Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Sublime, Butterfield y las golosinas de la nostalgia

“Mi primer trabajo, trabajaba en una empresa de pieles con este viejo
profesional escritor publicitario, un griego llamado Teddy. Él me contó
que la idea más importante en publicidad es ‘nuevo’. Crea un deseo: solo
pones el producto allí, como un tipo de loción de calamina. Pero
también habló de un lazo más profundo con el producto. Nostalgia. Es
delicado, pero potente
.”

069-kodak-carousel.jpg

“Teddy me lo dijo en griego. Nostalgia literalmente significa el dolor de una vieja herida. Es una punzada en el corazón más poderosa que el mismo recuerdo.” Luego de esta introducción, el ficticio publicista Don Draper (Mad Men) le demuestra a los gerentes de Kodak que que la rueda de diapositivas no era una nave espacial, sino una máquina del tiempo, que nos lleva al pasado y al presente, a un lugar donde ansiamos volver. No se llama la Rueda, se llama el Carrusel de diapositivas. En otras palabras, hizo que el producto aburrido y sin brillo significara y respirara nostalgia.

Butterfield

Hace aproximadamente un año (leer post sobre el tema), la empresa Kraft, que había comprado Nabisco y este a su vez había comprado Field, decidió desempolvar aquella última y utilizarla por todo lo alto en su línea de golosinas. Sabía que Field no era una marca que comunicaba algo nuevo -estamos acostumbrados a que las golosinas se reinventen a cada rato-, pero como decía “Teddy”, la nostalgia bien utilizada es delicada, pero potente.

069-butterfield.jpg

Hace unas semanas Kraft eligió desenterrar una de sus golosinas más entrañables: el Butterfield. Y para eso, decidieron aplicar una de las leyes básicas en la comunicación digital: interactividad 2.0. ¿Cómo lo hicieron? Planteando el reto a sus fans en Facebook de conseguir 35 mil likes a la foto donde aparece el producto triunfante y aclamado como una estrella deportiva.

En otras palabras, no solamente se trata de buscar que las personas respondan, compartan o publiquen estados y mensajes en las redes sociales con un fin monetario (sorteos, premios) o con un fin gaseoso (complete la frase, “like si tu también piensas que…”). La mejor interactividad en las redes sociales es la que invita a que las personas forman parte de ella, no solo por un sentimiento de pertenencia y participación, sino también porque se sienten parte de un objetivo común. Es como trasladar los conceptos de sociedad, comunidad e identidad que utilizan las naciones con sus ciudadanos, al universo online. Recordemos que las redes sociales existen desde hace miles de años y lo único que ha pasado en el último decenio es que han cambiado de plataforma.

Evidentemente el regreso de Butterfield ya estaba programado con o sin los likes, pero hay una gran diferencia entre decirle a tu público objetivo que “la empresa decidió volver a comercializar el Butterfield” y que tus propios fieles consumidores digan frases como estas:

069-butterfield-comentarios.jpg

Estoy seguro que Kraft seguirá husmeando entre las marcas que heredó de Field y mantendrá en vilo a nuestra siempre agradecida nostalgia, esa que encuentra en cada golosina antigua un pedazo de un pasado que siempre lo recordamos como mejor.

Sublime

Ya lo vimos con el carrusel de diapositivas Kodak y el wafer Butterfield: el poder que tiene la nostalgia para hacer de un mismo producto, con las mismas características, en todo un fenómeno en el cerebro límbico de los consumidores, tan solo inyectándole una buena dosis de nostalgia. Dicho esto, pensemos en cómo un cambio del higiénico y seguro empaque aluminizado al antiguo y desfasado papel manteca está haciendo que consumamos (y pagáramos más) por el mismo chocolate Sublime.

“Recordar es ser feliz” es el eslogan del chocolate Sublime que hoy en día es vendido cinco veces por cada segundo, que tiene 47% de participación de mercado y que, luego del relanzamiento del empaque clásico, la empresa espera vender 10% más. Tal como lo lee, un empaque que visto por los ojos de un extranjero puede ser visto como anticuado e insípido, pero que tiene una carga emocional enorme. En su ADN está grabado nuestro pasado. Es ilógico, es irracional, ¿pero por qué lo hacemos? Porque somos sujetos, no objetos.

069-sublime.jpg

La estrategia del regreso del Sublime clásico también fue llevado inicialmente por las redes sociales, y de una manera muy inteligente. He aquí otra ley básica de la comunicación digital: sentimiento de exclusividad en las comunidades digitales. ¿Cómo lo hicieron? No solamente era importante comunicar en el fanpage de Sublime que el empaque clásico es una edición limitada (crea sentimiento de urgencia en la compra) sino que quien pertenecía a la comunidad digital Sublime podía obtener un cupón para canjear antes que todos los demás su lata ‘edición de aniversario’ a menor precio y que contenía, cual joya preciada, una docena de Sublimes en su empaque clásico.

“Antes que nadie” en Facebook es sinónimo de subir la foto de tu lata con Sublimes y compartirlo orgullosamente por toda la red social. Fue algo que hice personal e intencionalmente con efectos muy interesantes: amigos que me preguntaban dónde lo conseguí, personas totalmente desconocidas que me escribían pidiéndome cómo la conseguí y toda una serie de comportamientos más parecidos al descubrimiento por Indiana Jones del Santo Grial que por el lanzamiento de un empaque cargado de nostalgia. Esto generó tanta expectativa que el éxito de la campaña solo era cuestión de tiempo.

Adicionalmente, Sublime está difundiendo dos spots cargados de referencias ochenteras. Una en la que dos amigos juegan con una consola antigua y otra donde un grupo de chicas se divierte conversando y escuchando música en cassete. Ambos spots son muy buenos, aunque a veces muy sobreactuado y con alguno que otro exceso de referencia ochentera que pudo haberse solucionado realizando más versiones o situaciones, y así hacerlo más creíble.

Los sentimientos son poderosos en el comportamiento de los consumidores. Definen en gran medida nuestras decisiones y en algunos casos condicionan nuestra racionalidad. La nostalgia es una de las más fuertes, en tanto se relaciona a un pasado mejor, a nuestra niñez e inocencia, hacia algo que no es posible de recuperar, salvo que empresas como Field y D’onofrio decidan lo contrario.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw]
 
 

COMENTARIOS

  • 1
  • 02.09.2013
  • 11:36:01 hs
Milushka Montoya

El entrañable butterfiel de años atras era buenazo sin embargo el nuevo chocolate butterfield no es igualllllll ¿Poqueeeeeeeeeee?

  • 2
  • 09.09.2013
  • 09:59:25 hs
F. A. H. C.

Las observaciones radican sobre el sabor, en lo cual estoy de acuerdo. Tambien, deberian darse cuenta de que el tamaño ya no el mismo (recuerden el Sorrento), es mucho más pequeño y nos dan gato por liebre.
Tenemos que desenmascarar estas campañas en las redes sociales y no dejar que nos tomen como tontos o borreguitos, que aceptamos todo lo que presenta.

  • 3
  • 02.09.2013
  • 12:17:38 hs
Silvia

Muy interesante el análisis de tu articulo. Y es muy cierto lo que indicas: Los sentimientos son poderosos en el comportamiento de los consumidores, sobre todo si tal producto genera una conexión emocional con algún episodio de nuestras vidas. A lo que en pocas palabras puedo denominarlo como “Improntas”.

  • 4
  • 02.09.2013
  • 10:38:53 hs
Ismael López

Excelente post. Aconseja a Donofrio que recupere el empaque de las princesas.
Otra joya como el de Sublime.
p.d. donde compro los sublimes de aniversario. Quiero esa latita.

  • 5
  • 02.09.2013
  • 01:11:40 hs
Carlos Velarde Núñez

Bueno Alexander que te puedo decir…. la nostalgia al respecto está en todos los que pasamos nuestra niñez y adolescencia disfrutando de estas golosinas. Como olvuidar el ir al cine con los amigos y amigas y ver la peli comiendo Sublime o Butterfield; o ver los comerciales en tv.
Hoy que ya soy mayor y me dedico al Marketing puedo decirte que estas marcas caen en la categoría de “LOVE MARKS” y una cosa más: para sus rerspectivas empresas productoras son marcas emblemáticas que, como si estuvieramos en el tunel del tiempo, han regresado en su forma original y, me gustaría que este regreso fuera permanente.

  • 6
  • 02.09.2013
  • 03:06:00 hs
Virginia

Lamentablemente el subli e de hoy solo tiene el empaque de ayer!
La calidad del cacao es de ultima y la cantidad de azucar es execiva.
Cuando entenderan los marqueteros que
Para la calidad no hay sustituto.
Es una de las claves del triu fo de las economias como Japon y Alemania.

  • 7
  • 02.09.2013
  • 03:35:52 hs
Luis Miguel Chavarry

A mi parecer aprovecharon algo sin pensarlo o predecirlo desde que se lanzo por primera vez al mercado estos productos. esto fue el anclaje emocional que estos pueden causar en las personas y que relacionan el producto, la canción e incluso olores con etapas o experiencias de nuestra vida. que mejor que recordar algo acompañado de una experiencia sensorial.

  • 8
  • 02.09.2013
  • 04:57:39 hs
JOSE LUIS BENITES OBANDO

Esta muy bueno el post, pero no solo debe ser la cara bonita del empaque y el recordar de los momentos entrañables, sino también el mantener el sabor. Mostrando un caso, que es el de charada de maní, todos lo esperamos… pero que paso?? no sabe igual. Y el sabor es lo mas entrañable. Aunque se parezca, el sabor y originalidad es parte fundamental para lograr el éxito en el caso de regresar a marcas que tuvieron su momento; por lo que hay que ser consecuentes al momento del relanzamiento. Y no arruinar esos gratos momentos que se mantienen en la mente del consumidor.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto Stein

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Corrupción bajo la lupa

Eduardo Herrera Velarde

Pablo O'Brien

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Tacos Fuertes

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Dominguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño