4 formas de fortalecer la organización contra los peligros de la desinformación

El año 2021 estuvo marcado fuertemente por la crisis sanitaria, acompañado de la inestabilidad política, económica y medioambiental. En función a los buenos resultados obtenidos en el manejo de la pandemia, así como a las medidas de racionalización de las restricciones, 2022 se presenta como un año promisorio, que dependerá fundamentalmente de dos factores: el manejo adecuado de nuestra situación política y los efectos de la guerra entre Rusia y Ucrania, de los cuales no somos ajenos.

Estos factores son los que generalmente se prestan para “acciones de desinformación” como recurso para conseguir ciertos objetivos. La desinformación ha existido desde el principio de los tiempos y puede generarse tanto interna como externamente a la organización, mucho más ahora con la masificación en el uso de las redes sociales, por lo que si no se la combate oportunamente, se estará conduciendo a la polarización y al colapso de la confianza. Las campañas de desinformación pueden ir acompañadas de una gran inversión en publicidad, digna de mejores causas, o de muy poca, como la elaboración de un “simple” meme con significaciones antojadizas.

En el día a día empresarial podemos apreciar un alto volumen de información que no tiene una correspondencia con la realidad, que van desde el maltrato al personal hasta el cuestionamiento de la calidad de un producto o servicio. En ese sentido, si el ataque es real, cabe cuestionarse si es suficiente lo que hacen las empresas para prevenir y/o contrarrestar la desinformación, así como reducir el riesgo que le impida cumplir con sus objetivos y expectativas de sus principales stakeholders.

Al respecto, se pueden ensayar dos respuestas, en el marco de una estructura de gobierno corporativo adecuadamente establecido:

1. Una reacción social amplia que debería provenir de los gobiernos, y de ser el caso, con la participación conjunta de la sociedad civil y los gremios empresariales. Uno de los aspectos más importantes es identificar cómo éstos últimos pueden desempeñar un papel en la configuración de las soluciones de manera colegiada o individual.

2. Algunas acciones específicas que los líderes empresariales pueden y deben tomar para prepararse y responder a la desinformación; tales como coordinar de manera transparente a través del proceso legislativo normal y trabajar en conjunto con los órganos reguladores para abordar las reglas finales; compartiendo la casuística aplicable junto con sus potenciales remediaciones y evitar así que la desinformación pueda afectar maliciosamente la norma.

Con las consecuencias del caso por tomar decisiones basadas en noticias o críticas falsas; si una empresa permite la propagación de desinformación, estará erosionando la confianza en la misma, así como su capacidad para retener su base de usuarios y sus stakeholders. Las empresas pueden realizar cuatro acciones clave de manera interna para ayudar a prevenir la desinformación:

1. Monitorear las redes sociales y recibir alertas en tiempo real sobre campañas de desinformación incipientes para comprender cómo las tácticas de manipulación de los medios pueden usarse para crear desconfianza, desestabilizar organizaciones e infligir daño a personas y comunidades. De ser necesario, debería considerarse la posibilidad de contratar terceros para descubrir: ¿qué dice la gente sobre su empresa, su marca, sus empleados y sus productos y servicios? ¿Qué tipo de conversación sobre su organización se está produciendo en el mercado? ¿Y qué tipo de impacto está teniendo?

Debe identificarse y seguirse a los “influencers” que tienen más probabilidades de difundir desinformación: ¿Quiénes son? ¿Quiénes son sus patrocinadores? ¿Dónde están ubicados geográficamente? Debe mantener una fuente de información que las personas influyentes y los defensores puedan usar para encontrar información real sobre lo que está sucediendo en su organización. Puede, asimismo, crearse una comunidad de defensores en las redes sociales y establecer una narrativa positiva sobre su empresa.

2. Fortalecer la imagen y reputación contra la desinformación. Esto podría ser algo en lo que debe focalizarse el área de marketing, líder de marca o director de comunicaciones. Es importante estar siempre en comunicación con los principales grupos de interés de la empresa.

3. No convertirse en “parte del problema”, en una parte accidental o inadvertida de una cadena de suministro de información errónea.  Debe establecerse un buen gobierno en torno a los hechos y las fuentes que utilizan sus equipos de relaciones públicas, lo que retuitean en las redes sociales y lo que publican como liderazgo intelectual; todo ello como parte del programa actualizado de gestión de incidentes o crisis.

4. Evaluar los riesgos integrales, de seguridad de información, de datos y privacidad, entre otros, como parte de las evaluaciones de riesgo periódicas de su organización.  Con respecto a la desinformación, debe identificarse los actores de la misma, sus métodos y los eventos negativos asociados que representan la mayor amenaza para la empresa y cuantificarlos. ¿Se enfrenta a campañas de desinformación centradas en el beneficio económico, la competencia, la disrupción general, los mensajes políticos o algo más? Si adopta una postura sobre un tema controvertido, ser consciente de sus impactos, sean estos positivos o negativos.

Un plan de recuperación alineado con la gestión de planes de gestión de crisis, nunca está de más. Practicar para un ataque mediante simulaciones y ejercicios, como para cualquier otra crisis, es fundamental. También es importante realizar análisis de stakeholders para comprender los ecosistemas de aquellos con los que pueden necesitar estar en contacto en caso de un ataque de desinformación.

Igualmente, tener narrativas preparadas que podrían utilizarse en caso de diferentes tipos de ataques es una práctica líder y una buena decisión; asimismo debería establecerse un sistema para medir la eficacia de su respuesta e identificar las lecciones aprendidas, para que pueda estar mejor preparado la próxima vez.

La clave para manejar adecuada y eficientemente la desinformación está en la oportunidad, es algo a lo que hay que responder inmediatamente. Y a diferencia de muchas otras formas de crisis, donde las empresas pueden darse el lujo de dar un paso atrás, tomar un respiro y descubrir cómo afrontarla, esto debe abordarse en el momento.

Una información confiable es crucial para el proceso de toma de decisiones tanto estratégicas como operativas, sobre todo cuando está basada en fuentes de información que ayudan a las empresas a reducir la incertidumbre y el riesgo. En caso contrario, los efectos podrían causar daños muy severos. No debemos minimizar el poder de la desinformación, muchas veces esta actúa como la humedad y te das cuenta de ella cuando el daño ya está instalado. “El problema de las noticias falsas es que debilitan la confianza.”. (Edward Schumacher).

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