Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Los ‘comecaca’ y la Municipalidad de Barranco

¿En qué se parecen “El guantazo”, “Se la lleva fácil”, “Las parejas imaginarias” con “Los comecaca”? En que se asume que la polémica y el impacto es sinónimo de efectividad publicitaria. Cuando se busca que un tema genere controversia hay que tener una precisión milimétrica para que el debate se centre en el objetivo y no en lo accesorio y superficial.

 079-los-comecaca

‘El Guantazo’

Mi colega Milton Vela mostró el aspecto positivo que le generó la campaña de Everlast realizada por Independencia, la misma agencia publicitaria que diseñó y ejecutó “Los Comecaca”. Recoge la impresión de la marca y destaca que los objetivos de exposición e impacto de la marca se lograron, incluso con un ahorro considerable en la pauta publicitaria, calculada en un millón de dólares por la agencia, dado que existió un rebote importante en los medios de comunicación.

Sin embargo, Milton destaca que lo agridulce radica en que la campaña social que estaba detrás de la propuesta de usar a Natalia Málaga “chocando a los faltosos” no cumplió con su cometido, aunque no habría que pedirle mucho a una marca que recién se introduce en la mente de su audiencia. Yo soy más duro con la campaña: han camuflado un objetivo enteramente comercial en una campaña social con el objetivo de que los medios lo recojan como un fin altruista y lo esparzan por sus canales de comunicación. Para mí es una campaña intencionalmente engañosa con el objetivo de generar impacto y recordación de marca, y más que apoyar la iniciativa contra la violencia a la mujer, la empeoró. Es un éxito cortoplacista que no genera valor de marca.

‘Se la llevan fácil’

Ver el video intencionalmente malo de Julio Andrade, y luego a las personas que se la llevan fácil, como el psicólogo que jugaba con su iPad, el jefe que se iba a jugar golf mientras los demás trabajaban, el artista que pintó una franja y es ovacionado por la gente, etcétera. La estrategia de Plaza Points fue generar una bulla publicitaria muy bien lograda que descuidó algo muy importante: ¿se llegó a entender realmente qué es Plaza Points, cómo funciona, y qué establecimientos eran los afiliados?

Plaza Points cayó en la trampa del Guantazo: puro impacto y poco entendimiento en lo esencial. Cuando se lanza un nuevo producto o servicio, antes que vender el concepto hay que vender el producto, entenderlo y conocerlo, más aún cuando no hay nada parecido para poder compararlo y archivarlo correctamente en nuestro cerebro. El concepto “Te la llevas fácil” se ha desviado de Plaza Points hacia otros ámbitos: el político, el deportivo, o hacia la misma fama de Julio Andrade.

‘Las parejas imaginarias’

El proyecto “Les Couples imaginaires” del fotógrafo francés Olivier Ciappa consistía en captar instantáneas de dos personas heterosexuales como si fueran una pareja homosexual. El impacto de forma radica en la naturalidad de las tomas y en la presencia de personajes famosos. La adaptación peruana mostraba el titular “Amar no es un delito” y lo secundaba un texto que al final generó la controversia: “gracias a fulano y mengano, amigos heterosexuales que aceptaron ser una de las parejas imaginarias”. Sonaba a una aclaración para que la sociedad no piense que, situación terrible, realmente sean homosexuales.

Además, la estrategia de utilizar testimoniales fue eficiente, pero la selección de los personajes fue muy inoportuno ya que al menos la mitad generaba disconformidad para una buena parte de los peruanos, y no precisamente por participar en la iniciativa, sino por el historial de sus ejercicios profesionales y por sus formas de pensar y actuar en otros ámbitos.

El resultado fue que la conversación viró a lo superficial y accesorio. ¿Sucede algo parecido con “Los comecaca”?

‘Los comecaca’

El objetivo de la campaña de “Los comecaca” es modificar el hábito de las personas que no recogen las heces de sus perros en el distrito de Barranco. Y la estrategia que han utilizado es que es más fácil lograrlo cuando las obligaciones se convierten en un juego. El concepto se justifica en la Teoría del Juego o Gamification, que se basa en el uso del pensamiento lúdico y las mecánicas de los juegos a contextos donde esto no es usual, con el objetivo de motivar a los usuarios a solucionar problemas o motivar cambios de hábito.

La inspiración de los tachos se asocia indefectiblemente a la iniciativa The Fun Theory realizada por Volkswagen, específicamente “The World’s Deepest Bin” del que incluso copian el sonido. Esta iniciativa defiende la idea de que pueden lograr que las personas boten la basura en los tachos si solamente le dan un sentido divertido.

La diferencia entre la iniciativa original y la de la Municipalidad de Barranco radica, por tanto, en lo que es considerado divertido. El caso Volkswagen lo hace dando la sensación que al botar un desperdicio la basura cae a un abismo muy profundo gracias a un efecto sonoro. El caso local propone que será divertido botar los desperdicios porque los tachos representan estereotipos que los peruanos odian y por tal motivo se sentirán liberados al -literalmente- darles de comer caca.

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La elección de los estereotipos es, evidentemenre, el tema que ha causado más polémica, no tanto por el estereotipo de la chismosa del barrio, el corrupto, el futbolista juerguero, el maletero o el mañoso de esquina, como por la figura de “La Trampa”. En la descripción de esta se hace referencia a que este tipo de mujeres “es generalmente más joven y de prendas más pequeñas”.

Al margen de la gravedad o no de esa generalización absurda y discriminatoria, aquí cabe preguntarse si era necesario arriesgarse de ese modo a causa de una mayor polémica y, por ende, mayor exposición. Una campaña que ha hecho ‘casi todo bien’ termina desviando su objetivo real por debates que muy bien pueden incrementar el impacto, pero no necesariamente el positivo.

La situación se torna aun más polémica con la respuesta de la agencia a través de un video en el que satiriza el debate creado por el estereotipo, realmente innecesario. La pregunta de oro es: ¿los vecinos barranquinos han incrementado su nivel de satisfacción con su Municipalidad?¿Los limeños en general tienen una buena impresión de lo que ha decidido hace Barranco con sus tachos?

El lenguaje tan directo es también otro aspecto a considerar, algo que posiblemente no afecte mucho a algunos, principalmente jóvenes, pero a otros sí, sobre todo mayores. Es necesario haber medido la polaridad que generaría esta propuesta antes de implementarla.

En conclusión, en palabras del publicista detrás de esta campaña, tanto la agencia como la Municipalidad están contentos con la recordación de la campaña y “los comentarios en la calle son estupendos y el de los barranquinos también”. En efecto, si tu objetivo es lograr recordación y tu indicador de éxito es preguntarle a la gente ‘de la calle’ si se acuerdan, la campaña es un éxito. Sin embargo, si tu objetivo es cambiar un hábito al hacerlo divertido y generar una actitud positiva a la propuesta de la Municipalidad, el indicador deberá ser menos heces en las calles del distrito y un incremento de la actitud positiva hacia el Municipio. ¿Lograrán ese cometido?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw]

COMENTARIOS

  • 1
  • 18.02.2014
  • 07:43:57 hs
cesar caycho

“Dudo.,luego insisto”..supongo ke tiene ke ver “PIENSO…”..OK,disculpa el RÈCLAME.
Lo que en verdad quiero decir es me ha gustado mucho tu articulo y espero que los publicistas se impacten..Soy Barranquino.! y de barranco hay mucho que decir.,Para empezar La Sra.Alcaldesa se va a la reec..y etc..Gracias.!

  • 2
  • 18.02.2014
  • 08:44:11 hs
Juan Miguel

Me parece muy interesante explorar el uso de gamification para generar conductas productivas motivadas por el componente lúdico. ¿Sabías que usando esta técnica se resolvió en 10 días un problema que los científicos trataron de resolver en 10 años? Este poderoso concepto se está usando desde cosas tan simples como promociones hasta para resolver complejos problemas de la biología en el combate al SIDA. Aquí un post que profundiza sobre el tema. http://jupiterconsulting.wordpress.com/2014/01/18/gamification-de-la-oficina-trabajos-bien-remunerados-donde-te-pagan-por-jugar-a-tiempo-completo-2/ Encanto de recibir tus comentarios al respecto.

Asimismo, respecto del caso de Parejas Imaginarias, creo que el problema radica, adicionalmente a lo que advertiste, en que se confunde el objetivo de la campaña con el deseo de expresarse del que promueve la campaña. Es decir, las imágenes usadas en lugar de crear simpatía a la causa y convencer a los que se oponen en que las parejas homosexuales no son un peligro social crearon controversia y polarizaron a todos. Este artículo predijo incluso lo que ocurrió después, que aparecería una contracampaña cosa que ocurrió finalmente. http://jupiterconsulting.wordpress.com/2013/11/23/el-caso-parejas-imaginarias-no-es-lo-mismo-una-campana-contra-la-homofobia-que-una-a-favor-de-la-homosexualidad/ Igualmente encantado de saber tus comentarios.

Felicitaciones por el artículo.
Juan Miguel Galeas
Galeas Jupiter Consulting

  • 3
  • 18.02.2014
  • 11:52:33 hs
Pepe Botella

El problema es que en este pais no hay marketeros ni publicistas serios… hace tiempo que no hay buenos y solo saben copiar. es nuestra triste realidad.

  • 4
  • 19.02.2014
  • 09:20:55 hs
Maria Luisa Aguirre Y.

Hola! Siempre leo tus posts, son muy buenos acerca del análisis de las campañas publicitarias y de todo aquello que hay detrás de cada una de ellas.

No puedo opinar por “El Guantazo” pues nunca vi el comercial; sin embargo, con respecto a la campaña de Plaza Points, estoy completamente de acuerdo: Una campaña con mucha bulla (pues hoy es una frase incorporada a la vasta jerga peruana “te la llevas fácil”), que finalmente no tiene nada que ver con Plaza Points. Desde mi punto de vista, el resultado de esta campaña no cumple su objetivo.

La campaña de los “Come Caca” me pareció una muy buena iniciativa. Entre mi círculo de amigos la campaña ha gustado, no se han fijado en el estereotipo de “La Trampa” no ven a una mujer más joven, ni el vestido, simplemente consideraron que es una caricatura. Te comento que un par de personas mayores de mi entorno han visto el comercial y ciertamente el nombre nomás ya les generaba curiosidad, lo vieron y se rieron. Consideraron que el comercial es bueno. No he visto la respuesta de la agencia, pero no me sorprendería que fuera inadecuada, pues seguro están en una posición defensiva.
Con respecto al objetivo de tirar efectivamente las deposiciones al tacho, habría que medirlo, ¿no crees? Sería interesante medir ambos aspectos: los comentarios y la efectividad. Entiendo tu punto, pero soy una optimista y pienso que esto quizá genere que otras municipalidades vayan mas allá y hagan campañas mejoradas para este problema que afecta a todo Lima! (claro, no se puede tomar la misma medida en todos los distritos, todos no piensan ni perciben igual).

Creo que mi comentario se extendió un poco, pero quería aportar algo de las percepciones que tengo acerca de esta campaña.

Saludos!
María Luisa

  • 5
  • 19.02.2014
  • 11:30:59 hs
Geison Linares

Buenos días,
No es la primera vez que leo un post tuyo, te felicito por el aporte que haces no solo a colegas publicistas, si no a muchas personas que van aprendiendo nuevas cosas de mundo de la publicidad.
Con respecto al impacto que pueda tener “Los Comecaca”, creo que será positivo y los resultados serán favorables para los vecinos, muchos distritos de lima debería tener ese tipo de inciciativas para cambiar los hábitos de las personas que si bien es sierto la educación viene de casa, la municipalidad puede dar una manito para corregir algunos comportamientos, Como susede con la Muni de San Miguel que colocó tachos en forma de perro San Bernardo, que tienen las bolsas disponibles y permite a los dueños de los canes tener todo a la mano para poder tener todo en orden.

Saludos Cordiales,
Geison Linares

  • 6
  • 19.02.2014
  • 12:13:03 hs
Jose Benjamin @jose_benjamin_

Lo de los “comecaca”, como una estrategia creativa es buena, pero otra ves vamos al debate entre publicidad vs comunicación, Impacto vs Mensaje.

Es indudable que esta campaña llama la atención -hoy- pero, a mediano-largo plazo trasmitirá el mensaje o simplemente pasara de moda???

  • 7
  • 19.02.2014
  • 05:23:29 hs
Juan Carlos

He creado un Storify interesante sobre la evolución de la campaña. La polémica está servida.

Mi opinión? Habrá que esperar resultados concretos, o sea, más caca en los tachos y menos en las calles.

http://traxxo.com/polemico-comecaca/

  • 8
  • 20.02.2014
  • 04:09:13 hs
Sylvia Garro

Un nombre exagerado y sin gusto por el respeto que merecen los ciudadanos. Creci en Barranco, la ciudad de los molinos, cuando aun era un lugar de poetas y artistas…Ese cartel es realmente horrible! el uso del lenguaje local no deberia ser mejorado para elevar la cultura de las personas y no lo contrario?
De estrategias de publicidad les falta mucho, el lenguaje no es cuidadoso y no se trata de copiar por copiar, sino de usar la imaginacion y sobretodo el respeto y las buenas maneras…De eso falta un buen poco, o no?

  • 9
  • 20.02.2014
  • 09:21:59 hs
Christian

Interesante análisis de todas las campañas. Pero sería interesante saber los resultados cuantitativos de todas ellas. Habrá algún resultado de cuantos usuarios tiene Plaza Points? o de las ventas de Everlast?? Y me pregunto si en Barranco se recogerá más caca de las mascotas ahora.

  • 10
  • 20.02.2014
  • 09:29:16 hs
Arturo

La campaña me parece mala, a mi no me causa ninguna gracia, no tiene mayor imaginación. Los personajes son aburridos, falta más esfuerzo. No seamos facilistas. “Comecaca” puede sonar gracioso pero considero que es ofensiva para cualquiera.

  • 11
  • 20.02.2014
  • 10:48:18 hs
Marciano

Lo más importante de todo es que se cumplió el objetivo y fue claro que algunas personas no respetan un lugar público, mas aún donde niños juegan como es un parque, un jardín y los usan como si fuera letrina de sus perros, una total falta de educación y amor propio por que sus propios hijos pueden pisar y al secar contaminar el ambiente. Debe haber una sanción para aquellas personas.

  • 12
  • 20.02.2014
  • 02:52:52 hs
Sally Graham

En un país que sufre de falta de educación es un terrible que aprueben una campaña tan negativa. Los publicistas que aman sus ideas y las defienden a capa y espada, no les gusta ver los resultados y por eso este tipo de campañas que buscan solo una visibilidad pasajera son la TV basura del digital. Hay otros ejemplos de gamificación de verdad.

  • 13
  • 20.02.2014
  • 04:13:17 hs
Christian

Concuerdo con que muchas veces se desvía el objetivo real de la campaña y se termina midiendo su impacto en función a la repercusión que tiene en los medios y/o cuánta polémica genere. En el caso de los basureros de barranco, habrá que esperar resultados medibles, pero para eso habría que preguntarnos ¿se cuenta con un estudio inicial sobre lo cual medir los resultados? Por ahí leí que se verá si disminuye la cantidad de heces que se arrojan en el distrito; sin embargo dudo que se haya hecho una estimación de la cantidad de desperdicios que hay por heces arrojadas en ese distrito.
Adicionalmente quisiera que me saques (o saquen) de una duda. Hasta donde entiendo La teoría de Juegos es distinta a la gamificación (gamification). Si podrían aclarar ese punto sería genial porque para mi son dos conceptos distintos.

Saludos

  • 14
  • 21.02.2014
  • 10:23:08 hs
miguel

Me parece que la campaña publicitaria se equivoco de principio a fin. Los publicistas no indagaron acerca del perfil del vecino barranquino y se lanzaron a usar personajes fuera de la realidad de este distrito.

Lo que si han logrado es hacerle un daño irreparable a la Alcaldesa, sobre todo ahora que esta en plena campaña electoral. Ya muchos operadores politicos la están tildando de “la come caca” . Eso es letal para su campaña reeleccionista.

No se que quien en la municipalidad de Barranco tomo esa decisión de usar esos términos, que no tiene nada que ver con una campaña de sensibilización ciudadana para propietarios de canes. Así mismo a los “creativos” de la agencia de publicidad en ciernes, yo los demandaría, realmente muy malo su trabajo. Si no expliquenme que tiene que ver que a un tacho de basura le pongan nombre de: la trampa, el viejo verde, el futbolista juerguero, o la chismosa del barrio, con cuidar el ornato?????????? A todas las señoras chismosas del barrio que yo conozco, siempre las he visto con escoba en mano
limpiando su calle.????????? ploppppppppppppppp

  • 15
  • 24.02.2014
  • 09:14:21 hs
mark

Hola, creo que se esta viendo el tema de una manera de “LO QUE DEBERIA SER” es decir, se esta esperando que el resultado sea vender el producto , y no es asi.

Independencia se esta caracterizando por hacer una superbulla de su publicidad, sin necesariamente lograr el objetivo de vender el producto, pero, acaso ese es su objetivo??

No, el objetivo de la agencia es crear recordación y hacer que gracias a esto su cliente este satisfecho, probablemente hasta le muestre indicadores de recordación para estar muy felices los dos. Lo que le interesa es quedar bien como empresa de publicidad y que otros lo contraten.

Logran bulla, logran grandes contratos, nada mas.
Mala empresa,mala visión.

  • 16
  • 25.02.2014
  • 08:04:58 hs
Esther Perales

Yo le hubiera dada una idea a la empresa y es que las caricarutras fueran por ejemplo de los sinverguenzas de los congresistas, por ejemplo laUribe u otros personajes como la Karp o Toledo etc. ect.

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