Hace casi un año que la Asociación de Bancos del Perú (Asbanc) se
comprometió a hablar más simple. Y en esta ocasión, no hay nada más
simple de entender, impactar positivamente y aprovechar el ambiente de
inseguridad, que decir que “yo tenía diez luquitas, yo tenía diez
luquitas, llegaron los malos en manada y ahora no me queda nada”.

Campaña de largo plazo

La campaña empezó entre los meses de agosto y setiembre de 2012, cuando Asbanc difundía su compromiso de que los bancos asociados al gremio iban a simplificar su comunicación con respecto a los servicios que ofrecen y la terminología tan técnica y leguleya que aplican a las condiciones de sus productos financieros.

Esto no es solamente una iniciativa positiva, sino una necesidad casi obligada: los clientes de servicios bancarios han tenido y tienen muchos problemas para conocer, entender e interpretar los términos y condiciones reflejadas en la famosa ‘letra chiquita’. Icónico y divertido es el caso de un expolicía ruso que usó el truco de la ‘letra chiquita’ para engañar al banco e introducir sus propias condiciones de crédito en un contrato de préstamo.

El efecto de la primera etapa de la campaña de Asbanc, donde los anuncios mencionaban que los bancos iban a hablar tan simple como los peruanos estamos acostumbrados de hablar entre nosotros (‘upa’, ‘churro’, ‘lleva’, ‘manya’, ‘yala’, ‘yapa’, ‘vao’, ‘habla’), fue mixta.

El aspecto positivo fue que el mensaje de compromiso de los bancos de entendió, mas la forma de hablar simple de los bancos seguía siendo muy rígido: nos ‘obligaron’ a aprendernos una nueva terminología no tan amena como el TCEA y TREA, cuando lo más simple era decir -aunque no sea tan elegante- “este crédito te va a costar 10% al año” o “pagarás una décima más del préstamo que solicites”. Fue más fácil acceder a la información pero no tan simple de entenderla.

Por otro lado, era difícil identificar qué bancos formaban parte de esta iniciativa, cuál era el alcance del compromiso bancario de hablar más simple (“¿para cuándo los contratos en lenguaje humano” decían mis lectores), entre otros aspectos.

No hagas tanta luz

La reciente campaña de Asbanc, a manos de la agencia Latinbrands, es muy distinta a la anterior, no solo por la ejecución publicitaria, sino porque aterrizó a una problemática muy real y necesaria de combatir: lo peligroso de andar por la calle ‘forrado’ en plata.

El spot televisivo muestra a una persona que anda desprevenida por la calle con sus diez metafóricos billetes de un nuevo sol, cuando una manada de ladrones lo asaltan a manera de remolino. El concepto creativo de la campaña es que “no hagas tanta luz” (que no es muy fácil de entender, según mi opinión), para luego decir que “llevar mucho billete en el bolsillo, llama peligro”. La solución propuesta es que se utilicen transferencias bancarias, se paguen los servicios vía Internet, usar cheques de gerencia para montos grandes y usar tarjetas de débito para compras en establecimientos.

Lo interesante de esta propuesta publicitaria se puede evidenciar en la historia completa del pobre dibujo animado y sus diez luquitas. En esta, se luce en todo su esplendor el pegajoso jingle, la gran ejecución animada y la historia divertida pero a la vez penosamente real. El análisis de los detalles de esta campaña son probablemente tres lecciones y tendencias publicitarias que debemos tomar en cuenta:

• Lo terrible, animarlo. El primero que adoptó genialmente esta lógica fue la campaña “Todo va a estar bien” de Rímac Seguros. Para decirle cosas terribles a las personas, dilo cándidamente, entre dibujos animados, niños y sketchs irreales, que así se quedarán con el mensaje (hagas lo que hagas, todo va a estar bien) pero no con la repulsión de haberte mostrado algo terrible. Lo mismo con el caso Asbanc, el mensaje crudo es que te van a robar, ya sea los ‘marcas’, los ‘pirañitas’, los mentirosos, etcétera, y que para que eso no suceda, utilices los servicios que ofrecen los bancos.
• Jingle, si es reciclado, mejor. El BCP, y su adaptación de “Juguemos en el Bosque”, fue el último caso que nos hace recordar que un jingle será más pegajoso y tendrá más éxito si utilizas el fondo y la forma de uno que ya conozcas, que ya esté inmerso en nuestra mente, como son las canciones infantiles, aquellos insight madre que nos acompañan durante toda la vida. Esta campaña no fue la excepción y utilizó la conocida canción infantil “Yo tenía diez perritos” para adaptarla a sus necesidades de comunicación.
• No temer a la comunicación informal. ¿Se imaginan hace unos años al banco líder del Perú utilizando un cuy que baila tecnocumbia, o a otro banco asociándose a un circo para enseñar cómo usar la banca express? Desde que las personas tratan a las marcas como personas, esperan estas desinflen sus posturas formales, de “saco y corbata”, para actuar más como seres humanos. Esto no implica hacer cosas ridículas y sin sentido, sino aplicarlas de forma inteligente cuando sea necesario. Por ejemplo, decir “luquitas”, “manada”, “llevar mucho billete”, o presentar a los ingenuos billetes de un nuevo sol caminando, corriendo y escapándose de los ladrones, entre muchas otras, es una manera humana de comuncarse. Es “hablar más simple”.

La campaña, por tanto, han dado un giro interesante y ha ejecutado mejor su intención inicial: hablar más simple frente al cliente bancario para que exista finalmente un beneficio mutuo. Es cierto también que el producto a publicitar en esta ocasión (formas de manejar tu dinero de forma segura) es mucho más fácil de conectar con el público objetivo. Sin embargo, habrá  el reto futuro de mantener la buena comunicación para temas más difíciles como la explicación clara de los contratos, los intereses en préstamos, entre otros.