Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

El lobo del BCP y la Libertad del BBVA

A diferencia de otros países, la publicidad de la banca en el Perú es
inusualmente dinámica, tanto en historias, emociones, como en giros
inesperados. El BCP aparentemente jubila al cuy mágico por un lobo
feroz, mientras que el BBVA se muda a la playa con Gastón Acurio al son
de Laguna Pai.

047-lobo-bcp.jpg

De la publicidad bancaria hablé en los posts anteriores dedicados al cuy mágico del Banco de Crédito del Perú (BCP) y al “Nuevo Perú, nuevo banco” del BBVA Continental, y cuya característica principal es que es inusualmente novedosa en características de los servicios ofrecidos y el contenido y tono del mensaje. Sin embargo, la curiosa dinámica de estas propuestas publicitarias tienen mucho que ver con la necesidad de ampliar la bancarización en el Perú que se encuentra en crecimiento pero aun pañales en comparación con otros países (tenemos una cifra del 30% del PBI frente a un 70% de Chile o 162% de Panamá).

Esta oportunidad de crecimiento obliga a que los bancos intenten captar a un público que todavía no está bancarizado, ya sea por dificultad de acceso al servicio, por la desconfianza que esta genera o simplemente porque no lo consideran una entidad cercana (o no tanto como para decidir confiar tus ahorros y/o patrimonio). Motivo de ello es que los mensajes rozan mucho con esas cualidades humorísticas, emocionales y frescas: “el banco está en todos lados, el banco te conoce y es cercano a ti, te ofrezco un mensaje simple y cautivador”.

Lobo qué estás haciendo

La nueva publicidad del BCP se presenta como el volumen dos de su campaña a largo plazo “Ir al BCP sin ir al BCP”. En la primera parte, por si lo recuerdan, usaban el conocido juego “Ritmo a-go-go” para que diversos personajes cuenten las distintas formas de ir al BCP sin ir al BCP: por teléfono, Internet, cajeros, agentes BCP, etcétera. En este segundo volumen, se apropian de la canción y juego infantil “juguemos en el bosque” y mientras los niños rockean y le preguntan al lobo qué está haciendo, éste se deja ver en las distintas formas de ir al BCP sin ir al BCP.

Tengo que reconocer que su spot me sacó de cuadros, no solo a mí sino a muchos a decir de las respuestas en las redes sociales, y eso es un gran punto a favor en tanto el primer objetivo de la publicidad siempre será la de impactar. La publicidad está bien producida, el audio y ritmo bien trabajados, y si bien no es un spot que tenga una estrategia a largo plazo detrás, es funcional y cumple con su objetivo.

Los ‘peros’ los comparto con mi colega y vecino bloguero Milton Vela, quien destaca acertadamente que la asociación del lobo con el muy conocido monstruo de la computación de IDAT es muy notoria, algo que no creo que lo hayan hecho intencionadamente (no tendrían motivo). Asimismo, el resultado del comercial queda simplemente en el impacto y en querer transmitir una personalidad ‘juguetona’ del BCP, pero cada comunicación publicitaria también es una oportunidad para construir un branding más integral, que esté a un paso más allá del impacto y busque también una recompensa en el consumidor final.

Libertad del BBVA

En el otro lado del ring, el BBVA presenta su nueva entrega de su comercial de su Cuenta Ganadora, en donde Gastón Acurio y los integrantes de la banda peruana de reggae Laguna Pai nos muestran un extracto de vida placentero y vivencial en el mar y playa de Paracas en Ica. Finalmente, aprovechan para difundir que si abres una Cuenta Ganadora podrás ganar un cooler exclusivo llamada “Libertad” (en alusión a la canción de Laguna Pai) con un recetario de Gastón y un CD de la banda.

El estilo publicitario del BBVA es muy distinto al del BCP: mientras el segundo apela a la cercanía del consumidor a través del humor y los personajes o situaciones ficticias, el primero apuesta por adoptar y apropiarse de elementos clave para los peruanos: la comida y la música. Es muy raro (y lo seguirá siendo) que un banco ‘venda’ ese tipo de atributos, considerando que ninguno de ellos hará que tu dinero gane más intereses o esté más seguro. Pero lo cierto es que genera un predisposición positiva en quienes consideran la gastronomía y la buena música como algo valioso en sus vidas, y que un banco comparta esa personalidad contigo es donde se gana una conexión que puede durar más que simplemente divertirlo.

En algunos casos, la fusión que plantea el BBVA parece un poco forzada (banca con comida y banca con música es para muchas personas más racionales, que los hay, un arroz con mango) y además limita la generación de un branding que supere la asociación de estilos de vida/aficiones y opte por uno más potente (como el de los sentimientos, la felicidad y la autorrealización) pero sigue siendo rescatable la propuesta que se plantea.

Los bancos líderes en la colocación de créditos y depósitos en el Perú se mantienen vigentes, cada uno con su estilo, en uno de los sectores que más invierten en publicidad en el país. Lo positivo es que van más allá de los números y estados financieros para intentar contectar de otra forma con el consumidor. Lo negativo viene por lo mismo: la gente estará menos atenta a los beneficios tangibles y podría no decidr por la opción más razonable en un servicio donde es vital decidir racionalmente y donde tengan un servicio que le siga el ritmo dinámico de su publicidad.

¿Y tú qué opinas sobre las campañas del BCP y del BBVA Continental?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 22.01.2013
  • 12:30:56 hs
José Marcelo

Los bancos son como los impuestos, detestados pero inevitables.
La propaganda del lobo me sacó una sonrisa, me parece que está dirigida a fidelizar a sus clientes, haciéndoles ver las ventajas para las operaciones, que a captar a nuevos, salvo que ofreciera de arranque mejores tasas o menos comisiones; a diferencia de la del BBVA, que trata de animarte con otro tipo de regalo a diferencia de los clásicos televisores.

  • 2
  • 22.01.2013
  • 02:07:12 hs
F.Paul Hurtado de Mendoza

lo del BCP Es una COPIA del MOSTRO de IDAT!……..Interbank, haz valer tus derechos de autor!!!

  • 3
  • 22.01.2013
  • 02:25:45 hs
Roberto Alvarez

Personalmente no me interesa ninguna publicidad de ningún banco, pues, me queda muy claro que esa publicidad la pagan los mismos usuarios de los bancos. Yo he sido cliente del BCP, BBVA Banco Continental e Interbank, y puedo decir con mi experiencia que el mal menor es el BBVA. Los regalitos, canciones o spots solo influyen en gente que no lee los contratos que te ofrecen los bancos. Ahora, con la imagen del lobo del BCP, lo que siento es que se comerán todo mi dinero o por lo menos, harán todo lo posible por hacerlo. (Ej.: Pedí mi traslado de CTS del BCP a otro banco hace más de 3 meses y el BCP dice que nunca se presentó la solicitud. FALSO: Tengo el cargo muy bien sellado) Entonces, el “lobo” se quiere comer mi CTS y tuve que pedir ayuda a la SBS.

  • 4
  • 22.01.2013
  • 05:41:17 hs
Javier Salas

La verdad como cliente obligado (por ahi me pagan mi sueldo) las comisiones altas que los bancos cobran hacen que la mayoria de peruanos no querramos ir al banco por que al final nuestros pobres sueldos los come de a poquitos, por que me parecen que en otros paises desarrolados no cobran demasiadas comisiones para tratar de meternos al sistema financiero, esperamos que todos entren al sistema financiero y no creo que solo la publicidad tenga que ver en esto.

Gracias

  • 5
  • 26.01.2013
  • 10:12:32 hs
juan americo

Comparto y respeto cada una de las ideas comentadas, si bien es cierto el BCP Y EL BBVA son los bancos que hacen uso de la publicidad con mayor frecuencia para atraer, conservar y seguir ganando mayor nùmero de clientes; por ello recurren a sus estrategias como lo hace el BBVA en su busquedad de atraer clientes por medio de un marketing que busca trabajar el sentimiento y la libertad del hombre; mientras que el BCP busca resaltar los beneficios de la tecnologia en un paìs que crce cada dìa y por ende hay poco tiempo para algunas actividades como es el estar al pendiente de las finanzas. De lo que estamos seguros es que los bancos seguiran lanzando campañas publicitarias con la finalidad de captar la mayor cantidad de clientes ya que nuestra bancarizaciòn apenas llega al 33% y hay mucho pan por rebanar.

  • 6
  • 29.01.2013
  • 08:57:43 hs
Pavel Quezada

El dia que eliminen sus comisiones por usar su canal internet (como lo es por ejemplo en Chile) para hacer transferencias entre bancos tendre mas afinidad por el BCP

  • 7
  • 26.01.2013
  • 10:58:17 hs
orso

Lo que se deberìa “publicitar” màs y mejor por parte de los Bancos es la informaciòn que se brinda al pùblico referente al costo de los crèditos y rentabilidad de los depòsitos. Ya sea con Lobitos , Chanchitos , Pajaritos o Chefs .
Transparencia ante todo.

  • 8
  • 20.01.2013
  • 11:15:53 hs
Rosalie Moreno

Realmente a mi también me pegó la primera vez que vi la publicidad del BCP, es bastante interesante la intención de esta publicidad con personajes de ficción y además en diferentes situaciones, ambientes y personas de toda localidad peruana, como para ampliar su mercado objetivo con sus dieferentes canales alternativos. Y efectivamente estamos en pañales en cuanto a las nuevas tendencias de atención alternativa a los clientes, ya que otros páises hay diversos sistemas de atención con suma seguridad para toda realización de transacciones. Creo que lo importante es que todo lo que se ofrezca cumpla con un nivel de servicio de calidad, porque de que vale que se realice una buena publicidad si cuando un cliente se acerca al Banco no refleja el dinamismo que desea mostrar en su publicidad.

  • 9
  • 21.01.2013
  • 12:29:07 hs
Ignacio Feliciano

Ante todo dudo que el personaje del Lobo vaya a reemplazar al Cuy Mágico. El BCP parece haberse dado cuenta que el Cuy tiene su nicho ganado en las Pymes y no necesita mezclarlo en toda su publicidad. Esta campaña del Lobo, si bien no es la más lograda del banco, regresa a lo que este hacía antes de forma muy efectiva, conectar con humor y dejar de lado esa retórica inútil del éxito (noten que ya quitaron el slogan de este comercial)

Sobre si los beneficios son realmente eficientes, creo que hay más una barrera de desconfianza en el sistema que debe ser superada por los propios usuarios, además de una instrucción más profunda en el uso de este. Por ejemplo, siempre he usado VíaBCP para hacer mis operaciones y hasta la fecha no he tenido problemas con el sistema. Si uno sigue los pasos y está atento a los fraudes, es difícil que suceda algo.

  • 10
  • 21.01.2013
  • 10:30:03 hs
KARLA ROMERO

y no será que ahora trasciende el lobo feroz de las comisiones ? si bien hay “cero” comisiones por estas operaciones, siguen manteniendo unas tasas y comisiones altas por servicios ordinarios. Plan con maña.

  • 11
  • 21.01.2013
  • 11:00:28 hs
Cesar

El problema de los Bancos es como el de los CASADOS, el que está dentro quiere SALIR y el que esta afuera quiere ENTRAR,…..
Una vez dentro, los banco te tratan muy mal, te pagan intereses muy bajos por tus ahorros, descuentos por comisiones y servicios que nunca te sirvieron, colas grandiosas para depositar o retirar, cajeros que se quedan sin dinero por largas horas, intereses muy altos (+ del 50%) por sus prestamos, personal sin trato para sus clientes, ect,etc, etc,…
Y los que están afuera entran ilusionados de ver crecer sus ahorros, de tener un buen trato, intereses adecuados, disponer de su dinero cuando le plasca,…….etc, etc, etc,….quieren salir CORRIENDO, pero los contratos se cumplen, hasta que el dinero se agota y Chauuuuuuuu……..

LA MEJOR PROPAGANDA ES LA QUE ATAQUE ESOS FRENTES,…..Y EL BCP, COMO EL BBVA ESTÁN MUY, PERO MUY LEJOS,….EL RESTO NO EXISTE,…..

  • 12
  • 21.01.2013
  • 12:00:38 hs
Vladimir

la gente no es tonta y tanto nuestras autoridades como las empresas privadas creen que con sus historietas y cuentos de felicidad la gente va ir corriendo hacia lo que ellos buscan o quieren, seria mas efectivo que sinceren sus costos, bajen sus tasas de interes, sus comisiones y demas cobros financieros que ahogan al pobre y sufrido cliente y aumenten los intereses por deposito haciendo mas apetecible acercarse al banco para ahorrar a corto y a largo plazo, la gente no quiere lobos ni coolers, la gente quiere justicia pagar lo justo y real, lo que corresponde, y nunca van a lograr esos niveles de bancarizacion de otros paises mientras sigan con esa mentalidad de maximizar sus ganancias a costo de nosotros.

  • 13
  • 21.01.2013
  • 12:26:22 hs
Oscar Berrios

Los bancos estan desprestigiados el SPRET bancarios es muy alto y negligente.

  • 14
  • 21.01.2013
  • 02:26:06 hs
JulioCesar

los comerciales comentados cumplen su función de branding en los usuarios, aunque como ya se dijo se alejan de la real idea de comunicar eficientemente las facilidades de utilizar uno u otro banco, creo que el BBVA se ha distanciado mucho en esto, el mensaje de libertad no se ata con el fin de trabajo del banco, el BCP te ofrece tanto en un comercial y que no pueda hacerlo en las plataformas es un riesgo
es como decir el BCP es un lobo que te quita tus ahorros y un BBVA que mas vacaciona que trabaja

  • 15
  • 30.01.2013
  • 04:19:08 hs
Alberto Medina Guillén

LOBO WHAT ARE YOU DOING??? (8)

  • 16
  • 21.01.2013
  • 05:25:13 hs
miguel

no es spret es spread! nuevos ricos jeje

  • 17
  • 22.01.2013
  • 08:34:00 hs
Renzo Caballero

El BCP apela a improntas positivas ya que los actuales clientes (entre 25 a 40) seguramente han jugado al “lobo” en su niñez. Este hecho busca un asociación de la experiencia positiva con su producto. Buen punto.

El Continental va por un camino completamente diferente. Sigue apelando a la peruanidad, como en sus otros comerciales. Una formula acertada pero con menor impacto ya que es un argumento conocido por sus clientes.

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