Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Melcochita, el ‘pollito con papas’ y el BBVA Continental

Los remakes musicales en la banca se están poniendo de moda. Después del
“ritmo a-go-go” y “¿lobo qué estás haciendo?” del BCP, y el “Yo tenía
diez luquitas” de la Asbanc, llega el “pollito con papas” del BBVA,
junto a un bizarro personaje: Melcochita
.

077-melcochita-bbva.jpg

La marca Melcochita

Cuando el show de David Letterman presentó a Pablo Villanueva alias ‘Melcochita’ en los Estados Unidos, lo definió como el “Steve Martin del Perú”. Su humor es particularmente picante y con el toque muy particular de sazón peruana y criolla. Proveniente de la cantera de la Peña Ferrando, tal como Guillermo Rossini y Miguel Barraza, Melcochita no es novato en su ejercicio profesional ni cuenta con una imagen libre de anticuerpos.

¿Alguna vez hubieran pensado a Melcochita como imagen institucional del BBVA Continental o de cualquier otro banco? Muy difícil. La elección de un personaje público como imagen de una marca es una tarea no solamente complicada sino riesgosa. Por ejemplo, los casos de Pepsi con Michael Jackson y Britney Spears o el de Tiger Woods con Nike debieron ser para el responsable de marketing de la marca una pesadilla recurrente debido a sus respectivos escándalos. Evidentemente, se realizan investigaciones que demuestren los atributos que asocia el público objetivo de tu marca a los potenciales personajes públicos a contratar, a fin de tener cierto nivel de certeza, pero nadie puede predecir sus actos espontáneos futuros.

En el caso de Melcochita, debe tener tantos escándalos de distinto nivel, color y textura que termina siendo difícil acordarse de alguno. Parece que el refrán “quien mucho abarca poco aprieta” le favorece.

El otro aspecto importante es la cualidad que se explota del personaje público, y eso es clave. Existe un memorable ejemplo de un antiguo spot del diario El Comercio, donde aparece Susy Díaz opinando con solidez a “La maja desnuda” de Goya, demostrando de lo que era capaz de hacer el nuevo coleccionable de Maestros de la Pintura. Del mismo modo, en la reciente aparición publicitaria de Melcochita se ha cuidado de no caer en el humor usualmente vulgar del comediante y de mantener una estética más cándida, cuidando de no contagiarse de los aspectos negativos del personaje.

No vayan al banco

Es importante recordar que “Pollito con papas” no es la primera aparición de Melcochita junto al BBVA Continental. La primera campaña donde se presentó el personaje fue para promover que las personas no vayan al banco para operaciones simples como consultar los saldos o realizar pagos, lanzando así su servicio de banca móvil para celulares que incluso no son smartphones.

La campaña es muy positiva, divertida y memorable. En la primera entrega aparece Melcochita instruyendo a su modo a los clientes que estaban esperando realizar una operación en el banco, mientras que en la segunda se pone detrás del mostrador y actúa como un agente del banco.

El aspecto negativo es una constante en varias campañas publicitarias que se han analizado a lo largo del blog: inconsistencia entre lo que se ofrece con lo que se publicita. Si bien en el anuncio se especifica de modo sucinto que el servicio solamente es válido para el servicio Movistar, el peso comunicativo reduce el beneficio en la frase “No vayas al banco”. El resultado es que has impactado y emocionado a tus clientes con este nuevo servicio cuando más de 13 millones de usuarios de telefonía móvil (cifras de Osiptel, setiembre de 2013), usuarios de Claro y Nextel, no podrán hacer uso de él.

Existe siempre el peligro que las campañas que de alguna forma no cumplen con las expectativas iniciales de tu público objetivo terminan disminuyendo la credibilidad de la marca y del ejercicio publicitario en general.

Otra historia es, en cambio, el “pollito con papas”.

“Pollito con papas”

La canción no es peruana pero pareciera que sí. La banda mexicana El Super Show de Los Vaskez lanzó la canción “Pollito con papas” a finales de los 80′s y hoy en día vuelve a nacer de mando de Melcochita y a la reciente revelación de ser parte de una campaña del BBVA Continental.

Siguiendo la estrategia típica pero efectiva de lanzar un video de intriga con narrativa viral días antes de la develación de la campaña, la versión del “Pollito con papas” de Melcochita fue un éxito: gran alcance en redes sociales -tildándolo incluso como el tema del verano 2014- aterrizaje al mundo offline a través de las notas periodísticas en los medios de comunicación, y gran impacto al momento de la develación.

Precisamente dicha develación se realizó con un spot que muestra a una familia -blanca y limeña- publicitando las bondades de su pollería “pollito con papas”, que no es más que su propia casa. Hubo buen uso del recurso humorístico, ya que el concepto creativo fue comunicar que el mejor pollo a la brasa lo podrás tener en tu casa y se cumplió con una buena pizca de humor. Además, el beneficio ofrecido se sustenta en un producto atractivo, un horno especialmente elaborado para hacer un pollo a la brasa, además del recetario Pollo Power de Gastón Acurio.

En resumen, la tendencia de la publicidad de la banca ha dejado definitivamente el terreno señorial e impersonal para convertirse en una amalgama de comunicaciones frescas que apelan mucho al humor y se alimentan cada vez más de los old hits populares. Una tendencia que está cambiando también la forma de ver y hacer la publicidad.

["Anuncias, luego existes" se publica los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw]

COMENTARIOS

  • 1
  • 26.01.2014
  • 05:00:59 hs
Giovanna Indica Ortega

Desarrollar este tipo de estrategia para un nuevo sector que desea cautivar el Banco Continental es un gran riego, considero que eligió un personaje controversial pero hay que reconocer que es una apuesta que origina casualmente “audiencia” observando, criticando, etc. Hoy, no podemos vivir de paradigmas, reinventarse es lo que debe primar. Este banco eligió dar un paso al vacio… esperando obviamente un resultado positivo.

  • 2
  • 20.01.2014
  • 12:10:11 hs
Luis Alberto

No soy fan del señor Villanueva, pero la campaña creo que está orientada hacia el publico con mayor crecimiento y mayor nivel de gasto: la clase media. Asociar un personaje conocido a una marca tan “seria” como un banco logra que el futuro cliente se sienta familiarizado con éste. Obviamente aqui quienes opinamos tal vez tengamos una vision mas “clasica” de las entidades bancarias pero somos una minoria, ajena al gran mar de oportunidades que representa esta nueva clase media. El spot esta bien realizado, humoristico y pintoresco, no lo veo desastroso.

  • 3
  • 21.01.2014
  • 10:46:45 hs
erika lazo

innovacion para llegar al segmento de clientes que no utilizan la bancarizacion es una buena forma de llegar a ellos excelente articulo !!

  • 4
  • 28.01.2014
  • 05:04:39 hs
Pierre Pezo

Audaz, divertido, directo….genial. Habrá que ver si cumple el objetivo.

  • 5
  • 13.01.2014
  • 09:28:43 hs
Fernando

Interesante artículo.

  • 6
  • 13.01.2014
  • 10:12:32 hs
Lizardo

Cualquier publicidad donde este Melcochita, siempre tendrá su toque humoristico y también será un exito !!!!!

  • 7
  • 13.01.2014
  • 11:37:14 hs
Daniel

El spot “pollitos con papas”, no tiene nada de humorístico, cae en lo ridículo, como cliente considero que es el peor de los que ha lanzado el BBVA para promocionar sus productos. Es muy burdo y la primera parte está complemente divorciada de la presentación de Gastón Acurio que va al final del mismo…

  • 8
  • 17.01.2014
  • 02:25:09 hs
Mary

Coincido con Andrés, el BCP incia esta corriente de marketing que deja de lado la idea formal que la poblacion tiene con respecto a un banco.
En cierto modo esto es positivo el banco debe mostrar disponibilidad para todos los sectores del pais.
Si el BCP lanzo al cuy como su imagen, por que el BBVA no puede lanzar a melcochita? además la frase “no vayan” es casi su marca y esto influye mucho en el sector C y D donde aun la bancarizacion es menor.

  • 9
  • 13.01.2014
  • 12:26:10 hs
David

Mi estimado Daniel: simplemente… ¡No lo veas!

  • 10
  • 13.01.2014
  • 01:20:02 hs
alessandra

no entiendo como Melcochita puede estar en un spot de un banco serio, yo asocio a Melcochita, con lo pintoresco, con el comercio informal, pero nada que ver con BBVA,

  • 11
  • 17.01.2014
  • 04:37:58 hs
Andres C.

muy bueno

  • 12
  • 17.01.2014
  • 04:50:33 hs
André T.

Lo único que me intriga es saber si el público objetivo lo va a relacionar con el banco, porque lo que más pega es la canción al inicio y luego el giro con Gastón, la oferta y el banco un poco que se quedan de lado.
A pesar de eso, muy buena ruptura de paradigmas.
Punto para el BBVA!

  • 13
  • 17.01.2014
  • 04:59:52 hs
Andres C.

André T. cualquier cosa estas hablando, cual paradigma oye imb….

  • 14
  • 13.01.2014
  • 02:10:30 hs
Mario

Estimada Alessandra, justamente lo que busca el BBVA es ofrecer su producto en sectores no bancarizados, quien mejor que Melcochita para “jalarse” a dicho sector. Si la campaña es buena o mala solamente se podrá saber al comparar los volumenes de captaciones.

  • 15
  • 13.01.2014
  • 02:46:12 hs
Sergio

Muy de Acuerdo con Mario esa es la idea principal que busca BBVA captar nuevos sectores no se trata de fidelización de clientes.

  • 16
  • 23.01.2014
  • 04:47:36 hs
Hugo Enrique Ninahuanca Sosa

Los tiempos cambian y las empresas tenemos que cambiar al mismo ritmo y velocidad de cambio, el mensaje del comercial esta mas claro que el agua objetivo captar clientes del segmento C, D y E PUNTO. el tiempo les dará la razón a los creadores del comercial, no hay que “melcocha” no me gusta. El secreto para el éxito de un comercial esta en dar lo que tu publico o cliente objetivo quiere y no necesariamente tiene que gastarle al creador de la publicidad o al directivo de la empresa.
Sin embargo respeto las opiniones.

  • 17
  • 17.01.2014
  • 10:19:37 hs
Jimmy M

Me parece que la imagen de Melcochita esta mejor utilizado en los comerciales de Promart donde lo asocian con el “Lo que sea”, contrastando con la imagen que desean proyectar de esta empresa

En el caso del BBVA me parece que abusan en sus comerciales de utilizar la imagen de personajes “queridos” por la cultura actual peruana y a veces resulta muy forzado. Por ejemplo, al juntar a Gastón Acurio y a Gianmarco en un disco con recetario me parecio muy forzado, ambos muy buenos en sus respectivas carreras pero tratar de unirlos me pareció poco real y burdamente manipulador.

Es cierto que los comerciales de los bancos ya no son los de hace unas décadas, se ha suavizado y hasta tienen humor, muy bien por ellos.

  • 18
  • 13.01.2014
  • 04:58:34 hs
Nicolás

Lo que dice Mario es correcto pues lo que busca el BBVA es entrar en nuevos segmentos del mercado no atendidos por la banca tradicional, el nivel de bancarizacion en el país esta en 30%, me corrigen si me equivoco y con este comercial quiere llegar a los sectores C, D, E y que mejor que Melcochita para ello. pero también es cierto que es un riesgo que este personaje pintoresco sea imagen del banco, pero asumo que el Continental se a puesto en ambos lados.

  • 19
  • 13.01.2014
  • 05:12:27 hs
Christian

Que excelente análisis.
Mario y Sergio tienen razón. Existe poca bancarización en el Perú, sobretodo en sectores C,D y E. Creo que la Melcochita cumple excelente papel para atraer a este nuevo sector.
Excelente el BBVA con su idea. Y la innovación siempre tendrá detractores que quieren siempre lo mismo.

  • 20
  • 13.01.2014
  • 06:40:22 hs
Andrés

Claramente el BCP es el banco que ha roto paradigmas publicitarios en el Perú, marcaron una tendencia y consistencia humorística en su publicidad que no sólo han seguido otros bancos, sino también marcas de distintas industrias

  • 21
  • 19.01.2014
  • 12:18:18 hs
Diego Pacheco

Esa publicidad sin duda deja el método impersonal de la publicidad en la banca, sin embargo me parece que en los atms del bbva, los actores de la tarumba no son precisamente una imagen de publicidad no impersonal; por el contrario, le da un sentido un poco segregante.

  • 22
  • 14.01.2014
  • 10:14:48 hs
Jorge

Muy de acuerdo con el objetivo del comercial, sin embargo deberían tener mas cuidado con “la creatividad” ya que en este caso llega a ser algo irrespetuoso, tal es el caso de lanzar el baldazo de agua a la mamá o disfrazar a la abuelita de pollo. Habría que tener cuidado en las consecuencias de los spots publicitarios, que no tergiversen con los buenos principios y “educación”, o es que a caso no puede haber una buena combinación de cómico y respetuoso?

  • 23
  • 11.02.2014
  • 03:37:34 hs
Raul L.

El BBVA ha recuperado una cuota de mercado importante hace años dominada por el BCP, esto es el resultado de una nueva política corporativa donde el marketing es una pieza mas. Suman las mejoras a la plataforma informática, la flexibilizacion de productos para pymes, técnicas de BI, etc etc.
El pollito con papas es en mi opinión una campaña para el olvido. Hagan su mini estudio de impacto con 10 primos, vecinos o lo que tengan cerca, comprobaran que un porcentaje minoritario recuerda el aparato para hacer “pollito con papas”.

  • 24
  • 27.05.2014
  • 09:28:32 hs
Nikolai

La publicidad esta basada justamente para llamar la atención, es decir, logro su cometido, lo demás es irrelevante. “Melcochita” llama la atención de las personas, sobre lo que se habla de expandir, bien hecho por BBVA, hay sectores olvidados, y como se ve en algunas imágenes, el banco es para hacer transacciones mas formales y no se este perdiendo el tiempo consultando el saldo al cajero en ventanilla.

  • 25
  • 14.09.2017
  • 04:17:07 hs
Hugo enrique Ninahuanca Sosa

Los tiempos cambian y las empresas tenemos que cambiar al mismo ritmo y velocidad de cambio, el mensaje del comercial esta mas claro que el agua objetivo captar clientes del segmento C, D y E PUNTO. el tiempo les dará la razón a los creadores del comercial, no hay que “melcocha” no me gusta. El secreto para el éxito de un comercial esta en dar lo que tu publico o cliente objetivo quiere y no necesariamente tiene que gastarle al creador de la publicidad o al directivo de la empresa.
Sin embargo respeto las opiniones.

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