La nostalgia es un sentimiento profundo de anhelo por algo pasado, pero
también uno de los mejores recursos para usarlos en la publicidad y así
persuadir al consumidor. Kraft Foods aprovecha uno de sus intangibles
-la recordada marca Field- para que recobre su protagonismo de antaño y
nos conduzca a recordar el lado más positivo y añorado de nuestro
pasado; es decir, ponernos ‘filin’.

Field

Cuando escribí el post sobre Cua Cua y su interesante estrategia online, recordaba lo icónico de este producto y otros creados por la recordada empresa Arturo Field & Estrella, más conocida como Field. De esta marca peruana existen hasta el día de hoy productos que son lovemarks para muchos: Soda Field, Vainilla Field, Charada, Coronita, Doña Pepa, Cream Crackes, Cua Cua, entre otros. También existieron marcas queridas que hoy ya no existen como Crisp (hoy Ritz), Shortcake, Pipos, Crocfill y María.

La adquisición de Field a manos de Nabisco en los 90′s y la adquisición internacional de Nabisco a manos de Kraft Foods unos años después, provocó la decisión de minimizar progresivamente la marca Field de sus productos. Solamente se mantendría protagónicamente dicha marca en las galletas soda y vainilla.

La desaparición progresiva de Field ha sido probablemente una decisión emocional mas no estratégica. Cuando uno adquiere una marca muy querida, por más competencia que haya sido por muchos años, la decisión de absorber sus productos puede ser útil para homogeneizar tu línea de productos pero quizá se esté desaprovechando un gran activo en el trayecto.

Tomemos como ejemplo el caso de la compra de D’onofrio a manos de Nestlé, quienes estratégicamente mantuvieron la marca en toda la línea de helados y algunos chocolates como Triángulo y Besos de Moza. Con un activo tan importante como una marca debería pensarse mil veces antes de decidir desaparecerla.

El poder de la nostalgia

Pero si la decisión de ir desapareciendo Field de los productos fue un tanto desafortunada en su tiempo, la campaña “ponte filin, ponte Field” aprovechó esta ausencia para poner en práctica el persuasivo recurso publicitario de la nostalgia.

La nostalgia, como tal, es un sentimiento muy profundo ligado a añorar algo que ya no se tiene, a sufrir o entristecerse por algo que no va a volver y que existe el temor de olvidarlo para siempre. Es más, es muy común y forma parte de la esencia propia de la nostalgia que uno crea que todo pasado fue mejor, que los años pasados eran tiempos mejores y que uno se aflija por no poder recuperar esos recuerdos o volver a vivirlos.

Ejemplos clarísimos del poder de la nostalgia son los sentimientos que nos transmite ver fotografías felices de cuando éramos pequeños, escuchar inesperadamente una canción que estaba enterrada en nuestros recuerdos, o los reencuentros ‘feeling’ con tus amigos de infancia o promociones de colegio o universidad. Sentir que uno vuelve a vivir lo vivido es una experiencia muy potente, algo que puede ser muy bien utilizado en la publicidad y el mundo de las marcas.

Ponte filin

Si la desaparición de Field no fue una muy buena decisión hace una década, hoy parece ser que aquella debilidad se convirtió en una gran oportunidad. Al no haberla tenido como protagonista por muchos años, Kraft Foods -a través de la agencia Mayo – decidió activar el recurso nostálgico y devolvernos la marca Field de antaño a través de su concepto ‘Ponte filin, ponte Field’.

Desempolvar la marca Field y recobrarle el protagonismo que tenía utilizando como sustento el poder de la nostalgia me pareció excelente, una idea muy buena utilizando un activo que la empresa mantenía por muchos años. Sin embargo, la ejecución de la misma me pareció poco lograda, como si se estuviera desaprovechando el poder de un gran concepto detrás.

La campaña empezó con una etapa de intriga a través de la creación de la comunidad perufilin.com que luego se develaría a través del lanzamiento del spot televisivo. En este, se describe a través de numerosos ejemplos y flashes audiovisuales qué es filin: “filin es tu mamá mirándote, filin es el Cua Cua que te quitó María Pía en tu propio santo, filin son tus veinte cambios de peinado”. Hasta ahí tiene sentido.

Pero más adelante, el concepto filin empieza a querer aplicársele a todo y sin un sentido concreto: ¿filin es tener clases a las 7am y no entender nada?¿filin son los amigos de la oficina, los del ascensor, la vendedora de la esquina, tu jefa?¿filin es ya no tener carro?. En otras palabras, mi percepción es que filin a través del comercial termina siendo cualquier cosa, algo que no puedo posicionarlo en mi mente, identificarlo como tal o diferenciar las cosas que no lo son.

Además, mientras que el filin responde a la reaparición de la marca Field y la consecuente activación de la nostalgia, el tono de comunicación debió dirigirse al lado más emocional. La pieza final y las ejecución gráficas no llegan a conmover y el concepto filin o no termina de esclarecerse o quiso abarcar tanto que al final no abarcó nada.

Esta ejecución plana del concepto filin también se puede notar en las actualizaciones del Facebook Page de la marca (que tiene 52 mil seguidores): “Filin es descubrir que la clave del Wifi del vecino es 12345″, “Filin es saber que nadie sale bien en la foto del DNI”. Son frases que podrán recoger insights válidos pero que no aportan a reafirmar la marca, diluyen el concepto inicial y solo buscan resultados numéricos de interacciones.

En contrapartida, un buen ejemplo del uso de la nostalgia desde lo emotivo puede verse en el gran comercial de Telecom Nueva Zelanda creado por la agencia Saatchi & Saatchi. La emotividad es innegable y la reafirmación del concepto de marca empata con la producción de nostalgia.

“Ponte filin, ponte Field” es un concepto genial que aprovecha la casi ausencia de la marca por muchos años y nos invita a relacionar nuestros momentos nostálgicos y filin acompañados de los productos icónicos de dicha marca. Hay que destacar como acierto el panel con la marca FIELD que se encuentra en la Vía Expresa (Lima), como emulando al histórico aviso luminoso de Coca Cola que está en la Av. Javier Prado. Sin embargo, el aterrizaje de la idea en las piezas finales, a mi parecer, pudieron haberse aprovechado mucho más, fortaleciendo la conexión emocional entre el consumidor y la marca. El uso de la nostalgia está en el concepto pero no en la publicidad, lo que al final podría traducirse en una oportunidad aprovechada a medias.

¿Y tú qué opinas de la campaña ‘Ponte filin, ponte Field’?¿Cómo crees que se debió publicitar el regreso de la marca Field?