San Fernando y sus jueves de pavita
Una refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo
de niños se queja 'airadamente' frente a cámaras porque a sus papás les
revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás
no les entra el bikini. La empresa San Fernando continúa sacando lustre
a su posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus
pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.
'La buena familia'
La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de 'la buena familia'. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.
En un primer momento, 'la buena familia' hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus productos debían tener mejor gusto.
Un segundo momento llegó cuando 'la buena familia' se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). Así, en la misma línea que los patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.
Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial 'Miedos' de Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal, Marca Perú, Wong y Cua Cua.
Bajo este concepto, escribí en otro artículo que "los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores". Es decir, se cumple con los objetivos de generar valor a la marca pero también se practica una educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como personas.
La 'auténtica buena familia'
El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del 2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: "Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia...".
A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.
La campaña no solo se orienta al consumidor sino se conecta a él, lo trata como una persona -y como familia - que tiene costumbres y valores detrás. La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje empieza a perfilar a San Fernando como una lovemark.
El éxito del nuevo posicionamiento también se reflejó claramente con la forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viralizó muy bien, haciendo que en cada fotografía de perfil estuviera la marca San Fernando y su respectivo apellido debajo.
Los jueves de pavita
La última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya varios años, San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en navidad no es rentable). En una anterior entrega, se había optado por un comercial donde una mujer le narraba a su pareja una lista interminable de platos que se podían preparar con pavita, al punto que este se quedaba dormido escuchándola.
En esta nueva campaña que se lanzó hace un par de semanas, sin embargo, nos topamos con avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial televisivo realmente divertido. Una niñita muy suelta de huesos revelaba inocentemente una 'intimidad' de su madre: "Mi mamá ya no quiere usar bikini...". Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, 'acusa' a su papá: "yo quiero jugar con él, pero él dice 'uff, estoy cansadazoo'".
Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, "pa' que te entre el bikini"? Jueves de pavita.
El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al consumo de pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un mayor enfoque en el producto) sino el beneficio final que tendrá el consumidor, bajar de peso (un mayor enfoque en el consumidor). La naturalidad de los niños y sus frases, algo que no se ve muy a menudo en la publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial engancha muy bien con el público.
Además, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas gráficas también se valen de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento que describimos al inicio: las familias auténticas son las que muestran lo que son, con osadía y frescura.
San Fernando está camino a ser una lovemark. Haber peruanizado la marca y darle el valor agregado de lo emocional sumado al humor, otorga beneficios a largo plazo y fortalece una relación de lealtad con tu público que siempre será beneficioso. Al entender lo que es una 'buena familia', San Fernando obvió lo innecesario, hablar irónicamente de sus animales como una buena familia, para explotar lo característico de una familia peruana: lo diversos que somos, lo únicos que nos sentimos y lo auténticos que siempre queremos ser.
¿Y tú qué opinas de la nueva campaña de San Fernando? ¿Sientes que tú y tu familia puede identificarse con ella?
'La buena familia'La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de 'la buena familia'. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.
En un primer momento, 'la buena familia' hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus productos debían tener mejor gusto.
Un segundo momento llegó cuando 'la buena familia' se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). Así, en la misma línea que los patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.
Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial 'Miedos' de Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal, Marca Perú, Wong y Cua Cua.
Bajo este concepto, escribí en otro artículo que "los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores". Es decir, se cumple con los objetivos de generar valor a la marca pero también se practica una educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como personas.
La 'auténtica buena familia'
El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del 2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: "Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia...".
A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.
La campaña no solo se orienta al consumidor sino se conecta a él, lo trata como una persona -y como familia - que tiene costumbres y valores detrás. La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje empieza a perfilar a San Fernando como una lovemark.
El éxito del nuevo posicionamiento también se reflejó claramente con la forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viralizó muy bien, haciendo que en cada fotografía de perfil estuviera la marca San Fernando y su respectivo apellido debajo.
Los jueves de pavitaLa última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya varios años, San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en navidad no es rentable). En una anterior entrega, se había optado por un comercial donde una mujer le narraba a su pareja una lista interminable de platos que se podían preparar con pavita, al punto que este se quedaba dormido escuchándola.
En esta nueva campaña que se lanzó hace un par de semanas, sin embargo, nos topamos con avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial televisivo realmente divertido. Una niñita muy suelta de huesos revelaba inocentemente una 'intimidad' de su madre: "Mi mamá ya no quiere usar bikini...". Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, 'acusa' a su papá: "yo quiero jugar con él, pero él dice 'uff, estoy cansadazoo'".
Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, "pa' que te entre el bikini"? Jueves de pavita.
El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al consumo de pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un mayor enfoque en el producto) sino el beneficio final que tendrá el consumidor, bajar de peso (un mayor enfoque en el consumidor). La naturalidad de los niños y sus frases, algo que no se ve muy a menudo en la publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial engancha muy bien con el público.
Además, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas gráficas también se valen de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento que describimos al inicio: las familias auténticas son las que muestran lo que son, con osadía y frescura.San Fernando está camino a ser una lovemark. Haber peruanizado la marca y darle el valor agregado de lo emocional sumado al humor, otorga beneficios a largo plazo y fortalece una relación de lealtad con tu público que siempre será beneficioso. Al entender lo que es una 'buena familia', San Fernando obvió lo innecesario, hablar irónicamente de sus animales como una buena familia, para explotar lo característico de una familia peruana: lo diversos que somos, lo únicos que nos sentimos y lo auténticos que siempre queremos ser.
¿Y tú qué opinas de la nueva campaña de San Fernando? ¿Sientes que tú y tu familia puede identificarse con ella?
["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
P.D.: Recojo la opinión de muchos lectores, la cual comparto: esta campaña, como muchas otras (lamentablemente), no recoge todos los rasgos raciales de los peruanos.
COMENTARIOS
El comercial busca que la gente se identifique con el producto... y lo logra con estos pequeños de diversas razas y todos adorables. Dicho esto que es evidente, podrías decirme ¿por qué "jueves de pavita"?, elegir solo un día es lo único que no me cuadra. Saludos y gracias anticipadas por la respuesta.
____
A: Creo que ya lo respondieron algunos comentarios posteriores, pero mi idea es que quieren generar una costumbre en las familias. Sería inverosímil si San Fernando pidiera que se consumiera pavita todos los días; la elección del jueves puede haber sido al azar o también pensando en constumbres de comidas en otros días (lunes de legumbres, viernes de pescado, etcétera). Saludos!
Alex, no se si hicieron algun estudio antes para elegir ese día, sin embargo la idea principal es la de aumentar el consumo creando una fecha especial, tal como lo hace Pilsen con el dia del amigo. Otro motivo por el cual el podrian haber elegido un solo dia es para no saturar a los consumidroes imponiendoles que consuman todos los dias, seguro los jueves es su punta de lanza y esperan que los jueves sea el dia oficial de pavita y el resto de la semana pueda ser un dia cualquiera que las personas eleijan, apuntan en verdad a dos dias y no a uno.
____
A: Exacto, concuerdo contigo. Saludos!
Totalmente de acuerdo en que San Fernando va camino a convertirse en una lovebrand. Lo están logrando no es solo que nos identifiquemos con el producto/marca sino que te identifiques contigo, con tu familia. Tienen un muy buen manejo del Marketing 3.0 y de los Insights. Está claro que ellos sí entendieron cómo aprovechar bien esta combinación para generar una asociación no disforzada entre su mensaje y el consumidor, algo así como la publicidad de Sprite pero más sutil.
_____
A: Mención aparte es la buena actuación de los personajes. Es algo que puede parecer menor, pero sin ir muy lejos, la campaña de Gloria pudo haber tenido mejores resultados si los adolescentes no se veían tan disforzados. Saludos!
No me convence el comercial, en cierta medida es un poco engañoso, ya que se requiere más que comer pavita un día la semana para poder bajar de peso.
____
A: Cierto, tiene algunos elementos objetivos que pueden sugerir que la pavita te hará bajar de peso. En ese caso Indecopi podría exigir más información al respecto.
"Bajar de peso"...Asumo que debió de existir algún estudio técnico que respalde esa afirmación, ya que de ser así este anuncio publicitario debería estar sujeto a algún tipo de regulación, como con el pobre lanzamiento de la Enviga de coca-cola que quemaba calorías pues su comunicación no decía mucho de ese beneficio y algunos estudios aseveraron que tenias tomar como diez latas para quemar solo 35 calorías... por el lado creativo definitivamente es un éxito y crear fechas que motiven el consumo siempre da resultados prueba de ello incluso es el Día de la Madre, San Valentín, y el día del amigo como bien lo señala este artículo.
_____
A: Sí, la competencia podría denunciar a San Fernando ante Indecopi en caso no existan datos que lo comprueben. El uso de las fechas es una gran herramienta. Saludos!
Eso de gorditos no solo está asociado a los adultos sino a los niños, quienes sufren más por este calificativo. Los niños le dicen la verdad a los otros niños de la manera mas natural y cruel.
____
A: Si bien el comercial no promueve expresamente que los niños se burlen entre ellos, puede ser usado por todas las edades, aunque no creo que eso sea responsabilidad directa del anunciante. Saludos!
Tampoco me convence la estrategia: intentar fijar un día específico y pretender que la pavita una vez a la semana arregla problemas de peso. La desilusión puede ser contraproducente.
____
A: La discusión podría ir en torno a si debe tomarse las afirmaciones del comercial de manera objetiva o si por el contrario puede inducir a error. Es un caso interesante que debería verse en el Indecopi. Saludos.
Algunos comentarios pueden ser ciertos, como que porque todos los jueves coma pavita, no me asegura el bajar de peso; sin embargo, creo que lo que San Fernando apela es a que el consumo de pavita se realice en otras fechas del año, que no sean Navidad y también da a entender el mensaje de que la pavita es un alimento mas sano frente al pollo o la carne, porque definitivamente lo es.
Yo considero que los comerciales están muy bien logrados, pues identifican a las familias y una realidad común a muchas.
Muy buenos tus posts Alexander, excelentes análisis en las ultimas entregas.
____
A. Gracias por tus palabras! Es importante que Indecopi establezca si el comercial induce al error, si un consumidor considera como ciertas las afirmaciones o entiende la subjetividad de las mismas. Saludos!
Hola, Alex:
Estrategia? no sé si se hizo una para este comercial, es evidente que un objetivo financiero se imponía y tenían que acudir al "bebe que ladra" de la publicidad para alcanzarlo. Más que apuntar a imponer un hábito pudieron darle un sentido lúdico "a comer pavita", así no tenían que acudir a mensajes tan extremistas.
____
A: Hola Flavia, no lo considero extremista, y es lógico que la publicidad tenga un objetivo financiero detrás. Pero sí entiendo que para algunas personas ver a niños burlarse de los padres no sea necesario o apropiado. Saludos.
San Fernando ha iniciado una labor de mediano plazo, ha obtenido buenos resultados en cuanto a imagen se refiere (desconozco los resultados en cifras). La idea de incrementar el consumo y la estrategia de llegar a nosotros (el público también) es buena y está enfocada a temas que interesan a muchos, la imagen y la salud. Pero la pregunta que me hago es: ¿cómo llego el pollo o la carne de vacuno a ocupar los primeros puestos de consumo? ¿por qué el pescado no pega igual que el pollo y la carne de vacuno?...yo tengo una respuesta: es porque el sabor del pollo y la carne vacuno se acoplan más a nuestra comida...
Quizá yo comenzaría indagando porque se consume tanto el pollo y la carne de vacuno, partiendo de ello propondría mi estrategia paralela.
_____
A: Me parece que es un tema cultural y de costos. El pollo fue históricamente más barato y la carne de res más cara. Me parece que un comentario más reciente en este post plantea una teoría muy interesante. Saludos!
algunos datos...
La proteina carnica mas consumida es el la carne de pollo y la 2da es la de pescado...en volumen....esta data esta en la pagina del Ministerio de Agricultura
La carne de pollo es la proteina en la que se percibe un mayor rendimiento del dinero por Kilo, por el renicmiento cárnico y el costo
La carne de pavo es una de las mas magras que existen
Nuestro percapita de consumo de carne de Pavo esta muy por debajo de otros paises como Brasil o EEUU...
La frecuencia de consumo de carne de pavo es aproximadamente una vez al mes....la de pollos 4 a 5 veces por semana...
Con respecto a la campaña es válido apostar a activar un Insight como el de la carne de pavo con la alimentación saludable........quien no ha hecho una dieta??......la carne de pavo esta de hecho en cualquiera de estas........que publicidad no busca un retorno??....aqui apuntan a incrementar la plataforma de toda una categoría ...... y obvio q es el lider quien esta asumiendo este reto....
Saludos
____
A: Buenos datos Gustavo, gracias. Saludos!
De acuerdo contigo Alexander! a San Fernando le va muy bien y estoy segura que si sigue ese camino le irá aún mejor...
Creo que escoger el jueves...puede ser que porque suena bien... como que "Miércoles de pavita" no va... pero el comercial deja claro que: "una familia sana, come pavita una vez por semana", el comercial me gusta! los niños son adorables y de hecho los grandes (Papá y mamá) saben que no sólo comiendo pavita (así sea todos los días) bajarán de peso, pero por lo menos cuidarán esto un poquito más...
Además! los niños que son, cada día, más despiertos - "obligarán" a sus padres a comer sano y hacer que a ellos también se les de rica y buena comida
A mi sí me gusto!!!
Alexander empece con el de Gloria, el de Saga y ahora San Fernando! me encanta como escribes... hoy ya es martes! pero no dejo de leer tu blog! Felicitaciones por los post!
_____
A: Muchas gracias por tus palabras Mariel!. Concuerdo con tus comentarios, también se estaría incentivando la presión de los niños para comer pavita y para que sus papás bajen de peso. Solo me preocupa, como mencionaban en comentarios anteriores, si la aseveración de bajar de peso comiendo pavita es cierto. Saludos!
No me gusta que me digan gordo. Le agarré hasta bronca.
Ante nada felicitarte por tu blog, mi nombre es Carlos Virú y soy médico de profesión viviendo en el extranjero, sólo aclarar que como consumidor me encantó la publicidad pero creo que les hubiera faltado el toque final y seria alguien comiendo una ración de pavo en el plato con ensalada. Del punto vista medico aclarar que una ración de pavo tiene el doble de kcal que el de pollo y comentar a la vez que hoy por hoy las dietas hiperproteicas son las que mejores resultados tienen,obviamente siempre y cuando sea elaborada y con seguimiento por un sanitario cualificado. Además con el desarrollo y crecimiento que esta llegando al Perú deberíamos empezar a poner mucho énfasis en lo que es la medicina preventiva, ya que uno de los indicadores que se modifican en un país desarrollado o en vias de desarrollo son las tasas de natalidad y el aumento de enfermedades cardiovasculares. En uno de los comentarios hablan sobre la carne de pollo y vacuno, y la explicación de como llegó a consumirse tanto creo que tendría una explicación mas social y económica, si estoy equivocado corregirme es una teoría mía por supuesto, en la época de la crisis del Perú tanto desde Alan a Fujimori el precio del pollo se volvió lo más asequible a la familia media en Perú y la carne se volvíó el producto para gente pudientes porque a la vez en esa época no se hablaba tanto de las enfermedades cardiovascular y lo malo que es la carne roja para esto. Y paradójicamente en el Peru el pescado era lo más barato y el el peruano con recursos bajos era su alimento diario,época que coincidió que éramos los primero exportadores en el mundo de harina de pescado. Paradójicamente en el extranjero el comer pescado y mariscos a diario es un lujo que no cualquier familia podría costear. Acabo recomendando el aumento de la ingesta de pavo y sobre todo que sea peruano, ya que somos un éxito de familia y sociedad demostrando al mundo que un país en ruinas esta creciendo mucho y estamos orgullosos de eso. Saludos
____
A: Muchas gracias por la información que proporcionas Carlos. Según lo que comentas, la carne de pavita sí estaría influencia a la reducción de peso, aunque simplificarlo de esa manera no sería científicamente correcto. Saludos!
La nueva campaña de San Fernando está bien orientada a sus objetivos, coincido que la idea es hacer que el consumo de pavo aumente y se haga habitual logrando asi mayor venta para su producto. El hecho de utilizar un día a la semana (no sé porque el jueves, algún estudio tendran) responde a que es más facil que el consumidor asocie o se identifique con ello, el decir: Jueves de Pavita, suena jocoso y sin querer lleva a las madres incluso a salir de esa gran decisión del día ¿Qué preparo hoy?, definitivamente al ingresar con un día de consumo a la semana, luego este tendrá un impacto, salpicando de esta manera al consumo en uno o dos días más de consumo.
Es genial que San Fernando esté logrando esta relación e identificación del consumidor con su marca, una marca que se ha vuelto suya, una marca que se preocupa por ti.
Saludos.
_____
A: Muy de acuerdo con tus comentarios Alonso. Saludos!
Preguntas para ti, que espero respondas en serio, porque tu punto de vista no me quedó claro: 1. crees que es verdad que se adelgaza comiendo pavita una vez a la semana o te parece engañoso? 2. te parece bien A TI que los niños se burlen de sus padres? 3. (extendiendo la 2) en un entorno que busca integración y respeto mutuo... te parece bien insultar a los gordos o hacer chistes sobre su gordura? Tu respuesta 3 es aplicable a los negros o a los gays? Gracias.
____
A: Sandro, como comentaba en los anteriores comentarios, sí habría que confirmar si la aseveración de que la pavita ayude a bajar de peso es verdad, sería tarea del Indecopi verificar si se induce al error o no.
Sobre la burla de los niños en mi opinión es discutible. Mi impresión es que no quiere mostrarse como una burla o falta de respeto a los padres, sino más bien presentar algunas 'verdades incómodas' que los niños le dicen a los padres inocentemente y sin ánimos peyorativos, pero estoy de acuerdo si para algunos (o muchos) no lo toman de mi manera.
El tercer punto lo relaciono con lo segundo, yo no lo considero una burla o un insulto, pienso que el comercial quiere transmitir en todo momento la espontaneidad de los niños cuando mencionan eso, y lo mismo lo aplico a temas raciales o de orientación sexual.
Pero no tengo la verdad absoluta y no dudo que puedan haber otras percepciones que no concuerdan con la mía, pero justamente son los comentarios los que nos ayudan a debatirlo. Saludos.
Pa mi "jueves de pavita" es lo mismo que "jueves de porrito"... Genial!! (Y)
Desde el punto de vista personal me parece genial porque como consumidor como tu dices uno se siente idenfiicado con la marca y en el caso de familias con niños estoy segura que muchos ven a sus hijos y nietos reflejados en el comercial. El objetivo esta muy bien planteado y es claro... a consumir pavita!
Parece que el público objetivo son los blanquitos, algún chinito, japonesito y una negrita. De lo contrario Publicistas Cool entiendan .¡El Perú es CHOLO! No sean racistas.
_____
A: De acuerdo.
Estimado Alex, me parece muy buena la campaña...a pesar de la asociación que se pueda hacer de que "la pavita es una solución al sobrepeso", cuando quizá no lo sea (bueno comer lenteja los lunes no necesariamente trae plata...a pesar de que la gente por costumbre lo hace)... lo que me pareció más interesante es que además de ATL... el desarrollo de BTL para soportar la campaña también es muy buena... Colocando stands con comida preparada en base a Pavita los jueves en los AASS y que además se entregue un recetario con lo que puedes preparar... Hace de la campaña a nivel ejecucional muy interesante y hasta ejemplo para aplicar...
____
A: No conocía estas actividades BTL, gracias por compartirlo. Saludos!
Yo quiero destacar el texto de estos últimos spots, sobre todo el de "uniendo a las familias auténticas", siento que cada palabra fue pensada y revoloteada hasta lograr esa armonía que hasta da ganas de aprenderse el guión.
La verdad a mi no me gusta el pavo pero esto del "jueves de pavita" suena bien, así que me preocupa porque creo que puede funcionar y no quiero arriesgarme a que malogren mis jueves.
Me parece bacán que trates sobre los últimos casos de publicidad exitosa o polémica como lo fue el caso de gloria. Buen post!
Nadie discute lo lindo que es el comercial, sino si la publicidad (en general) puede ser engañosa, pues propone adelgazar comiendo una vez por semana pavita y el guiso con arroz mostrado tiene las mismas calorías que si se hubiera hecho con otro tipo de carne (obviamente no tocino o algo así). No soy nutricionista ni publicista pero creo que basta sentido común y ver más allá de lo "bonito" y enfocarnos en los mensajes. El punto es: ¿Quién define si la publicidad es engañosa o no?. Por último, que los creativos no se sientan atacados porque merecen el León de Cannes, son buenísimos!!
____
A: Para determinar si es o no una publicidad engañosa se resuelve ante el Indecopi, quien puede actuar de oficio o a través de la denuncia de un ciudadano, asociación de consumidores o empresas. Saludos!
uhm... a estar escogiendo entre chaufa o pollo, si a alguien se le ocurre hacer pavita para almorzar, y aunque sea sòlo para probar, yo me apunto.
Me hubiera gustado ver a niños de rasgos andinos, y por que solo un "jueves de pavita"? creo que en el fondo es engañoso....
____
A: Es un tema presente en casi todas las publicidades, lamentablemente: la falta de ubicuidad con la realidad racial peruana.
A mi particularmente me encanta el comercial, se poco de marketing y cada vez que leo tu columna me informo un poco mas al respecto.
Los Jueves de Pavita? Me parece que podria ser cualquier otro dia, aunque como refieres muchos de nosotros tenemos un dia para comer algun plato, en mi caso, Lunes: Lentejitas y Sabado: cebichito y pork no? Jueves: Pavita ;)
Alguito mas es obvio ke comiendo algo solo un dia no vas a bajar de peso...no entiendo porque algunos comentarios hacen drama de eso? aunque respeto su opinion :)
____
A: Recuerdo que en todo el tema de la regulación de la publicidad se encuentra siempre el debate la figura del 'consumidor razonable'; es decir, en este caso en particular, hasta qué punto el consumidor lo considera literalmente cierto (como pavita y bajaré de peso) o lo entiende como un recurso para no ser tomado objetivamente. Saludos!
Discúlpame pero no me has dicho qué opinas TU. Estoy de acuerdo en que no tienes una verdad absoluta, pero me gustaría saber aunque sea TU verdad "relativa". Dices "Sobre la burla de los niños en mi opinión es discutible. Mi impresión es que no quiere mostrarse..." pero no dices QUE OPINAS TU. Ya sabemos que toda opinión es discutible pero si no dices qué piensas, ¿qué se te puede discutir si todo te parece que puede ser pero sí pero no? Y cuando dices "pienso que el comercial quiere transmitir en todo momento la espontaneidad de los niños cuando mencionan eso, y lo mismo lo aplico a temas raciales o de orientación sexual" ¿quieres decir que si los niños se burlaran espontáneamente de otras razas u orientaciones sexuales, esa espontaneidad justificaría la burla? Mi interés por saber tu opinión es conocer si estás parcializado, si tienes justificación para admirar lo que admiras o criticar lo que criticas, solamente eso y con todo respeto. Pero respóndeme con claridad, por favor. Gracias.
____
A: Sandro, te lo dije claramente, no sé por qué piensas que no te he respondido: para mí los niños no se burlan con una intención peyorativa, yo lo veo lúdico y que no fue dicho bajo un criterio ofensivo. Tu analogía con razas y orientaciones sexuales es muy simplista y me parece innecesario debatirlo.
La primera impresion que tuve al ver el comercial fue que al enviarnos el mensaje que debemos comer pavita por lo menos una vez a la semana porque "engorda menos", entendí que debería comer menos pollo porque nos "engorda" (y digo pollo porque es el tipo de carne que mas se consume aquí) y terminamos con que no nos cierra el pantalon o no nos entra el bikini por comer tanto pollo, es decir, los de San Fernando terminaban atacando a su linea de negocio principal.
Esa fue mi percepción y estoy seguro que muchos que se han sentido "tocados" por el comercial y quieran bajar de peso, pues comeran menos pollo, quiza cambien algo a pavita pero muchos iran por comer mas ensalada...
____
A: Creo que no es una 'competencia' directa al pollo sino más bien una promoción al consumo de pavita, que no es necesariamente lo mismo. Saludos!
Me gusta mucho tu blog y creo que el objetivo principal de la campaña, como muchos ya lo han dicho, es de incrementar el consumo y lo hacen de manera ludica y bastante creativa, como lo esta haciendo Gloria con su republica adolescente, atacando directamente un publico objetivo que por edad ya no quiere consumir leche, me parece que la campaña de San Fernando esta muy bien pensada y bien ejecutada. saludos
____
A: Gracias! Yo también lo veo así, una forma lúdica de incrementar el consumo de pavita. Saludos.
La campaña de la buena familia con los apellidos peruanos, funciono en la web y algunos lugares, pero fue muy bien contrarrestada por los grupos animalistas, que colocaban en las calles "Los Asesinos", stickers sobre los paneles de esos apellidos, lo mismo en internet y hubo mucha gente que lo coloco en sus fotos de facebook y sustentaba con un video de un extrabajador, sobre el abuso de animales y su trato para matarlos.
Esta campaña, para empezar es engañosa, pues con comer pavita 1 vez a la semana no estas adelagazando, eso es mentira.
Pero San frnando ha hecho que la gente (que no sabia, y que se deja llevar por lo que dice la TV) piense que la pavita los hara adelgazar, por lo tanto cumple su objetivo.
Estamos en tiempos donde recien se ve al estado "GORDO" como una enfermedad y no algo "bonito" y bonachon.
El que esta gordo esta enfermo y punto. Puede estar obeso o con sobrepeso, pero ya adquirio una enfermedad.
Esa tendencia esta haciendo que todas las empresas pongan manos al asunto por los reglamentos y prohibicuiones que los paises estan colocando.
San Fernando esta colocando a su producto como "diet", y se prepara para lo venidero tambien, mayor conciencia del problema de obesidad que cada vez se hace mas evidente (miren a su alrededor y diganme si no ven un gordo a 50 mts a la redonda)
____
A: Como dices, también es interesante la tendencia a promocionar productos saludables, más aún cuando se viene una regulación específica del tema. Saludos!
Sería bueno que esta campaña sea reforzada en los mercados - donde los mayoristas hagan ofertas los días jueves y que estos sean trasladados a los consumidores. Por otra parte también podrían trasladar esta oferta a los supermercados y restaurantes, así pasamos de un comercial gracioso a un consumo efectivo.
____
A: Buenas ideas Francisco, es la idea del marketing integrado. En un comentario anterior informaban que también están haciendo una campaña BTL. Saludos!
Los comentarios que dicen que la publicidad es engañosa esta cayendo en un gran error... en ningún momento la publicidad dice que comer pavita una vez a la semana te hace adelgazar. El fondo del mensaje es "comer pavita una vez a la semana es evitar comer grasas una vez a la semana"... es más un niñito dice claramente " Papá no comas muchas grasas" y posterior a eso sueltan la frase jueves de pavita.
En cuanto a lo otro del racismo.... el Perú no solo es un pais de cholos, es un pais de chinos, de negros, de blancos, etc...
____
A: Es un debate interesante el tema de la publicidad engañosa. Cuando existen personas, dentro del concepto de consumidor razonable, que pueden ser inducidos a error, cabe la posibilidad de que sea engañoso, lo tendría que definir Indecopi. Sobre el racismo, somos un país de todas las razas, pero el problema es que casi nunca se presenta a la raza andina al menos proporcionalmente a la realidad. Lamentablemente eso existe en todo el mundo. Saludos!
El que no come pavita una vez por semana no es una persona sana, yo creo que asi como yo, hay muchos peruanos que no comemos pavo sino solo en navidad y año nuevo.
CREO KE PARA EFECTOS DE MARKETING SE DEBIO USAR OTRAS ESTRATEGIAS PUES SE UTILIZA A NIÑOS SI BIEN ES CIERTO COMO DICEN LOS "NIÑOS TIENEN RAZON" PERO NO LES PARECE QUE EL VOCABULARIO UTILIZADO CON RESPECTO A SUS PADRES O FAMILIA ES IRREPETUOSO, ESE COMERCIAL NO LO PASARIAN EN JAPON, PUES ALLA SE RESPETA A LOS ADULTOS, ESTE COMERCIAL TIENE DOS MENSAJES: 1) COMER PAVO 2) FRASES CON FALTA DE RESPETO A SU MADRE, PADRE Y ABUELOS, USTEDES NO CREEN SI BIEN ES CIERTO ESTE COMERCIAL HA SIDO CONTROLANDO LA CONDUCTA DE LOS NIÑOS, PERO IMAGINENSE AL RESTO DE NIÑOS DEL PAIS LO VAN A UTILIZAR PARA OFENDER VAN O YA ESTAN HACIENDO UN BULLING VERBAL, EL COMERCIAL DEBE TRASMITIR EL CONSUMO PERO NO FALTAS DE RESPETO POR MAS QUE LES PAREZCA GRACIOSO O "SINCERO"
Después de haber leído con especial atención el análisis de la trayectoria publicitaria de San Fernando, a su favor debo decir que, encuentro efectivamente que ha ido evolucionando. Sin embargo, desde mi punto de vista de consumidor, el enfoque a esta última campaña no creo que logre el efecto que busca... es decir, nadie quiere ser gordito y la propuesta es que si consumes el jueves pavita, te ayudará a no serlo... pero para ello tienes que reconocer que lo eres, por tanto el que realmente lo sea, se sentirá agredido por los comentarios allí vertidos y en vez de provocarle consumir pavita, evitará hacerlo para que no le recuerde que está subido de peso. A mi en particular, no me gusta, es agresivo y no cumple con la idea principal, creo que un mejor enfoque hubiera sido que es un producto saludable.
Considero que la publicidad de Jueves de Pavita ayuda en algo a que reflexionemos en lo que comemos a diario, no me parece una falta de respeto a los padres no veo que sea la intención del comercial, por lo menos para mí, son frases o pedidos que niños le hacen a sus padres o abuelos, la falta de respeto se regula en casa, depende de la formación que le demos a nuestros hijos, pero mas allá de todo eso, está el cuestionarnos que comemos y los efectos de engordar si no cuidamos nuestra salud...a comer pavita aunque sea una vez a la semana....sino adelgazamos, por lo menos ese día no comemos grasa....buen día...!!!
Creo que han descuidado el "target" , a los q mas les hace gracias este comercial es a los que tienen hijos, la dinámica entre hijos y padres no funciona así, además genera una especie de sentimiento de verguenza entre los padres. Ademas esta el hecho que el sector A y B sabe muy bien q comer pavita los jueves no los va a hacer bajar de peso. Creo que esta más cerca de "Yungay" que de Marca Perú.
____
A: Es interesante lo que mencionas, que quizá la vergüenza de sentirse identificados con el apelativo de 'gordos' pueda reducir su efectividad. Yo personalmente no lo creo, pero esperaremos los resultados. Saludos.
Tengo un amigo que es gerente de un supermercado, y me comentó que desde que salió los Jueves de Pavita, por primera vez en su vida la pavita ha superado en ventas a la carne de chancho. Es todo un boom esta campaña.
_____
A: Gracias por el dato Ignacio. Saludos!
Bueno yo solo soy consumidora y el comercial me parecio excelente yo no creo k los niños se estan burlando si no k es como niños ellos expresan lo padres k no consuman mucha grasa, y no c xk tanto debate si solo es un comercial para consumir pavita o como lentejas o leche etc . bueno solo es mi opinion y sobre todo k ayuda a muchas madres a saber k cocinar todos los dias y a mi familia les encanto, gracias san fernando k les bndiga y triunfen asi k "JUEVES DE PAVITA"
Bueno yo solo quiero comentar que si bien es cierto el comercial busca el consumo de pavita, tras bambalinas existe un problema mucho más grave de la obesidad de los adultos, el problema principal que muchos no notan e incluso la empresa de publicidad no se da cuenta es que al tratarse de niños pequeños los que hacen el comercial el mensaje es más captado por niño de esa edad y el daño esta que se transgreden los valores básicos de respeto hacia los adultos sean familia o no, valor que se enseña en la casa, RESPETAR A LOS ADULTOS, el comercial no solo pisotea este valor sino que a su vez enseña a los pequeños de esta edad que es normal, no solo sacar los defectos e intimidades de los adultos frente a todos sino que también a ofender e insultar ya que en la radio el comercial es más crudo aun (PAPA TU TAMBIEN TIENES TETITAS), siendo esto normal, porque para la mente de un niño de esa edad piensa que si sale en la televisión o se escucha en la radio está bien por consiguiente yo también lo hago. Que mal que la publicidad de nuestro país este cada día peor transgrediendo y pisoteando los valores básicos simplemente para vender y hacer dinero con la frágil mente de nuestros niños enseñándoles valores falsos.
____
A: Martín, no había escuchado la versión radial que mencionas que sí puede haberse excedido.
No me parece que el problema del respeto a los adultos sea más grave que el la obesidad, que además afecta a los niños. Esta es ya una enfermedad endémica según la OMS. No se si San Fernando lo haya hecho a propósito, pero hacer a los niños portadores de un mensaje de sana alimentación es genial. Ya muchas golosinas o cadenas de fast food lo han hecho, ¿Por qué no si esta vez es con justa razón? Los adultos podemos aguantarnos un poco de chacota hogareña si la intención es sana.
____
A: De acuerdo Ignacio. Saludos!
Qué pena que aún no se vea el trasfondo de la publicidad de san Fernando, si hablamos de CHACOTA HOGAREÑA, estaríamos hablando de que esta chacota se realice dentro del seno familiar y no frente a cámaras, sabiendo que esta "CHACOTA HOGAREÑA" lo están viendo más de 12 millones de personas y un tanto igual la escuchan, siendo más crudo el comercial en la radio que en la televisión, si pisotear los valores básicos, insultar y ofender a los adultos se considera "CHACOTA HOGAREÑA" es una pena que ya no se cumpla un valor tan básico como lo es “el respeto a los adultos”, en fin, todo es para obtener dinero, sin importar si en el camino se pisotean valores, transgreden la forma de pensar de los niños de nuestro país, sabiendo que los niños son el futuro , siguiendo la analogía de “CHACOTA HOGAREÑA” estaría bien si un hijo de esa edad sabiendo que estas subido de peso y que en plena calle frente a todos te grite "PAPA TU TAMBIEN TIENES TETITAS" como se le llamaría a esa acción ¿CHACOTA HOGAREÑA?, en fin lo dejo a su propia interpretación.
Uno escucha lo que quiere escuchar y entiende lo que quiere entender. Lo dejo allí.
Saludo a aquellos que captaron la malsana intención tras este comercial....Si bien es cierto suena gracioso para muchos (y estoy seguro que son los mismos que apoyan el baile del perreo entre sus hijos, o las peras malogradas, o los berrinches que algunos niños realizan), la campaña de San Fernando se centra en el control de los niños hacia lo que sus padres deben darles de comer en una forma burlona hacia su propia familia...considero que la idea debe ser modificada buscando la armonía en el hogar y no propiciando el empleo de palabras burlonas que al menos yo como padre no pretendería que mi hijo la dirija a ninguna persona mayor...que pena que por conseguir más ventas deban recurrir a la imagen de niños y empleen su inocencia para sacar en cara estos detalles físicos que en muchas familias ha propiciado la anorexia, la bulimia, la depresión y hasta el suicidio de alguno de sus integrantes...enseñen a sus hijos a no burlarse de los mayores y enseñen a los publicistas a no emplear los malos ejemplos hogareños para incrementar sus ventas...
También queda claro que campañas como esta son mejor aceptadas por segmentos jóvenes y menos conservadores. Otro acierto, pues se construye marca mirando hacía el futuro. Hoy en día las relaciones entre padres e hijos son más horizontales y cercanas. Los hijos juzgan a sus padres con bastante frecuencia desde muy pequeños. Los padres les dan más libertad a sus hijos y respetan sus espacios. Ojo, no juzgo si eso será bueno o malo, pero es una tendencia que no puede ser ignorada ni mucho menos menospreciada.
Creo q lo q la publicidad quiere aprovechar es la honestidad d los niños cuando emiten sus comentarios o preguntas a partir de sus observaciones, las cuales en muchas ocasiones, no tienen un ánimo de burla o quieran ser peyorativos, y estas en modo anecdótico son muchas veces graciosas para los adultos. Sin embargo es deber de los adultos conducir esos comentarios en el ámbito del respeto y las buenas costumbres, ahora, si alguno quiere esperar a q todo lo q se vea en televisión sea educativo para los niños, entonces está esperando que la televisión le haga la "chamba" de padre cuando éste es el responsable de hacerle entender que es bueno y que es malo al niño.
Por otro lado, creo q la publicidad está dirigida a padres de familia (no a los niños) que en su gran mayoría saben de la inocencia y espontaneidad de sus hijos y usan esto para decirles en forma cómica que la carne de pavo es una alternativa SANA para incluir en la dieta de la famila.
____
A: De acuerdo contigo Carlos. Creo que la mayoría estamos de acuerdo con las intenciones del anunciante, pero creo que la discordancia es sobre la percepción de las consecuencias que el comercial puede generar. Saludos!
yo pienso que la pavita es riquísima que no solamente se debe comer los jueves yo lo hago 3 veces por semana
comercial atorrante uno puede comer lo que se le de en gana su pavita que se lo metan x donde ya saben...
hola, primera vez que veo tu blog y me agrada mucho. Con respecto al comercial de la pavita, ahora ultimo circula una broma en doble sentido por las redes sociales con los "jueves de pavita" haciendo referencia al argot juvenil liberal que denomina "pavita" al pedacito de troncho de marihuana. Considero que algunos ya lo consideran una parada fija para consumir marihuana. Tendrá algún otro efecto este comercial que no tengamos en cuenta?
Lo que habla Luca (comentario 48) Tiene toda la razón, ahora en las redes sociales cuando hablan de jueves de pavita comentan sobre marihuana.
Es mas, cuando buscas en google "jueves de pavita", debería aparecer la pagina de san fernando con algunas recetas de como cocinar la "pavita", pero lo que aparece es esto :
http://perucool.com/profiles/blogs/jueves-de-pavita-bob-fail
Igual me parece una buena campaña ya que a pesar de todo queda el nombre de "san fernando" y "pavita" en la mente de las personas.
Hola Lucas y Andra. Efectivamente había visto ese 'doble sentido' aplicado a los jueves de pavita, pero no creo que tenga ninguna repercusión negativa sustancial en la marca o en los objetivos de la campaña. Aunque sí deberían fijarse más en los resultados de las búsquedas y usar herramientas como el SEO o AdWords para que las personas que busquen sobre el tema lleguen al significado correcto y no al que tiene la otra connotación. Saludos!
es un comercial interesante, las amas de casa les escucho hablar de jueves de pavita, a pegado bien felicitaciones a los encargados de marketing de san fernando.
Jajaja, si es buena publicidad. Pero no le crean. Soy ingeniero alimentario y les puedo asegurar que la pavita tiene una cantidad relativamente baja de grasa en la carne del pecho. Sin embargo, lo que vende mas son las piernas, donde hay buena cantidad de grasa. Ademas, los peruanos lo consumen con un buen trozo de pellejo. Por supuesto, no van a adelgazar :D pero no se angustien pues son una familia buena, alegre y divertida, simpaticona!
Hola Alexander, muy interesante lo que escribes, pero tengo una pregunta sobre esta estrategia, si sugieren el consumo de pavita los dias jueves, no crees que esta sugerencia iria directamente con un descuento especial de parte de San Fernando solamente los dias jueves para incrementar su consumo???
Gracias
____
A: Hola Luis, es cierto, podrían haber potenciado su publicidad enlazado a algún tipo de promoción o descuento. Quizá sí lo hacen pero no lo han publicitado. Saludos!.
Llego algo tarde a la discusión, pero quiero aportar un par de cosas. La publicidad de San Fernando me parece buena, los díalogos se ven naturales y no tan disforzados como los de hartos comerciales. Y me parece que no deberían ofenderse porque los niños critiquen que sus padres estén gorditos, una cosa es una crítica y otra un insulto, deberían aprender a diferenciar eso.
Por otro lado y yendo netamente al contenido de la publicidad, si bien es cierto que la carne de pavo es más saludable que la del pollo, res o chancho, el sobrepeso del que sufren la mayoría de los peruanos no se debe únicamente a un alto consumo de pollo sino al alto consumo de carbohidratos, grasas y azúcar. Así cambies un filete de carne por comer uno de pavo, si lo acompañas con un cerro de arroz con papas, harta sal y su botella de gaseosa pues es lo mismo que nada, no se mejora la alimentación. Creo que San Fernando no debió apelar únicamente a consumir pavo para bajar de peso sino a consumir pavo dentro de una dieta saludable porque luego no faltarán aquellos que consuman pavo los jueves y al ver que no reducen su cintura van a ir a Indecopi a demandarlos por publicidad engañosa.
Saludos
____
A: Buen punto de vista José. Saludos!
Hola, particularmente me encanta el comercial, no lo veo del punto que sea un comercial que atente contra el respeto que inculcamos a nuestros hijos hacia los padres y mucho menos a las personas que tengan sobrepeso. Pienso que es un comercial mas que invita al consumo de pavita en el dia a dia y no solo esperar navidad para darle vuelta a este rey de las mesas familiares. Los hijos son el reflejo de la educación de los padres.Tengo una duda si yo peso 50 kilos si consumo pavita voy a bajar de peso??? jiji
Bueno a mi me gusta la pavita pero como lo puedo comer porque me han detectado colesterol malo y trigliceridos altos por favor quisiera su consejo escribirme a mi correo
cordialmente vncent.
entiendo que se quiera usar a los niños con animo de suavizar sus mensajes pero no creo que sea algo educativo para que lo vean otros niños del mismo rango de edades y repitan esas frases se ve algo grotesco que a pesar de tener humor sigue siendo inapropiado
Hay que ser un bobo para comerse una campaña engañamuchachos como esta. No solo consumir "pavita" no te hara mas delgado, sino que consumir mucho te inflará como un globo y además tiene un alto impacto en el medio ambiente.
Para empezar, pavita es un eufemismo, otro engañamuchachos. Alguien cree que son pavitas jovenes las que se venden como tal? Incluye machos por supuesto y quien sabe de que rango de edades.
Ademas, producir pollo y pavo requiere enormes cantidades de pescado para los concentrados. Destruimos una base de alimento sano, como son los bancos de peces azules (anchoveta, etc) para engordar animales que viven en condiciones terribles (para no hablar de las condiciones indignas y dolorosas en que mueren) y para ponerlas en la mesa a un precio mucho mayor de lo que seria el pescado. Cada uno tiene derecho a consumir lo que le de la gana, pero que no te metan el dedo. Además esta el tema de hormonas y antibioticos que meten a las aves y que terminan en el organismo humano. Por ultimo, el pollo a la brasa es comida chatarra de punta a punta ypor mas san fernanda que sea si de eso te alimentas terminaras con lo s rollos no en el abdomen sino en el cuello, ademas de los carcinogenos y colesterol acechandote por todos lados. Lovebrand? Te estan hueveando , estimado.