El objetivo de las publicidades contra el cáncer se pueden resumir en
dos: motivar la solidaridad con los que ya sufren de esta terrible
enfermedad o la que busca persuadir en la búsqueda de la prevención. En
este post, tomo como excusa el último spot de la Liga Contra el Cáncer
(“el Solar BBQ”) para hacer un breve repaso de las mejores publicidades
que nos han conscientizado y sensibilizado sobre el tema.
Ponle Corazón
La solidaridad es un sentimiento de unidad y lazo entre las personas que se crean a partir de la empatía y los intereses comunes. En el 2005, la agencia Leo Burnett Perú se encomendó a diseñar una campaña que muestre de una manera metafórica las consecuencias mágicas que causa la solidaridad de las personas. Ganador de un león de oro en Cannes Lions, el spot para la colecta Ponle Corazón de la Fundación Peruana de Cáncer apela a la emoción del público de notar, al menos ficcionalmente, los resultados mágicos que se logran gracias a la fotografía. Cabe destacar que la realización en esta publicidad es uno de los mayores aciertos, tanto porque han logrado captar las emociones de la historia como también la irrealidad creíble, la sensación de que la historia, aunque sea fantasiosa, es posible de cumplirla.
Analizado el fondo, la forma también fue bien ejecutada: el insight de los artistas callejeros que son rodeados por personas que disfrutan del espectáculo, el temor y sentido de protección de la madre de no soltar a su hija sabiendo de su enfermedad, la sorpresa final, la ausencia de locución reemplazada por un simple texto al final, y en general todas la actuación del mago hacen de este spot sobresaliente. De alguna forma, la solidaridad del mago donando la ganancia de su espectáculo al efecto de su último truco (devolverle el cabello a la niña) se siente como una lección que nos da y que nos invita a imitarla.
En los últimos dos spots de “Ponle Corazón”, la agencia Mayo Draft FCB optó por dos caminos distintos. El primero, del 2009, recoge una historia real -entre bella y triste- que sensibiliza a las personas e invita a ayudar a cambiarle el final de las miles de historias que aún se viven. En la segunda, una situación imaginaria nos ubica en un ambiente donde esferas blancas son atacadas por espinas negras que simbolizan el cáncer. Sin embargo, la llegada de miles de esferas ‘solidarias’ más logran el rescate de las que quedaron atrapadas y logran plantar batalla a las espinas (o el cáncer).
La Liga contra el Cáncer
Por el otro lado, la Liga Contra el Cáncer y la agencia Young & Rubicam Perú optaron por el camino de la prevención y de una comunicación menos dramática y más sarcástica (y feliz). El premiado spot musical denominado “Ataúdes” refleja una forma distinta de ver el cáncer: antes de llegar a estar triste por tener cáncer nos propone estar felices de no tenerlo y haberlo prevenido. “Contra el cáncer, la mejor cura es la prevención”.
Si el spot no se hubiera producido bajo los jingles, dibujos animados y situaciones retóricas (como el caso de Rímac Seguros y ‘todo va a estar bien’), lo serio del mensaje hubiera generado anticuerpos y quizá terminaba cayendo mal. La lección de ambos casos es que todo mensaje crudo o demasiado serio fluye mejor si se toma el camino de la hipérbole, la animación y la música despreocupada: sin pensarlo seriamente uno termina recibiendo el mensaje más inconscientemente de lo que uno supone.
Solar BBQ
Esta estrategia de tomar desprevenidas a las personas para implantar el mensaje en nuestra mente se vio muy bien reflejado en el último spot y activación BTL de la Liga Contra el Cáncer: el Solar BBQ. En él, se muestra una cocina solar y su utilidad para hacer una buena parrilla en plena playa sin necesidad de fósforos ni otros implementos salvo los rayos del sol. Mientras la gente veía interesada cómo una deliciosa carne se cocinaba hasta quedar ‘doradita, bien tostadita’, un mensaje en la propia carne a causa de la cocción les develaba el mensaje escondido: protégete del sol. Luego se instaba a las personas que eligieron cómo protegerse del sol dado que pudieron combrobar que “el sol no discrimina carnes”.
La ejecución publicitaria es muy buena y juega con la sopresa de haberse dado cuenta que, así como la carne puede cocinarse con los rayos del sol, la exposición continua de la piel a dichos rayos causa las mismas consecuencias.
COMENTARIOS
Excelente análisis. De alguna manera estos spots sensibilizan de forma consciente o no el tema de la prevención y de la solidaridad. Sería maravilloso que no hiciera falta para apoyar a una buena causa, pero es excelente como de manera sencilla, se puede reflejar el mensaje.
Las caras de las personas en el último spot, reflejan claramente el objetivo.
Nada más la crítica que pongo a sus ads, es que siempre se ven ‘blanquitos’, en inglés, en francés. Bueno un poco más ‘social’ le falta a estas publicidades.
Slds
Excelente!
Creo que el comercial que más caló y más impacto tuvo entre las personas fue el primero, el del mago, sé que a la mayoria nos conmovio hasta las lagrimas al menos la primera vez. No conocía ninguno de los demás aparte del de ataúdes, hasn tenido difusión por televisión?? Otro gran post : )
Es muy buena tu apreciación en cuanto a los objetivos que busca una campaña publicitaria contra el cáncer:
1) Motivar la solidaridad,
2) Búsqueda de la prevención.
Yo agregaría:
3) Incentivar el apoyo económico,
para las fundaciones, organismos y centros de investigación que se ocupan de este mal.
Lamentablemente un tratamiento contra el cáncer en cualquier parte del mundo es muy costoso. Hay diversas entidades, como las universidades, que pueden investigar pero muchas veces el presupuesto es muy corto.
En cuanto al primer punto, adjunto un spot que se realizó en Italia hace tres años que impactó tanto en la sociedad:
http://www.youtube.com/watch?v=xirWhyuCZWo
Del segundo punto, es muy bueno el spot del SolarBBQ, ya que busca concientizar y prevenir el cáncer de piel.
Del tercer punto, adjunto un spot de la ONG SoleTerre y su campaña social “Grande contro il cancro” ayudando a niños varios países como Ucraina, Marruecos, India.
Este spot es más real y directo, su finalidad es la recaudación de fondos.
http://www.youtube.com/watch?v=v7aPtSiYDPc
Sin duda, la publicidad también puede cumplir un rol importante para el bienestar social y humano.
Saludos y espero haber aportado al Blog.
Valerio Sosa
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