Aplicar el marketing dependerá siempre de una variable importante que es el contexto, presentar una conferencia al respecto, también. Hace un par de semanas expuse en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, un tema que ya he trabajado buen tiempo en Lima: el Plan de Marketing Digital. 

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Hace dos semanas el IAB Perú publicó el reporte de inversión publicitaria online en el 2012, y el promedio en nuestro país es del 4% sobre el total de medios donde una marca anuncia, esto va lejos del 6% de Chile o del 19% en España. El mercado busca que las empresas inviertan más en internet, pero el ROI muchas veces es bastante flojo porque los indicadores están alejados de los objetivos de negocio, sobre todo en las marcas de servicios.

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Sin duda, tanto la situación de riesgo a la que llegó Susana Villarán en la que casi pierde su puesto como alcaldesa de Lima, así como el espacio cedido por sus opositores, los revocadores en los últimos días de campaña, responden a un factor en común, perjudicial para toda acción de comunicación y más aún en Internet: la soberbia.

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Una de las campañas que ha dado la vuelta al mundo esta semana es "El Candidato" de Heineken. Mucho se ha destacado la innovadora manera de reclutar a un nuevo perfil en base a preguntas y pruebas que rompen los cánones de toda las entrevistas de recursos humanos. Sin embargo, la campaña tiene mucho más detrás, y vamos a resumirla en tres atributos que nos pueden servir para evaluar en adelante cualquier campaña publicitaria, y elevar la vara de lo que debemos esperar de ella:

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Cada día estamos frente a casos de éxito, crisis, oportunidades de negocio relacionadas con las redes sociales, facebook, twitter, etc. No tienes que ser un Community Manager, un consultor en marketing online o un jefe de comunicaciones para estar frente al reto de evaluar las principales condiciones de una fan page, realmente todo profesional, empresario o emprendedor, debería tener criterios cuando contrate los servicios de un proveedor en este campo, por ejemplo.

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"Ya entiendooooo!!!! les faltó contratarteeeeeee!!!!! (o leer algún blog de "social media", que es lo mismo)".

Este comentario sarcástico que recibí como respuesta a mi post analizando la última crisis de KFC en Perú, me hizo pensar en la limitada visión de algunas personas acerca de lo que implica una crisis de reputación online, pero que, sin embargo, es mayor que la de muchas empresas que simplemente ignoran los riesgos que su imagen corre todos los días.

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Al cierre de cada año se suelen predecir tendencias para el próximo. En un campo tan cambiante y en constante evolución, el ejercicio aunque válido, enfrenta demasiadas variables por lo que he preferido hacer una pequeña lista de lo que considero debería cambiar para tener una mejor gestión del marketing de las marcas en Internet.

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Hace unas semanas escuché al director de la división online de una muy reconocida agencia de publicidad dando respuestas vagas cuando le preguntaron si el Community Management podía optimizar la Atención al Cliente. La respuesta es una y muy contundente, SÍ. Salvo que tu red social tenga un nivel de dificultad mínimo como Cua Cua o Inca Kola, donde lo que promocionas es un producto final, y el servicio post venta prácticamente no existe; si eres Claro o Telefónica, Lan o Star Perú, el BBVA o el BCP, la atención al cliente no es una opción en tu red social, sino una exigencia que tu propia comunidad te hará.

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"La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas" es un libro escrito en el 2003 por el padre del posicionamiento, Al Ries, que me causó cierta alarma por el título, como a muchos de mis colegas seguramente. Sin embargo, una vez que recorrí sus hojas, había que hacer una aclaración: lo que estaba empezando a caer era el nuevo modelo de hacer publicidad, aquel en el que pagas a un medio para que publique tu aviso.

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