Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

La esencia de un publicista

En los próximos meses se inaugurará The Atomic Garden Lima, una escuela disfrazada de agencia publicitaria donde los mejores publicistas serán como tus jefes. Una excusa perfecta para preguntarnos lo siguiente: ¿qué hace a un publicista un gran publicista? Hay tres elementos básicos y solo uno se aprende, los otros se viven.

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Tener vida

Cada experiencia es una posible idea. James Webb Young, un viejo publicista de inicio del siglo XX, define una idea como “una combinación nueva de viejos elementos”. Nadie puede crear algo del aire si no conoce el aire. La creatividad es un talento que se trabaja y se pule, y poco tiene que ver con el instinto o el don genético.

El conocimiento proviene de la experiencia propia y la de los demás: desde los cursos generales de la universidad hasta las películas, novelas, los viajes o el simple caminar de todos los días. El comportamiento del consumidor, los insights, las ideas innovadoras y las piezas publicitarias únicas que conectan con la gente provienen de nuestras vidas, más aún cuando la vivimos con una curiosidad extrema.

Esto es algo que se vive y no se aprende. Cada anuncio publicitario creativo que veamos tuvo a un estratega y a un creativo que tuvieron un bagaje cultural suficiente que les haya permitido crear algo distinto. Y para ser capaces de aprovechar lo vivido hay que aprender a ser curiosos, porque la curiosidad es el combustible de la creatividad.

Tener las técnicas

David Ogilvy y Bill Bernbach, probablemente los padres de la publicidad moderna, no habían estudiado publicidad. Ciertamente la carrera como tal tampoco existía y mientras el primero estudió historia y trabajó como chef, el segundo estudió lengua inglesa y fue músico. Hoy en los institutos y universidades nos pueden enseñar muchas técnicas y métodos para planear campañas, idearlas, crearlas y medirlas -en este blog creo que hemos repasado muchas de ellas-, pero hay algunas que son simples pero esenciales. Como por ejemplo, la curiosidad:

“Todos en el colegio odiábamos al niño preguntón, el que alargaba la clase con su curiosidad cansina. Incluso algunos profesores usando su ‘autoridad’ lo hacían callar. En la educación convencional proveniente de la tradición militar, dudar de lo impartido por el profesor era un delito y cuestionar su veracidad era irrespetuoso.

El niño preguntón es el que quiere saberlo todo y pregunta constantemente “¿qué es eso, para qué, por qué, y por qué?”, debido a que está en el proceso de absorción del mundo que lo rodea, donde los sentidos y la sensibilidad se encuentran en su máxima expresión, tratando de entender cómo funciona el mundo y a quienes lo habitan. Dicen con mucha razón que a esa edad son capaces de darse cuenta de cosas que los adultos pasan por alto. Ahí es donde el niño preguntón se vuelve un requisito indispensable en el ejercicio publicitario.”

(El niño preguntón)

Un publicista tiene que ser un adulto preguntón, aquel que no permite una mirada convencional, y que duda de lo establecido porque es un camino que ya se conoce el destino.

Otro elemento básico es la empatía ya que gracias a ella aprendemos a ponernos en el zapato de los demás: de los consumidores que quieren comprar algo, de los clientes que quieren incrementar el valor a su marca, o de los lectores que quieren aprender algo más de este post. Tenemos que desprendernos de nuestra medida de las cosas para pensar en la medida de los demás. Recordemos que la empatía es percibir en un contexto común lo que otro puede sentir, es ahí cuando renunciamos al lenguaje del anunciante y nos empapamos del lenguaje del consumidor.

El tercer elemento es la práctica, y la propuesta de The Atomic Garden Lima resulta en este apartado muy interesante.

Ejercitarlo

El manifiesto de la escuela de publicidad The Atomic Garden Lima (conocida también como TAG, socios de la escuela española del mismo nombre), define que “el talento es (casi) lo de menos. Que la genialidad, el respeto y los premios se ganan con la actitud, que se aprende de los que tienen cayos en la experiencia, que se empieza contando ideas, escuchando lo que falla, y aceptando que las críticas enseñan más de lo que duelen. Ya verás qué carpeta te vas a pre-hacer”.

En otras palabras, su promesa es que los publicistas egresados tendrán la experiencia viva de trabajar en una agencia publicitaria pero con los mejores jefes que pueden tener: los que están diseñando hoy la publicidad en el Perú. La idea proviene de sus directores Luciana Olivares del BBVA Continental y Ernesto Melgar, ex-BCP.

Al enfocarse a los que ya han estudiado la carrera de publicidad (se supone que ya tienen vida y tienen las técnicas), el objetivo es, como lo muestra el video introductorio, que se ejerciten con los que ya se han venido ejercitando por varios años. Los enfoques varían según el curso elegido (actualmente están los de creatividad publicitaria y cuentas publicitarias) mientras que los que se vienen cocinando aún son los de estrategia digital  y clínicas creativas para empresas.

Ejercitar la publicidad es básica, ya sea a través de una escuela o de quién más te puede exigir: tú mismo. Las mejores piezas publicitarias que se difunden son el resultado de, al menos, una veintena que se han golpeado contra la pared de la exigencia previa. O al menos así debería serlo.

Un publicista es un publicista siempre, mientras besas a tu novio o novia, bailas en una discoteca o estás esperando el semáforo. La buena publicidad viene por tres bandos: tener vida, tener la técnica para saber qué hacer con ella y ponerlo en práctica. Bastante práctica. Solo la segunda se aprende, las otras se viven.

["Anuncias, luego existes" se publica los lunes.]
[@alexanderchw]

COMENTARIOS

  • 1
  • 02.06.2014
  • 03:34:39 hs
Joel

Cuando leí el título de éste artículo, pensé que resultarías hablando de una exclusiva cosa que define al publicista, pero me encontré con lo que dijiste al final del último párrafo: tres bandos que son la vivencias, técnica y desarrollo práctico.
Me hubiera gustado que hables acerca de la crítica, que es creo el inicio y esencia de la publicidad.
____
A: Hola Joel, ¿a qué te refieres exactamente con la crítica?. Saludos.

  • 2
  • 03.06.2014
  • 01:28:06 hs
Milagros

Muy buen articulo, me encanto!

  • 3
  • 04.06.2014
  • 09:02:04 hs
Fernando

Que tal cherry!!! Tranquilamente se pudo omitir el nombre de la agencia-taller.

  • 4
  • 04.06.2014
  • 09:17:36 hs
Luis Enrique Ponce

Alexander:
Wow, me encantó el artículo, vamos todos a vivir! En el baño público, en la pollada, en la combi, en la catedral y hasta en el barrio ficho; siempre con mi cuadernillo, mi lápiz y mi curiosidad extrema. Espero llegar a los 22 años con 40 años de #preexperiencia.

  • 5
  • 04.06.2014
  • 09:54:06 hs
Joy Manrique

Me pareció muy curioso,tengo muchas dudas, pero.. en fin muy bueno deja en claro lo que es la esencia del publicista,ahora lo que nos falta a los que recién empezamos es saber muchas técnicas para empezar a practicarlas Las experiencias vienen por si solas.

  • 6
  • 04.06.2014
  • 10:32:43 hs
Nicole Rodriguez

Cada uno puede llegar a ser el publicista que quiera ser…solo debe aprender a usar las técnicas y sacar al niño/ adulto curioso que lleva dentro, con respecto a lo del talento, no comparto tu idea pues pienso que con el talento se nace y es muy diferente aprender a hacer algo que haber nacido con el talento para hacerlo.

  • 7
  • 05.06.2014
  • 04:00:34 hs
Vanessa Flores

#P.U.B.L.I.C.I.S.T.A.
Persona que Utiliza Briefs Logos Insights…etc Creativa e Inteligentemente para Someter al Target a Acceder a que haga lo que yo quiero.

Suena muy controlador, pero en cierta forma es lo que es. Cito a Sprite: “las cosas como son”

  • 8
  • 05.06.2014
  • 12:23:01 hs
Estephany Huancara Kana

Alexander quieres decir que:

…La esencia de un publicista empieza cuando ENCODIFICAMOS al MUNDO (#pre-inventamos , nos#pre-equivocamos, #pre-ponemos a inventar nuevas ideas…) lo hacemos “NUESTRO”,captando una riqueza de realidad NATURAL Y CULTURAL empezando por nuestro combustible CrEaTiVo——>CURIOSIDAD

la esencia …esta en lo profundo..se encierra en nosotros mismos# curiosos #creativos

  • 9
  • 05.06.2014
  • 02:14:13 hs
jhon

buen articulo me hiciste el día…

  • 10
  • 05.06.2014
  • 05:19:20 hs
Johnatan Cano

Tres elementos básicos para ser un buen publicista. Y para que el receptor pueda vivir experiencias memorables a través de la publicidad. No creo que la palabra sea “someter” que suena a algo como una dictadura y que no es el caso, sino que es persuadir. El publicista tiene la habilidad de poder cambiar al mundo con sus ideas. Hagamos que este cambio esté orientado a algo positivo. Saludos a todos los que trabajan en esta increíble profesión. Me incluyo en el grupo. Buena Alexander!

  • 11
  • 06.06.2014
  • 01:14:00 hs
Maritza Pérez

Considero que un publicista tiene que ser curioso, investigar, tener bases de lo que escribe, ser creativo, ir nutriéndose cada día con los nuevos temas que pueden sobresalir.

  • 12
  • 17.06.2014
  • 05:22:50 hs
CRUS

pero la mensualidad es un ojo de la cara

  • 13
  • 14.07.2014
  • 12:09:36 hs
emm clara urbizagastegui briones

SOY UNA PERSONA ADULTA PERO CON LA INQUIETUD CRITICA DE UN NIÑO EN EL SENTIDO DE OBTENER RESPUESTAS Y SOLUCIONES…..ME INTERESA SABER CUALES SON LAS TECNICAS QUE TU EMPLEAS SI FUERA POSIBLE DETALLALAS…GRACIAS.

  • 14
  • 08.10.2014
  • 11:24:23 hs
Ruth Caballero LLanos

Un buen publicista debe ser un buen investigador, creativo, y sobre todo debe saber persu-

adir.

  • 15
  • 04.11.2014
  • 02:50:38 hs
cayo saldarriaga

Me tomé el tiempo de leer este artículo y me encontré con un contenido que tranquilamente pudo ser pensado por TAG pero escrito por Alexander. De la esencia del publicista poco y si mucha intención de contarnos los beneficios del reciente lanzamiento de TAG. Ojo solo en Lima hay como 5 escuelas que brindan un servicio similar (unas mejores que otras): La Calle Creativa, Underground, Motel, TAG y otra que no recuerdo bien el nombre. Solo se mencionó una. La pregunta es simple ¿funcionó o no funcionó el publi?
______
A: Estimado Cayo, me tomé el tiempo de leer este comentario y me encontré con un contenido que tranquilamente pudo ser pensado por La Provincia pero escrito por Cayo. Si deseas que tome en cuenta otras escuelas incluyendo la tuya, estaré encantado de hacerlo, para eso se requiere un buen trabajo de relaciones públicas, iniciar un contacto cordial y proactivo. Saludos.

  • 16
  • 04.11.2014
  • 09:08:37 hs
cayo

Señores un poco más de respeto con su respuesta por favor. Efectivamente tengo una empresa pequeña de publicidad en la ciudad de Trujillo. No tengo una escuela y tampoco intención que hablen de mi labor. Pero como publicista me llamó la atención el titular y lamentablemente el contenido me dejó mucho que desear. Si pensaban que esa otra escuela que no recordaba era la mía, entonces se equivocaron, pues ya la recordé, se llama La Cantera (agencia – escuela). Que pena realmente por la persona que redactó la respuesta hacia mi persona. Si ustedes dan la posibilidad de hacer comentarios deberían ser responsables y no faltarnos el respeto, ¿o qué intención tenían al tomar parte de mi texto? ¿remedarme?
____
A: Estimado Cayo, tus comentarios son respetados y por eso los ves publicados. Lamento que el post no haya sido de tu agrado y tomo atención de tus comentarios finales. Saludos.

  • 17
  • 04.11.2014
  • 11:40:23 hs
cayo

Mi comentario final fue una pregunta que me imagino no quieren contestar. Insisto ¿qué intención tenían al tomar parte de mi texto, remedarme? Por favor, exijo una respuesta directa, caso contrario tendré que llevar mi queja a otro lugar donde tengan la decencia de no faltarme el respeto.

  • 18
  • 11.02.2015
  • 10:30:24 hs
Karia

Desde el día de ayer leo sus blog , lo encontré por casualidad después de haber leído todas la noticias de la semana en el trabajo , sus publicaciones me parecen una manera muy fresca y un interesante punto de vista, yo quiero estudiar publicidad y marketing se que algún día podre , esta sección me ha ayudado a reafirmar lo que quiero , gracias , no deje de hacerlo.
_____
A: Hola Karla, un gusto y encantado que mi blog te anime a seguir una carrera que a mí me fascina. Saludos.

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