CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

La red social: ¿luz o sombra del marketing?

En la madrugada de ayer jueves, lo primero que hice fue entrar a Twitter para registrar los comentarios, y una palabra era la constante en todos los tweets: "FAIL". La página web había colapsado por el desborde de visitas, y el público indignado acribillaba a la marca en las redes sociales, para ser derivado luego a Fono Compras. El call center de ventas terminó saturándose también, convirtiéndose la red social en la descarga de toda una comunidad que pensó tener una provechosa amanecida por los descuentos  y encontró en cambio mucha frustración.


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“Venta Nocturna” puso a prueba la reputación online de Saga Falabella. La expectativa fue alta a lo largo del último miércoles por la promoción de Saga Falabella sobre su Venta Nocturna vía Internet, algo así como un “Cierra Puertas Digital”. Todos esperaban las 8:00 pm, hora en la que empezaba la actividad, de hecho yo también estaba atento, y exploré un poco la web apenas empezó la promoción. Me parecía que estaba en orden, vi las ofertas y asumí que más allá de uno que otro contratiempo, la promoción sería un éxito para una de las marcas más importantes del retail en el Perú.

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En la madrugada de ayer jueves, lo primero que hice fue entrar a Twitter para registrar los comentarios, y una palabra era la constante en todos los tweets: “FAIL”. La página web había colapsado por el desborde de visitas, y el público indignado acribillaba a la marca en las redes sociales, para ser derivado luego a Fono Compras. El call center de ventas terminó saturándose también, convirtiéndose la red social en la descarga de toda una comunidad que pensó tener una provechosa amanecida por los descuentos  y encontró en cambio mucha frustración.

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La oportunidad está en el riesgo

Podría ser este un post que se centre en la promoción fallida de Saga Falabella, y de hecho más de una vez he comentado públicamente lo poco  acertado de estar en la red social como gran marca, tener cientos de miles de fans en Facebook a los que se les ofrece descuentos y, sin embargo, mantener el muro cerrado para que ninguno pueda publicar lo que le parezca libremente.

Pero más allá de hacer una crítica, quiero resaltar la oportunidad que ha ganado la marca con esta acción cargada de mucho aprendizaje que ya mismo se puede poner en práctica.

1. Lección intensiva de Atención al Cliente:

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Para compañías como Telefónica o Claro, lo sucedido ayer con Saga Falabella, hasta podría ser considerado historia. Quiero decir, ya han vivido muchas de esas experiencias, tener una web caída, redes sociales saturadas de reclamos, call centers cuya capacidad es sobre pasada para brindar una completa atención. Cuando una empresa tiene el muro cerrado no se debe entender directamente como una señal de soberbia, puede ser también la incapacidad de poder responder convenientemente las miles de consultas que se puedan generar. Tal vez esto se pueda entender, lo de cerrar el muro, siempre que sea temporal, y se esté trabajando en definir los procesos de atención. El hecho es que ayer la Venta Nocturna no solo obligó a Saga a atender al cliente, sino a hacerlo en condiciones de crisis, lo cual es como pasar caminar en andador a correr en pista abierta y con obstáculos. Imposible no aprender de la experiencia.

2. Puentes necesarios entre todas las áreas de la empresa: 

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Las disculpas de Saga Falabella representan un compromiso de toda la empresa, de todas sus áreas. De cara al público, no importa qué área fue la responsable es la marca la que da la cara y debe reconciliarse con su comunidad, este comunicado es una medida correcta.

De hecho el problema de ayer no se originó en el Departamento de Marketing, creo que Sistemas tuvo mucho que ver. No prever que mi media de visitas diarias podría multiplicarse por cuatro, cinco o diez veces, y que debo tener un servidor que aguante un nivel de tráfico y operaciones altísimo, es una responsabilidad del departamento de sistemas, aunque quien dé la cara finalmente será marketing. Esto, lejos de llevar a un enfrentamiento entre ambas áreas, debe significar el coordinar bien las acciones en adelante, y algo más: no sólo está marketing en estas acciones, también el Departamento de Atención al Cliente, y hasta el Legal pues más de un cliente enfurecido habló de estafa, y muchos invocaron a Indecopi. 

Con o sin razón, muchas áreas de Saga Falabella seguro estuvieron atentas el miércoles y lo estarán los próximos días por los efectos de la promoción, que no necesariamente serán del todo negativos, siempre que se coordinen convenientemente los procesos. La red social obligar a las empresas a demostrar que son una corporación, en el sentido de funcionar como cuerpo, un sistema organizado.

3. Descubrir a los verdaderos fans de la marca: 

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Tal vez no debería impresionar cómo el comentario de un solo cliente, puede decirnos exactamente qué hacer, cuál directiva de un gerente lúcido que resuelve en una sola línea nuestro momento de conflicto. Por eso en Café Taipá siempre se habla de la Inteligencia de Comunidad, si vemos al cliente sólo como una persona que nos va a dar sus preferencias por uno u otro producto, para adaptar nuestro próximo lanzamiento o campaña, lo estamos subestimando. Nuestra comunidad de fans nos puede dar información mucho más valiosa, que podría hacernos hasta reformular nuestros procesos y mejorar muchísimo como empresa, con lo cual ya estaríamos incursionando en la Innovación Abierta, otro de los conceptos que hemos remarcado muchísimo y será el tema del Café del próximo viernes.

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Entonces amigos de Saga Falabella, en los cientos de comentarios entre quejas, reclamos, solidaridad, consultas, etc. generados por su Venta Nocturna, sientan que tienen como nunca la concentración de una fuente alucinante de conocimiento que podría haber sido gratuito si tuvieran el muro abierto, pero que ha llegado con costos debido a las críticas por los problemas técnicos de su web. Pero ya está, las empresas están formadas por personas,  y las personas pueden cometer errores, con lo cual se pueden presentar fallas percibidas por el cliente. Sin embargo, siempre que estemos dispuestos a encarar, conversar y mejorar, la comunidad lo va a entender y nos dará otra oportunidad. Si no me creen, lean “Y Google cómo lo haría” de Jeff Jarvis, para que vean lo que es una crisis digital de dimensiones catastróficas y cómo una marca aprendió de ella para convertirse en el referente mundial del marketing en redes sociales con ventas millonarias.

Me encantaría que una marca en el Perú siga ese ejemplo, ojo que no es un tema de dinero sino de voluntad, en todo caso para una marca grande el dinero no debería ser impedimento siempre que el ROI esté sustentado. A ver quién da el primer paso…

COMENTARIOS

  • 1
  • 27.07.2012
  • 12:49:38 hs
Juli

También sería importante ver el tema de stocks y transacciones, no se exactamente cómo funciona esta plataforma, pero un gran número de transacciones hacia un mismo producto podría también generar problemas y eso sería aún más grave. En conclusión, habría que ponerse en todos los escenarios posibles durante todo el proceso de compra. Suena tedioso, pero creo que es necesario.Saludos

  • 2
  • 27.07.2012
  • 12:55:08 hs
Miguel Urbina @MIKOUC

La expectativa generada por esta campaña fue grande en las diversas plataformas sociales que son cada vez más potentes en el país (Facebook / Twitter), por tanto asumo que la empresa tendría que haber tomado sus recaudos – y seguramente que lo hizo- pues se podía prever que habría gente descontenta bien por no haber alcanzado la oferta por falta de stock –que realmente pasó- o por el fulminante colapso de la página, por tanto el desahogo se daría en el Muro de Saga. Creo que el CM hizo bien en dar inmediata respuesta a los primeros inconvenientes lo que me hizo pensar que estaban preparados para estas situaciones de crisis, aun a pesar que el malestar fue haciéndose cada vez más grande y ya era imposible dar respuesta a los cientos de mensajes en sus plataformas. Entonces si Saga Falabella que es una empresa importante, que seguramente había previsto esta situación y que algunas de estas cosas podían pasar? No entiendo como la opción de redirigir a la gente al Fono Compras y sorprendentemente no tener tampoco la capacidad suficiente para atender las llamadas es algo que me sigue sorprendiendo, y era obvio aquí que se formó una bola de nieve cada vez más grande y justificada creo yo. Si alguien se queja no solo busca manifestar su inconformidad, busca una solución, y si es rápida, aun mejor y ya sabemos que en medios digitales la inmediatez y el buen tino cuenta. La solución a medias acrecentó la onda negativa y ello afecta la reputación de la marca. Seguramente, en la próxima oportunidad los usuarios estarán atentos a ser de los primeros e realizar la compra temiendo alguna falla y quedarse sin el producto, igual Saga seguramente tendrá todo listo para una próxima oportunidad. @MIKOUC

  • 3
  • 27.07.2012
  • 01:33:38 hs
Christian Chiesa C.

Creo que lo más importante de todo esto, es que las empresas deben de entender que no solo es pensar en la estrategia comercial con el objetivo de incrementar ganancias o rotación, la idea principal de toda estrategia es cerrar el ciclo y cumplir con el fin más importante de toda campaña “el cliente” el cual finalmente es el origen para llegar a sus metas. Me parece que en muchos casos con el afán de salir con una campaña y cumplir con las fechas, hace que internamente no se piense en todas las incidencias que pudieran ocurrir, siendo el principal afectado el cliente final. El mundo online es un canal nuevo que nos brinda muchas alternativas y estrategias interesante, el detalle es que si no sabemos prever todas las ocurrencias que podrían afectar al cliente, este nos puede dañar de manera inmediata por no cumplir con las expectativas prometidas.

  • 4
  • 30.07.2012
  • 11:26:23 hs
Romed

yo no pude comprar a pesar que pude acceder al dia siguiente bien temprano… pero no hay que exagerar… hay mucho higado o mala fé en algunos comentarios (quien dijo “competencia”?)… creo que debieron tmar previsiones o en todo caso la estrategia de levantar polvareda funcionó, es decir, generar bulla y no necesariamente esperar mucha venta…

  • 5
  • 29.07.2012
  • 01:27:24 hs
Luis

* Solitos caen como Moscas en LA TRAMPA de la Publicidad, llamada MKT.

  • 6
  • 31.07.2012
  • 11:10:04 hs
Juan Miguel

No estoy de acuerdo con esta frase: “De hecho el problema de ayer no se originó en el Departamento de Marketing, creo que Sistemas tuvo mucho que ver. No prever que mi media de visitas diarias podría multiplicarse por cuatro, cinco o diez veces, y que debo tener un servidor que aguante un nivel de tráfico y operaciones altísimo, es una responsabilidad del departamento de sistemas, aunque quien dé la cara finalmente será marketing.”
Yo soy gerente comercial de una compañía y si el encargado de marca me viene a dar esa explicación me causaría una profunda decepción sobre la calidad de su trabajo. El personal de sistemas debe recibir un dato que ellos no puede calcular: la demanda. Es trabajo de marketing estimar la demanda y hacer un presupuesto. Creo que si marketing hubiera estimado mejor y con anticipación la demanda el problema hubiese sido menor o inexistente. Siento que el artículo está un poco sesgado, tratando de rescatar cosas positivas mínimas (¿tal vez ayudando a algún amigo o conocido?), de lo que es una terrible acción de marketing (responasable del precio, producto, promoción y DISTRIBUCIÓN). Es claramente mucha mayor la responsabilidad de marketing que de sistemas, a menos que sistemas haya recibido una información oportuna sobre la demanda esperada y no haya actuado previsoramente en consecuencia. Si ese fuera el caso entonces sistemas sería el responsable.

  • 7
  • 01.08.2012
  • 02:13:23 hs
Juan Miguel

No estoy de acuerdo con esta frase “De hecho el problema de ayer no se originó en el Departamento de Marketing, creo que Sistemas tuvo mucho que ver. No prever que mi media de visitas diarias podría multiplicarse por cuatro, cinco o diez veces, y que debo tener un servidor que aguante un nivel de tráfico y operaciones altísimo, es una responsabilidad del departamento de sistemas, aunque quien dé la cara finalmente será marketing.”
Yo soy gerente comercial y si un encargado de marca me afirma esto me decepcionaría mucho de su capacidad. Sistemas no es responsable de estimar la demanda, el responsable es el encargado de la marca o canal. No se puede afirmar que es “exitosa” una campaña que genera quejas en lugar de agradecimientos. Siento que el artículo es muy sesgado y que justifica de manera inadecuada al departamento de marketing. Yo como persona de marketing creo que muchas de las críticas que se hacen a nuestras áreas es justamente este intento inadecuado de no aceptar los errores que se cometen. Si sistemas recibió oportunamente una estimación de demanda y no actuó en consecuencia eso es responsabilidad de sistemas, pero no se puede afirmar de ninguna manera que sistemas debe hacer las estimaciones de demanda: eso es confundir al no entendido en estos temas de manera grosera.

  • 8
  • 01.08.2012
  • 04:29:48 hs
Luis Gonzales

Los servidores que se ofrece en Perú no están capacitados para recibir visitas masivas y que aumente las visitas de un momento a otro, hay mucho camino por recorrer en estos casos y si Saga tuvo errores en tu lanzamiento, bueno buscar lo positivo en esa experiencia y mejorar para el futuro para que no vuelva a cometer estos errores ya sea Saga u otras marcas que tomen como referencia estos casos para mejorar

  • 9
  • 13.01.2013
  • 05:03:19 hs
Mercedes - Rutina de Yoga Para Principiantes

Me quedo impresionada con esta información!, desde el punto de vista de las nuevas experiencias que en nuestros tiempos, enfrentan las empresas en su incursión en el mundo online y las redes sociales. Entiendo que experiencias de esta naturaleza siempre están para ser aprovechadas en crecer y al superar esos obstáculos los hará mejores a La Empresa como Sistema. Muy buen artículo, gracias por compartirlo.

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