Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

La publicidad 3.0 es la que educa

La palabra educación aburre y su connotación negativa no es gratuita. Cuando se habla de educación nuestro cerebro se remonta a las tradicionales clases escolares o universitarias o a los programas de televisión cuya audiencia no superaba al número de familiares de sus productores.

Pero hay un tipo de educación que emociona, que no aburre y que para sorpresa de muchos tiene el objetivo de comunicar los beneficios de un producto o servicio y maximizar las ganancias de una empresa: la publicidad.

Muchos se preguntarán el porqué de la necesidad de que la publicidad eduque cuando no es una tarea que le corresponda (al menos lo que sí le corresponde es no malformar). La respuesta se deriva en parte del concepto de Marketing 3.0 que propuso Philip Kotler el 2010 y que ya había comentado en otros posts: los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores.

El entorno interconectado ha generado que los consumidores se sientan sobre todo personas, y esperan que la publicidad también los trate como tales. Uno de los anuncios publicitarios icónicos que pueden derivarse de esta filosofía es la realizada por Apple en 1997 denominada “Think different”.

En el Perú podemos encontrar anuncios publicitarios que en mi opinión rescatan la filosofía 3.0 de Kotler, en las que se cumple con los
objetivos de generar valor a la marca pero donde también se practica una educación informal, a la que algunos educadores llaman educación no estructurada. Esta es aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores (que son tratados como personas) fuera de un ambiente tradicional, como la publicidad emitida en los medios de comunicación. Para ejemplificar destaco tres que se me vienen a la mente:
 
Atrévete. Cambia.

El año 2006, Saga Falabella lanza de la mano de Leo Burnett el anuncio denominado “Miedos”, una gran publicidad de la que ya comenté en un post. Sin locución, con dos palabras y un logotipo, el spot muestra situaciones en las que las mujeres se enfrentan al miedo al fracaso, a la vergüenza, a lo desconocido y al entorno. Todo esto acompañado con una metáfora del enfrentamiento de una mujer con un lobo.

Atreverse a cambiar, a enfrentar los miedos y vencerlos son valores positivos que la marca aporta a la sociedad, sin dejar de subrayar que dichos valores también se asocian a la marca y tienen un fin comercial (atrévete a cambiar adquiriendo nuevos productos).

Un lunes cualquiera

Spot de Movistar realizado por Young & Rubicam el 2009 donde la locución se asemeja en calidad y cualidad a la de un poema, y donde las referencias a un país plural, optimista, multicultural y progresista, sin duda educan. El extracto de tristeza y pesimismo de un poema de César Vallejo y de una novela de Mario Vargas Llosa, respectivamente, son resueltas con genialidad y subrayan que el sentir del peruano de los últimos años se va alejándose del pesimismo. Movistar también se alimenta de esta mezcla de sabores, colores y sentimientos para decirnos finalmente que “conectados podemos más”.
En todas partes

En el verano de 2010, cerveza Cristal confirma su alejamiento de los spots facilistas con mujeres en bikinis y de la mano de Publicidad Causa lanza el spot “En todas partes”. Al son de la música y la letra se van descubriendo los diversos paisajes, sonidos, instrumentos, indumentarias y localidades que caracterizan al Perú.

Existen otros anuncios que también pueden destacarse por su mensaje positivo y constructivo que nacieron para viralizarse por Internet (como el de Sodimac o Coca Cola), así como otros que por el contrario mantienen una posición facilista y alejada del nuevo espíritu del marketing 3.0 (como uno de los últimos spots de Brahma).

 

Estos ejemplos confirman que la buena publicidad vende y que esta cualidad es cada vez más valorada por el consumidor. La publicidad 3.0 que educa debe desestigmatizarse como algo que limita la creatividad o que se desliga del objetivo de incrementar la rentabilidad del anunciante: muy pronto, si ya no lo es, la publicidad que emociona y apela a valores positivos será la esperada ventaja diferencial que el nuevo consumidor encontrará para elegirte frente a tu competencia.

¿Y tú qué opinas de la filosofía 3.0?¿Qué otras campañas peruanas entrarían en esa categoría?


["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 23.08.2012
  • 12:24:43 hs
Franz Guaylupo Soria

Aunque no es su deber en si de la publicidad educar sino solo de publicitar los beneficios ycualidades de un producto o servicio, en estos tiempos se hace necesario que si lo haga porque los valores en nuestra sociedad actual se ha degradado y de alguna manera ahora la tendencia diferenciadora de toda marca es presentar el producto con un mensaje esperanzador y así contribuir de alguna manera con la sociedad para promover los buenos actos y valores que hoy en día parece estar escaso no solo en nuestra sociedad sino en el mundo entero.
Muy buen blog Alexander.

La primera publiciad de la marca Perú es un claro ejemplo de este tipo de publicidad 3.0 en el cual promueven nuestra identidad y de sentirnos orgullosos de nuestro país.
http://www.youtube.com/watch?v=KSN5PWbYwEg

Hay otra publicidad como la del diario El Bocon que tambien contribuye a sensibilizar y a tomar conciencia sobre los actos de violencia en un escenario deportivo.

  • 2
  • 24.08.2012
  • 04:05:11 hs
David Cuadrado

Felicidades Alexander, muy buen articulo que motiva a interesarse mas por el tema.

  • 3
  • 24.08.2012
  • 02:38:49 hs
CARLOS FELIPE. LUGO NAVARRO

Me parece muy interesante, saludos.

  • 4
  • 22.08.2012
  • 11:17:27 hs
jimmy

La publicidad tiene una gran importancia

  • 5
  • 23.08.2012
  • 01:45:10 hs
Renzo Rojas

¡¡Excelente artículo Alexander!!

  • 6
  • 23.08.2012
  • 03:40:30 hs
PERCY

Lo viejo es lo nuevo hoy en dia. Decía un gran filosofo. El marketing 3.0 no es un concepto propio de Kotler. Si observamos a las compañias japonesas , su cultura su organización veremos que ellos practicaron el marketing 3.0 mucho antes incluso desde que existiera el marketing como propiamente lo conocemos hoy en día.

  • 7
  • 25.08.2012
  • 02:57:18 hs
SERGIO CONDE

Es la primera vez que leo tu Blog, muy bueno tus análisis, seguiré leyendo más publicaciones… gracias!! y quisiera que menciones un ejemplo de marketing 3.0 apelando a la necesidad de cuidar el medio ambiente…gracias por tu respuesta.

  • 8
  • 25.08.2012
  • 10:33:28 hs
dany poma

marketing 3.0

gracias por el aporte, hoy aprendi algo mas

  • 9
  • 25.08.2012
  • 11:59:39 hs
CARLOS LOPEZ

AL CONTRARIO ESTAS PUBLICIDADES DE FALABELLA Y LA OTRA CONTRIBUYEN A ALIENAR MÁS A LOS NIÑOS Y JÓVENES,PUES ELLOS LO TOMAN EN OTRO SENTIDO.

  • 10
  • 27.08.2012
  • 05:59:48 hs
Jose Benjamin Justo @jose_benjamin_

Ser Comunicadores y Marketers nos permite hacer algo más, nos permite generar un impacto y un cambio positivo.
Si el periodismo es el cuarto poder, entonces el Marketing y la Comunicacion son el quinto.
Todo depende de nosotros, si queremos simplemente “vender” o si es que queremos vender pero transmitiendo un mensaje positivo y motivador.

  • 11
  • 18.09.2012
  • 11:23:18 hs
Dayanara

Hola,Alexander,muy interesante el artículo.
Me podrías aconsejar donde conseguir información sobre LA ÉTICA O VALORES EN LA PUBLICIDAD?, o quizá te animes a escribir algo al respecto, es para mi curso de deontología profesional, y además un tema que nos da mucho por reflexionar.

Espero, tu respuesta.Muchas Gracias,

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