Un análisis de alto nivel de la evolución del ámbito empresarial global nos indica claramente que las organizaciones requieren un nuevo enfoque al momento de abordar y responder ante la diversidad de crisis que enfrentan hoy en día. En ese sentido, las distintas formas de hacer negocio, junto con el avance de la tecnología, hacen que casi no existan márgenes de error, y el costo de reaccionar muy lento o ineficazmente puede ser crítico.
El uso masivo de teléfonos inteligentes y la relevancia que han cobrado los medios de comunicación, redes sociales incluidas, hacen que la población en general se considere “muy entendida en la materia”, en casi cualquier tema, sin haber profundizado lo necesario. En el caso de la gestión de crisis, el riesgo con esta postura es que la organización termine por sobre/sub dimensionar ciertas situaciones de impacto empresarial. Hemos ingresado en una era de apertura radical y de innumerables denuncias de irregularidades, donde incluso muchas veces se tergiversa la información, de forma malintencionada, para luego “rectificarla” al instante, cuando ya causó daño reputacional y financiero considerable.
En línea con lo antes mencionado, los diferentes grupos de interés demandan desde hace ya varios años “mayor hiper-transparencia” con respecto a la información sobre la cual se toman decisiones de negocios; así como una reacción mucho más rápida, por no decir inmediata, a situaciones desencadenantes de crisis, por lo que no dudan al momento de sancionar a las empresas y/o marcas que no reaccionan con la velocidad que exige hoy el mercado.
El adecuado manejo de una crisis empresarial implica empezar a gestionarla desde el primer día, a pesar de que estas situaciones son más desordenadas y potencialmente más destructivas que nunca.
El futuro de la gestión de crisis es hoy. Este es el momento de tomar en consideración experiencias, positivas y negativas, propias y de terceros, para cambiar no solo el estado de preparación de la compañía, sino también la actitud ante la crisis.
Las crisis son cada día más complejas y de difícil contención. En el pasado era fácilmente previsible controlar y contener una crisis operativa, sin esperar mayor afectación. Sin embargo, hoy, las crisis se filtran fácilmente, y afectan de manera inmediata a todos los grupos de interés. Por ejemplo, hoy no es posible extinguir una gran crisis cibernética únicamente con el equipo de tecnología o seguridad de información; o una crisis de reputación provocada por un empleado deshonesto y/o un cliente insatisfecho, que se filtra por las redes sociales, y puede tener implicancias destructivas difíciles de contener y enfrentar. En ambos casos se requiere una respuesta holística donde los diferentes agentes de la organización participen con un solo objetivo y enfoque.
Un líder de negocios debe asumir que su compañía siempre está a la vista de la exposición pública y mediática; por lo que debe actualizar constantemente la cultura ética de la organización y que los canales de denuncia hoy son una obligación ética para responder a los grupos de interés que esperan una adecuada y oportuna respuesta. Es decir, el líder debe “administrar las crisis”. Esto requiere un plan de respuesta amplio y probado, listo para ser desplegado desde el primer momento, con el nivel adecuado de empoderamiento y autonomía.
En un mundo global, es necesario considerar las diversas expectativas culturales, pues podría no ser posible hacerlas converger. Diferentes culturas tienen históricamente formas disímiles de respuesta y estar preparados para enfrentar una crisis es más que una oportunidad. Es una ventaja competitiva.
La crisis es, y siempre será, un evento humano. Es tentador incorporar la gestión de crisis bajo el paraguas de una gestión integral de riesgos, pero la crisis tiene un intenso efecto en los seres humanos (personal, clientes, socios comerciales, entre otros), pues son los más afectados. Las necesidades y expectativas de todos nuestros grupos de interés, internos y externos, están constantemente evolucionando, y también debería hacerlo nuestra estrategia de comunicaciones.
Sin embargo, es posible ser optimista en un escenario de crisis. Cuando una persona se enfrenta a la perspectiva (estadísticamente, la probabilidad) de una crisis, es fácil que se sienta atrapado y desprevenido, o que se concentre demasiado en el detalle, lo que podría entenderse como “detenerse en las ramas y no ver el bosque”. La crisis se debe enfrentar como un elemento de inteligencia de riesgos estratégica: una oportunidad para enfrentar un nuevo escenario de madurez y crecimiento económico.
Entonces, ¿cuál es el futuro de la crisis? Hay todas las razones para creer que las crisis nos harán continuar desempeñando un papel externo en resultados comerciales, por ello, la preparación frente a ellas también debería jugar un mayor rol estratégico en nuestras prioridades de negocios en general.
Por ello, recordemos a Douglas Adams: “Nada viaja más rápido que la luz, excepto las malas noticias”.
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