Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

La marca Perú (III): internacional

  • La coyuntura

    Si hay algo que no estaba planeado (y era muy difícil hacerlo) era que el lanzamiento de la campaña internacional de la marca Perú se haya realizado en un momento crítico para el país, específicamente por los conflictos sociales en Cajamarca y Cusco. Los ánimos de los peruanos no estaban preparados para poder recibir con mayor optimismo una pieza publicitaria que nos muestra una realidad tan distinta a la que nos muestran las noticias.

    021-cajamarca.png
    Este efecto es fácilmente trasladable al mundo entero debido a la difusión internacional tanto del spot como de la situación grave que se vive. Así, este doble mensaje recibido por los extranjeros por el momento impertinente del lanzamiento de la campaña es, sin duda, un punto en contra. Y si bien esto no pudo haber sido previsto, es una buena lección para PromPerú -y no es desproporcionado pensarlo- para que visualicen el peor escenario posible para la difusión de una campaña de marca país y tener un plan B para contrarrestarlo.

    En este punto rescato lo escrito por Milton Vela en
    su post sobre la campaña: "Ya desde la crisis del VRAE, en el FODA previo a la estrategia se debieron prever acciones y tácticas para poder sobrellevar esta situación. Queda claro que PromPerú no tendrá el poder de resolver los problemas internos, pero sí evaluar cómo reducir el ruido." Entre las acciones que propone están el mapeo de las personas influyentes para poder presentarles previamente la campaña (o contársela) y utilizar el feedback para decidir sobre la pertinencia de la difusión en un momento así.

    Es una publicidad

    021-marca-peru1.jpg
    Pero además de las críticas a causa de la coyuntura, la campaña también tuvo detractores a quienes les parecía indigno presentar solo lo bueno del país cuando hay tantas cosas malas a nuestro alrededor. Es cierto, tenemos muchas cosas malas como todos los países en el mundo pero la publicidad no está para eso. Es como si pusiéramos en un currículum vitae, y en negritas, lo malo que somos para trabajar en equipo, o si rebuscáramos nuestra foto más impresentable y lo convertimos orgullosamente en nuestra foto de portada en Facebook.

    Flavio Pantigoso dice con mucho tino que las campañas publicitarias se hacen para promover las fortalezas de una marca, siendo absurdo exigir que una herramienta de promoción del país destaque sus peores debilidades. Concuerdo también con un párrafo de Renato Cisneros al respecto: "Se ha criticado a los responsables de la campaña por convertir al país en un inflado producto cosmético, editando su convulsión, su fragmentación, su pobreza extrema. No estoy de acuerdo (...). Su chamba no es hacer un noticiero ni un documental, sino un vídeo que --sin estafar-- persuada a los visitantes de lo interesante que sería conocer nuestras ciudades y eventualmente invertir en ellas."
     
    Precisamente la crítica no debe ir por la ausencia de nuestras debilidades como país, sino verificar si las fortalezas que nos muestra la publicidad son reales y son las correctas, si la promesa única de la marca es estimulante para el target y podrá ser cumplida una vez que visiten el Perú. Y lo queramos o no, "lo que sea que necesites hoy está en Perú" es una promesa por demás ambiciosa.

    La campaña


    Obviamente no soy el target y el veredicto final lo tendrán los extranjeros que se hayan animado a venir a nuestro país por el spot y que al estar acá sientan que se ha cumplido la promesa única que les transmitió el mismo (desde ya no contar con los doblajes en otros idiomas desde el inicio es un grave error, más aún en una actualidad tan interconectada). Sin embargo, me aventuro a compartir con ustedes mi opinión muy general, personal y que probablemente difiera con muchos. El spot publicitario me parece muy bueno: impacta, conecta y genera una recompensa emocional, que es la más valiosa.

    Desde el aspecto técnico y de producción hay muy poco por criticar: es excelente e impecable, un buen trabajo de Claudia Llosa para impregnarle sentimiento al guión, buenas actuaciones, buenas tomas, y gran fluidez y ritmo audiovisual. En general el Perú está interesantemente representado, con una buena mezcla entre lo paisajístico y lo vivencial, entre las bellas tomas al que estamos acostumbrados y la naturalidad de interactuar con la gente local. La música aporta mucho a la emotividad.

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    Se ha criticado mucho las contradicciones en el guión, y la mayoría son ciertas: ¿Si le fue tan bien en el Perú, cómo es que se le olvidó, nunca se lo comentó a su esposa, o fue necesario un USB para acordarse 20 años después?¿Cómo supo la dirección donde enviar el paquete dos décadas atrás?¿Cómo pudo filmar algunas tomas donde él aparece tan lejos?¿Uno se habla a sí mismo de esa manera? Y podría seguir.

    Mientras más errores encontré, me fui dando cuenta que quizá lo estoy viendo desde el lado equivocado, desde la visión de un publicista racional y no de un consumidor emocional, de alguien que lo ve veinte veces (perdiendo u olvidándose de a pocos el impacto emocional inicial), y no de quien lo ve por primera vez y poco le importó fijarse en los detalles del argumento. ¿Le importará a la persona que lo ve que la historia tenga esas inconsistencias racionales -si alguna vez se fijó- cuando le ha quedado lo más importante y lo más valioso, la conexión emocional? Me parece que si uno le busca la lógica y empieza a enumerar las fallas argumentativas está por el camino equivocado: racionalizar algo que fue creado para emocionar, criticar algo que fue creado para disfrutar.

    021-marca-peru5.jpg
    Por último, quiero destacar el uso de un recurso persuasivo genial y del cual se basa todo el spot: la nostalgia, aquel sentimiento (o sufrimiento) de pensar y recordar algo que has vivido y tenido pero que ya no volverá. La nostalgia fue interesantemente canalizada y utilizada: el descubrir en un video lo que hiciste y disfrutaste hace 20 años, algo que consideraste ya extinto, para volverlo a vivir emocionándote hasta sudar y proponerle a tu esposa volver a Perú. El anhelo de volver a sentir y vivir de esa forma (además, juntando dos públicos objetivo distintos: el joven backpacker y el adulto de lujo).

    021-marca-peru2.jpg

Después de la vara alta que nos dejó la campaña de la marca Perú para
los peruanos
realizada por Y&R Perú, hace dos semanas se lanzó la
campaña internacional que tiene como público objetivo los extranjeros
. Y
es importante recordarlo: no somos el target; por el contrario, lo son
las decenas de nacionalidades distintas que esperan saber qué es lo que
les ofrece Perú para ser visitado.

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La coyuntura

Si hay algo que no estaba planeado (y era muy difícil hacerlo) era que el lanzamiento de la campaña internacional de la marca Perú se haya realizado en un momento crítico para el país, específicamente por los conflictos sociales en Cajamarca y Cusco. Los ánimos de los peruanos no estaban preparados para poder recibir con mayor optimismo una pieza publicitaria que nos muestra una realidad tan distinta a la que nos muestran las noticias.

021-cajamarca.png

Este efecto es fácilmente trasladable al mundo entero debido a la difusión internacional tanto del spot como de la situación grave que se vive. Así, este doble mensaje recibido por los extranjeros por el momento impertinente del lanzamiento de la campaña es, sin duda, un punto en contra. Y si bien esto no pudo haber sido previsto, es una buena lección para PromPerú -y no es desproporcionado pensarlo- para que visualicen el peor escenario posible para la difusión de una campaña de marca país y tener un plan B para contrarrestarlo.

En este punto rescato lo escrito por Milton Vela en su post sobre la campaña: “Ya desde la crisis del VRAE, en el FODA previo a la estrategia se debieron prever acciones y tácticas para poder sobrellevar esta situación. Queda claro que PromPerú no tendrá el poder de resolver los problemas internos, pero sí evaluar cómo reducir el ruido.” Entre las acciones que propone están el mapeo de las personas influyentes para poder presentarles previamente la campaña (o contársela) y utilizar el feedback para decidir sobre la pertinencia de la difusión en un momento así.

Es una publicidad

021-marca-peru1.jpg

Pero además de las críticas a causa de la coyuntura, la campaña también tuvo detractores a quienes les parecía indigno presentar solo lo bueno del país cuando hay tantas cosas malas a nuestro alrededor. Es cierto, tenemos muchas cosas malas como todos los países en el mundo pero la publicidad no está para eso. Es como si pusiéramos en un currículum vitae, y en negritas, lo malo que somos para trabajar en equipo, o si rebuscáramos nuestra foto más impresentable y lo convertimos orgullosamente en nuestra foto de portada en Facebook.

Flavio Pantigoso dice con mucho tino que las campañas publicitarias se hacen para promover las fortalezas de una marca, siendo absurdo exigir que una herramienta de promoción del país destaque sus peores debilidades. Concuerdo también con un párrafo de Renato Cisneros al respecto: “Se ha criticado a los responsables de la campaña por convertir al país en un inflado producto cosmético, editando su convulsión, su fragmentación, su pobreza extrema. No estoy de acuerdo (…). Su chamba no es hacer un noticiero ni un documental, sino un vídeo que –sin estafar– persuada a los visitantes de lo interesante que sería conocer nuestras ciudades y eventualmente invertir en ellas.”
 
Precisamente la crítica no debe ir por la ausencia de nuestras debilidades como país, sino verificar si las fortalezas que nos muestra la publicidad son reales y son las correctas, si la promesa única de la marca es estimulante para el target y podrá ser cumplida una vez que visiten el Perú. Y lo queramos o no, “lo que sea que necesites hoy está en Perú” es una promesa por demás ambiciosa.

La campaña

Obviamente no soy el target y el veredicto final lo tendrán los extranjeros que se hayan animado a venir a nuestro país por el spot y que al estar acá sientan que se ha cumplido la promesa única que les transmitió el mismo (desde ya no contar con los doblajes en otros idiomas desde el inicio es un grave error, más aún en una actualidad tan interconectada). Sin embargo, me aventuro a compartir con ustedes mi opinión muy general, personal y que probablemente difiera con muchos. El spot publicitario me parece muy bueno: impacta, conecta y genera una recompensa emocional, que es la más valiosa.

Desde el aspecto técnico y de producción hay muy poco por criticar: es excelente e impecable, un buen trabajo de Claudia Llosa para impregnarle sentimiento al guión, buenas actuaciones, buenas tomas, y gran fluidez y ritmo audiovisual. En general el Perú está interesantemente representado, con una buena mezcla entre lo paisajístico y lo vivencial, entre las bellas tomas al que estamos acostumbrados y la naturalidad de interactuar con la gente local. La música aporta mucho a la emotividad.

021-marca-peru4.jpg

Se ha criticado mucho las contradicciones en el guión, y la mayoría son ciertas: ¿Si le fue tan bien en el Perú, cómo es que se le olvidó, nunca se lo comentó a su esposa, o fue necesario un USB para acordarse 20 años después?¿Cómo supo la dirección donde enviar el paquete dos décadas atrás?¿Cómo pudo filmar algunas tomas donde él aparece tan lejos?¿Uno se habla a sí mismo de esa manera? Y podría seguir.

Mientras más errores encontré, me fui dando cuenta que quizá lo estoy viendo desde el lado equivocado, desde la visión de un publicista racional y no de un consumidor emocional, de alguien que lo ve veinte veces (perdiendo u olvidándose de a pocos el impacto emocional inicial), y no de quien lo ve por primera vez y poco le importó fijarse en los detalles del argumento. ¿Le importará a la persona que lo ve que la historia tenga esas inconsistencias racionales -si alguna vez se fijó- cuando le ha quedado lo más importante y lo más valioso, la conexión emocional? Me parece que si uno le busca la lógica y empieza a enumerar las fallas argumentativas está por el camino equivocado: racionalizar algo que fue creado para emocionar, criticar algo que fue creado para disfrutar.

021-marca-peru5.jpg

Por último, quiero destacar el uso de un recurso persuasivo genial y del cual se basa todo el spot: la nostalgia, aquel sentimiento (o sufrimiento) de pensar y recordar algo que has vivido y tenido pero que ya no volverá. La nostalgia fue interesantemente canalizada y utilizada: el descubrir en un video lo que hiciste y disfrutaste hace 20 años, algo que consideraste ya extinto, para volverlo a vivir emocionándote hasta sudar y proponerle a tu esposa volver a Perú. El anhelo de volver a sentir y vivir de esa forma (además, juntando dos públicos objetivo distintos: el joven backpacker y el adulto de lujo).

021-marca-peru2.jpg

Como decía líneas arriba, la promesa única de la marca Perú es muy ambiciosa: “lo que sea que necesites hoy está en Perú”. El verdadero éxito de una campaña no solamente es generar impacto, sino que el objetivo propuesto sea entendible por el público objetivo y le genere una recompensa racional pero sobre todo emocional. El gran reto de PromPerú, del gobierno y de todos los peruanos será que cuando los turistas lleguen a nuestro país sientan que lo sea que ellos necesiten, lo encontraron en el Perú.

¿Y tú qué opinas de la campaña internacional de la marca Perú?¿Crees que cumplirá su objetivo de conectar con los turistas extranjeros?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 26.07.2012
  • 07:00:21 hs
XABIER ETXEBELSEA ZUBEROGOITIA

EL VIDEO TIENE UN MERITO INNEGABLE: NO TE DEJA INDIFERENTE, LO CUAL ES MUY IMPORTANTE EN CAMPAÑAS DE TURISMO. DEBEMOS RECONOCER QUE PAISES CERCANOS AL NUESTRO, HACE YA TIEMPO QUE SE VENDEN EXQUISITAMENTE COMO DESTINO A TURISTAS EUROPEOS, AMERICANOS Y JAPONESES, QUE SON LOS QUE MEJOR PAGAN Y LOS QUE MAS EXIGEN. UN EJEMPLO DE VIDEOS DE MUCHISIMA CALIDAD, SON PRESENTADOS POR LA OFICINA DE TURISMO DE MEXICO. SE DEBERIA TOMAR NOTA DE LOS ACIERTOS AJENOS. PERU PUEDE Y DEBE OFRECER DIVERSOS DESTINOS DE EXCELENTE CALIDAD.

  • 2
  • 29.07.2012
  • 11:11:42 hs
Paola Delgado

¿Cómo pudo filmar algunas tomas donde él aparece tan lejos? …………………. CON RESPECTO a este posible error, yo no lo veo de esa forma.. yo creo que la pieza audiovisual es una mezcla de lo que el grabó cuando fue a perú y lo que él mismo despues de 20 años se va acordando mientras va viendo el video que se mando a si mismo. Cuando miras cualquier video antiguo que tu grabaste te acuerdas de mas momentos… yo creo que eso quiere explicar el comercial… muy aparte de eso se engancha de este recurso para poder explotar aún más al Perú y hacer un comercial rico en buenas imágenes que atrapan y que buscan convencer aún más al extranjero.

  • 3
  • 16.07.2012
  • 10:15:02 hs
Nombre

bello

  • 4
  • 16.07.2012
  • 12:02:38 hs
Mariel

Alexander – de nuevo otro buen post!
A mí me gusta – la primera vez que lo ví me emocionó mucho – sólo creo que pudo haber tenido más imágenes de nuestro país – de repente más cortas en mayor cantidad, por partes se ven repetidas. Creo que los turistas sentiran esa sensación emotiva que motiva no querer esperar mucho por venir a ese hermoso país -PERÚ- en el que podrán encontrar todo lo que necesiten (personalmente creo que el concepto de: “todo lo que necesiten” esta más ligado al hecho de sentir y vivir experencias nuevas, emocionantes, únicas – de esas que se muestran en el video)
A mí sí me gusta el spot – supongo que ya saldrán los textos en ingles y mantendrán la misma línea.

  • 5
  • 16.07.2012
  • 12:40:49 hs
Fabiola

¡Me gusta el spot!, Tiene estilo, identidad y sobretodo “feeling”.
En cuanto a la version en ingles, me parece que el objetivo inicial es captar la atencion del turista extranjero, tambien mediante el idioma…porque no?, despertar la curiosidad del angloparlante tratando de entender que se dice o interpretando todo,sino habla / entiende nada de español,por medio de las imagenes( no olvidemos que el idioma es otro aspecto que atrae al turista).
En mi humilde opinion, creo que la version en ingles deberia ser filmada con otros personajes y subtitulada. Esto me lleva a pensar que se podrian crear las versiones en diferentes ” target languages” para ” target markets”. Si bien es cierto, el ingles esta considerado como lingua franca, por ser hablado por la mayoria de personas en el mundo, es tambien importante llegar al cliente mediante de su propio
idioma.
¡Felicitaciones Promperu!

P.S los acentos estan deshabilitados en mi ipad. Disculpen.

  • 6
  • 16.07.2012
  • 04:30:21 hs
Juan Manuel Calvi

El spot es muy bueno. No sólo por la realización que, coincido, es de primera.
No olvidemos que una pieza publicitaria cuando transmite emociones, sentimientos, efecto, etc., no debe ser hecho al pie de la letra. Estoy seguro que los creativos de la campaña han pensado en todos los detalles que hoy criticamos, pero se trata de “licencias publicitarias”, es decir, de utilizar recursos alternos para no maltratar la idea creativa y lograr el resultado final.
Todos la entendimos a la primera o segunda vez que lo vimos a pesar de no ser el público primario, eso es mucho para un spot publicitario y una campaña que no va dirigida a nosotros.

  • 7
  • 20.07.2012
  • 01:44:34 hs
patricia

estoy de acuerdo con Mariel en el sentido , que extranjeros muchas veces desean ver mas imagenes de paisajes y a mi personalmente parecia este spot algo sobrecargado y por eso con cambios de imagenes muy rapidos.Entiendo tambien que por lo mucho que el Peru tiene por ofrecer es un reto enorme producir un spot que debe impactar a turistas.

  • 8
  • 05.11.2012
  • 10:23:07 hs
frency lorena

weno yo pienso k esta es la mejor ide a de la marca peru k nos muesta los ricos recursos k tenemos en nuestro pais y m parese algo muy lindo esete video k an grabado y asy k les anima a visitar el peru k no solo su comid es rico sino el buen trato k le damos alas personas amigos de otro pais ya saben amimense a venir al peruuu.

  • 9
  • 25.07.2012
  • 08:37:14 hs
Hernan

Muy bueno el spot
He visitado muchos países del mundo, en algunos me he quedado mas de seis meses, y siempre me han preguntado como es Perú, le he descrito y pasado varios videos, pero no encontré algún link que pueda animarle a ellos, ahora con lo que vi el video, he logrado pasar a mis amigos y muchos se han quedado contentos y animados por conocer Perú.
Me hubiese gustado que hubiese puesto mas fotos del hermoso Perú, pero lo que hicieron en este Spot es un estilo nuevo y es excelente dirigido para los extranjeros, era el video indicado.
Saludos

  • 10
  • 12.12.2012
  • 02:50:23 hs
Carolina

Alguien sabe como se llama la canción del spot???????

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