Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

La omnicanalidad que transformará tu negocio

Me entero de un producto por el diario, pregunto por su disponibilidad por teléfono, voy a la tienda para probarlo y lo compro por Internet para que me llegue a mi casa. Lo queramos o no, los consumidores somos omnicanales por naturaleza. ¿Las empresas están preparadas para enfrentarlo?

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Sentido de urgencia

En solo un año, el Perú ha ganado 1.6 millones nuevos internautas alcanzando una penetración del 46% en todo el país (INEI 2016). Con una audiencia de 13,8 millones de potenciales consumidores que acceden a Internet y 1,4 millones de peruanos que alguna vez realizaron alguna compra por Internet (el doble que hace un año), nos encontramos en una situación muy expectante pero también desafiante para empresas y marcas que aún no se toman en serio acoger el entorno digital como elemento sustancial de sus modelos de negocio y estrategias de marketing y publicidad.

Es clave comprender que, conforme el consumidor se digitaliza:

  • Acceden a nuevos canales de información, comunicación, evaluación, compra y difusión de su experiencia post compra.
  • Esperan la presencia de la marca en los canales digitales pero de manera integrada y coherente con sus puntos de contacto tradicional.
  • Se abren paso a nuevas oportunidades de contacto y consumo de marcas, productos y servicios de todo el mundo: desde la PYME local que vende por Facebook hasta gigantes del comercio electrónico como Amazon y Alibaba.

La digitalización de los consumidores convierte mercados y sectores tradicionalmente estables en ambientes propicios para la disrupción, para la entrada de competidores nuevos o para el ingreso productos y servicios innovadores que son capaces de replantear toda una industria. ¿Queremos ser quienes lideramos la disrupción o quienes la sufriremos?

Para dimensionar mejor el sentido de urgencia, les comparto el mapa de disrupción digital creado por Deloitte Digital y que mide dos factores: cuán pronto vendrá la disrupción digital por sectores y cuán fuerte será el impacto en el negocio.

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Advertidos se encuentran sectores como el retail, los medios de comunicación, las empresas de telecomunicaciones, banca, seguros y AFP, entretenimiento, servicios alimentarios y la educación.

La omnicanalidad

La omnicanalidad, definida en términos simples como la capacidad de las marcas de ofrecer una experiencia continua, coherente y consistente al consumidor en todos los canales de contacto, es urgente y crucial. Los consumidores no ven canales, ven marcas, y las empresas usualmente no están preparadas para ofrecerlo porque no están estructuradas organizacionalmente para lidiar con ello. Algunos ejemplos:

  • Un retail ofrece una experiencia de compra en sus tiendas físicas muy diferente a la que ofrece a través de su canal de venta online, en términos de experiencia visual, usabilidad, oferta de productos.
  • La comunicación en sus redes sociales es incoherente con la que ofrece en sus canales de comunicación en medios masivos, de atención telefónica o presencial.
  • La información sobre una solicitud, compra o queja no es compartida por los diferentes canales de contacto, y requieres empezar de cero o mantenerte en un mismo canal de comunicación.
  • Las métricas de desempeño no se comparten e integran dentro de la empresa porque cada área persigue objetivos diferentes.

¿Por qué es difícil implementar una experiencia omnicanal en los consumidores? Tengo tres hipótesis:

  • La incursión de las empresas hacia el digital tiende inicialmente a tener objetivos tácticos como crear una app y obtener muchas descargas, una campaña viral que aparezca en todos los medios, ganar popularidad en redes sociales o crear una tienda en línea porque todos lo hacen, sin tener razones estratégicas que lo sustenten o que estén integradas a los objetivos de marketing o del negocio.
  • Porque se trabajan en base a segmentos y no en personas, asumiendo que los segmentos digitales y los tradicionales son, de alguna manera, personas diferentes. El 46% de estos internautas peruanos también ven televisión, compran físicamente o revisan un catálogo impreso.
  • Porque no existen procesos o una estructura interna que permita integrar la información y datos de un punto de contacto o canal de comunicación con otro, que permita centralizar las decisiones estratégicas de marketing.

La omnicanalidad busca desterrar prácticas costumbristas del “Above the line (ATL)” y “Below the line (BTL)” y abrazar el no poco agresivo término “Fuck the line” (no marcar líneas inexistentes). O la sugerencia promovida por Avinash Kaushik, el Nonline Marketing.

Más allá de las definiciones, la lección es clara. Nos guste o no, las personas somos omnicanales en nuestra forma de pensar y actuar, y la omnicanalidad obliga a transformar la forma de hacer marketing y publicidad hoy en día.

Y el primer paso no es implementar tecnologías sino elevar la estrategia de marketing al nivel donde se generen propuestas de valor que consideren al consumidor como un todo y donde las ejecuciones tácticas por canal guarden coherencia y consistencia con el objetivo de marketing y del negocio.

[Twitter: @alexanderchw | LinkedIn]

COMENTARIOS

  • 1
  • 27.07.2016
  • 08:35:21 hs
Romulo Tineira Agurto

Los peruanos estamos en un proceso de exploración y adaptación en las redes sociales pero de allí a que sea un uso exclusivo las compras por internet, todavía no llega a captar esa atención masivamente porque en nuestra cultura permanece estigmas negativos para confiar en los bienes y servicios que se ofertan por internet, sin embargo si es importante para todo empresario tomar en cuenta estas observaciones que permitan desarrollar un marketing estratégico que atraiga a todo potencial comprador observando física o virtualmente las características de un producto.

  • 2
  • 12.08.2016
  • 10:32:21 hs
Hugo

Buen post, para actualizar el marketing digital, a los años que no publicas. =)

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