La publicidad y el consumismo (I)
La publicidad podrá ser una forma efectiva de comunicar los beneficios
de un producto o servicio, y hasta podemos disfrutar viendo algunas
piezas por lo creativas o emocionales, pero también están haciendo al
mundo más desquiciado. Estamos empezando a consumir productos que no
necesitamos y comprando objetos por lo que significan más que para lo
que fueron creados. Y la publicidad está en el medio de todo. ¿Cómo
llegamos a ese punto?
La mutación del consumo
En una sociedad capitalista, la calidad de vida de las personas se da por la capacidad de satisfacer necesidades a través del consumo de productos y/o servicios. Las desigualdades que provienen de este modelo se complementan con programas sociales llevados a cabo por el Estado, aunque esto no varía la lógica: eres rico porque tienes/puedes consumir y pobre porque no puedes hacerlo.
Ahora bien, viéndolo superficialmente esto no tendría nada de malo, excepto porque el consumo desmedido o innecesario se convierte en una peligrosa espiral si es que no se toman medidas para evitar sucumbir en él. Y esta espiral que conlleva a un consumismo insostenible tiene diversas causas, y la que destaca es la publicidad.
Para el sociólogo Jeremy Rifkin, a inicios del siglo XX la acción de consumir tenía un significado peyorativo. El término significaba destruir, acabar o terminar, e incluso se le relacionó a la tuberculosis. Esto nos lleva a hacernos la gran pregunta: ¿cómo se llegó a una metamorfosis del concepto de consumo hacia algo tan virtuoso, tan 'chévere' como lo pinta la publicidad?
En Estados Unidos esta metamorfosis ocurrió cuando el incremento de la capacidad de producción por las nuevas tecnologías se encontró con personas que preferían tener menos horas de trabajo y más horas de ocio. En otras palabras, si la máquina te obligaba a trabajar menos, ¿por qué no tener más tiempo libre, lo que me hace feliz, y trabajar para cubrir solo mis necesidades básicas?
El inconveniente de este modelo es que al ser una actividad económica circular, si la mayor producción no generaba mayor consumo, el equilibrio de mercado se veía seriamente afectado. Por otro lado, la moderación y el sentido de ahorro que imperaban en las personas era incompatible con este nuevo modelo. Las personas tenían esa 'loca idea' de que lo más importante era auto sacrificarse para lograr una mejor calidad de vida para sus hijos.
Frente a esto, el sector empresarial se propuso cambiar la psicología de toda una nación y convertir a los americanos de "inversores del futuro" a "consumidores del presente". Utilizando el marketing y la publicidad, empezó a crearse la sociedad de consumo y lo que Edward Cowdrick denominó con mucho tino y sarcasmo "El nuevo Evangelio del Consumo":
"El Nuevo Evangelio del consumo, predicado como Vía de Salvación para vaciar los almacenes de las empresas, atestados a la sazón de mercancías no vendidas a causa de la superproducción, consistió en la revolución económica según la cual el estamento empresarial ya no produciría sólo el objeto a vender sino que inventaría y produciría también el consumidor." (Rafael Sánchez Ferlosio, "La hija de la guerra y la madre de la patria" 2002).
Oda al consumo
Por tanto, si las personas no tenían necesidades había que crearlas. Y existen básicamente dos razones por la cual el consumo dejó de ser visto solo como una etapa del proceso económico para convertirse en una actividad llena de significado, llena de persuasión publicitaria. La primera, la percepción de que el consumo conlleva al crecimiento económico, y el segundo, el relacionado al concepto de tenencia y propiedad de objetos como una forma de encontrar sentido, pertenencia, diferenciación y hasta felicidad.
Es como si muchas de las interrogantes que tenemos los ciudadanos -como adónde pertenezco y quién representa mis intereses- son respondidas con mayor eficacia a través del consumo privado y de los medios masivos que en las reglas abstractas de la democracia. Sé quién soy y dónde pertenezco por lo que consumo. La muestra del estatus ya no es la capacidad para crear cosas sino la posibilidad de adquirirlas.
Un claro ejemplo es la forma clásica de determinar los niveles socioeconómicos para los estudios de mercado o encuestas cuantitativas: soy del NSE A si viajo por lo menos una vez al año al extranjero, tengo piso de mármol, ocho televisores en mi hogar y cuatro baños. Si no pertenezco a la lógica del consumo, no soy social y económicamente alto.
Y obviamente esta connotación del consumo y de la tenencia de bienes está directamente relacionada a las técnicas publicitarias que han generado que el valor de un producto no esté en el objeto sino en lo que este comunica. Cuando la marca dejó de utilizarse para identificar productos sino para descubrir quién eres para los demás.
En el siguiente post hablaré de cómo está tendencia está convirtiendo al producto y servicio en la parte menos importante del proceso de satisfacer necesidades. Muchos de ustedes ya lo detectaban en casos analizados anteriormente: bellas publicidades que nos conmueven o alegran, nos pueden llenar emocionalmente, pero nos hacen olvidar que al final debe haber un producto o servicio que lo sostenga y sustente, o sino todo el engagement será en vano.
¿Y tú qué opinas de la cultura del consumo alimentada por el Marketing y la publicidad?
["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
COMENTARIOS
Ahora podemos decir que cada producto representa a una persona, mostrando su NSE y a la vez su estilo de vida. De esta manera, llegamos a la conclusión de que ahora “nosotros somos lo que consumimos habitualmente” y estamos ligados a una marca. Buen tema, saludos.
Primero que nada considero que el hombre (la persona) es la información que recibe y guarda, pues luego actúa automáticamente respondiendo a dicha información. Dicho esto, habrá que tener cuidado de lo que el marketing quiere lograr y es presentar un producto no importa su necesidad, su utilidad, su valor y menos aun la capacidad de adquirirlo. Resolver el problema no depende en modo alguno de la buena voluntad de los informadores, pues ahí se encuentra su debilidad si no logras "engañar" con tu publicidad siempre encontraran a otro que lo haga.
De forma muy basica, entendemos que lo que buscar el Markting es satisfacer una necesidad y generar una rentabilidad por el intercambio del bien o servicio. Pero la cuestión es que, los hábitos, comportamientos y necesidades del cliente han ido evolucionando y alterándose. Podemos reconocer a gran escala 2 grandes cambios: uno por parte del consumidor y otro por parte del mercado (empresas que proporcionan los productos/servicios)
1. El consumidor busca satisfacer mas de una necesidad. Por ejemplo, Necesidad de alimentación, es una necesidad básica/fisiológica, pero no basta solo con comer (satisfacer esa necesidad), sino que tambien hay que buscar un lugar seguro (necesidad de seguridad), que este de moda o donde coman normalmente los amigos (Necesidad de pertenencia) y que ademas, tenga un status que yo considere adecuado y congruente con el mio (Necesidades del Ego).
2. Mercado. "Creación de necesidades" y sobredimensiacion de las mismas. ¿Que sucede cuando en el mercado hay una gran variedad de productos/servicios? Tenemos que diferenciarnos para lograr una mayor preferencia, pero y si vemos que la necesidad que vamos a cubrir ya esta "copada", ¿que hacemos?. Pues anclar esa necesidad a otras para así generar mayor satisfacción al cliente. Pero ¿y si aun así el producto en cuestión no cubre la suficiente cuota de mercado? Entonces habrá que crear la "ilusión" en el consumidor de que realmente lo necesita.
Estoy en desacuerdo que el Marketing intente vendernos cosas que no necesitamos, pero quizás, en el fondo somos nosotros quienes fomentamos su consumo. ¿Por que comprar un smarthphone, si no tienes plan de datos, no tienes wifi ni en casa ni en el trabajo, no te gustan tomar fotos y no quieres descargarte ninguna apliacion por que no sabes ni siquiera que es el el App Store? Porque esta de moda!, Porque todos mis amigos tienen uno! Porque quiero lucir moderno. etc. etc. etc.
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A: Efectivamente hay dos cambios, el del consumidor y el del marketing. Pero entre el dilema del huevo o la gallina, fueron los de marketing los que, con el fin de buscar una diferenciación, empezaron a crear necesidades inexistentes en ese momento (existentes después) o incorporar nuevos niveles de necesidades que antes no eran aplicables a sus productos. No es malo, es un recurso válido, pero el exceso, como en todo, genera consecuencias negativas. Saludos.
Y HASTA CUANTO AGUANTAREMOS CON ESA MODA DEL CONSUMISMO??? EL GRAN CIENTIFICO DAVID SUSUKI AFIRMA QUE SI TODOS LOS PAISES TUVIERAMOS EL MISMO CONSUMISMO QUE EEUU. NECESITARIAMOS 3 PLANETAS PARA SATISFACER TALES DEMANDAS.
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A: Y tres planetas para tapar los desechos.
EL CONSUMISMO NOS LLEVA A LA PREVALENCIA DE LA APARIENCIA ( LA FORMA) SOBRE EL SER ( EL FONDO - LO MÀS IMPORTANTE). ES REALMENTE DECADENTE Y CONLLEVA A UNA ESPIRAL DE SHOCKS EMOCIONALES PARA QUIENES ESTAN INMERSOS EN ESTA CULTURA DEL CONSUMISMO. POR EJEMPLO: LA PERSONA QUE SE COMPRA HOY EL CELULAR, LA CASACA EL AUTO MÀS CARO.... EL PRÓXIMO MES O EN LOS PRÓXIMOS 06 MESES SERÁ "DESTRONADO" POR OTRA PERSONA QUE TENGA EL " PRODUCTO MÀS ACTUAL O MÀS MODERNO" : RESULTADO FRUSTRACIÒN PERSONAL PEMANENTE...ES LO MÀS RIDICULO... PERO ES CIERTO...HAY MILLONES DE PERSONAS VIVIENDO Y "MURIENDO" POR ESA CULTURA DEL CONSUMISMO...QUE RISIBLE Y PATÈTICO... NUESTROS AMIGOS LOS PSICÒLOGOS TIENEN MUCHO TRABAJO. OJALA CADA PERSONA VUELVA AL ORIGEN : AL AMOR POR LA NATURALEZA... A LA GRATITUD A DIOS Y A LA VIDA.
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A: Es efectivamente un círculo vicioso. Tenemos por un lado a una publicidad altamente persuasiva y por el otro una fortaleza psicológica para no caer en ella.
Creo que aún no tenemos este problema. Nos han vendido muy bien la idea que para que el Perú crezca debe haber más empresas invirtiendo pues estas necesitarán emplear a peruanos y les darán trabajo.... y a estas empresas tenemos que comprarles y tratarlas bien para que no se vayan. Mientras tengamos el nivel de delincuencia que campea a nadie en su sano juicio le va apetecer el cambiar de celular al primer bip! de la moda.
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A: O quizá por la delincuencia uno termina comprando nuevos celulares a cada rato.
Me parece que es muy discutible el tema de pensar en el marketing como creador de necesidades. La naturaleza del marketing es satisfacer necesidades no crearlas, no es desarrollar productos y luego ver como hacemos para que sean consumidos.
Un ejemplo de cómo empezar a pensar en necesidades antes que en productos lo ilustra claramente Jeff Jarvis, en su libro “Y google, ¿como lo haría?”. Ahí relata una anécdota de Mark Zuckerber, fundador de Facebook, quién responde a una pregunta de un editor “¿cómo puede mi publicación empezar una comunidad como la vuestra? Deberíamos tener una comunidad, ¿no es cierto? Dinos cómo. […] la respuesta de Zuckerber fue: “No podéis”. […] Les dijo a los magnates allí reunidos que se estaban haciendo la pregunta equivocada. Tú no puedes empezar comunidades, dijo Zuckerberg. Las comunidades ya existen. […] La pregunta que deberías hacerte es cómo puedes ayudarles para hacer esto mejor. Su receta fue: proporcionarles una organización eficaz”
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A: Yo lo llamaría una paradoja. El caso de Facebook podría ilustrarse como una adaptación de las redes físicas a las virtuales. No es una necesidad creada desde la perspectiva más básica (comunidad) pero sí lo es la pertenencia a la red social, el tener más amigos, subir fotos, hacer check-in. Todas estas son necesidades creadas o al menos fueron existentes pero multiplicadas en importancia por el marketing.
Coincido en el hecho que las empresas estan "creando" nuevas necesidades que nosotros no teniamos , con la finalidad de vender sus productos, la sociedad de consumo nos impone cierto patrones en funcion de nuestro estandar de vida y no nos queda sino acatarlos, sino no estamos en la tendencia global. Habria que ver cuan necesarias son todas las cosas que estamos adquiriendo ultimamente.
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A: De acuerdo contigo. Saludos.
Pensemos un momento que "dejamos de consumir". Qué haríamos con el tiempo que tenemos? Educar a nuestros hijos para que puedan ser felices. Es decir, si no tuviéramos cosas que hagan diferencia entre los que tienen y no, la diferencia se daría por otro lado, por el que es más hermoso o fuerte o el que puede entretenernos o hacernos sentir mejor...igual habrían quienes serían más reconocidos y otros que lo serían menos , solo que con otras reglas. Esto lo he discutido mucho y es bueno que los jóvenes entiendan una cosa: En cualquier organización social va a existir diferencias, personas que consiguen más y otros que consiguen menos porque los seres humanos no son iguales en sus habilidades para ser lo que consideran el ideal, pero sí tenemos la misma naturaleza biológica que hace nuestra capacidad de apreciar el atractivo de alguien sea genéticamente compartida por todos. Sea como sea, ese atractivo puede ser objetivo de transacción en algún momento del desarrollo de esta sociedad "sin consumo". Todo volvería a empezar. El estado actual del hombre no es producto de marketeros y avaros. Es producto de la naturaleza humana que se repite a lo largo de la historia con las naturales variantes del nivel de tecnología alcanzado. Es eso bueno o malo? Pues creo que no es ni bueno ni malo, simplemente es la forma como el hombre es. Es como decir que un león es malo (o bueno) porque mata venados. Nuestra naturaleza inevitablemente lleva a la diferencia y a través de ella al deseo de estar en la parte mejor de la diferencia, lo que genera transacciones en ese sentido, naciendo el consumo. Si alguien se siente con la autoridad moral e intelectual de decir cual es el límite para el consumo del hombre que levante la mano, que se siente un buen sofá porque esa discusión será prácticamente infinita.
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A: Juan Miguel, estoy totalmente de acuerdo contigo en que la diferenciación entre ser humanos es algo inherente en nosostros. La discusión va por la forma de diferenciarse. Estoy de acuerdo en que debe existir el consumo, eso no está en duda, pero medir tu éxito o tu autorrealización a partir de lo que obtienes consumiendo me parece que es lo crítico. Es mejor diferenciarse por la contribución que haces al progreso del ser humano, que hacerlo con los objetos que compres.
Bueno es la realidad de hace muchos años. Y que crece cada vez mas actualmente el publico a adolescentes es fan de la publicidad mas que del producto que consume. La publicidad es ahora quien lidera e influye sobre la personalidad de los actuales adolescentes.
Hola, está interesante tu post, pero también habría que resaltar que hay algunas personas que compran un artículo no por demostrar que "es mejor que los demás" sino porque le facilitaría alguna tarea o por simple gusto, también hay otros aspectos como la calidad y duración del producto. Por otro lado, la forma de contribuir a la mejora del ser humano se podría tomar como "diferencia" entre nosotros, ya que algunos no cumplen reglas de conducta para respeto a la naturaleza y a los demás, porque simplemente se consideran "libres" y no sometidos a reglas. Creo que nuestras "diferencias" nos afecta en TODO.
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A: De acuerdo con tu comentario Mauro, existen personas que consumen los productos por su funcionalidad o calidad del mismo, sin necesidad de pagar más por la connotación social de la marca. Saludos.