La publicidad y el consumismo (II)
Diferenciar tu producto de la competencia es una tarea cada vez más
ardua. En este escenario, la tendencia del mercado apunta a crear marcas
con tal 'valor' y connotación que se trepan en la pirámide de
necesidades del consumidor hasta que llegamos a sentirnos
autorrealizados a través del consumo. ¿No nos estaremos olvidando
de otras variables del marketing?
Oda a la publicidad
En el anterior post hablaba de cómo el consumo pasó a ser un factor que nos diferencia, que a veces nos lleva a decirnos quiénes somos (o no somos) y donde la utilidad del producto es reemplazada por el significado de la marca alimentada por la publicidad.
Esto no está mal. Es función de la publicidad comunicar las ventajas diferenciales que ofrece un producto sobre otro, y la manera que se mantenga la comunicación rentable a largo plazo es que lo vinculemos siempre a un símbolo, a algo que soporte estos continuos beneficios que propopenos: una marca.
¿Pero qué pasaría si en el afán de transmitir sentimientos, humor, progreso, confianza, buenos valores y toda la 'moda' de la publicidad que emociona, nos estamos olvidando de algo muy importante: un excelente producto que lo soporte?
Es ahí donde la publicidad se vuelve inepta y con razón. La buena comunicación tiene que complementarse con otras variables: un producto que sustente racionalmente ese beneficio emocional, calidad en el servicio que ofreces, canales de distribución eficientes, precios competitivos, y otras más. Marcas cuyo precio sin la etiqueta o el empaque se reducen al 80% deben generan desazón. Empresas cuyo presupuesto publicitario es más grande que su inversión en el servicio al cliente aun más.
El divorcio entre publicidad y producto puede resultar siendo injusto: terminan existiendo productos malos con buena publicidad (resultado, decepción) y productos buenos con mala publicidad (resultado, desconfianza). Incluso existe una tercera opción, más macabra pero más rentable: productos malos y consumidores que felizmente los acepten como tales.
Y ahí volvemos al corazón del consumismo, el que nos hace decir "compremos algo que nos dure poco para cambiarlo rápidamente por uno nuevo". ¿No será que es más rentable cambiar la mentalidad del consumidor que cambiar las características de nuestro producto?
El consumidor como producto
En este punto nos damos cuenta que la publicidad busca cambiar la psicología de las personas y las convierte en consumidores constantemente insatisfechos. Como decía Sánchez Ferlosio en "La hija de la guerra y la madre de la patria":
"El sector publicitario [...] viene a ser literalmente una industria productora de consumidores. De esta manera, la publicidad se apoderó de la gestión activa del consumo, incorporándolo a la economía productiva. Desde entonces el consumidor ha venido pasando a convertirse, aceleradamente, en un producto más [...]".
Así, la publicidad se orienta a crear consumidores que buscan
constantemente la satisfacción (temporal) de necesidades de pertenencia social y
autorrealización a partir de la adquisición de productos. Lo que
anteriormente era propio de los ricos, la publicidad lo busca masificar. La felicidad es inalcanzable porque siempre llegará un
nuevo producto mejor y más caro que lo reemplazará.
Esta connotación del consumo, que en su ángulo más extremo es consumismo, se vuelve en el centro de la felicidad, en la posesión material constante al cual se le dedica una gran cantidad de tiempo y energía pero que conlleva a importantes consecuencias.
Por un lado, las necesidades del ser humano como la autorrealización, la pertenencia y las relaciones sociales están dejando sentirse obtenidas por el trabajo o la creación humana. Si se mantiene esta tendencia puede provocar que el objetivo final del ser humano ya no sea crear sino poseer, y que la creación del conocimiento solo sea visto como un medio y no como un fin.
Tampoco olvidar el tema medioambiental, donde el mayor consumo de productos que genera mayores recursos de producción y mayor cantidad de desechos conlleva inevitablemente a una degradación del medio ambiente.
De ahí lo importante del marketing 3.0 establecido por Phillip Kotler: el futuro del marketing consiste en crear productos y servicios que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los clientes, donde las marcas son conscientes del impacto que tienen en temas como la pobreza, los cambios socio-culturales y la sostenibilidad ambiental.
Evidentemente esa ola consumista no llega a todas las personas, existen quienes son más propensos a entender la filosofía 3.0 y ver críticamente el consumo como lo que debe ser: la satisfacción de una necesidad real y dejando que la pertenencia social y autorrealización no sea respondida por una marca sino por el esfuerzo y el progreso personal. De igual modo, el consumismo extremo será en algún momento insostenible porque hará que la publicidad ya no tenga qué consumidores producir: o todos nos volveremos pobres, o quedarán aquellos 'bichitos raros' que pensarán en trabajar menos y divertirse más.
COMENTARIOS
Buen articulo. Que bueno que se plantee estos temas. Me ha interesado tambien la nueva definicion del Marketing 3.0. Me gustaria saber que empresas empiezan a hacer eco de esta nueva filosofia de marketing. Felicitaciones.
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A: Gracias Antonio. Puedes encontrar algunos ejemplos de publicidad 3.0 hechos en el Perú en un artículo que escribí para Mercado Negro aquí: http://mercadonegro.pe/New/View/especialistaMas.php?codigo=108&categoria=col&codnot=108. ¡Saludos!
Interesante enfoque, sin embargo creo que no se está tomando en cuenta al consumidor y su capacidad de decisión, se asume que la publicidad y los anunciantes son "culpables" del consumismo pero, ¿realmente no habría consumo sin publicidad? creo que el ser humano por naturaleza busca diferenciarse de diferentes formas, en nuestros días, una de ellas es por lo que tienes, no dudo que la publicidad y los anunciantes contribuyen a crear consumidores pero no creo que sean los únicos responsables.
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A: El consumo es una parte sustancial de una sociedad capitalista y no tiene nada de malo. Sin embargo, el consumismo, es decir, el consumo excesivo e innecesario de productos y servicios sí lo es en tanto genera una sensación de felicidad efímera y conlleva a problemas medioambientales (y económicos) considerables. Saludos.
Al final,, somos los consumidores los que elegimos si comprar o no, somos los que tenemos la necesidad y decidimos cuando satisfacerla, pero esta demostrado en diversos estudios que la mayoría de decisiones son "irracionales" y emocionales, entonces es innegable que la publicidad altera de forma subconsciente esos patrones de conducta. Probablemente si no veo el anuncio del Samsumg G III no sienta que lo necesito y me quede tranquilo con el G II, o si no veo a mi artista favorito usando tal articulo, ni siquiera me inmute en pensar comprarlo.
Creo que, ya no estamos hablando de necesidades propiamente dichas, sino mas bien de deseos, que la publicidad se encarga muy bien de adornar y enmarcar.
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A: De acuerdo, lo más importante es ser conscientes de la razón del consumo de un producto, así sea por un motivo 'irracional' o emocional. Saludos.
Creo que se está colocando como causa lo que es consecuencia: la publicidad industrializada existe porque el mercado es consumista y no al revés. La publicidad es consecuencia de que las personas estén interesadas en enterarse de qué más pueden adquirir para hacer su vida más placentera. El consumismo es consecuencia del exceso de recursos (tiempo y dinero) en mano de grandes masas de personas. En aquellos lugares donde no se da este exceso el consumismo es más orientado a los bienes básicos y el poco excedente de tiempo o recursos a cosas más espirituales que son infinitamente más accesibles que los bienes materiales. Puede ser hermoso ver a un indio sin zapatos y sin telas que protejan su cuerpo, pero si le das a escoger a un niño indio preferirá la comodidad de una buenas zapatillas al hecho de caminar descalzo con todo lo que eso representa y eso no significa que se esté destruyendo esa sociedad o contaminándola de consumismo. Es parte de la naturaleza humana querer tener algo que te haga más cómoda la vida: comparada con la edad de piedra, los nativos son hiperconsumistas. Es simplemente la subjetividad occidental lo que lo hace ver "más puro". El indio ha transformado en la medida de sus posibilidades la naturaleza a su conveniencia como lo hace cualquier sociedad. Que no sea sano comer tanto chocolate no hace malo al chocolate sino al que lo come en exceso. Igual el ser humano cuando vomite producto de tanto "consumismo" se dará cuenta que no le conviene "consumir tanto" y buscará opciones donde se autoregule su deseo natural por el consumo. Eso ya ha sucedido hace muchos años en muchas sociedades, principalmente europeas y sucederá en el resto del mundo como un paso evolutivo natural.
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A: De acuerdo con tu comentario Juan Miguel. Por eso recalco la importancia de ser conscientes de este consumismo, lo cual no siempre es así. Son pocos los que justifican las razones de la compra de un producto en base al significado de pertenencia social o estatus que le provee. Saludos.
LA PUBLICIDAD ES SOLO UN MEDIO PARA LLAMAR LA ATENCION. SI EL PRODUCTO EN SI MISMO NO RESPALDA LO QUE ANUNCIA, EL PRODUCTO ESTA SENTENCIADO. UNO DE LOS MEJORES EJEMPLOS, SE ENCUENTRA EN LAS COMPAÑIAS QUE OFRECEN SERVICIOS TELEFONICOS. TODAS DICEN TENER EL MEJOR PRECIO, TODAS DICEN TENER EL MEJOR SERVICIO TECNICO. SIN EMBARGO, EL MERCADO ESTA MUY REPARTIDO Y TODAS LAS EMPRESAS DE TELEFONIA, SIN EXCEPCION, TIENEN DEFICIENCIAS Y COMPITEN DIA A DIA POR QUITARSE DE LAS MANOS A LOS MEJORES CLIENTES. SOLO HAY PUBLICIDAD DE CALIDAD PARA PRODUCTOS DE CALIDAD COMPROBADA. TODO LO DEMAS SON CAMPAÑAS QUE DESAPARECEN CON EL HUMO.
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A: Existen también los casos en las que dos productos son de la misma calidad (buena o mala), solamente que uno tiene una marca que otorga otros niveles de satisfacción (personal o de autorrealización). Es ahí donde el producto no es relevante sino lo que la publicidad ha ido alimentando a la marca. Saludos.
Excelente tema y mejor aun el enfoque que le das, felicitaciones, solo queda una pregunta hasta que punto el consumidor es independiente de tomar decisiones acerca de que consumir, cuando, como y a que precios. Y hasta que punto las empresas "las mas poderosas" se dedican a aplicar mediante el marketing procedimientos o mecanismos publicitarios que "intentan" manipular la decisión final de consumir sus productos?. Saludos
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A: Hola Walther, la independencia del consumidor radica en la capacidad de la persona de ser un consumidor informado, el cual conocer los recursos persuasivos de la publicidad, es consciente de las repercusiones y decide razonablemente elegir determinada marca. En cuanto a la manipulación de las empresas por la decisión del consumo, es algo no solamente usual sino esencial en la definición de marketing, por lo que se encuentra presente (o debería estarlo) en todas las acciones de comunicación, salvo los parámetros éticos y legales que correspondan. ¡Saludos!
Interesante punto de vista. Me da la sensación que las compañías en su afán de querer imponer sus marcas descuidan su producto/servicio y al final lo que logran es terminar de "consumir" o liquidar al consumidor.
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A: O peor aun, acostumbrar al consumidor a un servicio o producto mediocre y ser aceptado como tal. Saludos.
Muy buen post, es cierto que el cliente/consumidor tiene el poder de elegir pero no pasemos por alto que muchas veces la información que se brinda es solo de las virtudes del producto y/o servicio y no esta mal sino que como consumidores necesitamos mayor información sobre lo que adquirimos y como publicistas debemos comunicar lo que realmente ofrece el producto y no puras piedras filosofales, elixir de la vida eterna etc etc yo se que saben a lo que me refiero, saludos desde la Ciudad Blanca Arequipa.
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A: Es más bien necesario convertirnos en consumidores razonables y en la medida de lo posible ser conscientes de los recursos persuasivos que se utilizan para poder discernir entre lo que es el producto y el significado de la marca detrás del mismo. Saludos.