Anuncias, luego existes tag:blogs.gestion.pe,2012-02-03:/anunciasluegoexistes//54 2013-05-14T04:48:19Z Una frase de la serie Mad Men me recuerda una definición quizá demasiada honesta (y deshonesta) de la publicidad: "La publicidad está basada en una cosa: felicidad. ¿Y sabes qué es la felicidad? Felicidad es el aroma de un auto nuevo. Es un panel al costado de la carretera que grita que lo que sea que estés haciendo está bien.". En este blog hablaré de publicidad para los no publicistas, los elementos y recursos que se utilizan para vender, emocionar y enamorar la mente de nuestro público objetivo.Soy comunicador y publicista, con cursos de comunicaciones y marketing digital en la Escuela de Postgrado de la UPC (Perú) y cursos de postgrado de radio para adolescentes y periodismo online en la Deutsche Welle Akademie (Alemania). He trabajado por más de seis años como responsable de Comunicaciones e Imagen del Consejo Consultivo de Radio y Televisión, y actualmente soy consultor en comunicaciones, publicidad y medios online, y profesor de Introducción a los Medios Digitales, Taller de Televisión Interactiva y Fundamentos de Publicidad en la UPC. Twitter: @alexanderchw. LinkedIn. var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-29606017-1']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); Movable Type Personal 4.1 El día de la madre, según la publicidad tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1376 2013-05-14T03:59:00Z 2013-05-14T04:48:19Z No hay Día de la Madre que las marcas no aprovechen para hablarle a sus consumidores. Este año hubo los típicos y tradicionales, pero también los que innovaron y conectaron con potentes insights. El mejor para mí, el de Plaza... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ pero también los que innovaron y conectaron con potentes insights. El mejor para mí, el de Plaza Vea. Descúbrelos en este post.
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La mamá de Ripley


Si por tradición las familias se identifican por el apellido del papá, el spot de Ripley te propone que por este día te identifiques por el apellido de tu mamá. El concepto creativo que han usado es que le des a mamá el lugar que se merece en tu corazón. Además, invitan a que ingreses al Facebook de la marca para que automáticamente en la imagen de portada de tu cuenta se muestre tu 'cambio de apellido'.

El concepto usado por Ripley es válido aunque no es innovador. Darle a tu mamá el lugar que se merece en tu corazón es un cliché utilizado por mucho tiempo en las tandas publicitarias y no genera mucha sorpresa. El otro problema que veo es que la conclusión a la que uno llega es que haciendo ese cambio en tu Facebook le estás dando a tu mamá el lugar que se merece en tu corazón, algo que termina resultando muy superficial. La ejecución, sin embargo, sí es nueva, y es interesante cómo el cambiar tu apellido principal por el de tu mamá genera interacción con el público y mensajes personalizados con la marca. Quizá con otro concepto o con otras piezas que le den más profundidad al mensaje hubiera quedado mejor.

La mamá de Saga Falabella


El poeta español Antonio Machado dijo que "Si es bueno vivir, todavía es mejor soñar, y lo mejor de todo, despertar". Saga Falabella parafraseó la frase y le dio la vuelta al utilizar el concepto que "soñar es bueno pero vivir es mejor". Lo hace, precisamente, mostrando a una mamá que recuerda la lista de sus sueños que escribió de niña y que esta se ha cumplido a través de la vida.

A diferencia de Ripley, me parece que Saga Falabella llegó a un concepto creativo muy interesante y profundo a la vez, pero quedó un poco al aire con la ejecución muy convencional y estereotipada de los sueños de los niños y de cómo uno vive en realidad. Faltó conectar con pedazos de vida (slices of life) más sinceros donde broten insights que conecten con las personas.

La mamá de Real Plaza


No podía salir mal: después del éxito de Asu Mare (leer buen post de mi estimada colega Cristina Quiñones), contar con un spot con Carlos Alcántara haciendo referencia a las historias particulares que vivió con su madre, que son probablemente la historia de todos nosotros, debía ser un éxito. Y de hecho lo fue, pero solo hasta el segundo 22".

En ese fatídico segundo, luego de que 'Cachín' nos diga que cada mamá tiene una forma especial de querernos, nos dice que debemos  "devolverle todo ese amor con algo que solo puedes encontrar en Real Plaza", exactamente la forma nada especial que un hijo demuestra a su mamá cuánto la quiere. Si el objetivo de la cadena de centros comerciales era que compremos concienzudamente, al menos no debieron ser tan obvios al decirlo.

La mamá de Movistar


La mamá que se muestra en el spot de Movistar es más bien protectora, moderna y con sentido del humor. En una situación exagerada y retórica, se decubre el poder que todas mamás pueden tener con un smartphone con Facebook ilimitado. El spot es divertido, memorable y, si bien no usa insights en su concepto creativo, usa la herramienta válida del humor y la exageración para comunicar su mensaje.

La mamá de Mapfre


Este es un spot, difundido solo vía online, que nos dice que la prevención la aprendimos de mamá. De esta manera, entrevistan a varios transeúntes para preguntarles "¿qué te decía tu mamá para cuidarte?" para responder cosas como "no se habla con extraños", "ponte chalina" y "come porque te va a alimentar". Finalmente, nos invitan a agradecer a nuestras mamás por cuidarnos y enseñarnos a prevenir.

Si bien la intención es muy buena, en el propio spot se ejemplifica la crítica de los hijos por el cuidado extremo y sobreprotector de las mamás, algo que finalmente no es bueno y se reprocha. Si bien las mamás nos cuidan porque nos quieren, la sobreprotección de padres a hijos genera muchas desventajas de sobra conocidas y no es algo por el cual necesariamente debamos agradecer. Más bien, el mensaje pudo haber sido agradecer las buenas intenciones, mas no los actos mismos. La producción del spot también pudo haber sido más persuasiva.

La mamá de Plaza Vea


Dejando lo mejor para el último, este año me quedo con la gran publicidad por el día de la madre de Plaza Vea. El spot nos empieza diciendo que "todo cambia cuando aceptas a mamá en Facebook", y es totalmente cierto. Jugando con nuestros insights, vemos cómo apenas aceptamos a nuestras mamás, le da 'me gusta' a todas nuestras fotos, nos hace pasar roche etiquetándonos en fotos cuando éramos niños, entre otras cosas.

Hasta ese momento lo considerábamos algo negativo, hasta que el spot le da la vuelta a las situaciones y nos muestra el lado emotivo y bello de tenerla en nuestra red social: momentos inolvidables que se comparten, historias que se reviven (e historias que se destinarán a revivirlas), y finalmente uno termina sintiendo que, como dice el genial eslogan al final, todo es mejor cuando agregas a mamá en tu Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram, Gmail, o simplemente en tu vida. Muy bueno.

¿Y tú qué opinas de los spots publicitarios por el día de la madre de este año?¿Cuál te gustó más?

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]]> Ley aprobada contra la publicidad de 'comida chatarra' tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1352 2013-05-07T03:59:00Z 2013-05-08T03:30:42Z A ningún publicista -y mucho menos a las empresas anunciantes- le gustaría que una Ley te obligue a no poder publicitar tu producto. ¿Dónde quedó la libertad de empresa, la libertad de expresión? O como diría el congresista Luis Galarreta,... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ Hay otras prioridades en las que pensar cuando estamos afectando la salud de las personas, niños y adolescentes incluidos.
]]> 060-comida-chatarra.jpgLo cierto es que cuando nos damos cuenta que estas libertades que se pregonan han conducido a que uno de cada cuatro niños en el Perú tenga sobrepeso y que en el 2011 se hayan presentado 203 casos de niños diabéticos en Lima (sí, niños diabéticos), es momento de pensar si esta libertad que se exige es más por un beneficio personal que por un bienestar común.

Tampoco seamos extremos al decir que la publicidad de 'comida chatarra' tiene toda la culpa. En mi post anterior sobre el tema, mencioné que las principales causas de la obesidad son el factor hereditario, el sedentarismo y los hábitos dietéticos. Sin embargo, la publicidad es uno de los grandes responsables del tercero; es decir, de las decisiones que tomen adultos y niños sobre los productos que se consumen.

Prueba de ello es que en promedio se invierten 19 millones de dólares al mes en publicidad de 'comida chatarra' en la televisión peruana. Más aleccionador aún, una encuesta del Concortv menciona que 3 de cada 4 niños y adolescentes peruanos afirmaron que cuando vieron spots televisivos de gaseosas, helados, golosinas y fast food, compraron finalmente el producto, lo comprarían en algún momento, o le pedirían a sus padres que lo compren.

Vuelvo a las declaraciones del congresista Galarreta: "Lo más peligroso es que con esta medida las empresas dejarían de anunciar y los medios dependerían peligrosamente solo de la publicidad estatal. Esta sería una manera de controlar los medios y sus ingresos". Sonrío un poco y me pregunto si hoy en día alguien considera que la prohibición de la publicidad de cigarrillos, de bebidas alcohólicas para menores de edad, de publicidad denigrante y engañosa, son leyes peligrosas que buscan controlar a los medios.

El objeto de la Ley en el apartado de publicidad es clara: toda empresa que ofrezca 'productos chatarra', que no alimentan nada y cuyo exceso solo nos puede provocar enfermedades, no podrán dirigirse a menores de 16 años. No se prohíbe que una gaseosa o un fast food difunda 'sus bondades' en la tele, sino que cuando lo haga no se dirija a los niños y adolescentes, ya sea a través del tipo de contenido, a los argumentos, gráficos, música, personajes, símbolos y tipo de programa en el que se difunde.

Si al anunciante le molesta esta restricción, que empiece a ofrecer alimentos más saludables. Salus populi suprema lex esto: haced que el bienestar del público sea la ley suprema. El bienestar de la comunidad tiene siempre precedencia sobre los derechos individuales y de las empresas. Y los publicistas, en el nuevo enfoque 3.0, antes que buscar satisfacer las necesidades de los consumidores debemos primero buscar cómo hacerlos mejores personas.

Por último, la Ley aprobada no son solo restricciones (pueden descargar la Ley aprobada aquí), abarca muchos puntos interesantes:

  • El Ministerio de Educación y de Salud promueven una educación nutricional dirigido a alumnos y padres de familia.
  • Se crea un Observatorio de Nutrición y de Estudio del Sobre peso y Obesidad, que permita recabar información sobre la obesidad en el Perú, nuestros hábitos alimenticios, nuestra actividad física, entre otros.
  • Se crean kioskos y comedores escolares saludables en todos los colegios, privados y públicos, donde solamente se ofreceran alimentos y bebidas saludables.
  • Se promueve el deporte y la actividad física, además de fomentar la implementación de juegos infantiles en parques y espacios públicos.
  • Se debe consignar en las publicidades y etiquetas de los 'productos chatarra' que por su alto contenido de sodio, azúcar, grasas saturadas o grasas trans, se debe evitar su consumo excesivo.
  • Será el Indecopi el encargado de fiscalizar y sancionar los puntos referidos a las actividades publicitarias.
¿Y tú qué opinas sobre la recientemente aprobada Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para niños, niñas y adolescentes?

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]]> Las publicidades contra el cáncer tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1338 2013-04-30T03:59:00Z 2013-04-29T14:10:19Z El objetivo de las publicidades contra el cáncer se pueden resumir en dos: motivar la solidaridad con los que ya sufren de esta terrible enfermedad o la que busca persuadir en la búsqueda de la prevención. En este post, tomo... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ motivar la solidaridad con los que ya sufren de esta terrible enfermedad o la que busca persuadir en la búsqueda de la prevención. En este post, tomo como excusa el último spot de la Liga Contra el Cáncer ("el Solar BBQ") para hacer un breve repaso de las mejores publicidades que nos han conscientizado y sensibilizado sobre el tema.
]]> 059-solar-bbq.jpgPonle Corazón

La solidaridad es un sentimiento de unidad y lazo entre las personas que se crean a partir de la empatía y los intereses comunes. En el 2005, la agencia Leo Burnett Perú se encomendó a diseñar una campaña que muestre de una manera metafórica las consecuencias mágicas que causa la solidaridad de las personas. Ganador de un león de oro en Cannes Lions, el spot para la colecta Ponle Corazón de la Fundación Peruana de Cáncer apela a la emoción del público de notar, al menos ficcionalmente, los resultados mágicos que se logran gracias a la fotografía. Cabe destacar que la realización en esta publicidad es uno de los mayores aciertos, tanto porque han logrado captar las emociones de la historia como también la irrealidad creíble, la sensación de que la historia, aunque sea fantasiosa, es posible de cumplirla.


Analizado el fondo, la forma también fue bien ejecutada: el insight de los artistas callejeros que son rodeados por personas  que disfrutan del espectáculo, el temor y sentido de protección de la madre de no soltar a su hija sabiendo de su enfermedad, la sorpresa final, la ausencia de locución reemplazada por un simple texto al final, y en general todas la actuación del mago hacen de este spot sobresaliente. De alguna forma, la solidaridad del mago donando la ganancia de su espectáculo al efecto de su último truco (devolverle el cabello a la niña) se siente como una lección que nos da y que nos invita a imitarla.


En los últimos dos spots de "Ponle Corazón", la agencia Mayo Draft FCB optó por dos caminos distintos. El primero, del 2009, recoge una historia real -entre bella y triste- que sensibiliza a las personas e invita a ayudar a cambiarle el final de las miles de historias que aún se viven. En la segunda, una situación imaginaria nos ubica en un ambiente donde esferas blancas son atacadas por espinas negras que simbolizan el cáncer. Sin embargo, la llegada de miles de esferas 'solidarias' más logran el rescate de las que quedaron atrapadas y logran plantar batalla a las espinas (o el cáncer).


La Liga contra el Cáncer

Por el otro lado, la Liga Contra el Cáncer y la agencia Young & Rubicam Perú optaron por el camino de la prevención y de una comunicación menos dramática y más sarcástica (y feliz). El premiado spot musical denominado "Ataúdes" refleja una forma distinta de ver el cáncer: antes de llegar a estar triste por tener cáncer nos propone estar felices de no tenerlo y haberlo prevenido. "Contra el cáncer, la mejor cura es la prevención".


Si el spot no se hubiera producido bajo los jingles, dibujos animados y situaciones retóricas (como el caso de Rímac Seguros y 'todo va a estar bien'), lo serio del mensaje hubiera generado anticuerpos y quizá terminaba cayendo mal. La lección de ambos casos es que todo mensaje crudo o demasiado serio fluye mejor si se toma el camino de la hipérbole, la animación y la música despreocupada: sin pensarlo seriamente uno termina recibiendo el mensaje más inconscientemente de lo que uno supone.

Solar BBQ


Esta estrategia de tomar desprevenidas a las personas para implantar el mensaje en nuestra mente se vio muy bien reflejado en el último spot y activación BTL de la Liga Contra el Cáncer: el Solar BBQ. En él, se muestra una cocina solar y su utilidad para hacer una buena parrilla en plena playa sin necesidad de fósforos ni otros implementos salvo los rayos del sol. Mientras la gente veía interesada cómo una deliciosa carne se cocinaba hasta quedar 'doradita, bien tostadita', un mensaje en la propia carne a causa de la cocción les develaba el mensaje escondido: protégete del sol. Luego se instaba a las personas que eligieron cómo protegerse del sol dado que pudieron combrobar que "el sol no discrimina carnes".

La ejecución publicitaria es muy buena y juega con la sopresa de haberse dado cuenta que, así como la carne puede cocinarse con los rayos del sol, la exposición continua de la piel a dichos rayos causa las mismas consecuencias.

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]]> Cerveza Cusqueña y el profesional exitoso tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1315 2013-04-23T03:59:00Z 2013-04-23T05:06:30Z Unas intrigantes vallas publicitarias firmadas por Ipsos Perú se habían desplegado en las calles limeñas sobre lo poco exitosos que eran los "profesionales exitosos" en sus vidas personales. Algunos pensaban que era un preludio para el Harlem Shake de la... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ Harlem Shake de la empresa investigadora, pero finalmente era la intriga para el nuevo posicionamiento de Cusqueña: saborea la vida, saborea Cusqueña. ¿Nadie sabe para quién trabaja?
]]> 058-cusquena1.jpgCerveza Cusqueña

Después de Pilsen Callao, Cusqueña es la segunda marca de cerveza más antigua que se vende hasta el día de hoy en el Perú. Creada por el alemán Ernesto Günther en 1908, la cerveza Cusqueña tenía una participación importante en el sur del país hasta que en 1995 decidió aterrizar fuertemente al mercado limeño en busca de competir con el monopolio que tenía Backus & Johnston.

En los cinco años que duró la guerra entre Cervesur (Cusqueña y Arequipeña) y Backus & Johnston (Cristal y Pilsen Callao), se abrió al mercado una nueva categoría de cerveza que hasta el momento no existía en el país (salvo por los productos importados): la cerveza premium. Mientras Backus & Johnston no entendía por qué los peruanos pagarían más por una cerveza de un sabor similar -incluso lanzó la fallida cerveza Bremen-, Cusqueña pasó de 2% del market share en 1994 a picos de 20% en 1996. La historia terminó como ya la conocemos: en el 2000, Backus y Johnston se convierte en el accionista mayoritario de Cervesur.

Hoy la categoría de cervezas premium está liderada ampliamente por Cusqueña, dejando atrás a Tres Cruces de Ajegroup, la fallida Zenda de Inbev y las cervezas importadas como Corona, Peroni, Heineken, Miller, entre otras.

El último posicionamiento de Cusqueña contenido en su eslogan "La magia está en los detalles" hacía referencia a los beneficios que genera ser exhaustivos y detallistas en la elaboración y consumo de una cerveza, así como su origen cusqueño, un lugar donde floreció el imperio incaico y toda la magia y mística que lo rodea. En los últimos spots publicitarios era claro que Cusqueña se posicionaba para un público objetivo de nivel socioeconómico alto, que valora los detalles, los momentos, la inspiración y la creatividad, todo esto pintado con una capa de peruanidad. Sin querer o de manera complementaria, a lo largo de los años Cusqueña estaba alimentando la base para lo que sería su nuevo posicionamiento basado en un estilo de vivir y, sobre todo, de pensar.

El profesional exitoso

058-cusquena3.jpgMientras nadie pensaba que se trataba de un preludio para el reposicionamiento de Cusqueña, en Lima aparecían vallas publicitarias con unas frases que recogían cifras de una encuesta realizada por Ipsos Perú denominado "el profesional exitoso". Estas tenían el suficiente 'gancho' como para armar bulla offline y online: "el 83% de los Profesionales Exitosos sacrificó algún aspecto de su vida personal para llegar donde están", y otros.

Como solo firmaba Ipsos Perú, podía suponerse que se trataba de una campaña de imagen de la firma, tanto porque había cambiado recientemente su nombre (hasta hace un mes era Ipsos Apoyo) o porque días después lanzarían su versión del Harlem Shake. Esto último fue considerado para muchos como la develación de sus paneles y no faltaron las críticas por el aterrizaje tan aparentemente superficial que Ipsos perú le había dado a su última encuesta. Hasta que Cusqueña nos sorprendió a todos vinculando este estudio al lanzamiento de su nuevo posicionamiento: "saborea la vida, saborea Cusqueña".

Saborea la vida, saborea Cusqueña

058-cusquena2.jpgNuevas vallas publicitarias, esta vez firmadas por cerveza Cusqueña, afirman que "un exitoso de verdad no trabaja durante sus vacaciones" y que "un exitoso de verdad sabe que su vida personal también es importante". El insight madre de la campaña que soporta el nuevo posicionamiento de Cusqueña es genial: el dinero no compra la felicidad; es decir, lo que se considera como el éxito profesional (tener un buen puesto y ganar mucho dinero) no es sinónimo de una vida personal feliz. El efecto que genera este concepto es que con Cusqueña puedes (y debes) disfrutar del verdadero éxito, saborear la vida, tu vida personal.

La estrategia publicitaria para el lanzamiento es realmente original y aplaudo a Cusqueña e Ipsos Perú por haberlo ejecutado: ¿qué hubiera pasado si las mismas frases hubieran sido firmadas desde un inicio por Cusqueña y no por Ipsos? El resultado hubiera sido una mayor desconfianza ("me están tratando de vender algo al final"), menos viralización y evidentemente hubiera dejado de ser intriga.

Que Ipsos Perú lo haya dicho desde un inicio, lo haya hecho suyo, e incluso haya generado una buena repercusión de publicidad gratuita en medios de comunicación (como la entrevista a Alfredo Torres en RPP), contribuyó a que las personas adoptaran con mayor facilidad y confianza el insight madre de la campaña, fertilizando perfectamente el terreno para que Cusqueña solo tenga que aparecer y apropiárselo. Para los que todavía tienen dudas sobre su origen planificado y no una oportunidad aprovechada por Cusqueña, vale recordar que ninguna marca de la trayectoria que tiene esta cerveza utilizaría una situación coyuntural para reformular los cimientos más importantes de una marca: su identidad, su posicionamiento.

Si tuviera que criticar algo esta apuesta es que ha generado mucha confusión en la gente, principalmente por el contexto de la empresa investigadora que ya se describió (cambio de nombre de Ipsos y su Harlem Shake). Asimismo, hubiera apostado personalmente por un eslogan más fluido: "saborea la vida, con Cusqueña".

Así, Cusqueña se aleja un poco de sus atributos como producto (origen cusqueño) y se lanza a comunicar algo más humano, más 3.0, que nos puede llenar de buenas actitudes seamos o no consumidores de la marca: un exitoso de verdad saborea la vida.

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]]> La autorregulación publicitaria tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1279 2013-04-08T15:59:00Z 2013-04-08T12:47:52Z A veces, en la publicidad no todo se resuelve con multas ordenadas por la autoridad competente. El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) recibe varias denuncias que no llegan al Indecopi y que son resueltas a través de su Código... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ en la publicidad no todo se resuelve con multas ordenadas por la autoridad competente. El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) recibe varias denuncias que no llegan al Indecopi y que son resueltas a través de su Código de Ética Publicitaria. En este post, los casos de Colgate Total 12, DirecTV, Cerveza Club y Calvin Klein Underwear.
]]> El CONAR

El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) nace con el espíritu de instaurar y contagiar una cultura de autorregulación en la industria publicitaria a través del compromiso de cumplimiento del Código de Ética que hayan aprobado. El beneficio funcional es que se espera que los conflictos se resuelvan más rápido, de manera más eficiente y que no tengan que llegar al INDECOPI, con la consecuente posibilidad de pagar multas que se van haciendo más grandes conforme se reincida y/o se recurra en las mismas faltas.
 
Otras ventajas del CONAR es que tienen un convenio con la Sociedad Nacional de Radio y Televisión -gremio de medios de comunicación- para que puedan retirar la publicidad denunciada (de forma definitiva o temporal) en el plazo de un día útil, lo cual lo hace mucho más eficiente. Además, en un intento de 'prevenir antes que lamentar', ofrecen el servicio de Copy Advice que permite al anunciante que lo requiera una revisión de su anuncio previo a ser emitido para verificar si cumple o no con los principios éticos.

Asimismo, como debería ser cualquier código de ética, el aprobado por el CONAR establece elementos adicionales que la legislación no comprende o especifica detalladamente, como son los items relacionados a la sexualidad, decencia, superstición y temor, además de temas tan importantes como la publicidad y los menores de edad y las restricciones adicionales a la publicidad de bebidas alcohólicas como la que protege de manera más sesuda a los niños y adolescentes y la que promueve el consumo responsable.

Colgate Total 12

057-colgate-total-12.jpgEste caso ha durado más de dos años en el CONAR. En diciembre de 2009, Procter & Gamble Perú (dueño de las marcas para cuidado dental Crest y Oral-B) denunció a Colgate-Palmolive Perú porque estarían mintiendo cuando afirmaban que la crema dental Colgate Total 12 ofrecía una protección completa por 12 horas, entre los que se incluía prevenir el sarro, remover la placa, prevenir la gingivitis, remover las manchas, limpiar entre los dientes, etcétera.

Luego de muchas pruebas, descargos, escritos y demás, el CONAR confirmó que habían algunos beneficios (dentro de los 12 que publicitaba Colgate) que no duraban 12 horas, como las de remover las manchas (blanquear los dientes) y limpiar entre los dientes; por lo tanto, habían faltado al principio de veracidad y ordenaron el cese definitivo de la difusión de todo aviso que incluya esas afirmaciones y amonestaron por escrito a Colgate-Palmolive. Hoy en día, si revisamos la página Web de Colgate Total, podemos darnos cuenta que ahora dicen que "ayuda a prevenir 12 problemas bucales más comunes" entre los cuales ya no aparecen los beneficios que habían sido amonestados por el CONAR.

También podemos ver en la página Web del CONAR una nueva denuncia entre ambas empresas en la que Colgate indicaba que no era cierto que Oral-B controlara hasta 56% mejor el sarro y protegiera las encías hasta 25% mejor. Finalmente, se consideró que la publicidad no había mentido y se denegó la denuncia.

DirecTV y "Me ha pasado"



En diciembre de 2011, Telmex denuncia a DirecTV por una serie de comerciales que, bajo el lema "Me ha pasado", caricaturizaban algunas situaciones de la competencia como "le ofrecemos más canales pero en realidad usted nunca va a verlos", "por supuesto que le cobraremos dinero extra desde el primer día que acepte el servicio por más que los nuevos canales no hayan sido habilitados", "no tenemos idea de por qué el Deco puede haberse colgado, recuerde que desde aquí no podemos controlar el sistema y al final, no es nuestra culpa", entre otros. Incluso, en uno de los avisos aparecía un trío de mariachis atados a la persona bajo el lema "¿Amarrado a tu paquete de tres?", donde parecería que DirecTV hiciera alusión directa a Telmex (por la nacionalidad mexicana de la empresa).

Finalmente, el CONAR consideró que dichas afirmaciones no podían ser consideradas un uso válido de humor, fantasía o exageración publicitaria ya que podía inducir a error a los consumidores y denigraban a la competencia (y DirecTV no había presentado pruebas que demuestren que esas situaciones sucedían a los usuarios de otras empresas). Así, a fines de marzo de 2012, el CONAR amonestó por escrito a DirecTV y ordenó el cese definitivo de toda pubicidad que tuviera las afirmaciones compartidas líneas arriba. Tengo entendido que este caso ha pasado a la vía administrativa y está pendiente de resolución.

057-calvin-klein-underwear-w.jpgExisten otros casos interesantes como la publicidad de la línea de ropa interior femenina Calvin Klein, que para una denunciada explotaba los apetitos sexuales, cuando en el aviso solo se mostraba a una mujer que vestía el producto anunciado.


Caso contrario sucedió con una denuncia fundada de Backus a Ajeper porque se consideró que uno de los spots de la cerveza Club Especial explotaba indebidamente la sexualidad y el erotismo femenino. En el spot aparecían mujeres bailando en un tubo, otras dos participaban en un concurso de camisetas mojadas y en algunas partes aparecían muñecas inflables. Asimismo, habían secuencias que promovía el consumo desmedido (tomar cerveza de un embudo) y otras que inducía a un consumo irresponsable.

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]]> ¿Publicidades que debieron o no emitirse? tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1259 2013-04-02T03:59:00Z 2013-04-02T22:42:05Z ¿Radio Planeta incitó a la violencia o simplemente exageró una situación fantasiosa?¿La UPC denigró a la competencia o demostró la cruda y objetiva realidad?¿Triple Kola denigró a Inca Kola o simplemente decía la verdad? En este post les propongo convertirnos... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ En este post les propongo convertirnos en los responsables de estas empresas anunciantes y evaluar si, a nuestro parecer, estas publicidades debieron o no emitirse.
]]>
056-planeta-upc-triple-kola.jpg
Caso 1: Radio Planeta y "Los Teletubbies"

El año 2005, Radio Planeta lanzó un comercial (realizado por Pragma DDB) en el que aparecían tres muñecos personificados jugando y corriendo sobre un campo florido, haciendo una clara referencia al programa de televisión británico "Los Teletubbies". De pronto, la música de fondo pasa a un tono rockero y un joven de camisa roja aparece en la escena y tumba al muñeco naranja, para después perseguir al de color rosa para darle una serie de puñetes y una patada final en la ingle. Cuando los otros dos 'teletubbies' restantes se preparan para huir, el joven los agarra a ambos y los hace golpear a ambos en la cabeza. El spot finaliza con la locución: "Ya viste lo que querías, ahora escúchalo en Planeta 107.7, lo último de la música en tu oreja".


El concepto del spot es claro: dirigido a un público juvenil, Radio Planeta quería escenificar ese deseo de todas las personas de esa edad de desligarse de su etapa infantil y qué mejor idea que ilustrar ese rechazo de una manera metafórica a través de una persona (que representa el público objetivo) rechazando a través de golpes lo que no le gusta y que quiere dejar atrás. Asismismo, la agencia se habría valido del recurso creativo de la exageración publicitaria, una situación fantasiosa e inverosímil que de ninguna forma trataría de incentivar que las personas reaccionen de la misma manera.

La posición contraria es que el spot publicitario induce a las personas a que reaccionen de forma agresiva frente a personas, situaciones o circunstancias con las que pueden estar en desacuerdo o las rechazan (así sea válido o entendible). Esto podría alimentar una actitud intolerante y de promoción a la violencia en cualquier tipo de público, siendo más grave e influyente en el caso de niños y adolescentes.

Además, la frase "Ya viste lo que querías" estaría valorando positivamente, enalteciendo y considerando como "bien visto" la actitud agresiva frente a situaciones con las que una persona no puede estar de acuerdo, siendo la mejor forma de reaccionar a través de la violencia. Finalmente, el uso del humor o la exageración como vehículo narrativo no suprimiría el efecto que puede generar la conducta antisocial contenida en el spot (incluso lo haría más dificil de racionalizar).

Caso 2: La UPC, el taxista y los testimoniales


El Perú crecía lentamente entre fines de los 90's e inicios del 2000 y el desempleo (y subempleo) era una realidad más cruda de la que es hoy. Entre los años 2002 y 2003, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), de mano de Leo Burnett, aprovechó la coyuntura para lanzar dos polémicos spots. En el primero, un joven era festejado por haber ingresado a una universidad y haberse convertido en 'cachimbo'. En el transcurso, se nota que durante los cinco años se esforzó, se amaneció y finalmente logró la ansiada graduación, para dar paso de forma brusca a un sticker de Taxi que estaba siendo pegado en el parabrisas. El spot finaliza con el mensaje "elige bien: en la UPC el 85% de los egresados ejerce su profesión. El promedio de inicio laboral es de 2 meses".



El segundo spot recoge cuatro testimoniales ficticios de jóvenes que describen su mala situación, reniegan de su mal futuro laboral y que terminan haciendo cualquier cosa menos lo que realmente estudiaste, como trabajar en un fast food o repartiendo volantes. La frase es similar a la anterior: "trabajamos para crear una nueva realidad: el 89% de los egresados de la UPC ejerce su profesión. Elige bien".

Los spots publicitarios pueden sustentarse en que las historias que se cuentan darían cuenta que si estudiabas en la UPC tenías mayor probabilidad de trabajar en lo que habías estudiado, sustentado en las cifras que se mostraban al final. Ambas publicidades mostraban una situación que, si bien no dejaba de ser cruda y chocante, era (y lo sigue siendo) una realidad en el país. Incluso, la campaña "Taxi" ganó Plata en los premios a la efectividad publicitaria Effie Perú 2002 en la categoría Servicios.

No obstante, la crítica vino porque ambas publicidades estarían induciendo al error a las personas. La razón es que tanto la historia del taxi como los testimoniales llevan a la conclusión de que si estudias en cualquier otra universidad, cuales quiera que fueran y por más esfuerzo que le pongas (spot "Taxi"), estarás condenado al desempleo o subempleo, algo que no se puede probar con las estadísticas ofrecidas. En otras palabras, que el 85% o 89% de los egresados de la UPC ejerzan su profesión no era un sustento objetivo o causal para afirmar que si estudiabas en otra universidad terminarías siendo taxista, haciendo 'cachuelos', repartiendo volantes, trabajando en un fast food o aguantando largas colas para buscar empleo. Por lo tanto, la publicidad estaría engañando y compitiendo deslealmente.

Caso 3: Triple Kola vs. Inca Kola


Triple Kola quería mostrarse públicamente como el directo competidor de Inca Kola y no tuvo mejor idea que compararse literalmente con ella y destacar sus beneficios a través de dos spots publicitarios. En la primera, una familia está preparándose para almorzar cuando el hijo hace sonidos con la cuchara al servirse la comida, motivo suficiente para que el padre tenga la excusa perfecta para que lo mande a su cuarto sin posibilidad de discutir. La razón de esta actitud es que la Inca Kola que habían comprado solo alcanzaba para cuatro vasos, a diferencia de la nueva Triple Kola que traía 25% más por el mismo precio. El segundo spot es muy similar, salvo que esta vez el abuelo no almorzaba con la familia porque lo habían atado en su dormitorio para que la Inca Kola alcance para todos.


Por un lado, puede decirse que los datos son objetivos y corroborables: Triple Kola traía 25% más que su competidor y tenía el mismo precio, por lo que podía decirse que no era una publicidad engañosa. Sin embargo, la crítica a la campaña radica en que los consumidores de Inca Kola (ejemplificados por esta familia) eran retratados como personas con una conducta antisocial, que aceptaban sin reparos que el niño se quede injustamente sin comer o que el abuelo esté atado en su dormitorio con tal de que no falte gaseosa para ellos. En conclusión, no sería una publicidad engañosa pero sí una publicidad denigratoria.

Dejo abierto este post a sus comentarios y los invito a convertirse en los responsables de estas empresas anunciantes y así preguntarse: ¿estas publicidades debieron emitirse o no?

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]]> Publicidades multadas (III) tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1244 2013-03-26T03:59:00Z 2013-03-26T15:36:25Z Hubo un tiempo no muy lejano en el que Ambev y Backus se decían de todo a través de sus spots publicitarios y sin parecer importarles las posteriores multas. En este post nos daremos cuenta por qué la publicidad comparativa... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ la publicidad comparativa entre un producto y otro debe ser utilizado con sumo cuidado, siempre con afirmaciones objetivas, sustentadas y sin denigrar a la competencia.
]]> 055-ambev-backus.jpgEra el año 2004 y Ambev Perú preparaba el terreno para romper con el monopolio que Backus había disfrutado desde hace muchos años (primero con la compra de Pilsen en 1996 y luego con la compra de Cuzqueña el 2000). Antes de las campañas de intriga donde Carlos Galdós se preguntaba cuál sería la marca que representaría a Ambev en el Perú (finalmente sería Brahma), Ambev había lanzado una campaña donde afirmaba que los peruanos pagábamos la cerveza más cara de Sudamérica y que pronto, con la llegada de la competencia, tendríamos una cerveza "con la calidad que apreciamos y el respeto que merecemos".

055-ambev-backus2.jpgBackus denuncia a Ambev ante el INDECOPI por considerar que la publicidad es engañosa y denigrante, siendo declarada fundada en primera instancia. La razón por la que se consideró inicialmente engañosa fue porque se ocultaba al consumidor información relevante sobre los precios finales y completos de cada país, en tanto el precio final de una cerveza no solamente dependía de la empresa cervezera sino también de los impuestos de cada país, entre otros factores. También se consideró denigrante porque el adjetivo "caro" o la alusión de que la llegada de la competencia sería beneficiosa para el mercado, podía hacer suponer a los consumidores que Backus se estaba aprovechando y abusaba de su condición monopólica.

Sin embargo, la segunda instancia de INDECOPI revocó la decisión inicial -que hubiera conllevado a Ambev a pagar una multa de 82 UIT- porque consideró que en realidad sí había brindado información exacta y pertinente que no inducía a error al consumidor (según los estudios que sustentaban la afirmación, las cervezas de Backus eran más cara con o sin impuestos incluidos), y que, por tanto, era verdad decir que la llegada de la competencia beneficiaría el mercado.

Pero si pensaban que la historia se había terminado, se equivocan. Backus contraatacó y lanzó un spot que -digámoslo así- dejaba chico al de Ambev en temas de denigración y además incluía un tema de discriminación racial. En este spot, un camarero con acento portugués le sirve un vaso de cerveza a un grupo de amigos de distintas nacionalidades (representadas por las camisetas de fútbol de cada país), pero cuando cada amigo quería pagar por su cerveza, el camarero les daba precios distintos. Cuando le tocó pagar al peruano, que le dijo al camarero "¿Y a mí, cuánto me vas a cobrar por tu chela barata?", este respondió que para él todavía no había un precio pero que "le dejara verle la cara para ver cuánto le cobra".



Luego de ese sketch, Backus afirmaba que Ambev cobraba lo que quería en cada país (donde era monopolio cobraba más y donde había competencia cobraba menos) y que ahora nos querían ver la cara a nosotros. Además, en un anuncio gráfico Backus utilizaba la frase "¿nos quieren hacer cholitos?" en alusión a que Ambev nos quería hacer pasar de ingenuos o ignorantes.

La denigración en este caso es obvia: la frase "chela barata" daba a entender en ese contexto que Ambev producía cervezas de baja calidad, y las frases "Ambev cobra lo que quiere en cada país" y "Ambev cobra lo que quiere según la cara y ahora nos quiere ver la cara a nosotros" no tenían sustento objetivo alguno. Además, la frase "nos quieren hacer cholitos" validaba la creencia de que las personas de origen mestizo son más ingenuos o ignorantes que el resto de la población, por no mencionar cosas peores. Por este caso, Backus fue multado con 95 UIT aunque luego se le redujo a 30 UIT en segunda instancia.


Luego se vendría una nueva denuncia de Backus contra Ambev por un spot publicitario donde Ambev declaraba ser más innovador que Backus en varios aspectos -como la del collarín en el cuello de la botella- o también denigrantes, dado que decir "soy más innovador que tú" daría a entender que la otra empresa está estancada y no es capaz de hacer algo distinto. Asimismo, en el spot Brahma se presentaba una oferta superior al de su competencia (cuatro cervezas por S/.9.50 en vez de tres por el mismo precio), algo que para Backus no era cierto ya que las botellas de cerveza Cristal tenían 20ml más que las de Brahma y por tanto la comparación no podía ser objetiva.

Este caso fue declarado fundado por INDECOPI en primera instancia (con una multa de 25 UIT), aunque fue desestimado en segunda instancia porque se consideró que si bien había collarines antes, estos no eran metalizados. Además, se consideró que las afirmaciones no denigraban a la competencia y que, si bien había una diferencia de cantidad de cerveza por botella, la afirmación de Brahma que ofrecía más cantidad de cerveza en total por menos precio era verdad.

En el próximo post, una emisora de radio que promueve conductas antisociales (razón por la cual también fue multada la agencia de publicidad), y algunos spots icónicos de lo que no se debería hacer en publicidad, como los que difundieron en su tiempo la UPC, Triple Kola y Cocoa Winter's.

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]]> La victoria publicitaria del NO tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1224 2013-03-19T03:59:00Z 2013-03-19T04:40:54Z Lo que parecía poco probable, sucedió. La campaña por el NO, a vista de todas las encuestadoras, cumplió su objetivo y logró que Susana Villarán no sea revocada de la alcaldía. En este segundo post, una reflexión y ampliación del... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ logró que Susana Villarán no sea revocada de la alcaldía. En este segundo post, una reflexión y ampliación del análisis publicitario realizado un mes atrás sobre el mismo tema.
]]> 054-revocatoria.jpgComunicación integrada

Lo primero que hay que destacar es la importancia vital de tener un plan de comunicación -incluso diría un plan de marketing- detrás, y el NO lo tuvo. Se evidenció un análisis FODA que se tradujo en casi ninguna 'metida de pata', la despersonificación de la campaña (estrategia de producto), el trabajo de canalización efectiva de la comunicación a través de los paneles, afiches, memes, visitas y caravanas en sectores populares con representantes de todas las bancadas que apoyaban la moción (estrategia de distribución), la visión de resaltar el costo que implicararía las consecuencias de que la revocatoria prospere (estrategia de precio), y toda la comunicación integrada que significó promocionar el NO y persuadir a los limeños por esta opción.

A esta planeación, ejecución y coordinación de todo lo que comunica en una mezcla de marketing (comercial, político o social) se le denomina Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), y en la política esto es esencial. La comunicación que recae en los voceros o representantes de una postura política nunca deberían ser incoherentes con la propaganda (el SÍ tuvo serios problemas con sus voceros), el mensaje de que era una campaña humilde y sin presupuesto caía por su propio peso, el origen popular y social de la revocatoria se diluyó en los últimos días con los destapes de los intereses personales detrás de ella, entre otros.

La comunicación integrada también se reflejó en una unidad del mensaje de carácter textual, gráfico y semiótico, característica básica cuando se piensa una campaña publicitaria como lo que realmente es: una serie de mensajes publicitarios coordinados que comunican un mismo mensaje de manera coherente e integrada. Un mensaje claro se traduce en entendimiento que a su vez genera mejor recordación, un posicionamiento más firme y conduce finalmente a un comportamiento que, en este caso, se reflejó en el acto de votar.

Publicidad 3.0

No me cansaré de repetirlo: los consumidores de hoy eligen productos y empresas (o ideas) que satisfacen sus necesidades más profundas de comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas e ideas de hoy deben crear productos, servicios y culturas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores. En las dos campañas políticas exitosas asesoradas por Luis Favre se ha corroborado esta idea: El 2011, Ollanta Humala pasó de la confrontación a la conciliación y ganó las elecciones presidenciales, y hoy Susana Villarán apostó por mensajes de unidad e integración y terminó salvándose de ser revocada.

El SÍ apostó por lo que históricamente funcionó en muchas campañas: además de la alimentación de la indignación por la incapacidad de la autoridad, buscó la capitalización del miedo. La eficacia de esta estrategia no es gratuita: en el 2003 una empresa estadounidense realizó un estudio de los cerebros humanos a través de una resonancia magnética funcional para determinar los efectos de ver campañas políticas que hacían referencia al 11 de setiembre y a una explosión nuclear. Los resultados fueron que dicha publicidad desencadenaba una actividad generalizada a nivel de la amígdala, una región del cerebro que gobierna, entre otras cosas, el miedo, la ansiedad y el pavor. Su conclusión fue que jugar con el miedo de los votantes es clave para asegurar el triunfo de un político (un ejemplo peruano también es la campaña fallida de 1990 de FREDEMO). Hoy en día, el miedo sigue siendo una estrategia válida de persuasión, pero ya no es la única y tampoco es infalible.

El timing

Nunca antes el 'timing' jugó un papel tan medular en una campaña política. Tan importante como qué decir es cuándo decirlo, y las últimas acciones del NO (como el apoyo público y activo de Lourdes Flores y el PPC) no daban tiempo a su contrincante de reaccionar. Del otro lado, el SÍ cometió los peores errores en el peor momento: el desliz machista de Marco Tulio, la aparición  de Castañeda como promotor de la revocatoria, su fallida participación en el debate, entre otros. La reciente declaración de Villarán en la que menciona que se tomará una semana de vacaciones es un terrible ejemplo de mal uso del timing que, suerte para ella, lo dijo cuando la votación había culminado.

Concuerdo además con un comentario del reconocido publicista Robby Ralston (realizador de, entre otras, la exitosa campaña de Rímac Seguros): en el verano la gente está en otro 'mood', menos propenso a consumir mensajes negativos sino más felices y alegres.

Tres cerebros del ser humano

Por último, algo innovador fue la aplicación en la campaña del NO de un concepto muy importante utilizado en el neuromarketing: la identificación y la preparación de mensajes para los tres cerebros del ser humano que son el reptil, el límbico y el neocórtex. Mientras que el reptil responde a estímulos de supervivencia (temor al caos que generaría la posibilidad de tener hasta cuatro alcaldes en dos años), el límbico responde a las emociones (sentimientos de unidad, integración y conexión emocional con los personajes públicos que apoyaron la campaña) y el neocórtex al raciocinio y a la reflexión (gastos innecesarios, inversiones paralizadas, tiempo perdido). Como resultado, el mensaje atacó por los tres frentes que podrían influir en el cambio de comportamiento del electorado.

Todos estos puntos, además de los descritos en el post anterior, acumularon la probabilidad de éxito de una campaña que, reconozco, no pensé que iba a tener el éxito que finalmente tuvo y que se tradujo en la victoria electoral.

¿Y tú qué piensas sobre la etapa final de la campaña por la revocatoria desde el aspecto publicitario?

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]]> Publicidades multadas (II) tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1206 2013-03-12T03:59:00Z 2013-05-05T12:15:50Z En el post anterior vimos casos en las que las etiquetas de los productos (considerados como productos publicitarios) han llevado a engañar a los consumidores y por tanto fueron multados por el INDECOPI. En esta ocasión, repasemos el caso engañoso... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ En el post anterior vimos casos en las que las etiquetas de los productos (considerados como productos publicitarios) han llevado a engañar a los consumidores y por tanto fueron multados por el INDECOPI. En esta ocasión, repasemos el caso engañoso de las zapatillas Reebok Easytone y un caso de legalidad: porqué el Product Placement es también publicidad y debe cumplir todas las reglas del sector.
]]> 053-reebok-easytone.jpgReebok Easytone

La marca deportiva Reebok publicitaba el 2011 una nueva línea de zapatillas denominada "Reebok Easytone" dirigida principalmente a mujeres y cuyo beneficio era que ayudaba a tonificar tus glúteos y tus piernas en cada paso, específicamente 28% más en los glúteos, 11% en los músculos femorales y 11% en las pantorrillas.

En la legislación peruana, toda afirmación objetiva o mensaje que pueda ser comprobable debe contar previamente con las pruebas que sustenten la veracidad de la misma. Es más, dichas pruebas deben ser lo suficientemente amplias, certeras y extrapolables a las afirmaciones que se hagan en la publicidad.

De lo leído en la resolución, Reebok (propiedad de Adidas) solo contaba con estudios de efectividad de sus zapatillas para un grupo específico de mujeres de 18 a 35 años con una masa corporal entre 58 y 63 kilogramos y con una estatura entre 1.60m y 1.66m, pudiendo muy fácilmente no ser efectivas para una mujer menor de 18, mayor de 35 años o que esté fuera del rango de masa  corporal y estatura establecida en el estudio. Toda esta información no fue brindada al consumidor y lleva a inducirlos al error. Además, un punto importante es que toda prueba que sustente la veracidad de un anuncio publicitario debe hacerse previo a la difusión del mismo porque sino el INDECOPI no lo considera válido (se denomina principio de sustantación previa).

Adicionalmente se tenía el antecedente de que Federal Trade Commission (FTC) ordenó a Reebok pagar $25 millones en reembolso a sus consumidores por efectuar declaraciones publicitarias engañosas. Finalmente, el INDECOPI evaluó los ingresos brutos obtenidos por la marca, el impacto publicitario y otros elementos adicionales para determinar una multa de 180 UIT (S/. 657.000) para Reebok.

Brahma, Cusqueña y el Product Placement


053-brahma-cusquena.jpg
Hasta antes de los casos de multa a Brahma y Cusqueña, no había una referencia legal expresa que definía si es que el Product Placement (insertar el producto o la marca en la trama narrativa de una ficción) pueda ser considerada como publicidad. Y esto surge cuando en un capítulo del programa "Al Fondo Hay Sitio" se muestran escenas donde aparecían cajas, vasos, sombrillas y botellas con el logotipo de Brahma, así como personajes interactuando con la misma, y en ningún momento se muestra la frase de advertencia de que "tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino".

Brahma sustentaba que no debía incluir esa advertencia al no ser el Product Placement una acción publicitaria. Para eso, el INDECOPI definió criterios que todo anunciante y publicista debe tomar en cuenta para distinguir el Product Placement (publicidad) del Prop Placement (la inclusión de un producto o marca en una narrativa donde se le perciba irrelevante y donde no haya habido una retribución económica o de ningún otro tipo)

Algunos criterios son que haya habido un pedido expreso del anunciante para que se muestre el producto y/o que haya habido una retribución económica (criterio objetivo), mientras que hay otros criterios determinan si se está intentando persuadir o no al consumidor: cuando la presencia de la marca se empareja con declaraciones de los beneficios de la misma, cuando no exista una justificación narrativa para que la marca aparezca ahí 'de casualidad', cuando hay una exhibición intensa y se le destaque a través de primeros planos, iluminación especial, entre otros.

Como en el caso de Brahma fue evidente que la inclusión del producto tenía fines publicitarios y no mostraron la advertencia de Ley, fueron multados con 10 UIT y además sirvió como un precedente para multar también a Cerveza Cusqueña (con 3 UIT) que hizo una acción publicitaria similar en el programa "Chef al Rescate".

En el próximo post, algunos casos emblemáticos de anunciantes como marcas de cervezas, gaseosas, un medio de comunicación, entre otros, que han denigrado abiertamente a su competencia o que han promovido conductas antisociales yendo en contra del espíritu de la publicidad 3.0, la que busca hacer al consumidor o cliente una mejor persona.

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]]> Publicidades multadas (I) tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1192 2013-03-05T04:59:00Z 2013-03-10T22:52:40Z ¿Una marca de "té helado manzana" que no tenía realmente manzana?¿Un "yogurt vainilla francesa" sin un gramo de vainilla?¿Un "tuco con carne" que no tenía carne? A veces la publicidad en su intención efusiva de atraer consumidores termina engañándonos (intencionalmente... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ A veces la publicidad en su intención efusiva de atraer consumidores termina engañándonos (intencionalmente o no). En esta primera entrega, tres malos ejemplos "hechos en el Perú".
]]> 052-publicidad-enganosa.jpgLa publicidad, ya sabemos, tiene el objetivo de persuadir a que sus consumidores hagan algo, como comprar, consumir o recomendar un producto o servicio; sin embargo, a veces se valen de mensajes que engañan e inducen al error a los consumidores. En ese panorama, en todos los países existe una regulación a la publicidad y un organismo que se encarga de hacerlo cumplir con ayuda de los propios consumidores, empresas afectadas y algunas asociaciones de consumidores.

En el caso peruano, el Instituto de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual (INDECOPI), específicamente la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal, es el área encargada de hacer cumplir las normas que afectan el normal desenvolvimiento de la competencia en el mercado. Y si bien uno de los más perjudicados con estos actos desleales somos los consumidores, es igual de perjudicial para una empresa que su competencia se base de afirmaciones ilícitas para obtener mayor captación del mercado. Aquí tres ejemplos.

Beberash Té Helado Manzana y Durazno

En julio de 2012, Aspec denuncia a La Cosecha (empresa peruana propietaria de la marca Beberash) porque esta difundía en las etiquetas de sus envases (recordemos que las etiquetas son publicidad) "Beberash - Té Helado Manzana" y "Beberash - Té Helado Durazno", dando a entender que dichos productos tienen efectivamente esas frutas cuando en realidad en la lista de ingredientes no aparece ninguna referencia a las mismas.

El descargo de la empresa fue elocuente: que si en la lista de ingredientes sale que no contiene fruta, pues evidentemente el consumidor se dará cuenta que la palabra "Manzana" o "Durazno" en la parte frontal del envase no admite errores. Además, mencionó que un consumidor entenderá que si el ingrediente básico y predominante del producto es el té, los insumos adicionales se sobreentienden que son saborizantes. Y que si, por último, el consumidor tuviera alguna duda al respecto, siempre había un teléfono, página Web y de Facebook para que les consultaran. Evidentemente, Indecopi no se comió el cuento y los multó con más de 7 UIT.

Yogurt Gloria Vainilla Francesa

Nuevamente Aspec denuncia en junio de 2012 a Gloria por comercializar una línea de yogurt "Vainilla Francesa" cuando no tenía como ingrediente vainilla sino únicamente saborizantes.

Gloria se defendió diciendo que al no ser la vainilla una fruta, el consumidor no tendría la expectativa de consumir el ingrediente real sino simplemente el sabor del mismo. Ante esto, el INDECOPI mencionó que, si bien no se espera que el yogurt contenga 'trozos de vainilla' en tanto no es una fruta, sí se entendería que el yogurt tiene sabor natural de vainilla y no sabor artificial como el que tenía el Yogurt Gloria. Y para eso da cuenta de envases de la competencia que sí hacían esta distinción como los de Laive, Yoleit y Regeneris. La multa final fue por 10 UIT.

Wong Tuco con Carne

En diciembre de 2011, Indecopi denunció de oficio a Wong por comercializar una lata denominada "Wong Tuco con Carne" cuando en sus ingredientes no había ninguna referencia a carne. Wong alegó que lo habían denominado así porque contenía proteína se soya texturizada, que está asociada a la carne de soya. Finalmente, INDECOPI multó a Wong con 30 UIT, mayor que las anteriores principalmente porque no había sido la primera vez (En el 2008, Wong vendió un "Pan de Molde Integral 100%" y no acreditó que hubiera sido elaborado con harina integral de trigo al 100%).


De estos casos podemos sacar algunas lecciones:

  • Si no se le pone la frase "sabor a" previo a alguna referencia a una fruta o insumo alimenticio, cualquier consumidor entiende que el producto contiene ese insumo y no el saborizante del mismo.
  • El rotulado de un producto (tabla nutricional, lista de ingredientes y demás) no son considerados publicidad, porque cumplen una función netamente informativa y son de carácter neutral, en la que no se intenta persuadir al consumidor.
  • La buena o mala intención con que la empresa lo haya realizado no la exime de las responsabilidades. A lo más Indecopi considerará que al declararse la empresa 'culpable', le está ahorrando costos de investigación y de tiempo, y se podrá disminuir en algo la graduación de la multa.
En el próximo post, algunos casos más para aprender de los errores involuntarios (o no) de los anunciantes, incluido uno reciente de una marca deportiva que recibió más de S/.600 mil soles de multa.

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]]> Cómo generar más valor a la promoción de ventas tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1154 2013-02-19T04:59:00Z 2013-02-19T19:07:18Z Algunos lo atribuyen al 'estilo' del marketero mientras que otros lo consideran una tradición que debe seguirse en la categoría de producto o servicio a la que pertenecen. La promoción de ventas es una de las herramientas del marketing más... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ ]]> promocion-ventas.jpg
El objetivo de la promoción de ventas es lograr el incremento del consumo de un producto o servicio principalmente a través de la reducción del precio o incremento del valor del mismo, por un tiempo limitado. Los resultados que se obtienen son rápidos pero suelen ser de corto plazo, no permanecen en el tiempo y el margen de gananacias se reduce.

Sin embargo, si se generan promoción de ventas con una estrategia detrás, se puede lograr que el beneficio de corto plazo se convierta en uno de largo aliento. Tres ejemplos de cómo aprovecharlos:

1. Etapa de lanzamiento. Tienes un producto o servicio nuevo y quieres incentivar a que las personas rompan el miedo a lo desconocido, 'le saquen la vuelta' a la competencia (si es que la tienes) y prueben lo nuevo que tienes para ofrecer. Si tu producto o servicio tiene una ventaja diferencial que puede ser valorada por tu consumidor, es una oportunidad única para empezar a construir una relación de lealtad, crear una base datos y construir desde ahí una estrategia CRM (Customer Relationship Management).

Ejemplo: una nueva marca de mayonesa quiere incentivar que los consumidores prueben su producto y se den cuenta que tiene un toque de limón y un sabor casero que no tienen los demás. Para eso, ofrece la prueba de su producto a través de las degustadoras y repartiendo muestras gratis. Si el consumidor responde positivamente y lo considera como una ventaja diferencial, se habrá logrado captar un porcentaje de la participación de mercado y desde ahí se podrán enfocar en tratar de retenerlo. Se gastó en ofrecer la mayonesa gratis pero se logró que los consumidores te conozcan.

2. Aumentar el consumo. Tienes un stock de productos que necesitas expedir o reducir por alguna necesidad logística. En el caso de productos se puede deber a la necesidad de liberar espacio para nueva mercadería, cercanía de la fecha de vencimiento en caso de productos perecibles o la próxima finalización del periodo estacional (navidad, campaña escolar, San Valentín, verano, fines de semana, etcétera).

En este caso, una estrategia interesante es que se incremente el consumo de las personas y no que este lo almacene 'para después', porque lo único que se lograría es que lo compre todo ahora pero termine consumiendo lo mismo. Esto se logra, por ejemplo, ofreciendo promociones de productos perecibles. Para el caso de los servicios también se busca aprovechar las temporadas bajas para solventar mejor los costos fijos o también tratar de redistribuir mejor la demanda para que esta se ajuste a las posibilidades de tu fuerza de ventas o recursos humanos.

Ejemplo: un restaurante tiene varios costos fijos y un personal contratado a tiempo completo pero se ha dado cuenta que entre la 1pm y 3pm el local se llena al tope y pierde algunos clientes que no logran obtener un espacio para almorzar y se van al que está al costado. Entonces, el restaurante decide ofrecer un trago de cortesía (o Happy Hour) a quienes van entre las 11am y 1pm o entre las 3pm y 6pm. El resultado será que quienes puedan flexibilizar su salida del trabajo ya no ocuparán mesas en las 'horas punta' y así habrá sitio para las personas que antes no conseguían espacio y se iban donde la competencia. En este caso hay que evaluar si no se estaría 'canibalizando' a los clientes; es decir, que recibes la misma cantidad de clientes con la excepción de que ahora están a distintas horas (en ese caso no se ganó nada, salvo una mejor atención al cliente y por tanto una mayor lealtad).

3. Cuponeras. Los casos de éxito y fracaso de quienes apuestan por las empresas de cupones (como Groupon o Cuponatic) tienen un sustento. La tendencia de las personas es aprovechar los cupones amoldándose a la oferta existente. Por eso, si se apuesta por participar en este tipo de promoción de ventas, lo más importante es que la empresa se asegure que su producto o servicio es muy bueno y lo único que hace falta es darse a conocer, o que al acceder a esa promoción se promociona otro tipo de consumos que no están incluidos en la misma; si no son esos los casos, se está perdiendo plata.

Por ejemplo, si un hotel ofrece una promoción para pasar dos noches con su pareja a mitad de precio, hay que evaluar si este consumo será por única vez o si se tiene la capacidad de lograr que sea recurrente, o que se le convenza al cliente que contrate servicios adicionales. En este caso, la promoción puede darse en días de baja estacionalidad (para cubrir costos fijos y no canibalizar la demanda común) y además llevando a cabo estrategias de retención al cliente: ofreciendo un nuevo descuento (pero menor) para una próxima visita, brindándole una tarjeta de beneficios, cautivando con la atención al cliente, incentivando el boca a boca offline y online, etcétera. De esta manera se evitan los consumidores 'golondrinos' y se contruyen relaciones duraderas.

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]]> La campaña por la revocatoria tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1136 2013-02-12T04:59:00Z 2013-02-12T16:13:05Z Lima está en la encrucijada de si revocará o no por primera vez en su historia a su alcaldesa, Susana Villarán, este 17 de marzo. El último viernes una encuesta recortó la diferencia del SÍ de 20 a 8 puntos... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ ¿Qué está detrás de las campañas publicitarias del SÍ y del NO?
]]> 050-revocatoria.jpgLa revocatoria a Susana Villarán y regidores nace de la Ley 26300 del año 1994, puede ser requerida por cualquier ciudadano y la solicitud es aprobada si se reúne por lo menos el 25% de firmas del total de electores teniendo un tope de 400 mil, el caso de Lima. La solicitud de revocatoria debe ser fundamentada pero no tiene que ser probada y, en el caso de esta revocatoria en particular, el motivo indicado por los promotores Carlos Vidal y Marco Tulio es la "ineficiencia en el desempeño de sus funciones".

El SÍ

De entrada el SÍ como producto tiene mucho de seductor. Si nos vamos a la naturaleza conceptual de una revocatoria tal como si escarbáramos en los ingredientes de un producto, encontramos que el SÍ tiene entre sus componentes el emblema del poder ciudadano: la insignia de la capacidad colectiva de quitarle el estatus de autoridad a una persona por la voluntad de quienes alguna vez le confiaron su representación. Surge incluso como el ejercicio de una catarsis de que, no importa quién sea el afectado (o la afectada) o si existen razones justificadas, se puede demostrar que la fuenteovejuna del siglo XXI sí es posible.

La impotencia de que el ciudadano de a pie no pueda hacer nada cuando las autoridades, cito, "hacen lo que quieren", "se roban la plata del pueblo", "son unos incapaces", y demás adjetivos, encuentra su nicho en una revocación; y el lado positivo del producto SÍ es, repito, el emblema de 'la venganza del ciudadano de a pie'.

050-revocatoria-si.jpgEvidentemente el SÍ no tiene la percepción de haber nacido solo por esta 'corriente filosófica de la emancipación del pueblo frente a la autoridad incompetente', sino que también se reflejan otros intereses que hacen que el producto comunicativo del SÍ para la percepción de la gente tenga algo de turbio, de no ser algo tan transparente, y por eso la adhesión no es mayor.

La explotación de la ventaja diferencial de la marca SÍ se puede ver en los mensajes comunicativos de quienes apoyan la revocatoria:

  • Origen popular. "La revocatoria es un sentimiento que nació, creció y se consolidó en los barrios de Lima y en las clases populares". "No necesitamos campañas millonarias porque somos millones".
  • División de clases. "Quienes apoyan a Villarán de la Puente tienen millonarios recursos cuyo origen es un misterio".
  • Fuenteovejuna. "Más vecinos de toda condición se siguen uniendo al SÍ porque quieren darle a todas las autoridades un mensaje claro: o vienen a trabajar o se van". "Vamos a dar una lección democrática".
  • Soporte de la revocatoria. El principal adjetivo utilizado es "por incapaz" y "por incompetente", pero también se han alimentado algunas que tienen mayor asidero en la gente porque siempre han funcionado, como la de corrupción, 'pituquería', discriminación, xenofobia (presencia de un brasilero), entre otros. En este apartado hay que mencionar que algunos se deben más a los errores del NO, incluso algunos que vienen de mucho más antes de la campaña por la revocatoria (aquí un buen post de Milton Vela).
En resumen, el SÍ aprovecha la naturaleza seductora de una revocatoria como producto de la "aplicación de la democracia del pueblo" y se soporta en cualidades negativas que funcionan eficientemente para desacreditar a un político. Sin embargo, como veremos más adelante, y como lo mencionaba en la tendencia a la publicidad 3.0, la mejor publicidad es la que te hace mejor persona, la que satisface nuestras necesidades más profundas de humanidad, comunidad e idealismo, algo que inspire, incluya y refleje los valores de las personas.

El NO

050-revocatoria-no.jpgDel otro lado de la contienda, el panorama es más complicado en tanto lucha contra el imaginario popular de representar el poder legítimo y democrático del pueblo contra una autoridad que no le satisface. El NO ha empezado a comunicar, de la mano de Luis Favre, un interesante enfoque que prescinde en todo momento de alguna confrontación, rivalidad o guerra electoral a la que muchos estamos acostumbrados pero que no necesariamente seguimos estando de acuerdo. No por gusto cuando Ollanta Humala pasó de la confrontación a la conciliación ganó las elecciones del 2011 (a manos del mismo Favre).

Esta ejecución de marketing político es, sin duda, una novedad en el país y es por eso que muchos de nosotros (me incluyo) teníamos la impresión de que esta campaña era sosa, simplista, sin un objetivo claro, que la gente no lo iba a entender, que no iba a conectar con el público a quien necesita convencer (sector medio y bajo), entre otros.


Sin embargo, luego de ver los paneles en las principales avenidas, posteriormente los primeros tres spots, y hacer una relación con la tendencia 3.0 que se viene practicando en la publicidad comercial, empiezo a darme cuenta que se trata de una campaña realmente innovadora y muy buena:

  • Despersonificación de la campaña. Lo primero que salta a la vista es que la campaña se aleja de toda referencia de campaña electoral, al punto de verse como una campaña 'apolítica' y social: Susana Villarán no aparece por ningún lado, ni su foto, su nombre y ni siquiera el color de su partido. Este mensaje se traduce en que el campo de batalla del NO se librará en uno a la que la política no está acostumbrada: el campo de las ideas. No es atacar o defender al 'caudillo', porque este ni aparece, sino a lo que sus ideas y obras representan.
  • Diluir el interés particular por el interés general. Mientras que en el SÍ se respira la existencia de intereses con nombre y apellido para que la revocatoria se dé, el NO diluye cualquier referencia a un interés particular y pone por encima el interés de toda la ciudad. La referencia inexistente a Villarán y su eslogan "Lima no puede parar" lo resume: se trata de lo que es mejor para la ciudad y no lo mejor para algún sector en particular, la ciudad importa más allá de sus autoridades.
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  • Materialización de las obras. Si la incapacidad de la gestión de Villarán se podía sustentar en la ausencia de obras que se vean o se toquen, el NO apostó por hacer visible lo que no se podía ver, aterrizar las políticas que parecen 'gaseosas' en casos concretos. Y qué mejor estrategia que dejar que los propios involucrados nos lo cuenten: la mamá de Ivo Dutra que sufre las consecuencias de la falta de una reforma en el transporte, una vecina de San Juan de Lurigancho que explica cómo el reordenamiento de la Av. Abancay ha significado más limpieza y menos caos, y un transportista que hace un mea culpa e ilustra los beneficios que obtendrá si es que se ordena el transporte.
  • Uso de líderes de opinión. Toda persona que tiene una postura quiere sentirse reafirmada por alguien con el suficiente peso para no sentir temor de que su opción es la correcta. El uso de muchos líderes de opinión en la campaña del NO tiene ese objetivo: consolidar su opinión y en caso no lo tengan decidido, sentirse atraídos por estos personajes.
  • La publicidad de la palabra NO y los memes en las redes sociales. Es sabido que hay un gran porcentaje de la población que esta por el NO pero necesitan hacerles acordar qué marcar, como también los que no les interesa los argumentosde la campaña y marcarán la opción que más se acuerden que hayan visto por las calles o por Internet. En esto la campaña del NO sí mantiene la tradición electoral y ha desperdigado por todos lados afiches con la simple y llana palabra NO. Y para los que se preguntan si la viralidad obtenida por los memes del NO ayudará o no a la campaña, yo creo que indudablemente sí. Existe la misma lógica de las 'campañas de branding': se logra recordación y reforzamiento de la marca, vital para que la gente no se confunda a la hora de votar.
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  • Aspectos de forma. Las manos cruzadas que ejemplifican gráficamente la campaña, los líderes de opinión en blanco y negro y los ciudadanos 'de a pie' a colores y en el lado derecho de la pantalla, las frases ambigüas en los paneles y aterrizadas en los spots, un diseño simplista fácil de reconvertirlos en memes. Todos estos elementos, algunos semióticos, han sido pensados para generar sinergia con los objetivos de la campaña de manera consciente e inconsciente.
Lo último para agregar, dejando de lado las campañas por el SÍ y el NO, es la importancia de exigir una transparencia para conocer a las personas u organizaciones que financian ambas. No solamente hacen el proceso electoral más honesto sino también brindan herramientas al ciudadano para fiscalizar las presiones legítimas pero inaceptables de las autoridades para devolver los favores fuera de un marco de legalidad.

¿Y tú qué piensas sobre las campañas por el SÍ y por el NO a la revocatoria?

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]]> El Super Bowl tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1113 2013-02-05T04:59:00Z 2013-02-05T01:39:59Z Para los estadounidenses, el partido entre los Baltimore Ravens y los San Francisco 49ers de este último domingo es solo una excusa: el 39% mira el partido por los anuncios publicitarios y 28% porque el partido les interesa. ¿Qué hay... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ ¿Qué hay con el Super Bowl que lo convierte en algo tan extraordinario para los anunciantes?¿Podríamos importar algo así al Perú?
]]> 049-super-bowl.jpgAntecedentes

Para los que no somos estadounidenses y no nos interesa el fútbol americano, el Super Bowl (o Super Tazón) es el partido final del campeonato de la National Football League (NFL) que se realiza el primer domingo de febrero y es uno de los eventos televisivos con mayor audiencia de todo el año en ese país y, luego de la final de la Champions League, el evento deportivo más visto en el mundo entero. Hoy se encuentra en su edición número 47 (XLVII) y el día del partido (llamado Super Sunday) es declarado casi como día de fiesta nacional.

Los niveles de audiencia son impresionantes: la edición del 2011 se convirtió en el programa de televisión más visto de la historia estadounidense con una audiencia de 111 millones de personas (como si casi cuatro veces la población peruana estuvieran todos 'enchufados' viendo TV), lo que se traduce en un promedio de 40 a 60 puntos de rating.

El espectáculo del Super Bowl se puede resumir en cuatro elementos clave: el partido mismo, el tiempo de descanso o half time (que tendrá la presentación artística de Beyoncé), la interpretación del himno nacional (que en esta edición lo hará la cantante Alicia Keys), y la publicidad. Y si pensaron que está en orden de importancia, se equivocan: una encuesta de hace diez días por Lab42 señala que el 39% de los estadounidenses mayores de 18 años consideran la publicidad como la parte más favorita del juego, por encima del juego mismo, de la comida y del show del intermedio. En ese orden.

La publicidad del Super Bowl

¿Por qué la publicidad ha dejado de ser el mal necesario para convertirse en la estrella del show? Pueden existir muchas razones para ello: casi todos los anuncios que se emiten son de estreno y todos suelen ser entretenidos, el alto y discriminatorio precio (casi $4 millones) que pagan los anunciantes por un aviso de 30 segundos los hace interesantes y, sobre todo, porque los comerciales son para todo tipo de consumidores así sean o no fans de los equipos que jueguen la final. Incluso, el 69% de los encuestados afirmaron que volvieron a ver algún comercial a través de Internet.

El Super Bowl marco algunos hitos importantes en la historia de la publicidad y aquí voy a repasar algunos:

  • En 1984, Apple lanzó lo que se considera la mejor publicidad del Super Bowl de todos los tiempos: dirigido por Ridley Scott, se muestra a una mujer con ropa deportiva que corre frente a un auditorio lleno de personas en modo 'zombie' viendo a una persona en una gran pantalla (representando así a IBM y a sus consumidores), hasta que la chica revienta la pantalla y las personas 'se liberan'. La publicidad finaliza con la siguiente frase: "El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y verás porqué 1984 no será como '1984'."

  • En 1987 se transmite el primero de los muchos comerciales de Disney en el que unos de los jugadores ganadores de Super Bowl, luego de haber 'tocado la gloria', responde que lo siguiente que hará después de haberlo logrado es "I'm going to Disney World!".
  • En 1993, Michael Jordan es el protagonista de dos comerciales famosos: uno en el que compite con Larry Bird por quién encesta con los mayores obstáculos y otro en el que aparece jugando básquet junto a Bugs Bunny (y que tres años después daría cabida a la película Space Jam).
  • En 1999, Victoria's Secret mostraba en un spot a sus principales modelos y advertía que en las próximas 72 horas iban a pasar el show en vivo a través de su página Web. Su página se cayó por una semana.
  • En 2011, Volkswagen lanza uno de los spots del Super Bowl más vistos en Youtube: un niño disfrazado de Darth Vader logra 'mover' un auto con ayuda de 'la fuerza'.
  • En 2011 y 2012, Chrysler lanza dos spots de mucho éxito (uno con la presencia de Eminem y el otro con el director y actor Clint Eastwood) apelando al 'orgullo americano'. Ambos imperdibles.

En el mundo de hoy los anunciantes tienen que luchar por la atención (y la actitud positiva) de los consumidores para sus comunicaciones publicitarias. ¿Algo así se podría realizar en el Perú? Necesitaríamos de un espectáculo propio, deportivo y anual lo suficientemente espectacular, una apuesta por los anunciantes peruanos de lanzar nuevos avisos en los intermedios y mucha creatividad para 'enganchar' con la gente y generar una expectativa positiva.

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]]> Los videos virales en la publicidad tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1096 2013-01-29T03:30:58Z 2013-01-29T03:36:56Z "Algo viral, por sí, no es marketing viral. ¿A quién le importa que 32.000.000 de personas hayan visto su estúpido video? Eso no crea mercado para tu negocio de una manera tangible y útil... Convertirse en viral no es la... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ Convertirse en viral no es la parte difícil. Lo complicado es hacer que el elemento viral produzca algo de valor, y no sólo un poco de entretenimiento para el cliente, o para su jefe". Seth Godin.
]]> 048-viralidad.jpgAsí sentencia uno de los más grandes pensadores de marketing del siglo XXI acerca de la viralidad y su aprovechamiento como recurso publicitario. El Word of Mouth (WoM), Buzz Marketing, Marketing Viral, o simplemente 'viralidad', es una técnica que busca incrementar exponencialmente el impacto de un mensaje y su mayor relevancia en los últimos años se debe a que las redes sociales online han potenciado al máximo su efectividad.

Para eso tengamos dos conceptos muy en claro: si alguien te ofrece un video viral, te está mintiendo. No existen videos virales, porque la viralidad es una decisión de las personas (el público objetivo) que deciden compartir y propagar dicho contenido como un virus a través de Internet. Evidentemente existen técnicas para que un video apunte a obtener la mayor probabilidad de que la gente lo viralice, pero esto no lo hace de por sí un video viral. Esa 'etiqueta' se gana en la cancha y no hay persona por más experta que sea que te asegure con probabilidad científica un éxito viral.

El segundo aspecto es lo afirmado por Godin: viralizar es lo más fácil porque puedo contar con recursos audiovisuales poderosos que me pueden garantizar eso: el erotismo, la violencia, el humor, etcétera. Sin embargo, lo difícil está en dotar al video de valor para nuestra marca, empresa o producto.

Para eso veamos la siguiente gráfica de los videos virales que han llegado más rápido a tener 70 millones de visitas (sin incluir videos musicales comerciales además del 'Gangnam Style' que apareció después de estas estadísticas). Podemos notar que de los trece videos listados, solamente dos han sido creados adrede para ser viralizables y con un objetivo detrás: Kony 2012 y Old Spice. Los once restantes han llegado a tales cifras astronómicas sin siquiera haberlo imaginado o previsto.

048-viral-campaigns.jpgEs cierto que estos once videos viralizados inesperadamente han sabido ser aprovechados. Por ejemplo, la descripción del video "Achmed the Dead Terrorist" apunta a la compra de un DVD con las mejores performances de su creador, Jeff Dunham; el video JK Wedding Dance promueve la donación para prevenir la violencia y en vez de que la discográfica pida a Youtube que retire el video por el uso no autorizado de una canción de Chris Brown, se incluyó por un tiempo un link a la canción en iTunes y fue un éxito.

Para los casos en los que el video ha sido realizado con el objetivo de ser viralizable, como el de Kony 2012 y Old Spice, hubieron un gran trabajo de planeamiento estratégico detrás. Los videos viralizables hay que tratarlos en esencia con la misma vara con la que se evalúa un anuncio publicitario: ¿qué impacto he generado?¿He logrado que el público objetivo entienda el mensaje que quería transmitir?¿He generado el deseo y la acción que esperaba?

Hemos visto en el Perú algunos videos que han tenido un éxito virtal junto a un concepto de comunicación logrado: el caso de Techo Perú y el Proyecto Pandora, el documental de la Marca Perú, Coca Cola y la billetera de la felicidad, el documental de Sodimac, entre otros. Todas ellas han usa algunos elementos que configuran una probabilidad alta de que las personas se contagien y lo compartan.

He aquí algunos elementos clave para configurar las formas narrativas de un video viralizable:

  • Jugar con la sorpresa, la creatividad y la intriga. Algo que no se hizo nunca , que rompe reglas o de lo que no se obtiene certeza obtendrá siempre la atención de la gente.
  • Usar temática local. Cuando de pronto vemos un video que comparte nuestro lenguaje, nuestros espacios o nuestra cultura o forma de ser, generamos una mejor conexión y enganche con la historia o el mensaje.
  • Fácil de recordar. Mensajes simples, concretos y directos que sean sencillos de entender, compartir y comentar. Todo lo accesorio es innecesario y hasta contraproducente.
  • Generar enfrentamiento y debate constructivo, incitando a que la gente tome posturas y compita (sin llegar a la polémica innecesaria) provoca un mayor involucramiento y pasión que debe dirigirse siempre al objetivo de comunicación.
  • Contar una historia. El escritor Paul Auster decía que "nos hacemos mayores, pero no cambiamos. Nos volvemos más refinados pero en el fondo seguimos siendo como cuando éramos pequeños, criaturas que esperan ansiosamente que les cuentes otra historia, y la siguiente, y otra más...".
Estas técnicas de narrativa audiovisual ayudan mucho pero no sirven de nada si el objetivo de comunicación no se logra. No hay que cegarse por la ambición de las millones de visitas, comentarios y likes. La publicidad es como un concierto: no importa cuánta bulla hagas, sino cuántos sentimientos de la gente te 'robas'.

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]]> El lobo del BCP y la Libertad del BBVA tag:blogs.gestion.pe,2013:/anunciasluegoexistes//54.1078 2013-01-22T04:59:00Z 2013-01-22T16:37:31Z A diferencia de otros países, la publicidad de la banca en el Perú es inusualmente dinámica, tanto en historias, emociones, como en giros inesperados. El BCP aparentemente jubila al cuy mágico por un lobo feroz, mientras que el BBVA se... Alexander Chiu Werner http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/ ]]> 047-lobo-bcp.jpgDe la publicidad bancaria hablé en los posts anteriores dedicados al cuy mágico del Banco de Crédito del Perú (BCP) y al "Nuevo Perú, nuevo banco" del BBVA Continental, y cuya característica principal es que es inusualmente novedosa en características de los servicios ofrecidos y el contenido y tono del mensaje. Sin embargo, la curiosa dinámica de estas propuestas publicitarias tienen mucho que ver con la necesidad de ampliar la bancarización en el Perú que se encuentra en crecimiento pero aun pañales en comparación con otros países (tenemos una cifra del 30% del PBI frente a un 70% de Chile o 162% de Panamá).

Esta oportunidad de crecimiento obliga a que los bancos intenten captar a un público que todavía no está bancarizado, ya sea por dificultad de acceso al servicio, por la desconfianza que esta genera o simplemente porque no lo consideran una entidad cercana (o no tanto como para decidir confiar tus ahorros y/o patrimonio). Motivo de ello es que los mensajes rozan mucho con esas cualidades humorísticas, emocionales y frescas: "el banco está en todos lados, el banco te conoce y es cercano a ti, te ofrezco un mensaje simple y cautivador".

Lobo qué estás haciendo


La nueva publicidad del BCP se presenta como el volumen dos de su campaña a largo plazo "Ir al BCP sin ir al BCP". En la primera parte, por si lo recuerdan, usaban el conocido juego "Ritmo a-go-go" para que diversos personajes cuenten las distintas formas de ir al BCP sin ir al BCP: por teléfono, Internet, cajeros, agentes BCP, etcétera. En este segundo volumen, se apropian de la canción y juego infantil "juguemos en el bosque" y mientras los niños rockean y le preguntan al lobo qué está haciendo, éste se deja ver en las distintas formas de ir al BCP sin ir al BCP.

Tengo que reconocer que su spot me sacó de cuadros, no solo a mí sino a muchos a decir de las respuestas en las redes sociales, y eso es un gran punto a favor en tanto el primer objetivo de la publicidad siempre será la de impactar. La publicidad está bien producida, el audio y ritmo bien trabajados, y si bien no es un spot que tenga una estrategia a largo plazo detrás, es funcional y cumple con su objetivo.

Los 'peros' los comparto con mi colega y vecino bloguero Milton Vela, quien destaca acertadamente que la asociación del lobo con el muy conocido monstruo de la computación de IDAT es muy notoria, algo que no creo que lo hayan hecho intencionadamente (no tendrían motivo). Asimismo, el resultado del comercial queda simplemente en el impacto y en querer transmitir una personalidad 'juguetona' del BCP, pero cada comunicación publicitaria también es una oportunidad para construir un branding más integral, que esté a un paso más allá del impacto y busque también una recompensa en el consumidor final.

Libertad del BBVA


En el otro lado del ring, el BBVA presenta su nueva entrega de su comercial de su Cuenta Ganadora, en donde Gastón Acurio y los integrantes de la banda peruana de reggae Laguna Pai nos muestran un extracto de vida placentero y vivencial en el mar y playa de Paracas en Ica. Finalmente, aprovechan para difundir que si abres una Cuenta Ganadora podrás ganar un cooler exclusivo llamada "Libertad" (en alusión a la canción de Laguna Pai) con un recetario de Gastón y un CD de la banda.

El estilo publicitario del BBVA es muy distinto al del BCP: mientras el segundo apela a la cercanía del consumidor a través del humor y los personajes o situaciones ficticias, el primero apuesta por adoptar y apropiarse de elementos clave para los peruanos: la comida y la música. Es muy raro (y lo seguirá siendo) que un banco 'venda' ese tipo de atributos, considerando que ninguno de ellos hará que tu dinero gane más intereses o esté más seguro. Pero lo cierto es que genera un predisposición positiva en quienes consideran la gastronomía y la buena música como algo valioso en sus vidas, y que un banco comparta esa personalidad contigo es donde se gana una conexión que puede durar más que simplemente divertirlo.

En algunos casos, la fusión que plantea el BBVA parece un poco forzada (banca con comida y banca con música es para muchas personas más racionales, que los hay, un arroz con mango) y además limita la generación de un branding que supere la asociación de estilos de vida/aficiones y opte por uno más potente (como el de los sentimientos, la felicidad y la autorrealización) pero sigue siendo rescatable la propuesta que se plantea.

Los bancos líderes en la colocación de créditos y depósitos en el Perú se mantienen vigentes, cada uno con su estilo, en uno de los sectores que más invierten en publicidad en el país. Lo positivo es que van más allá de los números y estados financieros para intentar contectar de otra forma con el consumidor. Lo negativo viene por lo mismo: la gente estará menos atenta a los beneficios tangibles y podría no decidr por la opción más razonable en un servicio donde es vital decidir racionalmente y donde tengan un servicio que le siga el ritmo dinámico de su publicidad.

¿Y tú qué opinas sobre las campañas del BCP y del BBVA Continental?

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