Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

El ramo Pilsen y el poder de la comunicación

El día de San Valentín es también el día del consumidor emocional, aquel que es capaz de comprar regalos, rosas o cervezas envueltas en cajas de rosas para transmitir lo que siente a quien quiere. La campaña del ramo Pilsen es un interesante caso para preguntarnos: ¿cuánto valor es posible construir a través de la comunicación?

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Rosas y Rosatel

Para hablar del ramo Pilsen, es preciso hablar del otro lado del joint venture: Rosatel, aquella empresa que nació en 1994 por Javier Pardo y Jorge Arteta, que hoy tiene franquicias en Chile y México y que fue una de las pioneras en el comercio electrónico en el Perú.

Las rosas no son una flor cualquiera. Desde la antigüedad son consideradas una representación de la belleza, la feminidad y, dependiendo de su color, del amor y la pasión. Regalar rosas es una transmisión de sentimiento hacia otra persona y todo lo que esto involucre tiene que ir acorde.

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Rosatel empezó a desarrollar una propuesta de valor interesante. Una rosa transmite sentimientos, pero una rosa de Rosatel es un sentimiento con más detalle, de alguien que quiso elegir lo mejor (y lo más caro). Elevó la satisfacción de los usuarios finales de las rosas a que recibieran no solamente el símbolo sentimental (la rosa) sino el detalle y la exclusividad (la marca). De alguna manera el gran concepto publicitario que manejan, “disfruta las consecuencias”, responde a la promesa de marca.

De Rosatel se puede aprender que las marcas que persisten en el tiempo son aquellas que identifican todas las dimensiones que valoran los consumidores y ofrecen un producto que refuerza sus atributos con toda la cadena de valor de la empresa: desde sus proveedores de rosas hasta el packaging. Esto último es precisamente uno de los elementos clave para analizar el ramo Pilsen.

Pilsen y el ramo Pilsen

 

Pilsen lleva varios años asociándose con la amistad. Desde la institucionalización de los “jueves de patas” y el “día del amigo” hasta la última campaña de traer a un amigo del extranjero. La marca ha buscado cubrir las dimensiones de la amistad y en esta ocasión revivió la campaña creada en años anteriores pero con algunos elementos adicionales.

El ramo Pilsen es una promoción que reorienta el día de San Valentín y lo propone como un día en el que amigos también pueden regalarse detalles, específicamente seis latas de cerveza de 355ml presentadas en una caja típica de rosas enviada por Rosatel a un precio de 40 soles. Por otro lado, el ramo botella es una botella de cerveza de 630ml que cuenta con un diseño similar a un ramo de rosas vista desde una posición invertida, cuesta 6 soles cada uno y es vendida en autoservicios.

Lo interesante de esta campaña —creada por la agencia Publicis— es que aprovecha las tradiciones de San Valentín como herramienta humorística para regalar cervezas a tus amigos e incluso a tu pareja. En tiempos donde el amor tradicional parece estar en crisis, regalar cerveza a manera de flores es una manera más fresca, transgresora y social de comunicar sentimientos.

La peculiaridad de este caso es el mismo que hace poco más de un año reseñé, el caso Sublime. En aquel post, compartía la situación de cómo un cambio de empaque, del higiénico y seguro empaque aluminizado al antiguo y desfasado papel manteca, estaba haciendo que consumiéramos (y pagáramos más) por el mismo chocolate.

 

En el caso de Pilsen sucede tal cual: ¿qué hace que las personas paguen hasta 250% más por las mismas latas de cerveza que podemos comprar en una bodega o autoservicio?¿Exactamente el mismo producto? Si se aterriza a una dimensión racional no existe explicación, pero si se analiza desde la integridad del ser humano como sujeto emocional y consumidor de significado, tiene perfecto sentido.

Lo cierto es que los ramos Pilsen enviados por Rosatel están compuestos por seis latas de cerveza, un packaging con diseño atractivo, una dosis de detalle y exclusividad, otra dosis de frescura y diversión, y con el plus de enviar algo creativo y aparentemente limitado. El 250% de incremento en el precio de venta, ese es el valor que la comunicación estratégica es capaz de lograr.

Todo consumo es emocional, incluso los que se deciden por el frívolo atributo del precio. Casos como el de Pilsen y Rosatel y el de Sublime y su empaque antiguo son una muestra de cómo estirar el valor percibido por el consumidor hacia otras dimensiones permite obtener una ventaja diferencial que es retribuida con una mayor rentabilidad y valor de marca. Por si alguien todavía lo dudaba, ese es el poder de la comunicación (estratégica).

[“Anuncias, luego existes” se publica los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw | Linkedin]

COMENTARIOS

  • 1
  • 09.02.2015
  • 10:09:02 hs
ramiro

Francamente discrepo absolutamente con los criterios publicitarios de los creativos de Pilsen. Sus distintas campañas son tan tontas y absurdas la mayoría de las veces y sus productos como este rosatel, por más que se quiera explicarlo sustentado por consumo emocional y el poder de la comunicación estratégica.

  • 2
  • 09.02.2015
  • 12:00:06 hs
Francisco

Si queremos hablar de consumo emocional entonces creo que la coyuntura nos da muchas herramientas imaginativas como ¡Te amo Pilsen Pulpín! ¡Quiero bailar con Pilsen Pulpín! ¡Quiero que me bese Pilsen Pulpín!…¿que les parece les gusta?
Saben amigos hace rato la publicidad comercial cree que debe hacer lo que sea para vender. ¿DONDE ESTÁ LA PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR? no lo sé, pero la frivolidad y el consumismo van muy bien de la mano hoy en día, sino veamos la programación cultural y educativa de la televisión comercial.
Si esa es la cultura que se avisora gracias a la irresponsabilidad de quienes creen que la ética no tiene mayor valor, bueno entonces demostramos una vez más que el sistema no tiene capacidad de velar por la persona, solamente creando “patologías emergentes”.

  • 3
  • 09.02.2015
  • 01:00:08 hs
javier espinoza

no entiendo ninguno de los dos comentarios :)

  • 4
  • 09.02.2015
  • 02:10:24 hs
Steven Alvarez

Creo que la idea de Pilsen en que se envíe un ramo de cervezas de un amigo a otro no le funcionó y sí el de regalo de una mujer a su pareja. Mi enamorada, cuando fue a hacer el pedido, se encontró con una larga cola y todas compraban para sus parejas.
____
A: Hola Steven, es precisamente lo que respondí vía Twitter a una persona que me preguntaba lo mismo: “@alberto_mori Creo que se pensó más en amigos hombres, pero la idea de mujeres regalando cerveza a hombres es genial, y se viene haciendo”.

  • 5
  • 09.02.2015
  • 04:27:39 hs
Mónica

Me encanta la idea de Pilsen: la idea de un obsequio sencillamente por celebrar la amistad.

  • 6
  • 09.02.2015
  • 11:15:29 hs
luis

Creo que dio en el punto para el sector GAY para que regalen a sus machotes. Adios palabreo de consumo emocional, estrategia de marketing y tanta cosa. Que creativos…hasta la fecha no sacan un buen comercial. Lesfalta calle a todos las niñas de marketing y a sus machotes les salio bien

  • 7
  • 10.02.2015
  • 03:12:34 hs
Fernando

pienso igual que Luis, parece un comercial para la comunidad gay, que pata va a ser tan ah..vado de regalarle a otro 5 latas de chela cuando por el mismo precio pueden tomarse una caja de chelas.
Es tarado el comercial.

  • 8
  • 10.02.2015
  • 03:37:54 hs
Roxana

Es un detalle que igual asi lo critiquen lo consumen y lo seguiran consumiendo , es un detalle o regalo más de una mujer le de a su pareja o a su mejor amigo me parece perfecta la idea de pilsen celebremos el dia del amor y de la amistad y los demás aburridos o pocos detallistas que se vayan a descansar jajaja.

  • 9
  • 10.02.2015
  • 03:57:18 hs
marcia

Coincido en que está muy forzada la figura. No veo a mi esposo llevándole un “ramo” de chelas a su compadre por más pata que sea, pero sí me veo a mí comprándoselas a mi esposo por SV o a mi hermano en su cumpleaños.
Hace tiempo que Pilsen se esfuerza en dejar fuera de su ecuación publicitaria a las mujeres, entiendo que no seamos exactamente su público objetivo, pero en esta campaña si finalmente el dinero de los hombres vale igual que el de las mujeres, no entiendo por qué no incluirnos y forzar demasiado el mensaje.

  • 10
  • 10.02.2015
  • 04:37:28 hs
Rosa

No creo que sea dirigido a la comunidad gay, ellos quizá prefieran vino y no cerveza, o tragos cortos. La chela (estereotipando) para los “machos-machotes” de todas maneras. Creo que Pilsen esta avocado a todo lo que tenga que ver con amistad/patas/choches, y simplemente vio en el día de San Valentin (o día de la amistad) una oportunidad para meterse mas en el mercado. Es decir, que habrán pensado que no perdían nada pero creo que no recuperaran lo invertido en medios ya que finalmente san valentin lo celebran la parejas (yendo a cenar, al cine, etc = no compra de ramos de cerveza), y los que celebran el día de la amistad, simplemente compraran su jonca de chelas y no un ramo cursi.
P.D… aunque ahora recién se me ocurre… este comercial esta dirigido a las chicas que tienen sus ingresos económico “holgado” y por ende pueden comprarle cervezas 250% mas caras a sus novios?????

  • 11
  • 10.02.2015
  • 10:55:16 hs
Lucio

y mientras analizamos esta estrategia . . . pilsen y rosatel siguen facturando . . . feliz día de la amistad.

  • 12
  • 12.02.2015
  • 10:43:01 hs
cervezero

Casi todos aquí critican la idea de algún u otro modo. Tendremos que ver si las cifras $$$ reflejan o no el éxito al final de la campaña.
Lo que si han logrado es que todos hablemos de Pilsen y Rosatel, o sea que si no es directamente por esta campaña, indirectamente ellos ya estan ganando. Esto quizás lo veremos en cifras a fin de año, o indirectamente cuando el valor de imagen de ambas marcas suba.

  • 13
  • 14.02.2015
  • 12:50:37 hs
Ceci

Digan lo que digan y piensen lo que pienses, al parecer es un éxito total, Rosatel vendió todo su stock, osea mal no creo que les haya ido, basta ver en el face todos mis amigos recibiendo sus ramos eso si normalmente de sus parejas, como sea lograron su objetivo, creo que al final eso busca el marketing no?

  • 14
  • 17.02.2015
  • 07:21:26 hs
Manuel

Aquel que piensa que regalar esto a un hombre sea de gays, debe ir directamente al psicólogo porque está proyectando.

El éxito de la campaña no se discute, se acabó el stock y finalmente cumplió el objetivo.

Que a cada uno les guste o no, es otra cosa. Pero se analiza de acuerdo al resultado.

  • 15
  • 20.02.2015
  • 11:49:51 hs
AR

Creo que en la medida en que la marca se haya conectado con algún sector del público consumidor, entonces la campaña tuvo éxito. Seguramente queremos que vuelvan los comerciales de mujeres semi desnudas para decir que son excelentes marketeros… Claro la carne si vende no?
Creo que vale mucho más el ingenio y la innovación que recurrir a recursos tan bajos como los que se ven actualmente en nuestra TV nacional… Si dió resultado o no, al menos considero que están en el camino correcto y seguramente habrán logrado un aprendizaje. Sería ideal que el artículo hubiera dado algunos datos concretos de los resultados pero supongo que es complicado obtenerlos. No creo que tenga nada que ver con ser gay o no; sino más bien con ser éticos…
Salud!

  • 16
  • 24.02.2015
  • 08:30:42 hs
AB

Macho que se respeta no acepta eso de regalo.
Por el mismo precio compro una caja.

  • 17
  • 16.06.2015
  • 08:09:10 hs
Félix Vásquez Castillo

Al final si las ventas consumen el stock, de que estamos hablando, el precio es secundario. Más de uno, en algún momento hemos comprado productos que se pueden adquirir a un precio menor, pagando más y solo por el atractivo de su presentación o porque lleva un mayor valor agregado. Debemos observar que la propuesta de ambos aprovecha el estado emocional del momento y el resultado salta a la vista.

  • 18
  • 03.09.2015
  • 11:05:04 hs
totto

aquien no le agrada que le regalen cerveza en cualquier presentacion .
a mi , odio el alcohol , pero no me parece gay y tmb odio a los gay.

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