Ponte filin, ponte Field
La nostalgia es un sentimiento profundo de anhelo por algo pasado, pero
también uno de los mejores recursos para usarlos en la publicidad y así
persuadir al consumidor. Kraft Foods aprovecha uno de sus intangibles
-la recordada marca Field- para que recobre su protagonismo de antaño y
nos conduzca a recordar el lado más positivo y añorado de nuestro
pasado; es decir, ponernos 'filin'.
Field
Cuando escribí el post sobre Cua Cua y su interesante estrategia online, recordaba lo icónico de este producto y otros creados por la recordada empresa Arturo Field & Estrella, más conocida como Field. De esta marca peruana existen hasta el día de hoy productos que son lovemarks para muchos: Soda Field, Vainilla Field, Charada, Coronita, Doña Pepa, Cream Crackes, Cua Cua, entre otros. También existieron marcas queridas que hoy ya no existen como Crisp (hoy Ritz), Shortcake, Pipos, Crocfill y María.
La adquisición de Field a manos de Nabisco en los 90's y la adquisición internacional de Nabisco a manos de Kraft Foods unos años después, provocó la decisión de minimizar progresivamente la marca Field de sus productos. Solamente se mantendría protagónicamente dicha marca en las galletas soda y vainilla.
La desaparición progresiva de Field ha sido probablemente una decisión emocional mas no estratégica. Cuando uno adquiere una marca muy querida, por más competencia que haya sido por muchos años, la decisión de absorber sus productos puede ser útil para homogeneizar tu línea de productos pero quizá se esté desaprovechando un gran activo en el trayecto.
Tomemos como ejemplo el caso de la compra de D'onofrio a manos de Nestlé, quienes estratégicamente mantuvieron la marca en toda la línea de helados y algunos chocolates como Triángulo y Besos de Moza. Con un activo tan importante como una marca debería pensarse mil veces antes de decidir desaparecerla.
El poder de la nostalgia
Pero si la decisión de ir desapareciendo Field de los productos fue un tanto desafortunada en su tiempo, la campaña "ponte filin, ponte Field" aprovechó esta ausencia para poner en práctica el persuasivo recurso publicitario de la nostalgia.
La nostalgia, como tal, es un sentimiento muy profundo ligado a añorar algo que ya no se tiene, a sufrir o entristecerse por algo que no va a volver y que existe el temor de olvidarlo para siempre. Es más, es muy común y forma parte de la esencia propia de la nostalgia que uno crea que todo pasado fue mejor, que los años pasados eran tiempos mejores y que uno se aflija por no poder recuperar esos recuerdos o volver a vivirlos.
Ejemplos clarísimos del poder de la nostalgia son los sentimientos que nos transmite ver fotografías felices de cuando éramos pequeños, escuchar inesperadamente una canción que estaba enterrada en nuestros recuerdos, o los reencuentros 'feeling' con tus amigos de infancia o promociones de colegio o universidad. Sentir que uno vuelve a vivir lo vivido es una experiencia muy potente, algo que puede ser muy bien utilizado en la publicidad y el mundo de las marcas.
Ponte filin
Si la desaparición de Field no fue una muy buena decisión hace una década, hoy parece ser que aquella debilidad se convirtió en una gran oportunidad. Al no haberla tenido como protagonista por muchos años, Kraft Foods -a través de la agencia Mayo - decidió activar el recurso nostálgico y devolvernos la marca Field de antaño a través de su concepto 'Ponte filin, ponte Field'.
Desempolvar la marca Field y recobrarle el protagonismo que tenía utilizando como sustento el poder de la nostalgia me pareció excelente, una idea muy buena utilizando un activo que la empresa mantenía por muchos años. Sin embargo, la ejecución de la misma me pareció poco lograda, como si se estuviera desaprovechando el poder de un gran concepto detrás.
La campaña empezó con una etapa de intriga a través de la creación de la comunidad perufilin.com que luego se develaría a través del lanzamiento del spot televisivo. En este, se describe a través de numerosos ejemplos y flashes audiovisuales qué es filin: "filin es tu mamá mirándote, filin es el Cua Cua que te quitó María Pía en tu propio santo, filin son tus veinte cambios de peinado". Hasta ahí tiene sentido.
Pero más adelante, el concepto filin empieza a querer aplicársele a todo y sin un sentido concreto: ¿filin es tener clases a las 7am y no entender nada?¿filin son los amigos de la oficina, los del ascensor, la vendedora de la esquina, tu jefa?¿filin es ya no tener carro?. En otras palabras, mi percepción es que filin a través del comercial termina siendo cualquier cosa, algo que no puedo posicionarlo en mi mente, identificarlo como tal o diferenciar las cosas que no lo son.
Además, mientras que el filin responde a la reaparición de la marca Field y la consecuente activación de la nostalgia, el tono de comunicación debió dirigirse al lado más emocional. La pieza final y las ejecución gráficas no llegan a conmover y el concepto filin o no termina de esclarecerse o quiso abarcar tanto que al final no abarcó nada.
Esta ejecución plana del concepto filin también se puede notar en las actualizaciones del Facebook Page de la marca (que tiene 52 mil seguidores): "Filin es descubrir que la clave del Wifi del vecino es 12345", "Filin es saber que nadie sale bien en la foto del DNI". Son frases que podrán recoger insights válidos pero que no aportan a reafirmar la marca, diluyen el concepto inicial y solo buscan resultados numéricos de interacciones.
En contrapartida, un buen ejemplo del uso de la nostalgia desde lo emotivo puede verse en el gran comercial de Telecom Nueva Zelanda creado por la agencia Saatchi & Saatchi. La emotividad es innegable y la reafirmación del concepto de marca empata con la producción de nostalgia.
"Ponte filin, ponte Field" es un concepto genial que aprovecha la casi ausencia de la marca por muchos años y nos invita a relacionar nuestros momentos nostálgicos y filin acompañados de los productos icónicos de dicha marca. Hay que destacar como acierto el panel con la marca FIELD que se encuentra en la Vía Expresa (Lima), como emulando al histórico aviso luminoso de Coca Cola que está en la Av. Javier Prado. Sin embargo, el aterrizaje de la idea en las piezas finales, a mi parecer, pudieron haberse aprovechado mucho más, fortaleciendo la conexión emocional entre el consumidor y la marca. El uso de la nostalgia está en el concepto pero no en la publicidad, lo que al final podría traducirse en una oportunidad aprovechada a medias.
¿Y tú qué opinas de la campaña 'Ponte filin, ponte Field'?¿Cómo crees que se debió publicitar el regreso de la marca Field?
["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes].
COMENTARIOS
Chiu, estoy de acuerdo contigo. El comercial me dejó un sabor extraño en la boca. Como que me gusta pero le falta sal, y es precisamente eso, el concepto es bueno! Pero claro, es Field, la marca de SIEMPRE.
Quizá también se debe a que la marca de siempre dejó de ser Field hace AÑOS y que la generación a la que se dirigen, no es tan "filin" como nosotros. Entonces la pregutna es a quién se dirigen? Considerando que empezaron por las redes sociales, quizá no al señor filin de las soda Field, pero al filin que se jura todo porque sus patines no son cuatro en raya, sino que son vintage, como los de la pela.
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A: Hola Dani, al ser una campaña peculiarmente institucional (de una marca paraguas), el público objetivo se hace más amplio. Por lo visto en la campaña publicitaria se enfoca tanto a la antigua generación como a la nueva. Ahora, la nostalgia o filin es inherente a la edad, uno siendo adolescente puede sentir la nostalgia de su pasado de niñez. En todo caso pudo jugarse con un filin intergeneracional y las diferencias entre estas, hubiera sido más provechoso. ¡Saludos!
A mi gusto, a pesar del perjuicio en branding, el equity que aún ostenta Field es un muy importante activo que la gente de Kraft no está sabiendo aprovechar en su real magnitud.
Comparto tu óptica, "Filin" es un concepto poderoso con una implementación poco brillante que le resta eficacia a la campaña ¿El error conceptual? "Filin" no está asociado a lo anecdótico, ni lo que te pasa y luego puedes contar riendo. Es un estado emocional, o en todo caso, un estado vinculado a aquello que atesoras, los recuerdos y pensamientos que vienen cargados de relevancia emocional. Lo "filin" es altamente experiencial y eso es precisamente lo que se pierde.
Pero bueno, intentar posicionarte en todo equivale a la irrelevancia y eso viene ocurriendo con la campaña. El concepto Filin de la campaña de Kraft es tan grande que pretende abarcar a tu mejor amigo de la infancia, tu juguete favorito cuando niño, tu relación con tu abuelo muerto y equiparar su relevancia en tu experiencia humana con caminar con tu uniforme de chamba y que te agarren a globazos en carnavales, pisar la gracia de un perro o encontrar que no hay papel higiénico en el baño...
¿Field? Son tantos años de "inexistencia publicitaria" que seguramente la campaña igual favorecerá a la marca en términos de recordación y ventas pero ... creo que están dejando escapar una importante oportunidad de hacer algo realmente relevante con esta marca emblemática... ojalá y enmienden por su bien empresarial y por el de la competitividad y estándares que deberíamos autoexigirnos en marketing y publicidad...
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A: Totalmente de acuerdo con tu comentario. La campaña obtendrá resultados pero se está dejando pasar una oportunidad enorme para hacer algo mucho mejor. El filin es experiencial y pudo haberse trabajo incluso actividades interesantes en BTL. Saludos.
Me parece que el comercial va demasiado rápido para el sentido de nostalgia que se pretendió dar tanto en la cantidad de imágenes, la velocidad con que habla el tipo del comercial e inclusive la música de fondo. En lo personal no me gustó el comercial pues no me hizo sentir nada nostálgico. Hubiesen omitido los looks por un más de los 90’, además de remplazar la cámara digital por una manual y definitivamente quitaría el Tablet pues no veo ninguna relación en traer a la memoria un recuerdo con un aparato tecnológico actual. Por otro lado, rescato la parte donde las escenas donde aparece la niña que le quita el cua cua al niño, “los 20 cambios de looks” y “las mañanas de soda” donde aparece la galleta con mantequilla.
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A: Coincido, pequeños extractos son rescatables pero lo demás no cuaja para otorgarle emoción a la marca. Saludos.
Totalmente de acuerdo contigo, al principio pude pensar en mi infancia y luego dije se trata de otra cosa, realmente un desperdicio una marca que guarda tantos recuerdos de peruanos... Aun recuerdo un álbum en el que tenias que llenarlo con envolturas de Cua Cua, Soda, Cream Crackers... qué tal nostalgia!!
No provoca nada dicho comercial, solo 2 escenas valieron la pena, la de la niña que quita la galleta en su infancia y los 20 cambios de look, despues plata tirada al agua, faltan genios creativos en las agencias parecen practicantes...
Los personajes del anuncio de TV no me convencieron. Físicamente son parecidos.
El comercial me parece muy frio tomando en cuenta que Filin debe enfocar mas calor y buenos recuerdos , aquellos recuerdos de mis padres comprandome alguno de los productos de la marca para mi lonchera del colegio..., me parece que todo el desarrollo del comercial se debio enfocar en recuerdos inolvidables , para mi no es Filin ya no tener carro?...el comercial ya esta! ... pero creo que todos sabemos que sera uno mas... cuando pudo haber sido todo un tema de conversacion en la mesa de tu hogar.
Muy buen post Alexander, exitos!
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A: Gracias por tu comentario, concuerdo en que pudo haber tenido más repercusión. ¡Saludos!
Vi recién el spot, no me gusto el ritmo ni la música... el concepto "filin" debió ser a mi parecer mejor logrado, coincido con la mayoría de comentarios en que se desaprovecho una gran oportunidad de hacer una publicidad con un poco mas de trascendencia, los recursos del recuerdo no tocaron fondo por lo mismo de ritmo algo acelerado para mi criterio, a parte que parece estar dirigido a esta generación... en fin se pudo haber hecho algo inmensamente mejor. Para "filin" y emotivo, no tengo mejor ejemplo que la campaña "the magic of giving" para ponle corazón, de la cual me gustaría pudieras hacer un post comparándolo con lo que se hace en la actualidad.
Bueno, saludos...
Quizás hubo ligereza en la concepción de la campaña, al querer relacionar de forma intrínseca filin con nostalgia. La nostalgia puede generar "fillin" pero este no necesariamente esta relacionado a la nostalgia. Por eso es que su mensaje, hasta cierto punto resalta la nostalgia y a partir de allí se abocan solo en el fillin, pero al extremo de abusar del recurso y querer meterle filin a todo. Esto se debe quizás a que, si solo se abocaban a la nostalgia, el target para la campaña (y probablemente para el producto) hubiéramos sido solo los noventeros y ochenteros. Pero al extenderse en base al filin, el target ya es mucho mas amplio e intergeneracional
para aplicar las mejores epocas del pasado hubiesen plasmado comerciales de los 80 y 90 cuando en cierto programa de tv por acertar una pregunta te regalaban cajas de galletas o chocolates, cuando te ibas a la tienda y veias tanta marca field que ya no sabías qué elegir, las famosas charadas y coronitas a quien no le encantaban destapar y primero comerse la crema y luego la galleta ... hasta aquí para generación 80 y 90 ...... en esta epoca actual ejemplos como : en horas de recesos cortos o breaks disfrutas de una galleta de soda ... es decir recordar al publico que el producto de hace años aun sigue vivo y que la nueva generacion también lo disfruta ... EL SPOT HUBIERA SIDO ENFOCADO A TODO PUBLICO EL DE AYER Y EL DE HOY QUE LA MARCA AUN VIVE A PESAR DE LAS NUEVAS GENERACIONES.
Definitivamente el comercial no apunta a entender "filin" como "feeling", filin es lo que te gusta y no lo que te hace sentir. A pesar del esfuerzo de la campaña por revivir a FIELD, esta claro que será una marca que te va a gustar a ti, a tu hijo y tu nieto a quienes les diras que cuando tu eras niño comías esa marca. Entendida asi es una campaña honesta pues los productos tan ricos de antaño, ahora solo son unas croquetas dulces, esperemos que la campaña venga de la mano con una revisión en la formula de los productos para hacerlos parecer, aunque sea por un tiempo a los de antaño.
es bueno entender, al ser una campaña multigeneracional, que filin para alguien mayor de 30 no es lo mismo que para un adolescente actual
El comercial debe ser filin debe ser con nostalgia amor xq la fidelidad q tenemos nosotros con los reccuerdos de antaños se refleja en la marca el spot debe ser como un sueno fusionado con lo antiguo a lo moderno x olores y sabores q te deja cada producto Field (( Feeling)) es el sentimiento q uno siente cuando oye el reclame q sonó siempre rico siémpre field !! Si desean q los ayude me yaman y colaboro mi correo es alefiama @ hotmail. Com
yo RECUERDO EL ALBUM DE FIELD,DE LOS AÑOS 80 ERA UN ALBUM CELESTE Q TENIAS Q JUNTAR LAS ENVOLTURAS Y PEGARLAS EN EL ALBUM.......RECUERDO Q CON MI AMIGO NOS IBAMOS CAMINANDO EN BUSCA DE ENVOLTURAS Q LA GENTE BOTABA,,,LAS" DIFICILES" ERAN LAS QUE LA GENTE NO CONSUMIA MUCHO....NUESTRAS MADRES NO NOS DABAN DINERO PARA ESTAR COMPRANDO.....POR ESO SE NOS OCURRIO RECOJERLAS EN LA CALLE..............OJALA VUELVA ESTA IDEA.............RECORDAR ES VOLVER A VIVIR!!.........Y SIN PATERIA..........FIELD ESTA EN MIS GRATOS RECUERDOS.........SALUDOS!!
Me gustó pero no tanto, cómo que le faltaba algo, tal vez poner más imágenes de los 80 que son las que más se recuerdan. Filin son los amigos del cole y el cua cua que te comías al salir del cole, o cosas aí.
la empresa esta agrarrando un buen marketing emocional pero le fallo la ultima parte por que la parte de nostalgia es cuando uno esta niño y adolecente creo que al publico objetivo que ellos estan dirigiendose no es a los niños que no conocen mucho de la marca sino a las personas adultas apartir de 28 hacia adelante que crecieron y vivieron y reconocen apenas ven la marca recordando su niñes la adolecencia del colegio o la universidad. cuando consumiamos susu productos como el baterfield, el mostro los masmellows y todo los productos q nunca se olvidaran mejor hubieran echo juegos en la calle o escondidas o chapadas eso es filing cosas que no ves en los niños de hoy en dia jugar en la pista
Particularmente no me agradó en concepto de "filin" que busca la compañia, pues pretende ponerle "filin" a todo, desde lo triste, lo anecdótico, lo divertido, lo cotidiano, etc.
Y en realidad ponerle filin a todo refleja una exageración muy marcada en el spot (talvez por la ambición de la compañia de relacionarlo con todo y filin para todo pensaron que así tendrian más oportunidad de posicionar filin = Field en todo contexto) que a mi parecer, solo ocacionará una confusión entre lo que verdaderamente es filin y lo que sería filin como sinónimo de Field. "Ponte filin, ponte Field" ok me parece excelente la idea del slogan, pero ¿El spot publicitario realmente transmite aquella sensación de filin que deberia transmitir? Como mencioné no logrará transmitir lo que su slogan pretende pues, estan trantando de engañar al consumidor con el concepto filin es todo y el consumidor no es tonto, su marcada ambición por recuperar la marca e incrementar las ventas llevó a la compañia a desviarse de lo que pudieron aprovechar más, la palabra filin como una excelente oportunidad.