CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Coca-Cola España, la felicidad en crisis

¿Qué pasa cuando una de las marcas mejor posicionadas del mundo ejecuta una medida pública que contraviene todo lo dicho en sus campañas de marketing?
Esta pregunta aplicada a Coca-Cola, era prácticamente un absurdo algunas semanas atrás, pero ahora es una realidad, y en España se ha desatado una crisis de reputación sin precedentes para la gaseosa de la felicidad.

coca-cola-crisis-españa-ere.png

¿Cómo se prendió la chispa de la infelicidad? 

Coca-Cola tenía 7 embotelladoras en España, las cuales deciden unirse y formar Coca-Cola Iberian Partners el único embotellador autorizado que constituye la mayor industria del sector agroalimentario del país.
Por motivos “organizativos y productivos”, la embotelladora fusionada de Coca-Cola decide aplicar un ERE (Expediente de Regulación de Empleo) que casi es un eufemismo para la palabra “despido”. Si bien hubo un 14% de disminución en la producción de gaseosas entre el 2008 y 2013, en algunas de las 7 plantas originales debido a la crisis, al cierre del año pasado el beneficio neto fue de 60,6 millones de euros. A pesar de ello o tal vez por lo mismo -pocas ganancias- se tomó la decisión de despedir a 750 empleados y reubicar a otros 500, sumados son el 30% de la plantilla total de la empresa.
En un contexto de crisis y tras la reciente celebración de los 50 años exitosos de Coca Cola en España, la aplicación del ERE encendió la pradera, y los reclamos de los afectados directamente y de los solidarios, no han cesado en la calle y, por supuesto, han convulsionado las redes sociales.
El marketing de la realidad 
Sin duda, el manejo del marketing en Coca Cola ha sido relevante, siempre. Recuerdo que la marca ha estado a la vanguardia con su comunicación optimista, inclusive en el contexto de crisis que golpea a España en los últimos años. Recordarán la campaña del 2009 “la vida es como te la tomas” en clara alusión a los momentos difíciles para los españoles.
El acercamiento social de la marca se ha extendido también a la prevención de la salud de las personas -recuerden la campaña Cambiemos las estadísticas-, uno de los pilares clave para enfrentar el cuestionamiento mundial sobre el daño que nos causan todas las sodas. Además, Coca Cola figura entre las 10 empresas con mejor reputación por su entorno de trabajo en el 2013, según Reputation Institute, y es la número 2 por sus resultados financieros… parece que en este criterio quieren ser la número 1 a costa de perder valoración en el anterior.
Mejores empresas con reputación como empleadoras. España - Reputation Institute
Según Reputation Institute, en el 2013 Coca Cola figuraba en el puesto 10, como una de las mejores empresas con entorno de trabajo en España.
Por otro lado, las redes sociales de Coca Cola están entre las más poderosas y mejor gestionadas del mundo, han sido mi know how desde que me dedico al marketing digital; sin embargo, ya sabemos que para toda marca los comentarios en sus redes les darán el verdadero feedback de lo que sucede más allá de Internet.
Y justamente, este termómetro de la realidad al que ahora las marcas están sometidas, está vapuleando a Coca-Cola a un nivel que me hace recordar lo sufrido por Nestlé a raíz de la crisis Kit Kat.
Captura de pantalla 2014-01-29 a la(s) 09.53.22.png
Basta con darse una vuelta por la fan page de Coca Cola España que, como referente que es, no ha cerrado su muro, para darnos cuenta del nivel de indignación de su comunidad que hasta el cierre de este Café, no ha parado de pintar Facebook de rojo infelicidad.
La buena reputación de Coca Cola amortigua el golpe pero… 
Según Fernando Prado, director de Reputation Institute en España, los consumidores de Coca-Cola tienen una gran admiración por la marca, si no fuera así, la pérdida de valoración hubiera sido estrepitosa. Sin embargo, habrá impacto de todas maneras, y las proyecciones para este año no son halagüeñas en cuanto a imagen para la otrora gaseosa de la felicidad. En cuando a ventas… no sé si habría que ser tan optimista.
Un detalle a tomar en cuenta, y que lo da el Observatorio RSC de España, es que si la publicidad de la marca se basa en una sociedad libre y feliz, en un mundo sostenible de compañerismo entre todos, la reciente decisión es totalmente incoherente con su posicionamiento, en España y el mundo.
Mi conclusión 
Twitter-ere-crisis-coca-cola
Sigo creyendo que el marketing de Coca-Cola es admirable, que sus estrategias de comunicación son de lo mejor que hay, pero frente a un problema tan medular, el marketing tiene poco que hacer para resolverlo, se puede gestionar la crisis, eso sí, y para ello, los criterios de la reputación son clave. Ahora, el problema no es de comunicación, sino del mismísimo modelo de negocio por el que está optando la embotelladora y que impacta en la marca.
Admirable es que en Facebook no hayan cerrado el muro de su página oficial, y también que en Twitter hayan mantenido su comunicación en la que, por supuesto, han publicado los comunicados oficiales sobre el ERE y la actitud de la empresa de llegar a un acuerdo con los afectados.
Pero el tema no se resolverá tan fácil, lo curioso es que la decisión de estos despidos no es de Coca-Cola realmente, sino de su embotelladora que es absolutamente española; sin embargo, los golpes están cayendo directamente contra la marca del optimismo, posicionamiento trabajado por muchos años y que ahora es cuestionado por la realidad.
Bonus Café:
Un pequeño gran detalle, ojo con lo que tus ejecutivos dicen en Twiiter
CEO de Coca-Cola contra el presidente de Telefónica
Captura de una publicación en el diario El Mundo (18/04/2011)
No he visto hasta ahora en los medios españoles que cuando se refieren a Marcos de Quinto, el presidente local de Coca-Cola, citen el tuit en el que atacó a César Alierta, presidente de Telefónica, cuando en el 2011 su empresa tomó una decisión similar, y despidió al 20% de su plantilla.
El mundo da vueltas parece ser la lección, pero por principio general de la reputación personal online, y también de la política de comentarios de los ejecutivos de las empresas en las redes sociales, debe quedar siempre claro que tales comentarios se deben meditar muchísimo si se publican o no. (Marcos de Quinto se despidió de Twitter a inicios del 2014, por algo sería…)
La verdad que hay varias lecciones detrás de la crisis de Coca-Cola. Lamento esta vez comentar una situación tan complicada para la marca. Muchos Cafés siempre han sido para destacar sus acciones de marketing, espero que pronto nos sorprenda gestionando este problema para convertirlo en oportunidad. No será fácil

COMENTARIOS

  • 1
  • 06.02.2014
  • 04:40:48 hs
Alejandro Camino

España, país en donde en Aielo de Malferit, Valencia, en 1880 la Fábrica de Licores de Aielo lanzó la “Nuez de Cola Coca”, licor preparado con las estimulantes nuez de cola africana y la coca peruana,
(http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2011/05/110509_cola_coca_espana_valencia_invento_pea.shtml y otras webs mas), siguiendo una tradición de los vinos y tónicos energizantes de coca producidos en Lima, Francia, los EEUUNA, e Italia a partir de la promoción de las bondades de la hoja de coca identificadas por el padre de la medicina peruana, Hipólito Unanue (la llamó el “architónico del mundo vegetal”), y Paolo Mantegazza, eminente médico italiano.
Es el químico farmacéutico norteamericano John Pemberton es quien recién lanza la Coca Cola en 1886, copiando en parte la receta española. Ya antes, para combatir su adicción a la morfina (de la que padecían 200,000 ex-combateintes de la guerra civil en norteamerica) había promovido su “Pemberton Coca Wine”, imitando a una veintena de vinos de coca que se producían en los EEUU.La coca era uno de los principales productos de exportación del Perú (coca en hoja, no cocaina).
Aun un proveedor de la Coca Cola Company, Stepan Co. de New Jersey, sigue siendo el principal comprador de hoja de coca via ENACO, para venderle el “saborizante” a la embotelladora, y la cocaina a Mallincrodt Labs., farmacéutica de Missouri.

Alejandro Camino D.C.
Director
MUSEO DE PLANTAS SAGRADAS, MÁGICAS Y MEDICINALES
Santa Teresa 351, Centro Histórico,
Cusco, Perú
Tel: (511) 975 498949 ; (51 084) 22 2214

http://WWW.MUSEOPLANTASCUSCO.ORG

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Corrupción bajo la lupa

Eduardo Herrera Velarde

Pablo O'Brien

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Tacos Fuertes

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño