Debo reconocer que cuando vi la campaña por primera vez, decidí guardar prudente distancia antes de lanzar un juicio. Tres fueron los motivos:
-
El spot lo vi primero en la prensa, en Cuarto Poder no en pauta publicitaria sino como un reportaje, y luego casi en simultáneo en mi timeline de Facebook. “Ajá, enfoque 360º” me dije, y desde ya se notaba un plan de medios interesante con gestión de relaciones públicas.
-
La presencia de Natalia Málaga, daba lo mismo si la mañana de ese domingo habíamos perdido 3-0 frente a Brasil, el cuarto lugar en el mundo, le daba a la corajuda entrenadora de la selección la imagen suficiente para respaldar cualquier campaña, más aún si tenía que ver con deporte y con un tema de discriminación o ataque a la mujer.
- Definitivamente, de primera impresión, el supuesto objetivo social de la campaña tenía poca probabilidad de lograrse, me refiero al cambio de actitud de los hombres con respecto a las mujeres que manejan, más aún con situaciones que, como muchos señalan, implican resolver la agresión con otra agresión, aunque se apele al recurso del humor.
Habla el publicista
1. Objetivo de marketing cumplido.
En la entrevista publicada en la fan page de Everlast Perú, todo queda claro. Textualmente el objetivo de la campaña según el mismo cliente, era que la marca esté en boca de todos. ¿Objetivo logrado? Sí, y coincido con Alberto Goachet, esta campaña ha puesto a Everlast en el mapa. Para sustentarlo, veamos la tendencia en las búsquedas de google en los últimos 5 días, si comparamos “El Guantazo” con “Everlast”.
Los peruanos han buscado información sobre Everlast, y vean que la marcada tendencia al alza, parte justamente del mes de agosto cuando se lanza la campaña. Evidentemente “El Guantazo” tiene más búsquedas (100 es un número relativo e indica el máximo posible), lo cual es lógico porque esa fue la noticia, la marca se trepó en ella.
2. La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas.
Sí, estoy usando el título del libro Al Ries, y me da gusto tener un nuevo caso en el Perú que aplica lo que hace buen tiempo ya estaba planteado. El modelo de la publicidad tradicional entra en cuestión frente a una campaña como ésta.
3. Respuesta en las redes sociales.
Digo respuesta y no acción, porque si en el lanzamiento de campaña hemos hecho noticia en medios masivos, el efecto es inmediato en las redes sociales y no estamos obligados a ser tan proactivos, bastará con moderar la conversación y rebotes positivos, que es lo que ha hecho la marca sobre todo en Facebook donde pasó de 10 mil fans a casi 15 mil en solo 5 días, muy probablemente de manera orgánica con todo el revuelo de la campaña.
Si bien las acciones en twitter han sido mínimas, lo vemos en el bajo número de tuits de la marca desde que se lanzó la campaña, los indicadores son sorprendentes. Del reporte de Twtrland, sobre los principales influenciadores, es alucinante ver que las fuentes que destacan son medios de comunicación, el sueño dorado de cualquier campaña por el alcance. Lo que sí hay que destacar es el mapeo de mujeres influyentes en Internet que vemos en el recuadro y que corrobora la acción de relaciones públicas online que los mismos creativos han señalado.
La conversación y atención al cliente, asignatura pendiente
Los señores de Everlast harían bien en aprovechar su boom en las redes sociales para empezar a fidelizar a los nuevos fans y potenciales clientes que, además de felicitar, ya están preguntando por los productos y algunos no encuentran respuesta. Este ya no es trabajo para una agencia de publicidad, que ya ha roto suficientes paradigmas, se abre un flanco para el cual las marcas no siempre están listas pero es clave, atender al fan curioso y hacerlo tu cliente. Si te pregunto dónde compro un producto, no me digas solo el distrito de la tienda ¿Qué tal si me das tu dirección?
Habla el sociólogo
He aquí el detalle. ¿Cómo puedo dar un diagnóstico con autoridad desde el punto de vista de la sociología si no es mi especialidad? A ver, tengo un criterio al respecto, claro, pero si tuviera la formación y experiencia podría ir más allá y darle a mi trabajo como publicista un enfoque social acertado que es lo que muchos le reclaman a “El Guantazo” (Vale leer este post de Rosa Montalvo). La campaña tiene sus limitaciones para la misión social que proclama, y claro, fue hecha por publicistas. Para que haya sido una propuesta más completa, además del boom como noticia, se hubiera requerido un equipo multidisciplinario, mucha más investigación y trabajo.
Mi conclusión
Esta es una campaña comercial, no social. Lo es desde el momento que lo que se buscaba es que la marca esté en boca de todos, y se justifica porque Everlast era conocida tal vez solo por su target más cercano: mujeres deportistas. Si bien considero que no es una obligación que se reformule para cumplir también el objetivo social, la marca haría mal en mantener el concepto creativo por mucho tiempo, ya que las voces de “se está combatiendo la violencia con violencia” podrían multiplicarse. Si hay una segunda parte, creo que se podría considerar todo el feedback negativo para poder cubrir los flancos que pueden generar ruido en el posicionamiento de la marca. Aunque realmente quienes tienen la última palabra en este caso son las mujeres, y en su mayoría le han dado su venia a “El Guantazo”.
Finalmente me pongo el gorro del publicista nuevamente para citar a Benjamín Edwards, quien hace poco compartió en su blog esta reflexión:
“Grandes desafíos tienen por delante las marcas y los marketeros, los publicistas y directores audiovisuales, quienes están siendo puesto a prueba ya no por la competencia, los colegas ni sus jefes, sino por personas talentosas que generan contenidos con presupuestos que son una fracción de los costos de producción de los comerciales de TV que hoy vemos pauteados en las tandas de la televisión abierta.“
COMENTARIOS
Estoy de acuerdo con tus apreciaciones, sin embargo sobre tu reflexión final yo creo que sí se le debe pedir a todas las empresas que tomen con mayor seriedad sus mensajes publicitarios ya que no solo está el tema de la imagen de marca sino de la responsabilidad social al estar estos expuestos al público. En un país en donde estamos viviendo una escalada de violencia, no podemos darnos el lujo de apoyar y hacer apología de la misma.
tu punto de vista es muy soso y es que esperas que lo que comenzo offline sea rapidamente replicado en el online, teniendo en cuenta que everlast no es una marca tan conocida en el mercado en cuanto publicidad se refiere. Segundo, haces busqueda en google trends y no te das cuenta que la marca, promocion o inclusive la publicidad online no es viral de inmediato. Marketing implica promocion, en este caso para que el producto sea viral tiene que haber mucha promocion de por medio, sino lo que han invertido sera en vano ya que no ha llegado a los oidos del otro publico, el online. Si usas google trends, haces busqueda de everlast, natalia malaga, guantazo, fallas al usar guantaso ya que es una palabra muy comun, no es un keyword tampoco y es una palabra que nisiquiera se ha logrado posicionar en cuanto la publicidad se refiere. Si tu haces una busqueda el video logra a ser viral, tendrias resultados diferentes, pero la gente no lo buscaria como guantazo, es mas, solo lo buscarian como everlast y natalia malaga que dicho sea de paso natalia malaga siempre dara resultados porque la vemos en el dia a dia y la publicidad que le hacen no es solo de marca, sino mas alla de eso.
Muy buen artículo; pero yo si considero que el comercial ha cumplido una función social excelente. Ha sido una forma graciosa de mostrar una revancha de las mujeres, de traer a la mesa un tema casi ignorado y casi considerado como “normal”como es el acoso callejero a las mujeres. Violencia? Yo creo que estamos siendo muy delicados en este aspecto porque el auto de Everlast está cubierto y es sólo una empujadita que se da a los autos sin hacerles daño. Creo que aunque muchos hombres se dicen no machistas, es muy complicado no tener este paradigma cuando han crecido en un ambiente machista; y creo firmemente que lo que más molesta a los hombres de este comercial es reconocer a la mujer peruana exitosa, “achorada”, que responde y se defiende y que le importa un cuerno verse linda o no; cuando han estado acostumbrados a comerciales que plantean la imagen de una mujer complaciente, sumisa y que “calladita” se ve más linda. La sociedad está cambiando señores y hay que asumir que el estereotipo de la mujer peruana está cambiando también.
Es verdad que quizás han logrado cierta recordación de marca pero el guantazo desde ya esta siendo más recordado que la marca y en el tiempo lo único que quedará será el guantazo y el nombre de la marca irá quedando en el olvido por lo menos cuando alguien te pregunté en un tiempo si te acordabas de este comercial, seguramente sí pero cuál era la marca, muchos dudarán.
En este sentido si el objetivo era recordación de marca, se podría haber obtenido de mil formas, igualmente recurriendo al humor (que de por sí el humor en este comercial, es el típico humor peruano que se usa en las películas de este país) y haber puesto muchísmo más enfasis a la marca en sí y no teniendo que ser opacada por nada.
Y por cierto el valerse de un motivo como un problema social para obtener notoriedad, también me representa dudas ya que esto con un simple comercial no se soluciona y dudo que Everlast vaya a comenzar a hacer una campaña sostenible en el tiempo para tratar este problema.
En suma, podrían haberle dado más vueltas a su ansiada notoriedad de marca con una campaña publicitaria y acciones marketing más creativas.
Es verdad que quizás han logrado cierta recordación de marca pero el guantazo desde ya esta siendo más recordado que la marca y en el tiempo lo único que quedará será el guantazo y el nombre de la marca irá quedando en el olvido por lo menos cuando alguien te pregunté en un tiempo si te acordabas de este comercial, seguramente sí pero cuál era la marca, muchos dudarán.
En este sentido si el objetivo era recordación de marca, se podría haber obtenido de mil formas, igualmente recurriendo al humor (que de por sí el humor en este comercial, es el típico humor peruano que se usa en las películas de este país) y haber puesto muchísmo más enfasis a la marca en sí y no teniendo que ser opacada por nada.
Y por cierto el valerse de un motivo como un problema social para obtener notoriedad, también me representa dudas ya que esto con un simple comercial no se soluciona y dudo que Everlast vaya a comenzar a hacer una campaña sostenible en el tiempo para tratar este problema.
En suma, podrían haberle dado más vueltas a su ansiada notoriedad de marca con una campaña publicitaria y acciones marketing más creativas.
Sera posible que Gestion un diario tan serio modere los comentarios? mi comentario anterior no fue publicado y solo porque estoy en contra del articulo? Como explica eso. No es la primera vez, si aqui la gente quiere es ser objetiva no que aprueben los comentarios bonitos.
buen analisis, lo importante es que esta publicidad henero ruido y lo ha logrado……alguien conocia a everlast antes de esto?? creo que pocos, ahora son muchisimos mas,sds milton
De acuerdo con Milton. Agrego que la primera reflexión a la que nos debería conducir esta campaña es a la forma como PERUANOS Y PERUANAS manejamos en este país. Es un problema tan profundo como la violencia de género que en este caso se está dejando pasar por alto deslumbrados por la “simpática” procacidad de Natalia Málaga.
Buen análisis!! solo eso, me permite verlo desde diversos puntos de vista y me llevas a otras fuentes, lograste el objetivo.
Felicitaciones por el artículo. Quería añadir que cuando vi la campaña pensé que las mujeres la criticarían por poner algo violento como caracteristica femenina. Me equivoqué. Al parecer existe una gran sed de revancha y una impotencia frente a la “fortaleza” física del hombre que hace aplaudir cada vez que una mujer hace “justicia” con sus manos. Muy interesante, vale la pena reflexionarlomxon mis alumnos de la universidad.
Un fuerte abrazo Milton.
Juan Miguel Galeas
Director Consultor
Galeas Jupiter Consulting
DEJE SU COMENTARIO
La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.