CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

El nuevo modelo de negocio: las personas como medios de la publicidad

  • La explicación era muy sencilla: la gente cree más en la gente y luego en los medios, antes que en la publicidad de las marcas que buscan una relación de acercamiento sin interacción. Y en un mundo tan saturado de avisos que nos interrumpen por todas partes, preferimos guiarnos por los testimonios -no de famosos, sino de nuestros pares- a la hora de tomar decisiones. Y cuando una marca hace noticia, sea esta positiva o no, le daremos más valor de verdad que a su propia publicidad por una simple razón: una noticia no implica un pago, la publicidad tal como la conocemos ahora, sí.

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“La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas” es un libro escrito en el 2003 por el padre del posicionamiento, Al Ries, que me causó cierta alarma por el título, como a muchos de mis colegas seguramente. Sin embargo, una vez que recorrí sus hojas, había que hacer una aclaración: lo que estaba empezando a caer era el nuevo modelo de hacer publicidad, aquel en el que pagas a un medio para que publique tu aviso.

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La explicación era muy sencilla: la gente cree más en la gente y luego en los medios, antes que en la publicidad de las marcas que buscan una relación de acercamiento sin interacción. Y en un mundo tan saturado de avisos que nos interrumpen por todas partes, preferimos guiarnos por los testimonios -no de famosos, sino de nuestros pares- a la hora de tomar decisiones. Y cuando una marca hace noticia, sea esta positiva o no, le daremos más valor de verdad que a su propia publicidad por una simple razón: una noticia no implica un pago, la publicidad tal como la conocemos ahora, sí.

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Y hasta aquí he mencionado palabras clave como “gente”, “experiencia”, “interacción”, muy contemporáneas en un contexto como el actual, donde las redes sociales tienen más peso y ya las podemos considerar como un medio de comunicación importante.

Ya había tratado este tema el año pasado en mi blog personal, también llamado Café Taipá, a raíz de la campaña mundial de Volkswagen y el niño Darth Vader, que en cinco días se volvió viral (13 millones de vistas). Antes de ser presentado en el Super Bowl, la red social lo hizo todo con una inversión mínima. Y ahora, a raíz de las polémicas campañas de Privat y Techo (Proyecto Pandora), volví a tocar el tema, porque en el Perú estamos siendo testigos de cómo podemos lograr llegar a nuestro grupo objetivo a través de piezas publicitarias que la comunidad online promueve, ya sea con halagos o con críticas.

¿Cómo funciona el nuevo modelo?

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Para empezar, no veamos al público objetivo como masas, sino como personas. Antes el ejercicio era complicado para un publicista. Su mayor acercamiento a las personas estaba limitado a un focus group, a menos que hiciera trabajo de campo y fuera al punto mismo donde se daba el consumo del producto o el uso del servicio de su cliente. Ahora, a través de las redes sociales, en cualquier momento se puede entrar al mismísimo diálogo de las personas sobre aquel producto o servicio.

A través de nuestras campañas publicitarias, busquemos generar empatía y relación, promovamos la interacción y consideremos que, sin ella, nuestra campaña no estará completa. La reacción de la red social nos permitirá hacer ajustes en tiempo real, no solo a la campaña, sino hasta al argumento final en el punto de venta.

Nuestra publicidad debe tener un detonante. En el caso Privat y Pandora, fue la polémica, pero puede ser un recurso de humor, alguna asociación con la coyuntura actual o el reposicionamiento de tu competencia, como hizo Greenpeace cuando enfrentó a Volkswagen. ¿El objetivo? Que las redes sociales pongan tu campaña en la agenda de los medios.

Cuando tu campaña ya sea noticia, habrás logrado seguir lo que Al Ries predicaba hace más de 10 años, antes restringido a algunos, ahora muy al alcance de todos gracias a la Internet y la web social. La inversión puede bajar mucho en lo que respecta a tu inversión en medios y aquello será valorado por tu cliente. Eso sí, para lograr una campaña sorprendente -bien recibida, discutida y compartida por la red social afín a tu target- hace falta mucho talento, esfuerzo y creatividad, tres requisitos que la publicidad peruana hace mucho que demostró tener.

Conclusión

Es curioso. He buscado la definición corta de publicidad en 2 o 3 líneas. La RAE y el Diccionario de Negocios -ambos en Internet- coinciden en que es la promoción de información de carácter comercial buscando la venta de productos o servicios. Yo sé que si la promoción no la pagamos deja de ser publicidad y se convierte en publicity o relaciones públicas. Pero tomemos en cuenta que la P de Precio en el contexto de la web social ha pasado a ser la E de Exchange, que explica que el intercambio no implica dinero necesariamente. Quiere decir que, si a los medios o a las personas no les voy a pagar dinero para que hablen de mí, lo que sí debo darles es una experiencia a través de mi marca que les haga sentirse mejor y sientan que le es útil en algo.

En el caso de los medios, si con nuestra marca encuentran una gran noticia, tendrán más audiencia -eso es más rating- y así podrán vender más alto el espacio publicitario para las muchas marcas que aún están dispuestas a invertir, y mucho.

Una última línea: la comunicación es integral, no consideremos excluyentes lo modelos. Pero recuerda que, si cuidas la inversión de tu cliente y logras resultados, no te dejará.

["Café Taipá" se publica todos los viernes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 23.11.2012
  • 01:12:40 hs
Ignacio Feliciano

Poner en el mismo saco a Privat y Pandora me parece un error. El primero fue más un asunto involuntario que pasó a mayores (según dicen este video era solo para un desfile, pero terminó difundiéndose en la red). El segundo se nota que fue planteado como una estrategia desde el inicio, por ello quizá es más valioso como caso, ya que es quizá la primera estrategia publicitaria peruana exclusiva para internet.

Sus resultados son distintos también: Privat tuvo que salir a pedir disculpas mientras que Pandora tuvo un devele intencional con un mensaje concluyente. Habría que preguntarle a Techo para mi País que resultados están obteniendo, ya que el objetivo aparentemente era captar voluntarios.

Por lo demás, tu artículo es una reflexión pertinente. Son pocas las agencias peruanas que están a la búsqueda de generar reacciones en la red. A los anunciantes les toca retarse a si mismos, dejar la comodidad de los estudios de mercado tradicionales, retar a sus agencias de publicidad y ponerse de tú a tú con los consumidores. Sería bueno ver algo del valor de los chicos de Techo para mi País en nuestros anunciantes locales.

  • 2
  • 26.11.2012
  • 07:10:48 hs
Benjamin Justo @jose_benjamin_

“Mientras tengas algo importar que comunicar, es más probable que ese contenido se replique y se difunda por uno o varios medios.”
Durante un tiempo trabaje en instituciones publicas y aunque es obvio que teníamos “asegurada” cierta cobertura de prensa, era claro que si la información a compartir tenia relevancia, estaría seria difundida en mayor medida que otra que no.
La viralizacion de contenidos puede ser la clave, pero he llegado al punto de considerar difícil generar un contenido que pueda propagarse tan rápido.
Para terminar, quiero mencionar que la Interactividad y la Retroalimetnacion son la pieza clave de la Comunicación actual, sin estas dos, con una comunicación unidireccional, nos perderemos en el camino de decir solo lo que queremos sin escuchar lo que nuestro publico realmente necesita.

  • 3
  • 24.11.2012
  • 08:57:18 hs
Juan Miguel Gonzàlez Garcìa

Este tema me hace recordar mucho a los puntos tratados en aquellas empresas que practican el Network Marketing (o marketing multinivel). En realidad es totalmente cierto que las relaciones sociales han alcanzado un nivel de influencia mucho mayor que antes en todas las decisiones, incluyendo la de nuestros consumos. Me parece que el trabajo principal ahora de los economistas es interpretar cuàl es esa experiencia que debemos brindar al “socio” encargado de difundir nuestro producto. Esa serìa la nueva inversiòn necesaria para aumentar nuestros alcanzes y nuestra rentabilidad y eficiencia futura.

Excelente aporte. Felicitaciones y saludos.

  • 4
  • 25.11.2012
  • 02:04:41 hs
maria c gonzalez

Me parece muy interesante este enfoque.
Lo estudiare mas a fondo

  • 5
  • 28.11.2012
  • 05:04:19 hs
Marketero empirico

dudo mucho de este modelo, simple como lo sgte yo como el cafe competencia no me cuesta nada inflitrame y hacer publicdada negativa. los indicadores varian los efectos tambien resumen. NO todo lo que parece gratis es bueno o lo es. la interaccion se da de gente sin control ni filtro . habremos expuesto a nuestro publico objetivo y social grooup al mundo por ese medio es sencillo infiltrarse y cambiar la intencion de fidelidad. como esta pasando con el trome y una campana negativa de promocion de las tabletas. quien les maneja el marketeo es malisimo al punto , que ahora el trome es simbolo de desconfianza.y esa masa es tomada como muestra para la competencia.

  • 6
  • 29.11.2012
  • 11:49:36 hs
mori

De acuerdo que el contenido viral funciona como publicidad, pero es una minima fraccion de las posibilidades de interaccion marca-consumidor y no deberia ser el principal objetivo. En el caso de Nike, por ejemplo vemos una estrategia proactiva: apps con drills impecablemente producidos con deportistas que actuan como voceros de la marca, apps para publicar lo que uno hace y apps para comprar la tecnologia que hace posible todo esto ademas del producto inicial que es la ropa y accesorios de deporte. La inversion es fuerte (maxima si se quiere decir) pero los resultado son solidos.

  • 7
  • 30.11.2012
  • 10:30:38 hs
Manuel Santillán

Hola Milton, buen artículo aunque a estas alturas, 10 años después del libro de Al Ries, ya esas innumerables “nuevas campañas publicitarias” en la que se busca la interacción y relacionamiento están empezando a saturar un poco lo que a su vez conlleva, como se puede ver en muchos casos, a que un público empoderado por las redes sociales inicie anti-campañas que pueden ser perjudiciales para las marcas y desenmascarar lados oscuros y poco transparentes de las corporaciones. No todo es euforia, si hay opciones nuevas de publicitar, estas traen consigo muchos riesgos que a mi parecer solo son posibles gestionar adecuadamente desde un trabajo previo dentro de las organizaciones mismas.
Saludos
MS

  • 8
  • 31.05.2013
  • 04:37:13 hs
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  • 9
  • 31.05.2013
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