Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Haciendo un trío en la publicidad

El reciente lanzamiento de la propuesta #BBVAContinentalHoy es la perfecta excusa para compartir con ustedes el concepto TRÍO, el triángulo amoroso de las marcas propuesto por Luciana Olivares en su último libro que nos hace pensar que la marca y su audiencia no es lo único que importa.

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El valor para las personas

En mi post sobre el marketing y la publicidad, mencionaba que la función del marketing no tiene como fin la venta de un producto (o una idea), sino la satisfacción que obtengan las personas a través de ella. La clave es la creación de valor, esta que se logra con el mayor nivel de satisfacción de las necesidades de las personas, que pueden ser funcionales, emocionales o simplemente humanas. La persona, a cambio, te ofrecerá el consumo del producto o servicio a largo plazo; es decir, lealtad de marca.

Resumido esto, habrán podido notar que la tendencia es llamar y tratar a los consumidores como personas. No es una moda altruista ni filantrópica pues el interés de toda empresa es y será siempre el mayor rendimiento de su negocio, pero de lo que sí se trata es de que el objetivo de negocio no tiene por qué ser inhumano y nunca debió dejar de serlo. El valor que le otorgan las personas a una marca son cada vez más parecidas a lo que se espera de una persona que al de una empresa.

La creación de valor es, por tanto, la razón de vida de las marcas, y las personas las quieren humanas.

El aburrimiento de los dúos

En el libro Trío: el triángulo amoroso de las marcas (Planeta 2013), la gerente de publicidad del BBVA Continental, Luciana Olivares, define su propuesta:

“El Trío es una variación del Marketing 3.0 para categorías que están comoditizadas, que no atraen por sí solas al cliente y requieren de un vehículo distinto de su categoría para conectarse emocionalmente a los valores del cliente. Para ello invita a un tercer elemento que participe en la estrategia de comunicación de su marca. Un tercer elemento que no tiene que ver mucho con la marca en sí misma, sino con su audiencia y con lo que realmente le interesa. No obstante, este tercer elemento puede definir a la marca y puede hacer las veces de puente para captar a su audiencia.”

Es decir, cuando tu producto, servicio o sector es indefectiblemente aburrido o no tienes opciones claras de elaborar atributos diferenciales, en resumen, la relación amorosa con el cliente se torna aburrida, sosa e previsible, es momento de introducir a un tercero. Este elemento que compondrá e incentivará el trío amoroso debe ser valioso para tu audiencia y no tiene que estar necesariamente relacionado a tu marca o sector (recuerda que se quiere escapar del aburrido binomio de siempre).

Ejemplos claros y variados de dúos aburridos: bancos que hablan de confianza, empresas de telecomunicaciones que hablan de la conexión entre las personas, detergentes que te ofrecen limpieza en todos los idiomas, y marcas en Facebook que cansinamente te cuentan los beneficios de sus productos.

Don Draper, en la ficción de la serie Mad Men, se enfrentó con la problemática del mercado de cigarrillos cuando se dio cuenta que Lucky Strike y ninguna otra empresa podía utilizar el testimonio de médicos diciendo que fumar era bueno para la salud. Habían seis empresas idénticas con seis productos idénticos. Estaban todos atados de manos, no tenían ningún atributo con qué diferenciarse, hasta que Draper se da cuenta que es la mejor oportunidad publicitaria desde la invención del cereal: podían decir lo que querían. Y así nació el eslogan “it’s toasted”, así como el cowboy de Marlboro y el camello de Camel.

El tercer elemento

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Aquel objeto, idea o cosa que pueda reavivar la relación entre una marca y sus consumidores tiene que ser relevante para la última, ese es el principal requisito. Luciana Olivares nos muestra varios ejemplos no publicitarios del uso del tercer elemento como puente para una mejor comunicación y conexión con una audiencia determinada:

  • Una madre y su hija distanciadas por sus diferencias pero unidas por un tercer elemento, un gato.
  • Nelson Mandela y Sudáfrica conectados finalmente a través del Rugby.
  • China y el mundo o China y los propios chinos, comunicando su progreso como nación a través de los Juegos Olímpicos (tal cual sucedió con el Perú, los peruanos y el mundo, y el tercer elemento llamado gastronomía peruana).

En la publicidad peruana, los casos más representativos pueden ser el BCP y el cuy mágico, el BBVA Continental con la música y comida peruana, San Fernando y la familia, el Vóley y Unique, entre otros. Marcas que se apropian de algo valioso de audiencia para reavivar ‘el amor’.

Las marcas que tomaron la batuta del Trío fueron probablemente Inca Kola y el BCP, la primera adueñándose de la creatividad y la segunda del cuy. Ambas no tienen nada que ver con su giro de negocio pero son ambos valiosos para sus audiencias. Sin embargo, el BBVA Continental es probablemente el más consistente en el tiempo, no por algo la creadora del Trío es la responsable de las estrategias publicitarias de la marca.

#BBVAContinentalHoy

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Habiéndose ya adueñado de la gastronomía y la música, hoy el BBVA Continental busca más y le da un giro a la típica y adormecida estrategia de las marcas en las redes sociales: en vez de ser una plataforma de difusión de sus productos y servicios lo convertirá en una plataforma de contenidos que nada tiene que ver con lo financiero, sino con lo que es más valioso para su audiencia.

La propuesta se traduce en una oferta de contenidos distintos por cada día de semana en el Facebook y Twitter de la marca. Los lunes Daniel Peredo compartirá datos de fútbol y de la Liga BBVA, los martes Miss Cupcakes hablará de cupcakes y emprendimiento, los miércoles Pedro Suárez Vértiz es el encargado de la música, los jueves son de cine con Tondero y Nicolás Galindo, y los viernes son de Gastón Acurio y la gastronomía peruana. Además, se mantendrá de forma itinerante al Banco de Henry Spencer y a Melcochita. El trío es evidente: aprópiate de lo que más le interesa a tu público en las redes sociales y se los ofreces bajo el paraguas y auspicio de tu marca.

El concepto Trío es una alternativa muy interesante y aplicable a determinados casos. Pero recordemos que la asociación a un tercer elemento no debe reemplazar en prioridad al cuidado de la esencia y sustento de toda marca: sus productos y servicios. Un commodity nunca debe resignarse a serlo, sino puede caer en una comunicación publicitaria inteligente sin un soporte sólido en el giro del negocio.

["Anuncias, luego existes" se publica los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw]

COMENTARIOS

  • 1
  • 04.02.2014
  • 09:45:04 hs
Alexander Perez

No se si sabras pero Marketing es una rama tan extensa que hablas y aplicas publicidad, solo que en Peru la publicidad lo toman como carrera independiente.

  • 2
  • 03.02.2014
  • 10:05:06 hs
César Calizaya

Ay que boni

  • 3
  • 06.02.2014
  • 01:55:34 hs
Jose Alberto Lopez

Interesante lo expuesto , justo tuve un seminario con la gerente de publicidad del BBVA Luciana Olivares pero no me queda hasta ahora un tema claro del todo.
Si entiende que este tercer elemento es un vinculo emocional que va a diferenciarte de los demás y hará que tu publico logre afinidad con tu marca. Pero hasta donde están estos limites del tercer elemento? , mas aun si ya se tiene una marca consolidada fuertemente posicionada que transmite valores por muchos años como los es el BBVA.
En todo caso , no hay un riesgo que este tercer elemento llegue a fomar parte de tu identidad de la marca , tanto así que lo relacionen directa o indirectamente (Gastronomía y música) y se logre perder la esencia principal. Tal como paso con Inca Cola , pero digamos una gaseosa tiene mas felxibilidad para elegir este tercer elemento.
en el caso de un banco no creo que sea asi.
Solo mis dudas van por ese lado , ya que no hay dudas que estas estrategias parecen ser exitosas y que el mercado responde de manera sorprendente.
Pero siento que jugar mucho con este vinculo emocional (Gastronomía – Música – Melcocha y ahora fútbol) puede danar la marca a largo plazo.
Gracias y saludos
_______
A: Hola José, muy interesante tu apreciación. El uso del tercer elemento tiene probablamente algunas limitaciones. Luciana considera que su uso está destinado para marcas o categorías de producto/servicio con poco nivel de diferenciación (commodities). El caso de la gaseosa me parece más commoditie que un banco, y ese es el problema que planteo al final del párrafo del post: hay elementos importantes en el sector bancario (la calidad del servicio es un aspecto clave) que hace que el tercer elemento no sea del todo exitoso. Uno puede generar una actitud positiva hacia la marca gracias a este tercer elemento, pero la satisfacción con el producto y servicio tiene que estar garantizado. ¡Saludos!

  • 4
  • 18.02.2014
  • 03:31:00 hs
Enrique García

Excelente post, pero reafirmo lo que se comenta en cuanto al riesgo de usar mucho éste “tercer elemento” y perder de vista la esencia de lo que se desea lograr, por ejemplo si le preguntas a 100 personas acerca de que producto es el que el BCP publicitaba con su campaña del cuy mágico, no creo que más de 5 te digan que era para la tarjeta Crédito Negocios…de hecho se divirtieron mucho, pero como se puede cuidar éste aspecto?

  • 5
  • 15.03.2014
  • 12:18:35 hs
Ignacio Feliciano

Tuve en mis manos un ejemplar del Libro de Luciana Olivares y debo decir que es un gran ejercicio de retórica marketera. Lo que ha logrado en resumidas cuentas es coger todas esas clásicas fórmulas publicitarias como el lider de opinión, el personaje simpático o la promoción y encasillarlas bajo un nombre sugerente y aparentemente novedoso. Los ejemplos y consejos pueden resultar inspiradores para los marketeros inexpertos, sin embargo esta teoría falla en un punto: la marca se vuelve dependiente de recursos externos para darse valor.

El TRIO es una fórmula perfecta para evitar construir y mejorar un producto de calidad para el consumidor. Un banco que no se esfuerza en mejorar e innovar en sus servicios y sobretodo que no le otorga al usuario una experiencia de uso amable y eficiente, difícilmente puede sostenerse mucho tiempo con estas tácticas y tiene que invertir constantemente en comunicación.

  • 6
  • 03.01.2016
  • 06:30:48 hs
Ricardo Cairampoma Espinoza

Realmente interesante el punto de vista.
Me parece que, a veces se analiza a los libros Marketing 3.0 (de Kotler, Kartajaya y Setiawan), como el de Trio: El triángulo amoroso de las marcas (de Luciana Olivares), con esquemas del marketing 1.0 y marketing 2.0.
Marketing 3.0 es más que un significado emocional de marca y de relaciones; es trabajar el marketing con valores, éstos expresados en la misión, visión y valores (propiamente dichos). Yo no compraría un producto que goce de súper extra-ordinario posicionamiento si la empresa que lo fabrica “goza” de anomia. No es mi emoción rechazarla, sino los valores que sobresalen. Entre los valores, la ética, la moral. Yo no aceptaría que un reputado médico de una universidad de prestigio pero que sea violador y parricida sea el médico de mi hija. No confundo fama con prestigio. Muchas veces la publicidad otorga fama o popularidad a las marcas. Lamentablemente la fama vende.
Muchas gracias.

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