Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

BBVA Continental, ir al banco no es divertido

No puedes usar el celular y puedes
llegar a ver tres veces es mismo gag en las pantallas del ciruito
cerrado de TV. Ir al banco no es divertido, aunque hay personas que parecen adictas a
ello
. BBVA Continental no es el primer banco que lanza una campaña
publicitaria para reducir los trámites innecesarios en ventanilla,
aunque es uno de los que se lo ha tomado más “en serio”.

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Los desconfiados virtuales

Desde hace muchas décadas hemos heredado una tradición que podemos denominarla jocosamente “papelito manda”. En ella, todo trámite o situación que se desea darle una atmósfera más legítima e institucional debe estar secundada por un papel, que mientras más sellos, membretes y detalles técnicos y artísticos tiene, nos inspira mayor confianza.

También se encuentran los que confían más en las personas que en las instituciones, aquellos clientes bancarios que buscan atenderse con la misma persona que le ha venido haciendo sus últimas operaciones desde hace varios años, o los que se consiguen sus números personales para llamarlos en caso de emergencias. La cultura del “papelito manda” y “empleados exclusivos” es más común y arraigada en determinadas generaciones, como los baby boomers y la generación X, hoy en día cuarentones, cincuentones y más adelante.

Ninguno de los casos anteriores es malo per se, aunque sí es ineficiente para la lógica de funcionamiento de un sistema bancario computarizado, automatizado y online como el de hoy. Para ellos, la banca online y la de cajeros automáticos son un motivo muy grande de desconfianza ante el desconocimiento, la falta de costumbre o las tradiciones arraigadas.

Con todo lo anterior, los desconfiados virtuales fueron el público objetivo al cual, en esta ocasión, quiso dirigirse el BBVA Continental.

El problema

La situación es simple: las colas en los bancos generan molestia, y esta molestia implica una insatisfacción del cliente y una imagen negativa del banco al no darse abasto en determinados horarios de atender a todos sus clientes presenciales. Incrementar el número de personal de atención al cliente es caro y resulta ilógico cuando muchas operaciones que las personas realizan en ventanilla son las que cómodamente se pueden realizar con menos cola en un cajero o a través de Internet.

La gerente de publicidad del BBVA, Luciana Olivares, declaraba en Gestión que la operación que más se realiza en las ventanillas del BBVA son los depósitos en cuentas, los retiros de dinero y el pago de convenios (incluso hay personas que solo van a consultar si ya les han depositado). Resulta evidente, por tanto, que una de las formas de aliviar la plataforma de atención presencial y telefónico es migrar este tipo de operaciones a soluciones que impliquen menor costo para el banco y mayor comodidad para las personas.

El objetivo es simple pero implica cambiar hábitos y actitudes, y eso requiere perseverancia, creatividad y mucho planeamiento estratégico.

La campaña

El BBVA Continental tiene un buen historial en el uso de personajes conocidos (y así nutrirse de sus características): Gastón Acurio, Gian marco, Laguna Pai, Luis Carlos Burneo y otros más. En esta ocasión, apostó por aliarse con el circo de La Tarumba y llevar a cabo su campaña “Ir al banco no es divertido”.

En el spot de lanzamiento, se muestra lo divertido que puede ser pasear por el parque, volar cometa, montar bicicleta, pasear a tu mascota, reencontrarse con un amigo, y que todo eso es aun más divertido con La Tarumba. Luego, en el momento en el que el locutor habla de ir al banco, el espectáculo se detiene, como si no cuadrara con todo lo anterior, para decir que “ir al banco no es divertido” y que el BBVA te ayudará a enseñarte cómo funciona su banca express pero de manera amena.

A este spot le secunda más de una docena de clips de no más de 20 segundos con ejemplos de cómo depositar y transferir dinero, pagar una diversidad de servicios o convenios, hacer consultas, retirar efectivo, etcétera; todos ejemplificados con La Tarumba.

De lo positivo, y en mi opinión, es una campaña que guarda el estilo fresco, empático y cercano de la marca (leer post Nuevo Perú, nuevo banco). Además, es entretenida, es muy simple de entender y asume una función informativa que era lo que podía hacerle falta a varios clientes. Pero creo que esto no aplica a todos, y precisamente mis dudas van por ese lado.

Cuando una persona imprime un e-mail para leerlo, estamos hablando de un hábito que nos viene de muchos años y de una actitud negativa hacia la lectura en pantalla, porque “no es lo mismo”, “me cansa a la vista” o “no lo puedo tener guardado”. Cuando una persona acude a un banco para hacer una operación que lo puede hacer vía Internet o en cajero, no solo lo hará porque no sabía que existían otras alternativas (que conllevan al objetivo publicitario de persuadir informando racionalmente, como la campaña propuesta del BBVA), sino también porque tiene actitudes negativas a las otras alternativas y/o porque tiene un hábito muy marcado que difícilmente se le quitará brindándole información sobre las otras opciones.

Las personas actuamos o decidimos emocionalmente en el 85% de los casos y la campaña le hace falta entender el porqué, lo que está oculto detrás. Todos sabemos que ir al banco no es divertido y esto no es algo revelado del inconsciente sino más bien una verdad común y generalizada que no sorprende mucho. Por tanto, funciona como una herramienta publicitaria pero no para conectar y sorprender al consumidor.

Mi percepción es que hay muchas personas que saben que tienen alternativas más cómodas, que aún así van físicamente al banco, y que no encuentran respuesta en la campaña, y que son necesarias otro tipo de motivaciones para cambiar sus hábitos y actitudes. La respuesta puede estar en que lo virtual y lo automatizado generan desconfianza en ese grupo objetivo, y hay que demostrar que el cajero y la banca por internet son tan confiables como las ventanillas, que el voucher tiene el mismo valor ‘institucional’ que el pantallazo o el número de la operación realizada.

Por ejemplo, una acción publicitaria interesante puede ser mostrar visualmente sellos o firmas de alguna persona responsable en las operaciones que se hagan en cajeros e Internet, de tal forma que las personas sientan que si algo fallara, ya saben con quién quejarse, “porque tengo la firma y sello de tal persona”. Se trata de entender la motivación de las personas y buscar modificar sus hábitos de tal forma que sientan que su zona de confort no se ve muy afectada, más allá de la falta de información que puedan tener.

En resumen, el BBVA Continental apuesta por una campaña interesante en su concepción, dado que la mejora en la calidad de atención presencial y la reducción de gastos de personal se encuentra en el incremento del hábito de uso del cajero y de la banca por Internet. Pero creo que la solución rebasa lo meramente informativo y es necesario descubrir mejor lo que piensa el consumidor sobre el tema, para así tocar sus emociones e intentar cambiar su comportamiento.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw]

COMENTARIOS

  • 1
  • 22.08.2013
  • 05:56:22 hs
MARIA TERESA

Soy cliente del BBVA, me afilie a su famosa campaña de recibir contraseña para uso de intenet en el telefono movil, con la finalidad de no usar la tarjeta de coordenadas.
Para sorpresa mía no funciono la famosa clave nunca llego a mi celular, hice el reclamo respectivo y la señorita que me atendió tuvo la genial idea de sugerirme que cambie de empresa de telefonia movil para poder usar el servicio ya que la empresa de telefonia que yo utilizo tuvo problemas con el servicio o en todo caso me dijo “reclameles a ellos”.
Indignada le indique que era el BBVA quien lanzo la campaña y no me podia pedir que me queje con la empresa de telefonia movil y encima que cambie de celular.
Reclame formalmente solicite me ingresaran dos reclamos, lo especifique uno por mala atención y otro por lo de la clave.
Me respondieron dos días despues a traves de una carta que daba verguenza la forma como fue redactada y encima no indicaba siquiera que medidas tomarian para que el caso no se volviera a repetir. Simplemente lanzan en automatico las cartas de respuesta. NO registraron los dos reclamos que solite sino solo uno.
Yo respondi el correo para expresar mi malestar por lo indicado y oh sorpresa¡ la dirección de correo no permite recibir respuestas.

Entiendo a los que desconfian de los sistemas por internet. Solo recomendaria a los bancos que si quieren fidelizar clientes y hacer que estos utilicen todas las herramientas que ofrecen por internet se aseguren que sus procesos funcionen bien y no generen malestar por casos como el mío.
Que lo unico que logran es que uno desconfie ya que ni siquiera tenemos la posibilidad de responder cuando no estamos conformes con una atención.

  • 2
  • 19.08.2013
  • 01:09:02 hs
Ruth Monasterio

En lo personal no había visto este comercial hasta ahora que me pongo a revisar el diario. Hace poco fui al BBVA para hacer un depósito y por costumbre saque mi ticket para hacerlo por ventanilla, era tanto la demora (por lo de con tarjeta o sin tarjeta) que consulte con un personal de plataforma si existía otra herramienta y si efectivamente la había, a pesar de contar con los pasos no lo pude hacer sola por la falta de información según mi punto de vista.
Si bien es cierto esta no tan nueva herramienta con la que están contando unos de los bancos más importantes del Perú nos ahorraría mucho tiempo, creo yo falta difundirlo más, si los mismos ejecutivos del banco conocen la concurrencia de operaciones diariamente deberían destinar personal entonces a estos cajeros para enseñar a la gente como funciona, el poner videos instructivos quizás puede llegar a las personas más jóvenes pero hay personas mayores que acuden al banco y son los que más molestos salen por las demoras, estas personas son las que más van para hacer operaciones simples por tener costumbres antiguas del papelito manda como mencionas en el artículo; es aquí en el mismo banco en vivo y en directo donde se les puede ayudar a realizar sus operaciones con esta nueva herramienta ya que la práctica hace al maestro.

  • 3
  • 19.08.2013
  • 11:25:58 hs
Lizziie

El comercial me pareció interesante desde q lo vi. Gustó mucho q no utilizaran la imagen saturada de Gastón Acurio, al cual admiro, pero q ya no deseo ver más en comerciales.
Estoy en mis 20s y prefiero usar la ventanilla del banco q un cajero para realizar ciertos trámites, y es por dos cosas: la desconfianza, no a la tecnología, sino a la clonación de las tarjetas. La verdad es q no existe seguridad en los cajeros, así el cajero esté ubicado en un aparte al lado del banco. Le ha sucedido a mi hermana, a varios amigos y familiares, y creo q no soy la única q se siente identificada con esto.
Y la otra es las comisiones, se da q para ciertos trámites, si los realizan directamente en la ventanilla no son cobrados, pero si los realizas en el cajero si se cobran y a veces resultan muy caros. Eso tambipen desmotiva a realizar ciertos trámites fuera de la ventanilla.
Me gustó mucho el post, espero q le dediques uno a como las mujeres no nos emocionamos tanto cuando sale un nuevo jabón (Bolívar) o cuando vamos a realizar las compras en un supermercado. (Metro)

  • 4
  • 19.08.2013
  • 11:34:40 hs
Tom Espinoza

Muy buen artículo Alexander, concuerdo contigo en el tema de las verdaderas necesidades de los clientes y su desconfianza ante sistemas tan automatizados e informaticos. En mi caso personal nunca he realizado un pago de internet, cable, agua, luz o teléfono a través de un servicio de internet o un cajero automático, es más ni se cimo se realiza. Opino que la razón principal por la que no uso esos sistemas es porque tengo una sensación, aunque no sea del todo cierto, que puedo ser estafado, robado, etc. Otra de las razones y no menos importante es la cantidad de estafa y falsificación que existe en nuestro país, por ejemplo yo no hago transferencias oor internet por miedo al phishing y esas cosas, prefiero depositarlo personalmente. La ùúltima de las razones supongo que es la ausencia de un contacto personal, porque como nos habrá pasado en algunos casos, algún telefono público nos trago una moneda, alguna expendedora no nos dio el producto que queriamos, o simplemente por no usar bien las teclas de un cajero nos retuvieron la tarjeta. Son muchas las razones para que nuestro banco aburrido siga siendo supuestamente necesario y ojalá mejoren los sistemas de seguridad y brinden confiabilidad por el bien de todos, porque ladrones siemore van a existir. Saludos y exitos

  • 5
  • 19.08.2013
  • 12:12:16 hs
Jorge Escalante

Aprovecho el artículo para exponer porque a veces prefiero ir a ventanilla que hacer transacciones online.
En el caso de viabcp el sistema se pone tan lento que a veces me puedo demorar 45 minutos para realizar un par de transacciones, la página demora en cargar, se cuelga y por último me bota y eso pasa varias veces seguidas. Por eso prefiero a veces caminar hasta la agencia que está a 2 cuadras y hacer la cola, más rápido que On-line.
El otro tema que me molesta, es que viabcp no funciona de 11pm a 5am, 6 horas sin sistema!!!! se imaginan lo que significa cuando uno está de viaje en un país con otra zona horaria. No se sobre el BBVA pero el sistema del BCP no pasa nada!!!

  • 6
  • 26.08.2013
  • 05:25:18 hs
Victoria

Deberían denunciarlos al BBVA por publicidad engañosa. Tres veces me han cancelado una tatjeta básica y simple de ahorros porqué hubo amenaza de clonación de tarjeta? Encima no avisan y encima te cobran el duplicado de tarjeta. Son los peores!

  • 7
  • 03.09.2013
  • 01:38:12 hs
Tony Saire

Personalmente no tengo cuenta en este banco, la tenia hace años y las colas eran terribles, pero actualmente tengo cuentas en el banco de la nación de las colas interminables, y el banco interbank, ambos tienes sus diferentes mecanismos de seguridad electrónica al realizar operaciones por internet, y algo q te ofrecen ambos es un documento que puedes imprimir en ese momento o bien enviarlo a tu correo electrónico para tener el registro o respaldo de la operación realizada. Y bueno ya son mas de 3 años, que no visito un banco, salvo algunas operaciones que aun no se pueden pagar por internet. Por ejemplo el tramite para el brevete y para el dni, el cual piden que tengas el recibo del banco, que también ya debería de cambiar esa temática como todas las demás operaciones, y ya no veríamos tantas colas, y gozar del tiempo perdido en los bancos en otras actividades.

  • 8
  • 20.08.2013
  • 11:54:36 hs
Oscar Zamora

El Banco de Crédito ya soportaba el poder pagar las cuentas de celular en línea desde 1998 si no me equivoco. Recuerdo haberlo utilizado varias veces.

Uno de los problemas es la de la falta de exposición de los clientes, que siempre piensan y dicen que operaciones on-line son riesgosas. Totalmente incorrecto. Las operaciones on-line son muy seguras, efectivas y muy eficientes.

Hay que educar al usuario a usar el sentido común. Por ejemplo, qué pasos debe seguir antes de hacer click a un enlace “que el banco le envió”, o que sitios web evitar para no instalar malware en su PC. Una vez pasada esta barrera, no habrá problema alguno en hacer las operaciones on-line.

Siendo pro-operaciones on-line desde 1998, la gran mayoría de las operaciones bancarias las hago desde mi PC. Y desde hace 2 años, los depósitos de cheques con el celular (viviendo en USA). No hay necesidad de ir al banco.

  • 9
  • 20.08.2013
  • 12:49:15 hs
JOSE SAEZ

BBVA es uno de los bancos más lentos del sistema, otro es el Citi, hablo como cliente. El más rápido es Interbank, lejos… Deben resolver sus problemas de procesos, la maquinita no los ayudará mucho…

  • 10
  • 20.08.2013
  • 04:18:16 hs
Daniel Vera

Yo creo que el banco debe transmitir más confianza, el día en que ellos se hagan responsables por las clonaciones en lo cajeros automáticos o por las usurpaciones en internet o tomen las medidas necesarias para impedir estos tipos de hechos, la gente se animará a usar otro tipo de medios para hacer sus operaciones ya que lo último que la gente quiere es perder su dinero y si éste no esta seguro ni en el banco, pues entonces ¿dónde? He de alli que la gente prefiere dejar personalmente el dinero en el banco y recibir un documento por la transacción, ya que si sucede algo negativo tendrán cómo reclamar.

  • 11
  • 20.08.2013
  • 06:04:45 hs
Elmo Nofeo

Lo irónico de los bancos es que para cancelar una tarjeta (algo que se podría hacer perfectamente en línea) te exigen ir a sus oficinas y llevar una serie de requisitos, pero para entregar tu dinero lo hacen hasta por Internet.

  • 12
  • 20.08.2013
  • 11:21:13 hs
Victor H. Verne

Es irrisorio como una banca BBVA (hicieron lo imposible para que traslade mi deuda del BCP a su entidad) pueda ser tan inoperante y sobre todo su personal, resido en el extranjero y por esas casualidades no recibi un estado de cuenta por dos meses , mi tarjeta fue cancelada sin explicacion alguna, cuando estuve en Lima, me informaron llenar una solicitud de reclamo, son ya tres meses y hasta el dia de hoy no recibo ninguna respuesta.
Capacidad de gestion muy pobre, cuando voy al banco todo el mundo se esconde porque no existe en la banca personal capacitado que te sepa decir como son las cosas objetivamente y no te MEZAN vulgarmente hablando… pago adelantado muchas veces y me cobran intereses por el año 2014

  • 13
  • 31.10.2013
  • 09:41:31 hs
Renata

Cuando a alguien no le ha paso nada es muy conveniente poder comentar a favor de las maravillas que puedan ofrecer. si tuviste la mala suerte y estas en el grupo de los afectados , inconformes lo logico es que tus omentarios sehan los peores verdad, decimos a todo esto derecho a la libertad de expresion!!.
Mi caso esta enmarcado por el segundo, osea … afectado , molesto …. etc etc en resumen en contra de este bco. que no sabe dar soluciones y que se limpia la mano manifestando cosas como disque no es su responsabilidad.
La falta de seguridad para los clientes es cero , y mucho mas cero para las compras via internet.
Una de las mejores ventajas negativas de este bco. Continentales es que se puede realizar muy facilimente la compra de articulos, pasajes de avion a todo lugar sin exclusion alguna teneindo el fondo claro esta, menciono de nuevo la manera tan pero tan sencilla que con solo 4 pasos puedas efectuar dicha compra, y las ventajas aun mas negativas que admiten es que : No tienes que ser el propietario de la tarjeta , no tienes que tener ninguna contraseña o control de seguridad , solo tener dinero en el, lo pueden realizar niños , y lo peor personas ajenas que tengan el numero de tu tarjeta y la clave que va en la parte posterior de dicha tarjeta. Pueden creer que tu ni sabes que esta pasando y otro hijo de vecino esta comprando sus viajes de avion , sus artefactos elec.usando la tuya que rico noooooooo. Te das cuenta oh sorpresa vas a tu bco a hacer el reclamo y ellos sentadotes te dicen el reclamo se efectua dentro de los 30 dias y no hay seguridad de que resarciran su error.
Lo peor es que cualquier hijo de vecino o malechor puede comprar su pasaje de avion en primera clase, viajar y regresar despues de dos semanas y el bco bien gracias todabia no te dio rpta a tu queja, y si tuviste suerte el 29avo dia te dijo no procede. Sigues reclamando y manifiestan tienes que demandar a la entidad donde se efectuo tus compras es no compete a nuestra entidad.
Como te sientes!!!! mellado en tu seguridad, estamos dando el dinero fruto de nuestro trabajo a entidades que no nos garantizan ninguna seguridad, no nos dan buen servicio . Yo estoy a favor de la tecnologia y los errores que pueden conllevar hasta poder tener protecciones y seguridades mejores, pero dentro de ello los perjudicados no podemos ser los clientes, la entidad debe asumir con todo.

  • 14
  • 21.08.2013
  • 10:05:21 hs
Nelson Palacios G

La solución es sencilla: reducir los horarios de atención de los bancos en las ventanilla al extremo, por ejemplo a las 4pm. Como en los países más avanzados. De esa forma “obligamos” a los usuarios a usar más los medios electrónicos.

  • 15
  • 21.08.2013
  • 12:51:06 hs
Jorge Renteria

¿Y el BBVA tiene el descaro de pedir que usemos la plataforma web?
La web del BBVA me dice que ya efectué el pago de mi tarjeta de crédito de otro banco y al día siguiente extorna la operación sin siquiera avisar por email o por correo, mucho menos una llamada telefónica informando de tal extorno. Y encima cobran comisión por el pago no realizado.

Por favor señores del BBVA, mas seriedad ya que tienen rabo de paja en esto.

  • 16
  • 21.08.2013
  • 01:22:31 hs
Juan Carlos

Hace ya más de un año que cancelé mis cuentas en el BBVA porque tanto su atención en oficina como su banca por internet eran las peores (tomando en cuenta que soy usuario de los otros 2 bancos más grandes del sistema). Dicho esto, a menos que la Banca por Internet del BBVA haya sufrido un cambio de 180 grados, no veo cómo ayuda una campaña así. Recuerdo que para pagar la luz, el celular o cualquier otro servicio tenía que llamar a “Banca por Teléfono” para aprobarlo, y siempre por un monto limitado, en suma, un parto. Cuando volví a hacer mis operaciones en Banca por Internet del SBP, la cosa era otra, muchísimo más fácil y amigable. Lo que busca el BBVA con esta campaña es reducir aun más el costo (ya de por si bajo) de su atención al público: comparen el número de ventanillas de las agencias de este banco vs. aquellas en los bancos que ocupan el puesto 1 y 3 del sistema bancario y me darán la razón.

  • 17
  • 21.08.2013
  • 05:43:40 hs
Oso Pardo Ibérico

El Conti es el más lento porque es el más conservador en términos de seguridad y control de fraude de financiero. El problema no es de velocidad, el problema es que la actual responsable de publicidad, marketing y medios lleva más de 10 años en el puesto, y no se quiere mover. Además el banco es dirigido, gestionado, marginado y explotado a control remoto desde Madrid, para el BBVA el Conti es un “territorio más”. El éxito del Conti se ha sustentado hasta ahora en 3 factores: (i) modelo de negocio basado en “operating leverage”, (ii) estructura organizativa vertical mezclada con una disciplina “draconiana”, (iii) innovación financiera. El actual dolor de cabeza es que solo mantiene las dos primeras, que son el aporte de la central de Madrid, el modelo BBVA, la tercera la perdieron hace años, están a la deriva y haciendo mucha agua en innovación. Por tanto, y en definitiva, se vienen los relevos directivos en marketing, publicidad, medios e innovación para el 2014. Ya han sido digitados en Madrid. Se vienen nuevos vientos, sangre nueva y fresca, y mayor competencia pala bankia peruana. Enhorabuena !

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