sus hijos a no burlarse de los mayores y enseñen a los publicistas a no emplear los malos ejemplos hogareños para incrementar sus ventas…

  • 5
  • 07.06.2012
  • 12:50:48 hs
Carlos

El que no come pavita una vez por semana no es una persona sana, yo creo que asi como yo, hay muchos peruanos que no comemos pavo sino solo en navidad y año nuevo.

  • 6
  • 17.06.2012
  • 03:25:42 hs
Ignacio Feliciano

También queda claro que campañas como esta son mejor aceptadas por segmentos jóvenes y menos conservadores. Otro acierto, pues se construye marca mirando hacía el futuro. Hoy en día las relaciones entre padres e hijos son más horizontales y cercanas. Los hijos juzgan a sus padres con bastante frecuencia desde muy pequeños. Los padres les dan más libertad a sus hijos y respetan sus espacios. Ojo, no juzgo si eso será bueno o malo, pero es una tendencia que no puede ser ignorada ni mucho menos menospreciada.

  • 7
  • 01.02.2013
  • 08:33:30 hs
Ivan Vino

Hay que ser un bobo para comerse una campaña engañamuchachos como esta. No solo consumir “pavita” no te hara mas delgado, sino que consumir mucho te inflará como un globo y además tiene un alto impacto en el medio ambiente.
Para empezar, pavita es un eufemismo, otro engañamuchachos. Alguien cree que son pavitas jovenes las que se venden como tal? Incluye machos por supuesto y quien sabe de que rango de edades.
Ademas, producir pollo y pavo requiere enormes cantidades de pescado para los concentrados. Destruimos una base de alimento sano, como son los bancos de peces azules (anchoveta, etc) para engordar animales que viven en condiciones terribles (para no hablar de las condiciones indignas y dolorosas en que mueren) y para ponerlas en la mesa a un precio mucho mayor de lo que seria el pescado. Cada uno tiene derecho a consumir lo que le de la gana, pero que no te metan el dedo. Además esta el tema de hormonas y antibioticos que meten a las aves y que terminan en el organismo humano. Por ultimo, el pollo a la brasa es comida chatarra de punta a punta ypor mas san fernanda que sea si de eso te alimentas terminaras con lo s rollos no en el abdomen sino en el cuello, ademas de los carcinogenos y colesterol acechandote por todos lados. Lovebrand? Te estan hueveando , estimado.

  • 8
  • 14.06.2012
  • 06:43:55 hs
Martín

Qué pena que aún no se vea el trasfondo de la publicidad de san Fernando, si hablamos de CHACOTA HOGAREÑA, estaríamos hablando de que esta chacota se realice dentro del seno familiar y no frente a cámaras, sabiendo que esta “CHACOTA HOGAREÑA” lo están viendo más de 12 millones de personas y un tanto igual la escuchan, siendo más crudo el comercial en la radio que en la televisión, si pisotear los valores básicos, insultar y ofender a los adultos se considera “CHACOTA HOGAREÑA” es una pena que ya no se cumpla un valor tan básico como lo es “el respeto a los adultos”, en fin, todo es para obtener dinero, sin importar si en el camino se pisotean valores, transgreden la forma de pensar de los niños de nuestro país, sabiendo que los niños son el futuro , siguiendo la analogía de “CHACOTA HOGAREÑA” estaría bien si un hijo de esa edad sabiendo que estas subido de peso y que en plena calle frente a todos te grite “PAPA TU TAMBIEN TIENES TETITAS” como se le llamaría a esa acción ¿CHACOTA HOGAREÑA?, en fin lo dejo a su propia interpretación.

  • 9
  • 07.06.2012
  • 11:28:32 hs
ROSA MARIA

CREO KE PARA EFECTOS DE MARKETING SE DEBIO USAR OTRAS ESTRATEGIAS PUES SE UTILIZA A NIÑOS SI BIEN ES CIERTO COMO DICEN LOS “NIÑOS TIENEN RAZON” PERO NO LES PARECE QUE EL VOCABULARIO UTILIZADO CON RESPECTO A SUS PADRES O FAMILIA ES IRREPETUOSO, ESE COMERCIAL NO LO PASARIAN EN JAPON, PUES ALLA SE RESPETA A LOS ADULTOS, ESTE COMERCIAL TIENE DOS MENSAJES: 1) COMER PAVO 2) FRASES CON FALTA DE RESPETO A SU MADRE, PADRE Y ABUELOS, USTEDES NO CREEN SI BIEN ES CIERTO ESTE COMERCIAL HA SIDO CONTROLANDO LA CONDUCTA DE LOS NIÑOS, PERO IMAGINENSE AL RESTO DE NIÑOS DEL PAIS LO VAN A UTILIZAR PARA OFENDER VAN O YA ESTAN HACIENDO UN BULLING VERBAL, EL COMERCIAL DEBE TRASMITIR EL CONSUMO PERO NO FALTAS DE RESPETO POR MAS QUE LES PAREZCA GRACIOSO O “SINCERO”

  • 10
  • 08.06.2012
  • 03:22:39 hs
Amelita

Considero que la publicidad de Jueves de Pavita ayuda en algo a que reflexionemos en lo que comemos a diario, no me parece una falta de respeto a los padres no veo que sea la intención del comercial, por lo menos para mí, son frases o pedidos que niños le hacen a sus padres o abuelos, la falta de respeto se regula en casa, depende de la formación que le demos a nuestros hijos, pero mas allá de todo eso, está el cuestionarnos que comemos y los efectos de engordar si no cuidamos nuestra salud…a comer pavita aunque sea una vez a la semana….sino adelgazamos, por lo menos ese día no comemos grasa….buen día…!!!

  • 11
  • 21.06.2012
  • 04:53:22 hs
Lucas

hola, primera vez que veo tu blog y me agrada mucho. Con respecto al comercial de la pavita, ahora ultimo circula una broma en doble sentido por las redes sociales con los “jueves de pavita” haciendo referencia al argot juvenil liberal que denomina “pavita” al pedacito de troncho de marihuana. Considero que algunos ya lo consideran una parada fija para consumir marihuana. Tendrá algún otro efecto este comercial que no tengamos en cuenta?

  • 12
  • 18.09.2012
  • 10:57:15 hs
Flor

entiendo que se quiera usar a los niños con animo de suavizar sus mensajes pero no creo que sea algo educativo para que lo vean otros niños del mismo rango de edades y repitan esas frases se ve algo grotesco que a pesar de tener humor sigue siendo inapropiado

  • 13
  • 05.06.2012
  • 10:28:27 hs
Hector

Pa mi “jueves de pavita” es lo mismo que “jueves de porrito”… Genial!! (Y)

  • 14
  • 15.06.2012
  • 01:46:13 hs
Ignacio Feliciano

Uno escucha lo que quiere escuchar y entiende lo que quiere entender. Lo dejo allí.

  • 15
  • 05.06.2012
  • 10:46:43 hs
Mariella Ausejo

Desde el punto de vista personal me parece genial porque como consumidor como tu dices uno se siente idenfiicado con la marca y en el caso de familias con niños estoy segura que muchos ven a sus hijos y nietos reflejados en el comercial. El objetivo esta muy bien planteado y es claro… a consumir pavita!

  • 16
  • 05.06.2012
  • 12:35:44 hs
Sari

Yo quiero destacar el texto de estos últimos spots, sobre todo el de “uniendo a las familias auténticas”, siento que cada palabra fue pensada y revoloteada hasta lograr esa armonía que hasta da ganas de aprenderse el guión.
La verdad a mi no me gusta el pavo pero esto del “jueves de pavita” suena bien, así que me preocupa porque creo que puede funcionar y no quiero arriesgarme a que malogren mis jueves.
Me parece bacán que trates sobre los últimos casos de publicidad exitosa o polémica como lo fue el caso de gloria. Buen post!

  • 17
  • 25.06.2012
  • 12:52:08 hs
Andra Ramirez

Lo que habla Luca (comentario 48) Tiene toda la razón, ahora en las redes sociales cuando hablan de jueves de pavita comentan sobre marihuana.

Es mas, cuando buscas en google “jueves de pavita”, debería aparecer la pagina de san fernando con algunas recetas de como cocinar la “pavita”, pero lo que aparece es esto :

http://perucool.com/profiles/blogs/jueves-de-pavita-bob-fail

Igual me parece una buena campaña ya que a pesar de todo queda el nombre de “san fernando” y “pavita” en la mente de las personas.

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