Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

¿Publicidades que debieron o no emitirse?

¿Radio Planeta incitó a la violencia o simplemente exageró una situación
fantasiosa?¿La UPC denigró a la competencia o demostró la cruda y
objetiva realidad?¿Triple Kola denigró a Inca Kola o simplemente decía
la verdad? En este post les propongo convertirnos en los responsables de
estas empresas anunciantes
y evaluar si, a nuestro parecer, estas
publicidades debieron o no emitirse.

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Caso 1: Radio Planeta y “Los Teletubbies”

El año 2005, Radio Planeta lanzó un comercial (realizado por Pragma DDB) en el que aparecían tres muñecos personificados jugando y corriendo sobre un campo florido, haciendo una clara referencia al programa de televisión británico “Los Teletubbies”. De pronto, la música de fondo pasa a un tono rockero y un joven de camisa roja aparece en la escena y tumba al muñeco naranja, para después perseguir al de color rosa para darle una serie de puñetes y una patada final en la ingle. Cuando los otros dos ‘teletubbies’ restantes se preparan para huir, el joven los agarra a ambos y los hace golpear a ambos en la cabeza. El spot finaliza con la locución: “Ya viste lo que querías, ahora escúchalo en Planeta 107.7, lo último de la música en tu oreja”.

El concepto del spot es claro: dirigido a un público juvenil, Radio Planeta quería escenificar ese deseo de todas las personas de esa edad de desligarse de su etapa infantil y qué mejor idea que ilustrar ese rechazo de una manera metafórica a través de una persona (que representa el público objetivo) rechazando a través de golpes lo que no le gusta y que quiere dejar atrás. Asismismo, la agencia se habría valido del recurso creativo de la exageración publicitaria, una situación fantasiosa e inverosímil que de ninguna forma trataría de incentivar que las personas reaccionen de la misma manera.

La posición contraria es que el spot publicitario induce a las personas a que reaccionen de forma agresiva frente a personas, situaciones o circunstancias con las que pueden estar en desacuerdo o las rechazan (así sea válido o entendible). Esto podría alimentar una actitud intolerante y de promoción a la violencia en cualquier tipo de público, siendo más grave e influyente en el caso de niños y adolescentes.

Además, la frase “Ya viste lo que querías” estaría valorando positivamente, enalteciendo y considerando como “bien visto” la actitud agresiva frente a situaciones con las que una persona no puede estar de acuerdo, siendo la mejor forma de reaccionar a través de la violencia. Finalmente, el uso del humor o la exageración como vehículo narrativo no suprimiría el efecto que puede generar la conducta antisocial contenida en el spot (incluso lo haría más dificil de racionalizar).

Caso 2: La UPC, el taxista y los testimoniales

El Perú crecía lentamente entre fines de los 90′s e inicios del 2000 y el desempleo (y subempleo) era una realidad más cruda de la que es hoy. Entre los años 2002 y 2003, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), de mano de Leo Burnett, aprovechó la coyuntura para lanzar dos polémicos spots. En el primero, un joven era festejado por haber ingresado a una universidad y haberse convertido en ‘cachimbo’. En el transcurso, se nota que durante los cinco años se esforzó, se amaneció y finalmente logró la ansiada graduación, para dar paso de forma brusca a un sticker de Taxi que estaba siendo pegado en el parabrisas. El spot finaliza con el mensaje “elige bien: en la UPC el 85% de los egresados ejerce su profesión. El promedio de inicio laboral es de 2 meses”.

El segundo spot recoge cuatro testimoniales ficticios de jóvenes que describen su mala situación, reniegan de su mal futuro laboral y que terminan haciendo cualquier cosa menos lo que realmente estudiaste, como trabajar en un fast food o repartiendo volantes. La frase es similar a la anterior: “trabajamos para crear una nueva realidad: el 89% de los egresados de la UPC ejerce su profesión. Elige bien”.

Los spots publicitarios pueden sustentarse en que las historias que se cuentan darían cuenta que si estudiabas en la UPC tenías mayor probabilidad de trabajar en lo que habías estudiado, sustentado en las cifras que se mostraban al final. Ambas publicidades mostraban una situación que, si bien no dejaba de ser cruda y chocante, era (y lo sigue siendo) una realidad en el país. Incluso, la campaña “Taxi” ganó Plata en los premios a la efectividad publicitaria Effie Perú 2002 en la categoría Servicios.

No obstante, la crítica vino porque ambas publicidades estarían induciendo al error a las personas. La razón es que tanto la historia del taxi como los testimoniales llevan a la conclusión de que si estudias en cualquier otra universidad, cuales quiera que fueran y por más esfuerzo que le pongas (spot “Taxi”), estarás condenado al desempleo o subempleo, algo que no se puede probar con las estadísticas ofrecidas. En otras palabras, que el 85% o 89% de los egresados de la UPC ejerzan su profesión no era un sustento objetivo o causal para afirmar que si estudiabas en otra universidad terminarías siendo taxista, haciendo ‘cachuelos’, repartiendo volantes, trabajando en un fast food o aguantando largas colas para buscar empleo. Por lo tanto, la publicidad estaría engañando y compitiendo deslealmente.

Caso 3: Triple Kola vs. Inca Kola

Triple Kola quería mostrarse públicamente como el directo competidor de Inca Kola y no tuvo mejor idea que compararse literalmente con ella y destacar sus beneficios a través de dos spots publicitarios. En la primera, una familia está preparándose para almorzar cuando el hijo hace sonidos con la cuchara al servirse la comida, motivo suficiente para que el padre tenga la excusa perfecta para que lo mande a su cuarto sin posibilidad de discutir. La razón de esta actitud es que la Inca Kola que habían comprado solo alcanzaba para cuatro vasos, a diferencia de la nueva Triple Kola que traía 25% más por el mismo precio. El segundo spot es muy similar, salvo que esta vez el abuelo no almorzaba con la familia porque lo habían atado en su dormitorio para que la Inca Kola alcance para todos.

Por un lado, puede decirse que los datos son objetivos y corroborables: Triple Kola traía 25% más que su competidor y tenía el mismo precio, por lo que podía decirse que no era una publicidad engañosa. Sin embargo, la crítica a la campaña radica en que los consumidores de Inca Kola (ejemplificados por esta familia) eran retratados como personas con una conducta antisocial, que aceptaban sin reparos que el niño se quede injustamente sin comer o que el abuelo esté atado en su dormitorio con tal de que no falte gaseosa para ellos. En conclusión, no sería una publicidad engañosa pero sí una publicidad denigratoria.

Dejo abierto este post a sus comentarios y los invito a convertirse en los responsables de estas empresas anunciantes y así preguntarse: ¿estas publicidades debieron emitirse o no?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 02.04.2013
  • 12:31:19 hs
Luis A.

Hubo un spot de Triple cola en la que una señora ridiculizaba a una impulsadora de Inca Kola, diciéndole algo así como ¿Hija, de qué planeta eres?

  • 2
  • 02.04.2013
  • 12:36:09 hs
Javier

Opino que un spot publicitario no solo debe promocionar un producto o servicio en particular sino que hay un trasfondo que los directivos y ejecutivos de la empresa querrán plasmar sobre su marca. La responsabilidad empresarial, que no siempre está presente en nuestros empresarios, juega un rol importante porque deben sopesar que es mejor crear una marca que perdure en el tiempo o lograr ventas solo en el corto y mediano plazo.
En el caso concreto en este 2013 creo que Triple Kola es un producto que casi no existe o al menos no he visto por buen tiempo uno de sus envases.
La UPC en esa época requería captar estudiantes y sus directivos habrán considerado adecuado utilizar el comercial del taxista, a pesar de que puedan herir suceptibilidades.

  • 3
  • 02.04.2013
  • 01:36:16 hs
gabriella

Me parece que el de Triple Kola afecta a Inka Kola con su spot. Considero que no es competencia leal el destacar “defectos” de otro producto para ofrecer el tuyo. Pudieron hacerlo de manera más sutil. Finalmente el público al que se dirigen son algo diferentes pues Triple Kola está dirigido a un público más “popular” donde generalmente se busca más cantidad que calidad, lo que no ocurre con la Inka Kola que es una marca tradicional para los peruanos.

  • 4
  • 02.04.2013
  • 02:47:35 hs
Adolfo

Realmente se choca entre lo divertido y lo agresivo, todos tienen un poco de ambos, dificil que no sea visto con varias ópticas

  • 5
  • 02.04.2013
  • 04:54:39 hs
Alexsander Oblitas

El de la UPC, realmente me parecio totalmente discriminatorio.

  • 6
  • 01.04.2013
  • 09:28:04 hs
Manuel

Interesante análisis, sin embargo creo que hay diferencias bien marcadas.

El de Planeta no me gusta, es más, nunca lo había visto pero siento que es muy agresivo.

El de UPC me parece adecuado, además no ataca a nadie y el concepto que “las demás” universidad no hacen buenos estudiantes creo que no aplica. El concepto es directo: La UPC te da 89% de probabilidad de trabajar en lo que estudiaste.

El de Triple Kola es como bien dices una familia disfuncional, me parece cómica la situación porque retrata exageradamente, pero vuelve a caer en violencia. Además ellos si asocian este punto con una marca específica.

  • 7
  • 01.04.2013
  • 10:56:23 hs
karla romero

y habrán hecho un focus group antes de lanzar sus comerciales ? o tal vez un muestreo socio/cultural . hay comerciales bien atorrantesy hostigantes en la radio, tele, periódicos que realmente valen la pena siquiera estar ?

  • 8
  • 01.04.2013
  • 01:23:25 hs
fidel gallegos

buen análisis, el segundo de la upc, me parece mas aceptable y si lo transmitiría, queda claro que tiene una mayor probabilidad de conseguir un empleo en lo que estudia.
sobre los otros dos no. denigra y usa la violencia para sacar provecho.

  • 9
  • 01.04.2013
  • 01:30:19 hs
PERCY CANAHUA

MUY INTERSANTE ARTICULO SR. CHIU WERNER. PERO LA PREGUNTA ES: CUAN EFECTIVA FUERON ESTOS SPOTS PUBLICITARIOS REFLEJADO EN LAS VENTAS????? SERIA BUENO QUE TAMBIEN PUEDA COMENTAR ESA INFORMACION. EN MI OPINION YO ESTOY DE ACUERDO CON LO QUE AFIRMA MARK STEVENS UN GRAN PENSADOR ACTUAL DEL MARKETING QUE AFIRMA QUE EN LA ACTUALIDAD LA MAYORIA DE AGENCIAS PUBLICITARIAS SOLO BUSCAN SPOTS PUBLICITARIOS CREATIVOS PARA GANAR PREMIOS DE RECONOCIMIENTO PERO QUE REALMENTE POCO APORTAN A UNA IMAGEN DE POSITIVA Y DE VALOR A LA EMPRESA.

  • 10
  • 06.04.2013
  • 12:17:11 hs
cinthia

es verdad que el spot de la UPC es discriminatorio,pero a mi parecer busca de alguna manera consientizar a las personas. En la actualidad hay mucha demanda de universidades e institutos que si bien es cierto no utilizan al taxista lo hacen de una manera tacita y el mensaje es el mismo .

  • 11
  • 01.04.2013
  • 02:12:01 hs
Arturo Zevallos

Esta es una cachita directa a La Mula por rajar del comercial de panetón HERBI, tipificado como racista (pero que por el contrario, resulta en buen humos basado en esos prejuicios).

  • 12
  • 20.06.2013
  • 04:26:57 hs
Grace

A mi parecer Triple kola no se compara con inca kola , al contrario pienso que le hace publicidad a inca kola. Habría algún dato que muestre si se aumentó las ventas de triple kola o las de inca kola ?

  • 13
  • 01.04.2013
  • 04:32:45 hs
VICTOR GUILLERMO

Los spots creativamente cumplen su función de recordar la marca , pero el flujo de interes de consumo creo que ayuda mas a la competencia que al propio que gasta su dinero como empresa, caso Triple Kola.

  • 14
  • 08.04.2013
  • 01:58:48 hs
gronecito

habia un comercial que saco inca kola en respuesta a triple kola poniendo 2 cocineros sucios que en lugar de dar lomo fino, daban lomo de burro, en lugar de dar corvina daban pejesapo y cuando les pidieron una inca kola, uno de los cocineros dijo: inca kola? que tal si le damos una de estas imitaciones baratas, y el otro le respondio: no te pases somos malos pero no tanto. y ahi terminaba el comercial. lo tendras?

  • 15
  • 04.04.2013
  • 01:47:36 hs
Guillermo

El maltrato a un anciano, a un niño o a un bebé, así éste sea de ficción, jamás debiera verse como algo divertido.
La UPC trató de “cualquier cosa” a oficios dignos que son sustento de muchas familias.
De hecho, un publicista sí sabe cuando va a herir susceptibilidades, quizás les baste que no sean de su público objetivo.

  • 16
  • 07.04.2013
  • 06:31:05 hs
Valerio

Estimado Alexander,
Felicidades por el Blog.

Como estudiante de Marketing Estratégico en una Universidad Europea, puedo opinar en primer orden, que carecemos de organismo que regulen la publicidad, por ejemplo, en Europa existen muchos como la Autoridad Garante de la Competencia Leal, Protección al Consumidor, Publicidad Comparativa, etc. El primer video no hubiera sido aprobado para su difusión porque simplemente promociona “violencia y agresividad”, el segundo video hubiera sido considerado “razista, discriminatorio y engañoso” y el tercero “comparativa denigrante”. No siempre “generar escandalo” es una buena herramienta para la publicidad, además la responsabilidad no es sólo de la agencia publicitaria, sino también de la empresa que aprueba el Briefing. No es mi intención ser presuntuoso, pero no sólo debemos asimilar moda, musica, arte que viene del extranjero, también debemos asimilar la legislación que aplican éstos paises que estan a la vanguardia.

En segundo orden, creo que de los tres, la peor (es decir, que nunca debió emitirse) es el de la universidad porque justamente su emisión fue aprobada por una “universidad”. En una coyuntura muy dificil como fueron esos años, este video promovía más segregación racial y económica (sé que muchos dirán que exagero, pero justamente por no “exagerar” se permiten este tipo de publicidades). El desempleo fue extenso, además no todos los que terminaron en una universidad nacional o particular que no fuera la UPC, terminaron de taxistas, que tampoco es un oficio para denigrarlo.

Quisiera ver a mi Perú deje atrás tantos prejuicios, ya que en la publicidad puede verse el comportamiento del consumidor, por consiguiente, la forma de pensar de la gente.

Un saludo y espero haber aportado al Blog.

Valerio.

  • 17
  • 31.03.2013
  • 10:55:45 hs
Luis

Realmente son Spots interesantes, y a mi parecer; al menos el de Radio Planeta y Triple Kola, muy cómicos. Creo que, finalmente, depende del punto de vista de cada uno. Nunca podremos agradar a todos, y nunca sabremos si en el camino podremos “herir susceptibilidades”.

  • 18
  • 03.04.2013
  • 11:56:40 hs
Jhonatan Alva

Interesentante el blogh presentado pero ahora en la actualidad ya publicidad ya no es asi le falta mas un toque de realidad y no fantasioso pero lo cómico atrae mucho la visión

  • 19
  • 03.04.2013
  • 11:58:13 hs
Jhonatan Alva

a la publicidad le falta mas un toque de realismo en la actualidad mas comicidad .

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