“Ya entiendooooo!!!! les faltó contratarteeeeeee!!!!! (o leer algún blog de “social media”, que es lo mismo)”.

Este comentario sarcástico que recibí como respuesta a mi post analizando la última crisis de KFC en Perú, me hizo pensar en la limitada visión de algunas personas acerca de lo que implica una crisis de reputación online, pero que, sin embargo, es mayor que la de muchas empresas que simplemente ignoran los riesgos que su imagen corre todos los días.

La falta de previsión de una crisis de reputación es el común denominador en compañías principalmente orientadas a la función comercial, que olvidan que un buen negocio no solo se resume en cuánto puedes ganar sino en cuánto puedes evitar perder. 

Alonso, el cafetero lector que me dejó el comentario, da a entender que a las empresas, les puede bastar con encontrar algún blog de social media que trate el tema de la reputación online y seguir sus indicaciones. De hecho, el paso a paso de un procedimiento para resolver una crisis online, lo que podríamos definir como un manual de crisis, es un documento que tiene partes estándar que podría hacernos pensar en que, si aplicamos “la plantilla” cuando estamos en una situación de crisis, podría bastarnos.

Pero verdaderamente, quien considere que es fácil resolver una crisis online con una plantilla “know how”, demuestra claramente que nunca ha gestionado alguna. Un manual es solo un documento que establece protocolos de acciones que, si no cuenta con la organización y el compromiso al interior de la empresa por responsables previamente designados, no servirá de mucho.

Antes de recurrir a un manual de crisis, asegúrate de esto:

En la reciente crisis de KFC Perú se pudo aplicar mucho del procedimiento seguido por Domino`s Pizza, pero tendrían que haberse cumplido condiciones previas anteriormente.

Si recién vamos a concentrar los mejores esfuerzos para proteger la reputación de nuestra marca al momento que se desató la crisis, lo más probable es que estemos tarde. Tener el mejor manual del mundo será como contar con un plano para construir un edificio, pero sin tener la idea clara de quién dirigirá la construcción o si tenemos los materiales suficientes para poder tener las estructuras sólidas y el resto del acabado. Aunque para ser más coherentes deberíamos decir que la idea no es construir el edificio sino evitar que se caiga, entonces será necesario contar con un plano pero también con una organización que me permita, en pleno incendio, saber exactamente qué hacer y a través de qué personas, previo diagnóstico del problema para el que tendré contados minutos.

Entonces, las condiciones para enfrentar una crisis en orden consecutivo, serán:

1. Contar con el apoyo de la Alta Dirección desde el diseño de protocolos y la designación del Comité de Crisis. Si quien toma las más importantes decisiones no está al tanto de una situación de grave riesgo y no está listo para participar de ser necesario, moriremos por inacción a la hora del problema.

La Alta Dirección además le dará legitimidad y comprometerá al Comité de Crisis, formado por responsables que representen a las áreas más importantes y neurálgicas de la empresa. Todos los participantes deberán necesariamente tener poder de decisión. En las crisis el tiempo es oro, y si se dan en el contexto online, con mayor razón, podríamos estar hablando de minutos.

2. Disponer de activos online listos para responder: En el caso de KFC Perú, la empresa no contaba con un canal de Twitter, solo de Facebook, por lo que dependía de la voluntad de otros medios y personas para que su comunicado dando explicaciones se difunda en el espacio más reactivo de la internet. Pero además, las empresas deben tener sus sitios web listos y un equipo preparado para difundir alguna nota, video, etc, en tiempo récord, una vez definida la respuesta a la comunidad online o la opinión pública. Los medios de comunicación tendrán más fácil su labor si nuestra versión de los hechos está completamente disponible y somos la fuente directa.

3. Definir un vocero online y otro con facultades en el offline. Ya sea en el momento de máxima alerta o cuando la crisis que se acaba de desatar, muchas veces el comunicado oficial de la empresa a través de una persona identificada que la represente en Twitter, por ejemplo, podría bastar para contener el problema. Sin embargo, cuando una crisis online se desata, el tiempo para que llegue a los medios offline es muy corto, y no siempre una persona con presencia online puede tener el nivel de contundencia frente a una cámara de TV de un medio masivo, por lo que se tendrá que elegir más de un perfil para llevar el mismo mensaje en otro espacio. Quien tome la palabra en medios masivos deberá ser una persona de la Alta Dirección para que el compromiso de la empresa sea tomado con mayor seriedad.

Emblemática entrevista de Patricia del Río a raíz de la crisis de UVK Larcomar, en la que queda claramente evidenciada la nula preparación de la Gerente de Marketing como vocera. La crisis se había desatado en Internet horas antes.

4. Dominio del lenguaje y el contexto online: Una vez hecho el diagnóstico, los mensajes de descargo o disculpa deben ser concretos, contundentes y de fácil socialización. Por ello, debe haber un responsable ya entrenado en la elaboración de las respuestas y un equipo en constante monitorización que permita tener mapeada la situación y medir los efectos de nuestras reacciones. Aprender a “escribir para web” o “editar videos para Youtube” al momento de la crisis, será insufrible.

Los descargos de FedEx luego de la crisis por el descuido de uno de sus empleados al repartir una TV, se dieron en pocas horas, en un video de menos de 2 minutos, y con el VP como vocero. El procedimiento fue el correcto, y la empresa demostró estar lista para la enfrentar crisis.

5. Relacionamiento sólido con Influyentes Online: Definitivamente, de las condiciones más importantes. Las crisis se definen cuando la comunidad acoge una información y la difunde sin parar, llegando a captar la atención de los medios masivos. Hay influyentes y líderes online quienes tienen alta credibilidad y una gran cantidad de seguidores, si no tenemos el canal directo para llegar a ellos y presentar nuestros descargos para que también los difundan e inclusive que nos aconsejen cómo proceder cuando la situación lo amerite, tendremos limitados recursos.

Jeff Jarvis, famoso blogger que puso en serios aprietos a DELL en el año 2005 y que generó tal crisis, que las acciones de la marca empezó a perder valor en bolsa porque el impacto en la percepción de la atención al cliente fue demoledor. Jeff Jarvis cuenta cómo aconseja a DELL para que entre en contacto con los líderes online y pida consejos para saber en qué fallaron. La historia la cuenta en su libro “Y Google cómo lo haría”.

Estos cinco puntos debemos tenerlos bajo control independientemente del valor de verdad del tema que esté afectando nuestra reputación en internet. Definitivamente procederemos de manera diferente si luego del diagnóstico concluimos en que somos responsables, pero de todas maneras necesitaremos reducir el impacto y tener al mejor vocero, con el respaldo debido de parte de la empresa, difundir nuestra versión con una extensión y formato fácil socializar, que no dependamos de ninguna plataforma ajena para tenerla online, y tener líderes online que nos apoyen en la difusión -que jamás implicará un compromiso con nosotros- ayudará muchísimo para enfrentar el riesgo de reputación en tiempo real.

Para terminar, si creemos que una crisis online queda en el olvido y no nos generará más que un malestar momentáneo, estamos equivocados. Un caso emblemático como la crisis de Sony en el 2011 por la filtración de las contraseñas de sus clientes a quienes no advirtieron a tiempo del error hasta que la información se difundió por otras fuertes, significó un gran golpe para la marca que perdió posiciones mundiales con el correspondiente impacto económico.

En un mercado tan competitivo con el nuestro, las marcas deben vender confianza y ésta reposa en una buena reputación, no considerarla es ser mediocres, y los mediocres no lideran. La reputación online es parte de la reputación general, debemos estar listos para defenderla, siempre.

["Café Taipá" se publica todos los viernes.]