CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Comunicación metropolitana… ¿En la siguiente estación?

Hace cerca de un mes se celebró el aniversario de Lima y me da la impresión de que no hubo el jolgorio de antes. Mediáticamente sentí el ambiente tibio y, en medio de un movimiento de revocatoria en contra de Susana Villarán, el ritmo de la música criolla no se escuchó como otras veces.

La comunicación política es un tema complejo e implica varios frentes. Si hay un contexto que nos obliga a tener mensajes que integren todos
los medios, definitivamente este es uno de ellos. Los frentes, entonces, son tres: comunicación con los
medios, comunicación en Internet, donde la ‘rumorología’ es el pan de cada día, y comunicación en la
calle, donde la otrora candidata y ahora autoridad entra en contacto
directo con el público que la eligió. Por supuesto, no es
fácil guardar la coherencia del caso en los tres frentes, mucho menos cuando estás en medio de una
disputa de poderes que no te da tregua.

La crisis de comunicación de la Alcaldía de Lima -centrada obviamente
en Susana Villarán- está lejos de ser resuelta y me parece que la
misma alcaldesa tiene responsabilidad en ello.  Casi desde el primer
día, a muchos nos pareció que quiso barrer con buena parte de lo
que dejaba su cuestionado predecesor y, al hacerlo, incluyó también un
know how que le pudo ser útil para evitar la percepción que se tiene de
ella en la población y que ha reducido su popularidad al mínimo.

Entonces, ¿qué estrategias que implican comunicación integral podría
tomar en cuenta la alcaldesa de Lima? Aquí cuatro de las más importantes.

1. A quien madruga Dios lo ayuda. ¿Recuerdan todos a Luis Castañeda Lossio
en los matutinos de casi todos los canales con su casco e inaugurando
obras? No recuerdo la dimensión de cada proyecto que presentaba -sí, por
ejemplo, el de los parques zonales con piscina y todo-, pero la percepción que me dejó es que, en medio de muertes y violencia propia de los noticieros de la mañana, al alcalde de Lima inaugurara obras. Deducción: trabajaba. Ojo, no estoy
pontificándolo en lo absoluto: solo digo que su estrategia de
comunicación para posicionarse como un alcalde de acción fue muy buena. Quizás Susana Villarán trabaja más que Castañeda y no creo que
los medios la odien como para no poder coordinar un microondas con ella temprano y donde esté. El hecho aquí es que nadie se entera de lo que hace y, entonces, se genera
el contraste y la conclusión fácil: Castañeda trabajaba y Villarán no lo hace.

2. Calla cuando debas hacerlo. Tú puedes marcar la agenda de los medios
o ellos la tuya: tú decides. Muchas veces los medios han buscado a
Susana Villarán para conocer su parecer en medio de difíciles coyunturas
políticas, y ella se ha pronunciado sinceramente y con firmeza, aunque no
debía opinar. Si tu situación es de crisis, hablar de otras crisis no
es lo más apropiado, porque tomarás posición y, como la tuya no es la
ideal, aquellos a quienes afectes te van a declarar la guerra. No digo
que mientas: solo calla, no al extremo de que te conviertas en la nueva “muda”, pero
sí de cuando en vez, acorde con una estrategia.

3. Internet no es una burbuja. Creo que la performance online de Susana
Villarán ha sido buena, salvo un detalle: la apertura que muestra, las
obras que comunica, el ‘escuchar’ a la vecindad twittera no han sido acciones que se reflejen en el offline. Me he enterado más de la alcaldía por
Twitter que por la televisión, y podría pensarse que es porque trabajo en
marketing online todo el día, pero no: también veo tele. Además, si
más del 80% de la población tampoco se entera, hay un problema mayor.
Ir del on al off y viceversa es algo que Susana Villarán podría
explotar. Por ejemplo, con tanta obra no difundida, un canal online de
la Municipalidad de Lima donde se suban los vídeos de las principales
actividades que marcan la agenda diaria de la alcaldesa sería
importante, porque la comunidad online se enteraría de todo, y la
prensa también.

4. De la mano con el pueblo. Susana es una trabajadora social
reconocida y respetada, pero más imágenes tengo en pueblos jóvenes de
Castañeda que de ella en plenas funciones. Aquí, creo, hay un
problema que puede estar partiendo de su departamento de comunicación. Su trabajo no se percibe y no llega a la masa. No se genera noticia sobre las
acciones sociales que, si entro a Facebook y Twitter, sí veré. No sé si
los medios no se interesen por estas noticias. Tal vez en la mañana sea
el mejor momento para ellas, ya que normalmente se repiten las noticias del día
anterior, pero se tiene que buscar la ‘pepa’ periodística cuando Susana
está con el pueblo. Es prioritario que,  en los sectores medios y bajos -donde se concentra el fuerte del electorado y de la percepción de su imagen también- su posicionamiento vuelva a tomar fuerza.

En conclusión, la Alcaldía de Lima tiene mucha tarea de comunicación pendiente. Yo empezaría por recuperar el know how de antes. No todo era
malo y creo que la soberbia no ayuda. La Internet se maneja bien,
salvo un community manager insomne gracias a un temblor. Hay mucho por
hacer, pero si hay tantas obras qué comunicar, como se dice, entonces
los insumos están listos. Lo que resta es saber trabajar con ellos. Y espero por
el bien de Lima que sea así.
["Café Taipá" se sirve todos los viernes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 24.02.2012
  • 08:00:18 hs
Martín Higa

Gran análisis, Milton. Lo concreto es que la Villarán tiene las cosas muy cuesta arriba y simplemente los limeños no la pasan. Ojo que está haciendo cosas excelentes como el ordenamiento del tránsito, la transparencia de la información y hasta La Herradura sin arena, pero también es cierto que empezó con mal pie debido a que quería hacer todo lo contrario de Castañeda: despotricó de sus obras (muy populares), opinaba de todo, aparecía en muchos eventos aparentemente nimios y (de nuevo la comparación con Castañeda) no inauguraba nada de cemento, que es básicamente lo que se espera en el Perú de un alcalde. ¿Levantará la Villarán su popularidad? Seguramente, pero al final del 2014, cuando la ciudad empiece a ver sus proyectos hechos realidad. Al contrario de lo que se puede pensar, su bajísima popularidad y la imposibilidad de ser reelegida producirán un efecto positivo para Lima: que ella y su equipo se concentren sólo en las cosas importantes de una gestión municipal y no en pirotecnia de corto plazo para ganar votos. Martín Higa.

  • 2
  • 25.02.2012
  • 04:12:34 hs
Eddy Velarde

Las opiniones de un profesional de la comunicación, planteadas con poderación, reflexivamente, construyen. Por eso, el que nada construye, solo siembra puyas, desconfianza y desaliento.

Además de los criterios expuestos, considero indispensable lo siguiente:

1. El contenido, el qué comunicar y por cuánto tiempo.
2. Unos cuantos carteles o banners por cada acción importante, en lugares estratégicos, con alta visibilidad, como los “rayitos de sol”, ayudarán a que el de a pie, el de la combin, visualiced lo que se hace.
3. Pensar en la comunicación interna, informar al personal y a los vecinos que llegan a los diversos locales,, todos los días, sobre las acciones que se desarrollan.
4. Si hay un aparato desconcentrado de comunicación, con oficinas propias den cada Gerancia u OPD, estas deben ser monitoreadas desde la Gerencia de Comunicación, de modo que se ajusten los enfoques o las acciones a aquello que mejor resultado va dando.

Es decir, nada estático, nada rígido, todo dinámico, enriqueciéndose y renovándose siempre.
ok.

  • 3
  • 11.02.2013
  • 10:52:16 hs
CEDECE

Estimado:
Creo que exageras.
En resumen dices que las obras de la Alcaldesa no las conoce la ciudadanía por falta de “marketeo” y/o comuncación. (comunicación pendiente)
Muchos sí conocemos sus obras e intentos de obras, pero las concretas no hay muchas; por consiguiente, no es falta de “marketeo” sino sencillamente NO HAY MUCHAS OBRAS que destaquen.
Saludos Cordiales

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