CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Las Claves Offline de las Campañas Digitales en Cannes 2013

Las redes sociales se han convertido en un termómetro que pueden darnos una idea, en tiempo real, de hechos relevantes entre muchos temas de conversación que se van generando a cada momento. En la semana de premiación en Cannes, hice un seguimiento del evento en Twitter a través de dos hashtags: #CannesLions y #Cannes2013. 

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Entre los anuncios de los ganadores de las diversas categorías y, claro, personalmente celebrando la tremenda racha de trofeos para el Perú, me llamó la atención que varios Leones de Oro, e inclusive Grandes Premios (Grand Prix) asociados a temas digitales, como la Categoría ‘Cyber’ o ‘Promo & Activation’ tengan un punto de partida offline, algunos insights encontrados en la calle, o valores de una empresa asociada a la tecnología que se proyectaban en el offline como paso previo a promoverse por la web.

Estas campañas que, como les comento, tenían un componente digital como plataforma de difusión pero una base offline, curiosamente fueron las más comentadas, por lo menos en mi timeline (publicaciones de las cuentas que sigo en mi Twitter), y en las constantes búsquedas que iba haciendo sobre el evento cada día.
Presentaré una a una, con el objetivo de demostrar cómo hay claves offline que aportan muchísimo en campañas digitales o que cierran el círculo en una plataforma online, y que deberíamos tomar en cuenta cuando tengamos la responsabilidad de desarrollar alguna. 
1. Mc Donalds: Our Food, Your Questions (León de Oro en Categoría ‘Cyber’)

Contexto: Una serie de cuestionamientos a la marca de parte de los clientes, desconfianza, insatisfacción, que no es un problema solo de Mc Donalds, pero que definitivamente enfrenta hace mucho, lleva a su filial en Canadá a enfrentar la situación directamente.
Solución: Preparar una plataforma digital para recibir las preguntas de los clientes, y responder inclusive con videos de más de 3 minutos donde los mismos directivos de Mc Donalds dan explicaciones con una producción bastante profesional que definitivamente marcan un punto de referencia de transparencia, horizontalidad, sin pontificar a la marca ni pintarla como perfecta. La marca se humaniza no solo porque hable su Alta Dirección en Youtube, sino porque se presenta con sus imperfecciones y acepta lo que le corresponde.
Clave Offline: Crear la plataforma digital, que esta hecha para socializar, además, es un trabajo importante que queda minimizado si pensamos en el trabajo hacia el interior de la organización para responder a tiempo, de manera correcta y, seguramente, escuchar para mejorar los servicios. Esta campaña no es de “retórica digital”, para que Mc Donalds se exponga de esta manera, tiene que haber hecho una organización por dentro antes.
Cifras:
- 20482 preguntas respondidas
- 14 millones de vistas a los videos publicados como respuesta
- 57% de incremento promedio en la percepción de la calidad de la comida
- Gran cobertura mediática de la activación (no tengo cifras pero el video es elocuente)
2. Club Deportivo Recife – Hinchas Inmortales (Grand Prix, Promotion & Activation)

Contexto: Se buscaba redoblar la lealtad de los hinchas del Club Recife en Brasil, en un momento en el que los indicadores de personas dispuestas a donar sus órganos en ese país, habían bajado. 
Solución: Tomen en cuenta que había una necesidad interna, pero para la solución se explora el mercado, no solo desde el punto de vista económico o del marketing, sino también el social. Sobre ello, se crea una plataforma online de convocatoria e inscripción a los hinchas de Recife para que “hagan eterna su vida por el club” y puedan aceptar donar sus órganos en caso de fallecimiento o las diferentes condiciones que esto supone.

Clave Offline: Descubrir el sentimiento de la calle (la hinchada) y una necesidad nacional (la donación). Sentimiento más necesidad aseguradas, abre no más tu plataforma online, de todas maneras la convocatoria será amplia. Si tu marca no mueve sentimientos, no hay relacionamiento, entonces tus fans no son fans, solo clicks de Facebook.

Cifras: 
- 51 000 tarjetas de donantes vendidas (más que la cantidad de asientos que tiene el estadio del club)
- La donación de órganos aumentó en un 54%.
3. IBM: Smart Ideas for Smarter Cities (Grand Prix Outdoor)

Si me preguntas por qué incluyo esta categoría cuando el tema de este Café es digital, te digo que IBM es una marca tecnológica, con una acción online que se espera por su naturaleza. El hecho es que si bien esta campaña acaba en una web, empieza en la calle.
Contexto: IBM ya tenía un trabajo conocido proyectando el concepto de “soluciones inteligentes” para las ciudades, además de una necesidad periódica, como todo marca, para promoverse a través de la publicidad.
Solución: En París se detectan espacios en la calle donde, además de poner la publicidad exterior, se podía dar un servicio a la gente de a pie. La sorpresa de la activación llevaría a la inevitable visita a un sitio web que estaba anunciado en cada panel que servía como banca o como techo, entre otros, donde podías enterarte de la misión de IBM e integrarte a ella.
Clave Offline: Los valores de IBM, una empresa de tecnología, se proyectan no en una computadora o servidor, sino en la calle, en el lugar de todos, por decirlo de alguna manera. Una marca tecnológica/digital, se manifiesta de manera offline y dando un servicio a la gente, aparentemente distanciada de su core business, gana una dimensión social que potencia a IBM, las visitas a su plataforma digital están servidas.
Cifras: No dispongo de ellas en este momento, pero no dudo de que la campaña haya sid o un boom, y por su originalidad, haya tenido además una cobertura mediática gratuita. Esta es la campaña que le ganó el Grand Prix a nuestro orgullo como publicidad en outdoor, el panel de UTEC que fue León de Oro en Cannes, y no se ha quedado sin premio en todo festival del mundo donde se ha presentado.
La Conclusión
Cafeteros, lo que busco demostrar aquí es que ya sea que trabajemos una campaña digital para un producto o servicio cualquiera, o tengamos el reto de promover una marca digital, pensar solamente en la plataforma online, nos limitará muchísimo. A veces por tiempo y presupuesto, no tenemos alternativa, pero siempre tratemos de pensar en el componente y la data offline, no buscando Google, sino interactuando con el grupo objetivo y con su mundo, pero también preparando a la empresa para que evolucione no en Internet, sino en su organización, para responder mejor a lo que el mercado y la sociedad esperan.
Café Bonus

Una campaña peruana, también se hizo un lugar en la categoría Cyber de Cannes, ganando un León de Bronce. Me refiero al Instituto de Idiomas Británico, con una original campaña basada en la costumbre cada vez mayor que tienen muchos peruanos de ver las series norteamericanas por adelantado antes de que sean emitidas en las cadenas nacionales, muchos de ellas bajados de plataformas que promueven la piratería.
La solución es completamente digital, basada en una observación del mercado, y demuestra cómo un instituto que considero tradicional, se abre a una propuesta de avanzada, de la mano de Y&R Perú.

COMENTARIOS

  • 1
  • 05.07.2013
  • 08:14:53 hs
Pierina Figueroa

Interesante análisis de cómo las campañas offline / online se complementan entre ellas o terminan cerrando el circulo de éxito en un 360• virtuoso!

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