En estos tiempos de crisis sanitaria, política, económica y social, podemos aprender de nuestra propia experiencia y/o la de nuestros pares empresariales sobre la gestión de crisis. En este sentido, quiero compartir 10 situaciones importantes que debemos evitar para lograr ese objetivo, de manera que bajo el marco de un robusto gobierno corporativo que fortalece la capacidad estratégica y prospectiva, que identifica claramente los principales grupos de interés y sus expectativas, que trata equitativamente a sus inversionistas y que vela por ser una empresa socialmente responsable en términos económicos, sociales y medioambientales.

1. Muchos cocineros malogran un buen guiso. Este aforismo alude a la existencia de duplicidades e ineficiencias como consecuencia de un exceso de personas en un equipo y/o con los mismos roles y responsabilidades. Cuando debemos lidiar con situaciones particularmente críticas, si no se cuenta con equipo de crisis especializado, debe integrarse el equipo a cargo del manejo de las mismas, definiendo claramente cada uno de los compromisos individuales y grupales y, sobre todo, establecer quién será el líder del grupo, ya que, sin una estructura de gobierno adecuada, será muy difícil obtener una respuesta exitosa en la solución de la crisis.

2. Prioridades descoordinadas. Las crisis, obviamente, afectan a las organizaciones de una manera holística. No obstante, hay áreas que, dependiendo del tipo de situación a enfrentar, están más afectadas que otras. En una crisis generada por desabastecimiento de materia prima, las áreas más impactadas serán producción y ventas, pero también afectará a recursos humanos y administración, en menor escala. Una estructura de gobierno frágil, debilitada por la exposición a riesgos no previstos adecuadamente, exacerbada por las preferencias y prioridades internas en competencia, se manifiesta en fallas de comunicación, tanto interna como externamente; que las empresas luego suelen lamentar.

3. Saltando antes de mirar o al vacío. La falta de hechos claros y precisos es a menudo la compañera ideal de una crisis y, por otro lado, la presión de los diferentes participantes por tomar decisiones para solucionarla constituye muchas veces la tormenta perfecta. Hay que tener cuidado con la tendencia a sucumbir a ciertas imposiciones para tomar acciones inmediatas, sin tener la imagen completa, privilegiando intereses particulares.

4. Descuidar a los grupos de interés críticos, tanto internos como externos. Al comunicarse bajo situaciones de crisis, muchas empresas tienden a centrarse en uno o pocos grupos de partes interesadas en detrimento de otros, posiblemente más críticos. Desafortunadamente, eso puede incluir a sus colaboradores, su primera línea de defensa, que a veces son relegados a un segundo plano.

5. No ver la crisis del bosque. Un enfoque de solución demasiado estrecho en lo inmediato o lo percibido no considera otras áreas potencialmente afectadas, lo cual es comprensible, pero este enfoque puede llevar a una cascada de crisis y choques secundarios cuyas consecuencias podrían ser peores que la crisis inicial.

6. Minimizar el problema, postergar decisiones importantes. No reconocer la gravedad de un problema, y no tratarlo con el respeto que merece, puede dañar gravemente la imagen y reputación de la empresa. La historia está repleta de ejemplos en el ámbito empresarial. El riesgo de contagio por Covid-19, aún con la vacunación completa de nuestro personal no debe ser minimizado.

7. Perder autenticidad y credibilidad. Proporcionar respuestas no alineadas con los valores de la organización también puede dañar la integridad y reputación de la marca, así como la confianza de sus grupos de interés, incluso mucho después de terminada la crisis. ¿Con qué sensación se quedaría si ve que sus datos personales y sensibles de repente están circulando por las redes sociales como consecuencia de un manejo negligente de la información reservada por parte una empresa?

8. No reconocer que la crisis podría estar gestándose silenciosamente dentro de la organización. En tiempos de crisis es natural pensar sobre éstas en función de lo que aparece en los titulares de los distintos medios de comunicación. La última Encuesta Global de Crisis de PwC confirma que las crisis más disruptivas que se enfrentan no son necesariamente las más periodísticas, o las que esperas.

9. Confiar únicamente en “tener” un plan de crisis. “Tengo un plan” no es necesariamente la respuesta correcta. Un plan es tan bueno como sus últimas pruebas, simulaciones y entrenamientos. Un plan que incluya los nombres y el orden de los jugadores encargados de patear penales será tan bueno y eficiente para conseguir resultados positivos como la cantidad de entrenamiento y pruebas que se hicieron antes de enfrentar la “crisis de la lotería de los penales”.

10. No actuar sobre las lecciones aprendidas. Se tuvo una crisis y se enfocó en los hechos, en qué pasó y qué es lo que sigue. ¿Pero el cómo pasó y el por qué pasó se quedaron sin respuesta?

Como podemos apreciar, enfrentar una o varias situaciones de crisis no es fácil, más aún si no se cuenta con una sólida estructura, una fuerte concientización respecto a la estrategia por parte del directorio y alta gerencia, los potenciales riesgos reales y no imaginarios a los que está expuesta, y los planes de acción que deben seguirse considerando los aspectos antes mencionados. Muchas veces las crisis actúan como percutores que propician la aparición violenta de nuestras capacidades y que los estados de confort se encargaron de adormecerlos y olvidáramos que las tenemos: “Las crisis potencian la evolución y que cambios que parecían difíciles o imposibles pueden darse incluso relativamente deprisa.” (Elsa Punset).