Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Yala, nola y las figuritas del Mundial

Las editoriales Navarrete y Panini son los protagonistas de las figuritas del mundial de fútbol. Una mezcla de buenas dosis de costumbre, nostalgia y sentido de pertenencia nos pueden dar pistas del porqué los álbumes de figuritas se han filtrado por décadas en nuestras vidas y hoy en día se sienten tan vigentes como antes.

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(Foto: Facebook Museo Coleccionables de Fútbol)

 
Las figuritas o stickers

No todo pasado fue mejor a menos que el elemento que nos generaba el sentimiento de satisfacción fue capaz de persistir en el tiempo. La vigencia de los álbumes de figuritas o stickers -incluso en los no tan jóvenes- es una criatura compleja de analizar desde la perspectiva publicitaria dado que son algo que muy bien puede ser considerado desfasado, caro, laborioso y otros adjetivos más.

  • Caro. El costo mínimo para llenar un álbum de stickers bordea los S/.150, dinero suficiente para obtener un libro con la mismas ilustraciones pero con mejor tamaño, empaste y amplitud de información.
  • Desfasado e innecesario. Toda la información y fotografías sobre los jugadores de fútbol que participarán en la Copa Mundial de Fútbol se puede encontrar en Internet.
  • Laborioso. Considerando un promedio de 600 stickers por álbum, se requiere un tiempo valioso para pegar cada uno en su ubicación respectiva, juntarse con amigos o desconocidos para el intercambio de figuras repetidas, entre otros.

Es evidente, por tanto, que el valor de los álbumes no van por el lado racional del cerebro humano, sino por el emocional y límbico.

La propuesta de valor

Los álbumes de stickers son trofeos de una guerra con muchas batallas ganadas: la de los stickers repetidos que ingeniosamente se intercambian a través de una red de aliados, la de los padres que comparten placeres y angustias con sus hijos con la misma pasión y el mismo objetivo, la de la constante incertidumbre y placer de saber qué se encontrará en cada campaña bélica llamada “apertura de los sobres que contienen los stickers”, la capacidad de negociación y persuasión para obtener el mejor costo-beneficio luego del trueque de figuras faltantes con aliados y enemigos, y, evidentemente, la angustia y adrenalina de ver cómo el álbum va quedándose sin espacios en blanco, señal que el trofeo está cerca y solo faltará poco para poder ser mostrado orgullosamente al resto de los competidores.

Esta analogía entre una guerra ganada y un álbum completo no es tan absurdo: el ser humano, sobre todo los de género masculino, tenemos una predisposición genética por la competitividad entre nuestros pares y por obtener satisfacción y reconocimiento a partir de las metas logradas. Si antes era para obtener la atención del sexo opuesto o para resaltar como el líder del grupo, hoy en día la reacción química prevalece aunque para este caso cambiaron las formas de satisfacerlas. Además, es perfectamente aplicable los conceptos de gamification a esta figura, al igual que los rompecabezas y el sudoku.

Por otro lado, el llenado de un álbum de figuritas del Mundial son un punto de encuentro generacional muy interesante, aunque niños y adultos puedan tener motivaciones distintas. Mientras los primeros encuentran mayor placer en el ejercicio del llenado y a la obtención de las figuritas de sus estrellas del fútbol, los adultos lo hacen entre una mezcla de nostalgia, valoración de un contacto emocional con sus hijos y por la motivación de mantener una costumbre que se puede convertir en una pieza de colección que serán guardados como una biblioteca de sentimientos positivos.

Fuente: Facebook Museo Coleccionables de Fútbol

Fuente: Facebook Museo Coleccionables de Fútbol

Las editoriales son conscientes de eso. Se manejan en un mundo de emociones y es por eso que cualquier acontecimiento importante es buena excusa para la creación de un álbum (se pueden ver hoy en día álbumes de las miniseries de la televisión nacional, de cada dibujo animado popular, torneos deportivos nacionales y europeos, etcétera).

No es extraño darse cuenta, por tanto, que la competencia entre fabricantes de álbumes y stickers es ardua y, para el caso de la Copa Mundial de Fútbol 2014, esta se libra entre la peruana Navarrete y la italiana Panini. Ambas buscan diferenciarse entre muchos atributos físicos entre productos: realidad aumentada para que se puedan ver las mejores jugadas de los futbolistas a través de tu smartphone, la calidad de las fotografías y del papel utilizado, la red de distribución, etcétera.

Sin embargo, existen probablemente dos factores escenciales que han primado en el éxito o fracaso de uno sobre otro: la tradición versus la autenticidad. Mientras la Editorial Navarrete cuenta entre su principal fortaleza el historial peruano de diversos álbumes de las copas mundiales desde los años 80′s, que ha influido en gran medida entre los adultos, la transnacional Panini cuenta con ser el álbum oficial del Mundial certificado por la FIFA. Además, estrategias de marketing como la alianza con un diario deportivo o las cadenas de supermercados y grifos han podido influir también en el liderazgo que finalmente ha tenido Panini frente a Navarrete, principalmente por lo visto en los acontecimientos de intercambio público de stickers vistos en parques públicos de la ciudad.

Además, la regla en el negocio es básica: si la persona obtiene el álbum y un par de sobres de figuritas a un precio muy bajo -o incluso gratis-, se siente en la obligación o con la necesidad muy intensa de iniciar el proceso de completarlo. La psicología de la Gestalt define que el cerebro busca que la percepción de las cosas cumplan con un criterio simétrico, semejante, completo y en equilibrio. Un álbum incompleto no está como una opción.

La cultura “Yala/Nola” no ha muerto sino que vive una interesante transición generacional. Los códigos de cuánto vale un sticker cromado, hasta cuánto pagar por el último que te falta, si es válido comprar un paquetón o no, qué hacer con el álbum al llenarlo, entre otros, no son más que insumos interesantísimos para cualquier publicista que desee conocer las motivaciones detrás del comportamiento humano. Por lo pronto, un álbum de figuritas siempre será una compra emocional que será justificada racionalmente. Al igual que casi todo lo que consumimos.

["Anuncias, luego existes" se publica los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw]

COMENTARIOS

  • 1
  • 18.04.2014
  • 06:20:25 hs
Juan Miguel

Creo que gran parte del éxito de este modelo de negocio es el componente de ludificación, es decir, que la acción motivante está en los puntos que se van consiguiendo (las figuritas) las gratificaciones (el encontrar una difícil) y el gran premio que es tener el álbum completo, sin menospreciar la excelente excusa que es juntar estas figuritas para volver a ser niños por unos minutos al día. Este modelo de negocio se está potenciando a través de la ludificación o “gamification” como comienza a llamársele últimamente, que llevado a otros sectores está dando resultados sorprendentes. Acá un post sobre “Gamification” http://jupiterconsulting.wordpress.com/2014/01/18/gamification-de-la-oficina-trabajos-bien-remunerados-donde-te-pagan-por-jugar-a-tiempo-completo-2/

Como siempre muy buen artículo.

Juan Miguel
Galeas Jupiter Consulting

  • 2
  • 20.04.2014
  • 11:28:01 hs
Noelia

No entiendo.
Mencionas que “..el valor de los álbumes no van por el lado racional del cerebro humano..” y al último colocas que su compra es justificada racionalmente…
Decídete.
Dejas mucho que pensar…
____
A: Noelia, si lees con un poco más detalle, menciono que “un álbum de figuritas siempre será una compra emocional que será justificada racionalmente”; es decir, una adquisición que aparenta ser racional pero es emocional. Sucede a menudo cuando alguien compra algo por impulso y luego trata de justificar su decisión con argumentos racionales.

  • 3
  • 21.04.2014
  • 10:01:32 hs
jason

Estimado Alexander Chiu Werner:

Seria bueno que escribas acerca de la publicidad de tv de Leche Laive 0% lactosa que muestra explicitamente a Gloria y lo acusa de no ser 100% libre de lactosa, es permitido, es penado o es solamente un tema etico?
gracias.
_____
A: Hola Jason, las normas del Indecopi establecen que la comparación entre un producto y otro es permitido siempre y cuando no exista una competencia desleal y la información sea verdadera. Si es cierto que Gloria no es 100% libre de lactosa, entonces sería perfectamente legal. Los tecnicismos obviamente tendría que ser revisados por la Sala de Competencia Desleal. Saludos.

  • 4
  • 22.04.2014
  • 08:56:49 hs
Dan

Noelia, eso pasa por no leer bien, y despues opinar, …. además de nunca haber coleccionado probablemente un albun de un mundial, a mi edad, para que tengas un ejemplo, el album lo colecciona mi hijo de 8 años, yo lo estoy “ayudando”, mi justificación es, estoy ayudando a mi hijo que es pequeño, es racional, pero la verdad, estoy mas emocionado que él en llenarlo porque me recuerda mi infancia y además me gusta ver a mi hijo ilusionado con el tema, con lo cual hay un elemento nostalgico también.

Saludos

  • 5
  • 22.04.2014
  • 09:35:50 hs
Lucho

Falta profundidad en algunos aspectos tocados en el articulo.
Dato: el primer album del mundial Panini es de Mexico 70. Hemos podido verlo en los coleccionables que esta editando el diario Depor.
Mas alla -o mejor dicho ‘antes de’- distribución y marketing, esta el tema de formalidad, fidelidad, idoneidad, etc. Mientras que uno paga licencia por derecho de imagen de cada jugador, ademas de las fotografías, de los estadios y también de Federaciones Nacionales de Fútbol a lo que hay que a anadir la FIFA, otro paga solamente derecho de las fotografías.
Ello permite al primero editar un producto “fiel”, con figuritas que al estar autorizadas pueden reflejar cabalmente los elementos tales como emblemas en uniformes, emblemas FIFA; mientras que el otro se ve obligado a omitir uniformes o borrar de ellos cualquier emblema oficial.
Uno esta homologado por la FIFA, garantizando asi la calidad de la información y del producto.
Y todo ello, a pesar de la diferencia abismal de precio, marca una demanda abrumadora del mas caro.
______
A: Estimado Lucho, gracias por la información. Comprendo todas las diferencias evidentes que existen entre un producto y otro; sin embargo, hay que considerar que la cualidad de “oficial” es un valor importante para un consumidor pero no el único. Si bien puede ser un factor determinante, existen muchas personas que consideran que la otra editorial tiene mayor presencia histórica y eso también pudo prevalecer. Saludos.

  • 6
  • 22.04.2014
  • 11:11:42 hs
DANIELOVICH

La cadena de valor de cada mundial se vive de manera emocional en cada jugada, en cada pase, en cada figura deportiva, el goleador innato y creativo, el arquero sagaz, el volante rápido, el defensa imparable, lo racional es que cada mundial graba su historia en una tradición de colección racional de inversión y es aquello que mueve la pasión y la alegría de toda la comunidad del espiritu del mundial. En resumen, lo racional tiene una sana inversión emocional deportiva y creativa, esto llena de comentarios y anecdotas deportivas cada 04 años.

Creo que cada familia peruana e internacional vive su mundial, a su estilo, consumo emocional e inversión racional, nos vemos por ahora voy a comprar mi camiseta de Italia. saludos cordiales… que viva el mundial con un buen futbol…. un abrazo para todos……….

  • 7
  • 22.04.2014
  • 11:08:07 hs
Bruno

Panini se aprovecha de su fortaleza de ser álbum oficial, las fotos están desfasadas y en alguno casos parecen dibujadas. Navarrete puede mejorar su campaña de difusión y Aprovechar las deficiencias de panini, además es mas caro. Navarrete siempre fue tradicion , mas aun en provincia donde panini no es conocido.

  • 8
  • 23.04.2014
  • 06:04:13 hs
fernando

Emocional o racional, tiene realmente importancia, como padre puedo coleccionar el álbum sabiendo que es caro, desfasado y laborioso, pero “satisfactorio”, pues como dices, la satisfacción de tener un punto (momento) de encuentro con mi hijo “no tiene precio”, por lo que en realidad no es necesario justificar racionalmente la compra.

  • 9
  • 24.04.2014
  • 02:17:11 hs
Jack Hurtado Valera

Alexander, te saluda Jack Hurtado, director del Museo Coleccionables de Fútbol. Muy buen artículo, y aprovecho para agradecer por los créditos en las fotos de nuestro museo. Ya era hora que alguien escribiera al coleccionismo desde su aspecto económico. Colecciono hace 10 años, he viajado a varios lugares de América para conocer la realidad del coleccionismo en esos países y déjame decirte que mueve mucho, pero mucho dinero. Saludos.

  • 10
  • 24.04.2014
  • 08:48:58 hs
Eduardo Polo Silv.

Hola Alexander
Creo que Pinini ganó a Navarrete por el canal de distribución que utilizó, para mi esto muestra un cambio en la costumbre de compra de nosotros, ahora vas más a un supermercado o grifo que a un kiosco, a pesar que este aún lo puedes encontrar en la esquina de tu casa. Lo que no logro identificar es porque fue el éxito tan grande en la venta de figuritas para este mundial a diferencia del anterior, rompieron stock, la demanda fue mucho mayor a la oferta, etc. ¿Que crees?
_____
A: Estimado Eduardo, para mí fue un punto de quiebre la alianza que Panini tuvo con un diario deportivo. Un álbum que viene con un diario y que viene vacío tiene una enorme probabilidad de que busque ser llenado, aún más con lo dicho en el post acerca de las razones que nos llevan a tener y coleccionar uno. Saludos.

  • 11
  • 02.05.2014
  • 04:12:48 hs
Johans

Lucho en serio crees que el costo del album de Panini y las figuritas es por los derechos federativos, este es un negocio redondo para Panini (El costo de la fabricación y las figuras han disminuido), como bien dice el post anteriormente el valor agregado de las figuritas era que venia con información de los futbolistas de todas las naciones. Ahora esa información fácilmente la encuentras en internet.
La calidad de las figuritas no es de las mejores tampoco y eso te lo podria decir cualquier chico que trabaje en el rubro de diseño, simplemente el tema de ser OFICIAL es el que pesa más.

Como bien dice Alexander es un hecho mas emocional que racional.

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