La idea no es nueva, la enfermedad relacionada al desafío no era de las más mediáticas, pero el Ice Bucket Challenge ha logrado un éxito y una viralización sin precedentes. ¿Qué elementos clave podemos aprender de este caso para el ejercicio publicitario?

Los inicios

No se sabe a ciencia cierta cuál fue el primer video de la iniciativa pero sí se conoce que tuvo predecesores. En el 2013 en Estados Unidos se iniciaron los primeros retos que involucraban agua fría denominados “Cold Water Challenge” y relacionados al apoyo de causas sociales como la investigación sobre el cáncer. El alcance no fue en todo el territorio estadounidense debido a que la mecánica del reto no era muy exacta —entrando a un río o saltando sobre un lago o piscina con agua fría—, una cualidad más común en zonas más cercanas a los polos.

La causa social detrás tampoco era el elemento más destacado y no se realizaba un vínculo necesario con el reto para que deje de ser una ‘insania online‘ y adquiriera el caparazón del altruismo. Aquí es donde vienen los elementos clave que convirtieron al ALS Ice Bucket Challenge en una iniciativa que recaudó en un mes lo que les hubiera tomado 36 años hacer si esto no despegaba; es decir, más de 100 millones de dólares —a la fecha del post— a comparación de los 2.8 millones del año anterior.

Vínculo con la enfermedad

El primer punto de inflexión que hubo en el Ice Bucket Challenge fue cuando aterrizó a las personas cercanas o directamente afectadas por la enfermedad. Luego de que se iniciara la atención mediática cuando personalidades de un canal de golf  hicieran el reto en vivo, este llegó a la sobrina del golfista Chris Kennedy, cuyo esposo tenía ALS. Fue probablemente el primer caso mediático donde la enfermedad estaba íntimamente ligada al reto, y este tomó el matiz de humanidad.

Es esencial que en cualquier campaña de ayuda social —y si se quiere de cualquier campaña de marketing viral— el elemento que genera la viralización esté conectado con el objetivo propuesto. El caso “Plaza Points y se la lleva fácil”, por ejemplo, traduce en un plano local lo que significó la viralización de un concepto en total divorcio con su objetivo de negocio. No es tarea fácil lograrlo, pero es estrictamente indispensable.

Posterior al caso del esposo de la sobrina del golfista, aparecieron muchos casos más como el de Pete Frates, Anthony Carbajal y el personaje más famoso que sufre de esta enfermedad, Stephen Hawking. El encuentro entre la diversión y la solidaridad hicieron el match.

El poder de la presión social

Sobre esto, la participación de famosos fue clave. No solamente legitimaron la iniciativa de tal manera que se convierta en una moda y un acto aspiracional, sino que también aseguró la cobertura mediática necesaria para generar recordación en las grandes masas. La lista de famosos que participaron es demasiado extensa, pero va desde Bill Gates hasta Reimond Manco, pasando por candidatos políticos, marcas y héroes de comics, como para entender lo variopinto y global que esto fue y es.

Adicionalmente, la obligación de nominar a tres o cuatro personas para que hagan lo mismo es muy potente como herramienta social de presión. Existe pleno conocimiento de la necesidad del ser humano por exhibirse y generar aceptación con sus pares —más aun en tiempos de millenials e Internet—, pero también se da que la opción de desechar la ‘nominación’ conduciría a una percepción de falta de humanidad, poca solidaridad y de ese sujeto que no forma parte tribal del grupo del “cómo se manejan las cosas hoy en Internet”.

La clave de una campaña viral es la presión social negativa de no ser parte de ella, peor aún si hay una evidencia expresa de invitación a que formes parte de ella (nominación en los videos). La misma figura se puede encontrar desde hace muchos años y de manera offline en los brazaletes, collares, stickers y todo símbolo que destaca qué persona pertenece o no al club de la iniciativa social de moda.

Simple, claro y deadline.

Uno de los fenómenos virales más estudiados —el cual analizo siempre en mis clases— es Kony 2012. Una de las características más importantes de este video fue que hizo lo complicado simple, tenía las reglas claras de cómo participar activamente en el movimiento y contaba con una fecha de expiración para generar un sentido de urgencia.

En el Ice Bucket Challenge sucede exactamente lo mismo (y mejor): si el predecesor Cold Ice Challenge se manifestaba en saltar en una piscina o lago, algo que no todos tienen acceso, aquí se redujo a tres elementos: un balde, agua y hielo. Las reglas también son claras: nominas a tres o cuatro personas para que donen 10 dólares si es que lo hacen o 100 dólares si no. Finalmente, la fecha de expiración: 24 horas.

(Fuente: Allie Walker)

Actualmente, la iniciativa está pasando de la etapa de madurez al declive para dar paso a un próximo viral. Esto se puede notar por la disminución del crecimiento de los aportes a la fundación, la bajada en la tendencia de búsqueda en Google, el incremento de críticas asociadas al reto (uso de agua, superficialidad de los participantes) y por el uso con fines comerciales y políticos (casos de Samsung, diputados estadounidenses y candidatos a las elecciones peruanas).

No obstante, el Ice Bucket Challenge —pese a ser un fenómeno reciente— es en mi opinión un caso que marca un antes y un después en Internet y es un objeto interesante de estudio para entender el complejo funcionamiento del ser humano social y la viralidad en tiempos digitales.

[“Anuncias, luego existes” se publica los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw | Linkedin]