CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

La red social de clientes pone a prueba la red social interna de la empresa

  • Hace poco hemos visto cómo estallan problemas para grandes marcas en su red social, pero el origen -y solución- no está en la plataforma online, ni en las manos del Community Manager, hay que ir más atrás, hay que tener mapeada la red social al interior de la empresa.

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Si creemos que la solución directa está en una plataforma como la Intranet, estaremos en el mejor de los casos en la minoría privilegiada de empresas que hace un buen uso de ella, normalmente los empleados entran obligados o sencillamente no la usan. Si, por el contrario, pensamos en una red social como Employee Storm (la versión interna del exitoso modelo Ideas Storm de DELL hacia sus clientes) estaremos suponiendo una muy fuerte cultura corporativa que integre a las áreas y que además permita que sean escuchados todos los niveles de la empresa.

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Con una visión tan genérica del BanBif, difícilmente logrará integrar a sus empleados, en cambio Interbank es mucho más concreto y certero al enunciarla. Estos detalles, por principios de posicionamiento y economía de la comunicación son básicos para el éxito de la red social interna, antes que la tecnología.

La optimización de la red social interna es entonces el primera gran reto 2.0 que no parte de poner algo equivalente a Facebook o Twitter, ese tal vez sería el punto final, parte realmente de desaparecer las islas y rivalidades entre las diferentes áreas y hacer transversal la visión de la empresa. Si esto no se logra, la tecnología será tal vez un gasto, no una inversión.

La Red Social Interna de Southwest en tres toques

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Uno de los ‘cafés’ más comentados en el blog fue La clave del community management está en el offline. Parte del sustento era que el punto neurálgico de la atención al cliente en las redes sociales no era Twitter ni Facebook, sino la propia empresa, sus procesos, su cultura, su gente.

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Hace poco hemos visto cómo estallan problemas para grandes marcas en su red social, pero el origen -y solución- no está en la plataforma online, ni en las manos del Community Manager, hay que ir más atrás, hay que tener mapeada la red social al interior de la empresa.

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Si creemos que la solución directa está en una plataforma como la Intranet, estaremos en el mejor de los casos en la minoría privilegiada de empresas que hace un buen uso de ella, normalmente los empleados entran obligados o sencillamente no la usan. Si, por el contrario, pensamos en una red social como Employee Storm (la versión interna del exitoso modelo Ideas Storm de DELL hacia sus clientes) estaremos suponiendo una muy fuerte cultura corporativa que integre a las áreas y que además permita que sean escuchados todos los niveles de la empresa.

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Con una visión tan genérica del BanBif, difícilmente logrará integrar a sus empleados, en cambio Interbank es mucho más concreto y certero al enunciarla. Estos detalles, por principios de posicionamiento y economía de la comunicación son básicos para el éxito de la red social interna, antes que la tecnología.

La optimización de la red social interna es entonces el primera gran reto 2.0 que no parte de poner algo equivalente a Facebook o Twitter, ese tal vez sería el punto final, parte realmente de desaparecer las islas y rivalidades entre las diferentes áreas y hacer transversal la visión de la empresa. Si esto no se logra, la tecnología será tal vez un gasto, no una inversión.
La Red Social Interna de Southwest en tres toques

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Es sin duda el ejemplo más repetido pero poco imitado. Lo cito además porque buena parte del trabajo de esta aerolínea low cost, con su red social interna, es público, lo cual es aún más meritorio. Seguramente DELL y Starbucks tienen un trabajo bastante interesante, pero más allá de saber sus fundamentos, no se puede acceder a sus plataformas de redes internas por motivos absolutamente entendibles.

1. La Cultura de
SouthWest

Este estudio de 4 alumnos de la Escuela de Negocios de Harvard resume bastante bien cómo es que funciona la red social interna de Southwest en función de su modelo de negocios que tiene como principal directiva que los resultados financieros se basarán en la cultura de la empresa y no en viceversa como normalmente se da en la competencia.

2. Blog Interno Público:

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http://www.blogsouthwest.com/blogsw

Esto que puede sonar a una contradicción, no lo es tal. Y es que
Nuts about Southwest, considerado 4 años consecutivos el mejor Blog Corporativo
según PR News es trabajado íntegramente por colaboradores que se identifican y comparten
sus vivencias al interior de la empresa, sus proyecciones, pero también tratan
temas de los servicios de Sotuhwest de cara al cliente. Un gran mérito del blog
es que pareciera que busca hacer una sola red social entre su cliente interno y
el externo.

3. Youtube de todos para
todos:

Con los mismos principios del blog, podremos ver en los innumerables videos las experiencias de los trabajadores de Southwest en diferentes facetas. La integración es promovida desde adentro, y hay un uso eficiente de la tecnología, pero primero, siempre primero, la cultura.

Condiciones necesarias para una red social interna eficiente

Llorente&Cuenca desarrolló el proyecto Comunica 2.0 para toda Telefónica. Este muy ilustrativo video explica claramente qué es una red social interne. El reto de la empresa es tener la plataforma de cultura transversal a todos los países donde opere.

  • La implicación de la Alta Dirección: Este paso o lo logras o lo logras, de lo contrario habrá una larga espera y no se ejecutarán los cambios necesarios. Y primero se tiene que convencer que los valores y objetivos de la empresa son compartidos, y luego de la necesidad de recurrir a la tecnología para que el conocimiento fluya.
  • La disposición para la reingeniería: Antes de optar por alguna plataforma de red social interna, los procesos entre las áreas deben estar claros y si es necesario redefinirlos hay que hacerlo.
  • Así como le has cedido control al cliente, también tendrás que hacerlo con tus colaboradores. Nada mejor que compartir responsabilidades, logros, metas y parte del control de la comunicación. Las reglas internas de comunidad serán básicas.

Como vemos, hay mucho detrás de la red social de la marca con la que interactuamos todos los días . El reto no es menor, sobre todo porque hay culturas bastante fuertes y tradicionales que son difíciles de romper, pero eso terminará sucediendo. En el próximo Café, hablaremos de herramientas recomendadas para redes sociales internas, casos de éxito que nos pueden servir. Pero insisto, para terminar, primero la cultura y el objetivo de negocio en función de ella, luego la tecnología.


Workshop Taipá, el jueves 23 de agosto en el Club Empresarial


COMENTARIOS

  • 1
  • 17.08.2012
  • 12:49:13 hs
Eduardo

En el Off encuentras la real situación y feeling de la marca; en otras palabras, la cultura. Es la que delata qué tan preparada está la empresa en conjunto con los CM’s para afrontar lo que demanda los usuarios en la comunidad online. Esta es la prueba del día a día y hay muchas empresas aquí que no le toman importancia a la estructura y la armonía que debería de existir. La vez pasada hablaba con unos amigos CM’s y reconfirmé una vez más que el Social Media aún está muy aislado del feeling de la empresa. ¿Cómo pretenden comunicar y transmitir ese feeling a través del CM’s sí lo tienen aislado? El post está buenísimo y buenos ejemplos.

  • 2
  • 26.10.2012
  • 12:32:29 hs
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EL ELEMENTO “IN”DENTRO DE UNA ORGANIZACION ES SUMAMENTE IMPORTANTE . EL ECHO DE INTERIORIZAR ATRAVEZ DE UNA BUENA COMUNICACION . AL CONJUNTO DE COLABORADORES. ASPECTOS TAN ELEMENTALES COMO LA VISION , LA MISION . LOS VALORES COMPARTIDOS CONSTITUYE UN GRAN RETO PARA LAS ORGANIZACIONES .. EN MI EXPERIENCIA PROFESIONAL HE PODIDO COMPROBAR QUE .MUCHAS EMPRESAS PRIORIZAN CONCEPTOS TECNICOS AL MOMENTO DE DE DAR ALGUN TIPO CAPACITACION DEJANDO DE LADO NEGLIGENTEMENTE CUESTIONES QUE TIENEN QUE VER CON LA CULTURA ORGANIZACIONAL..

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  • 31.05.2013
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