CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

El mundial de las cerveceras en el Perú: Backus vs. Ambev

El lunes, en la última edición de Día 1, un artículo resumía bien la estrategia de Ambev, que esta vez sí acertó, y empieza a restarle algunos puntos a la líder indiscutible de las cervezas en el Perú: Backus.

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Desde la universidad he sido un apasionado de la guerra de las chelas, primero entre Pilsen y Cristal, luego el lanzamiento de Cusqueña, luego todas como parte de Backus y el inicio de su estrategia multimarcas, con Pilsen Trujillo, y Arequipeña, también.

Luego en el 2004 se lanza Ambev, me parece  subestimando al mercado peruano, lo que ayudó al comité de bienvenida de Backus que neutralizó desde el saque a Brahma, y a nuevas marcas como Zenda que no duró nada, por un posicionamiento servido para la competencia, como lo comentaba en el primer Café de todos, en el 2008-¿Leyeron el post de aniversario de Café Taipá? -

Ambev aprendió

Han tenido que pasar 10 años, para que una estrategia de Ambev esta vez sí impacte en la líder, y aunque no representa una amenaza que la desestabilice en este momentos,  el que la competencia pase del 3.6% de participación al 4.2% en un solo mes, básicamente por el lanzamiento de Lowenbrau, debe hacer por lo menos levantar una ceja en Backus.

El razonamiento de Ambev es muy sencillo a la vez que contundente: cuando iba a lanzar Brahma, Backus se le adelantó con Dorada para apropiarse del posicionamiento de la cerveza brasileña “te refresca”, y durante años trató de hacerle frente a Cristal y a Pilsen, dando batalla pero finalmente quedando relegada.

Entonces, la nueva estrategia fue lanzar cervezas en el mercado peruano con un posicionamiento global y premium, que ya sean conocidas, de tal manera que no hubiera riesgos como los que corrió Brahma, pero además a precios al alcance de todos. Por ello llegó Lowenbrau, que desde su lanzamiento en el mismísimo Estados Unidos, remarcaba su origen alemán. Y además, para reforzar esta presencia internacional, se lanzó a Budweiser, que es nada más y nada menos que la cerveza oficial del mundial. Gol, señores.

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Con este aviso se lanzó Lowenbrau en Estados Unidos, como verán, la fórmula es la misma, su origen alemán. Lo curioso es que luego fue reposicionada por otra cerveza alemana Beck’s, con el concepto: “tú serás alemana, pero yo soy la más popular en Alemania”. El caso lo encuentran en  el libro”El Posicionamiento” de Al Ries y Jack Trout.

¿Backus se confió?

El año pasado serví dos Cafés, primero sobre Cusqueña y luego sobre Pilsen, que me parecía estaban manteniendo la saludable estrategia multimarcas, con una Cristal siempre sólida aunque frenada por la descalificación de la selección al mundial, escenario que creo debió ser contemplado para tener un plan B de inmediato, y prepararse para este año mundialista. Pero me da la impresión de que no fue así.

Por ejemplo, la esperada campaña del verano de Cristal nunca salió, y si fue así debe haber tenido una pauta enana porque no la vi. El gran concepto “los veranos del Perú” todavía tenía kilometraje para ser explotado, y no se vio nada. Ojo que Lowenbrau le da Ambev casi un punto más de participación justo al final del verano, o sea…  Backus pierde por ausencia.

Cusqueña se despista 

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Lo que mostraré no puedo generalizarlo al enfoque del marketing de Cusqueña para este año, pero su trabajo en las redes sociales, hasta hace pocas semanas, ha estado fuera de foco para mi punto de vista. Vean las capturas de los tuits, y casi siento que la cerveza premium de Backus está buscando un posicionamiento a lo Inca Kola, lo cual está años luz de la intención del año pasado, con su campaña sobre profesionales exitosos. Las redes sociales son canales de comunicación que responden a una estrategia general, me da la impresión que la táctica (promocionar la marca para ganar seguidores) se comió a la estrategia poniendo en riesgo al branding. 

 En el caso de Cristal, la peruanidad, la comida y el fútbol, va mucho mejor con su posicionamiento de marca, a Cusqueña no le corresponde.

¿Dónde está Backus Ice dentro de la estrategia de Backus?

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Probablemente este lanzamiento iba a mandar al congelador -del retiro- a Barena, la única cerveza que no cogió fuerza dentro del portafolio de Backus. El lanzamiento fue en el verano, si, justamente cuando Lowenbrau aparecía en el mercado, y bueno, por mucho que sea Backus, una marca nueva, con un diferencial a trabajar, frente a una marca global como Lowenbrau, con un posicionamiento directo “cerveza de origen alemán” queda claro qué lanzamiento iba a tener mayor impacto.

La contraofensiva de Cristal en el mundial

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Todos sabemos que hay una tremenda restricción a las marcas en general que no sean auspiciadoras del mundial, la lista de términos prohibidos es inmensa. Budweiser tiene todos los derechos, y hace un juego en pared con ATV en cada transmisión de los partidos. Vemos a Budweiser en muchas avenidas de Lima, en promos con bares, al igual que Lowenbrau.

Pero Cristal ha reaccionado bien, muy bien. Con un poco de creatividad, podemos superar la valla de términos restringidos, y en vez de decir “mundial de fútbol” optar por “la máxima fiesta del fútbol” y luego se aplica la ‘estrategia Everywhere’ (estar en todas partes), sobre todo donde nuestra competencia no está.

Hay dos acciones no masivas que me parece pueden ser representativas:

  • La acción BTL por ejemplo de los paraderos que son parte de la campaña “bares estadio” se han socializado bien, y no tienen que gritar “mundial brasil 2014″ para impactar, pues el contexto está servido.
  • La participación de Cristal en las redes sociales sobretodo en Twitter, demuestra que la marca no quiere ceder a terreno en un contexto en el que tiene el poder restringido más aún, después que la selección peruana quedó fuera de Brasil 2014. 

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 Un lujo de interacción la que está logrando Cristal en Twitter, realmente, un ejemplo. Budweiser Perú no existe en esta plataforma.

¿Cuál es el panorama para Backus?

El gerente general de Ambev dice que en los próximos 3 años quiere tener el 10% de participación, para Backus significaría perder 7 puntos aproximadamente si tenemos como punto de partida el 2014, y no es poco, aunque su liderazgo siga asegurado. 

El posicionamiento de Lowenbrau es clave, tiene de aspiracional por ser una cerveza que se asocia totalmente a Alemania, de hecho se socializan videos en los que hasta los mismos alemanes recomiendan probarla. Creo que este será un terreno en el que las marcas de Backus ya están neutralizadas, así que deben enfrentarse cada una desde sus territorios ya ganados. La estrategia multimarcas de Backus creo que dejó de funcionar porque algunas marcas descuidan su posicionamiento (Cusqueña) y otras nunca lo consolidan y desgastan esfuerzos (Barena, Backus Ice). 

Budweiser tiene un reto luego del mundial, su awareness ya es el suficiente por su presencia en el mundial, ahora debe encontrar un valor que vaya más allá para poder posicionarse. En cambio, Cristal, Pilsen, Cusqueña, Pilsen Trujillo, tienen valores que se deben volver a promover pero con una estrategia general detrás, para luego apuntar  a segmentos diferenciados, que están siendo impactados por las marcas de Ambev. 

OjO con la peruanidad vs. lo global

“Backus, 125 años de pasión por el Perú y su gente” decía el slogan de Backus en plena llegada de Ambev, que automáticamente posicionaba a la competencia como foránea en un momento en el que la peruanidad estaba en efervescencia. Ahora que los peruanos tienen una mayor valoración de sí mismos, remarcar la peruanidad de los productos a secas, no representa un valor diferencial suficiente. En cambio, como el peruano ya mira afuera no como escape por una crisis, sino con objetivos de exploración y crecimiento, el que venga una cerveza “de origen alemán” aunque sea hecha en el Perú, puede entenderse hasta como un reconocimento y el primer paso a la internacionalización personal, siempre que el producto sea bueno, tendrá oportunidad en nuestro mercado.

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La posible desventaja de decirse de origen alemán pero ser hecha en el Perú, es reconocida y gestionada por Lowenbrau en sus redes, y no se generan ataques de los fans.

Dicho esto, Backus podría tener cuatro caminos, desde el punto de vista del branding y la reputación.

  1. Definir qué cervezas enfrentarán a las correspondientes en Ambev, parece por ejemplo que Lowenbrau toca al segmento de Pilsen, y Budweiser a Cristal (ambas se están concentrando en el mundial).
  2. Personalizar más el posicionamiento de cada cerveza del portafolio de Backus, que la relación sea más íntima, insights más contundentes que puedan dejar en segundo plano el toque aspiracional de las cervezas premium que vienen de fuera al alcance de todos.
  3. Implementar una estrategia sombrilla en la que Backus respalde a sus marcas con valores que vayan más allá de la cerveza. Campañas como Súmate +18, por ejemplo ponen a la empresa en otra dimensión, un paso más allá de lo comercial, una campaña social y sostenida en años, donde la competencia no tiene ni un milímetro de espacio. Entonces este valor se integrará a cada marca de Backus, y el carisma y sentimiento por la marca significará también un motivo de compra. Hay que tomar en cuenta que según el último ránking de Reputation Institute para el Perú, Backus no figura entre las 10 primeras empresas, donde sí están referentes como Gloria y Alicorp. Y personalmente creo que Backus debería estar en el ránking, pero si no comunicas oportunamente tus acciones, tu reputación no crece.
  4. Recordar que Backus tiene el respaldo de Sab Miller, que tiene un amplio portafolio de marcas internacionales, por lo que la  ventaja que empieza a tomar Ambev puede tener nuevos rivales en el campo.

En fin, tema largo y apasionante, ya se los dije, vamos a ver qué se viene en lo que resta del año, mucho aprendizaje de marketing para todos, cafeteros. ¡Estemos atentos!

COMENTARIOS

  • 1
  • 27.06.2014
  • 05:45:54 hs
Elmer Condori

Muy buen análisis sobre las marcas de Ambev y Backus. Sin duda ahora si la guerra comercial se pondrá interesante.

  • 2
  • 27.06.2014
  • 07:45:50 hs
javier paredes vargas

No olvidemos que cuando Cusquena ingresa a lima con una estrategia publicitaria audaz,insights que se ajustaban a un segmento aspiracionista y sobre todo la diferenciacion que consistio en salir de lo trillado, el posicionamiento,la respuesta del publico objetivo no se dejo esperar con los resultados que hicieron que se hab lase del fenomeno Cusquena etc, que hizo Backus simple,lanzo Bremen la del slogan “felizmente nunca sera la mas popular” y en efecto nunca se hizo popular por el contrasentido que pretendio trasmitir. En el caso de Brahma la estrategia se centro en poner a prueba sus marcas de proteccion con especial enfasis en el precio, sino como se explica la presencia y partcipacion de Pilsen Trujillo al menos en el sur del pais. Este desembarco de marcas estelares como Lowenbrau,Budweiser,posiblemente Becks,no olvidemos que Stella Artois tiene el nicho de un bebe, si Backus exacerba los valores regionales los amigos de InBev la van a ver bien tranca. Oportunidad valiosa para el branding y el marketing entre los dos colosos globales

  • 3
  • 28.06.2014
  • 12:41:51 hs
Lee Harvey

Como consumidor, la mejor cerveza y la que nunca cambiaría por otra es la CORONA, y la última cerveza que tomaría sería CRISTAL.

  • 4
  • 28.06.2014
  • 10:17:33 hs
Luis Bustamante

Pienso que si Ambev, trata de regionalizar a lowen, en Trujillo donde Pilsen Trujillo dejo de ser regionalista(se fábrica en Motupe) y toma ciertas actividades de la region como que fuera la que reivindica esa falta podría dar un golpe que no lo espera Backus

  • 5
  • 29.06.2014
  • 11:31:32 hs
Augusto Nanetti

Dicen que en Uruguay abren las cervezas por cajas y eso no se sabia hasta que se vio en el mundial de futbol, vaya a saber uno.

  • 6
  • 29.06.2014
  • 11:34:16 hs
Charles

todo depende de las manipulaciones marqueteras? No hay lugar a detalles como sabor y calidad?

  • 7
  • 30.06.2014
  • 09:54:28 hs
Javier

La cerveza Budweiser la que se vende es supermercados en lata y botella mediana es buena porque es importada, pero nada que ver con la que se hace en Perú que es malisima, ambev deberia de fijarse en eso y mejorar la calidad de los productos que hacen aqui, porque de lo contrario perderan mas clientes

  • 8
  • 30.06.2014
  • 11:50:44 hs
Gerardo Valdivia

Creo yo que Backus ha tenido un cambio notable en sus campañas publicitarias. Dejaron de ser creativas, divertidas e intentaron ser más sentimientales. Pilsen no tuvo comerciales más aburridos que los de este año, dejó de ser la cerveza de los “patas” y se convirtió en una cerveza nostalica, triste. Y Cristal, ya no era la cerveza del verano o dejó de ser el chacota, el chancha y dejó de tener el posicionamiento que tenía. Ambev, le está quitando terreno, pues con Brahma ya se ganó el nombre de divertido, el vacilón, con sus propagandas teniendo como protagonista a Carlos Alcantara. Lowenbrau, en cambio, le ha ganado terreno, en mi parecer, a Cusqueña y a Pilsen. Se está ganando el concepto de soy una cerveza premium, pero a bajo precio. Y para terminar, con Budweiser fue un GOLAZO de media cancha! Estar en los “bares Cristal” y que la gente pregunte, tienes Budweiser? Como no vas a tener Budweiser si es la cerveza del mundial? O por otro lado, estás en un restaurante almorzando viendo el partido y que el mozo te pregunte, Sr. para Ud. quien mete el primer gol? Das una simple respuesta y si la aciertas, sorprendentemente te traen una Budweiser por adivinar! Backus ha perdido fuerza y es gracias al cambio de su gente de marketing o sus estrategias no son las convenientes. Backus ya no es Backus y la alegría que era tomar cualquiera de sus cervezas se ha perdido.

  • 9
  • 30.06.2014
  • 03:06:29 hs
Alberto Pacheco

Estimado Milton, algunas ideas para el sector que revisas en esta oportunidad:

- El mercado cervecero Peruano por las caracteristicas propias es una carrera de mediano y largo plazo. Dejarse llevar por unas cifras en su etapa de lanzamiento LWB no tiene sentido. Recordemos con cuanto inicio Brahma, y hoy tiene a duras penas 2.5-3% en algunos mercados y 0% en gran cantidad de mercados a nivel nacional.
-Marcas sólidas son requisito necesario, pero no suficiente, existen otras 9 variables que rigen el sector en las cuales en ninguna tiene Ambev gestión mínima eficiente para poder competir. Construir eficientemente esas variables toma tiempo. Que al menos lo inicie seria interesante.
- Vamos a las marcas, LWB resalta una cualidad de origen, pero producida en el Perú. Pruebas del liquido en laboratorio confirman que ni siquera cumple con el estandar cervecero aceptado mundialmente. A duras penas es un liquido similar a Zenda y ya vimos esa pelicula. Creo que la embajada Alemana deberia pronunciarse por querer asociar una marca al estandar Alemán que es demasida exigente como para tomarlo a la ligera. Pruebas de laboratorio lo pueden confirmar.
- Ya conocemos el manejo de marcas importadas de Ambev (Stella Artois, Quilmes) hoy ni siquiera existen. LWB es lamentablemente una cerveza aguada sin cuerpo como muchas importadas. Cuando el consumidor peruano la pruebe y lo perciba dejara de venderse. Cuando retiro sus agresivas promociones al POS se comenzo a frena inmediatamente.
-Con respecto a BUD, ni modo tenían que lanzarla, esta “cerveza-agua” no tiene el minimo de cuerpo para ser aceptada por el paladar peruano. Lo que alguna vez la probamos sabemos, los que la prueben lo confirmaran.
-Por otro lado Gerencias de corto plazo, con objetivos de corto plazo, rápidos y que buscan alguna notoriedad no tiene sentido. Cuantos CEO´s a tenido Ambev desde que llegó? Cuantos mandos medios y altos contrato y despidio? Lamentablemente es un mal de algunas transnacionales gastionar de esa manera.
Recordemos que el Marketing es una variable, importante es correcto, pero solamente eso.

    • 10
    • 30.06.2014
    • 10:23:52 hs
    mvela

    Hola Alberto, gracias por tus comentarios, coincido en buena parte con ellos, y te respondo.
    - De acuerdo, el mercado de las cervezas no se puede medir en el corto plazo, y Brahma tuvo un crecimiento en su lanzamiento (es de esperar que la gente la pruebe) para luego caer y estancarse. El hecho es que la estrategia de Backus estaba mucho más sólida en el 2004, y ahora me parece que se han relajado un poco, y justo este año. Además, el sabor de Brahma no era muy celebrado, los comentarios sobre Lowenbrau son positivos, ojo con ello. A pocos meses del lanzamiento de las cervezas de Ambev, no podemos decir nada definitivo, pero tampoco ignorar este movimiento en el mercado. Si Backus quiere estabilidad al largo plazo debe trabajar día a día.
    - Las 9 variables del sector a las que haces referencia no los conozco y sería genial que las compartas. Pero ojo, en el post digo que el liderazgo de Backus sigue sólido, el mismo CEO de Ambev proyecta un 10% de aquí en varios años, con un eslogan y un auspicio no ganas un mercado, está claro.
    - Las pruebas de laboratorio que valen son las de los bares, por eso Brahma y Zenda, quedaron en el camino. Pero si de calidad se trata, tal vez el recurso “laboratorio-legal” que señalas sirva fuera del marketing, y si legalmente procede, perfecto. Pero en lo que se refiere a la percepción del sabor, es la gente la que decide, y por lo informado que estás seguro que tienes estadísticas de percepción sobre Lowenbrau. Ojo que yo no la he tomado y personalmente prefiero la Cusqueña, pero digo lo que leo en las redes, pero un estudio de campo seguro que es más completo.
    - Si LWB es aguada, efectivamente, se caerá, de mis referencias de amigos, no tengo ese tipo de comentarios, pero si tú tienes el reporte, pues es cuestión de tiempo.
    - El protagonismo de Budweiser va por el mundial, y es arma de doble filo, por un lado la impulsa, pero luego dependerá de ella misma. Futuro incierto.
    - Totalmente de acuerdo con las gerencias de corto plazo. Por ello al final del post resalto acciones de Backus que no tienen que ver con marketing y son sostenidas en el tiempo. Uno de los motivos por los cuales trabajo el marketing en función de criterios de la reputación, es porque la venta de hoy es importante, pero lo es mucho más sostenerla en el tiempo. Y acciones como Súmate +18 me parecen referenciales, y son un diferencial estratégico en el que Backus es referente más allá de su sector.

    Alberto creo que tenemos más coincidencias que referencias, pero revisa las redes sociales de las marcas, de Backus y Ambev, no son la última palabra pero sí un buen termómetro, encontrarás comentarios espontáneos que te serían útiles.

    Saludos!

  • 11
  • 30.06.2014
  • 03:19:44 hs
Jaime Gonzàlez Silva

Soy consumidor de cerveza, me gusta la Pilsen Callao, en trujillo tomo Pilsen Trujillo pero la Lowenbrau no està nada mal, pasa muy bien; asi que hay que disfrutarla nada màs.

  • 12
  • 01.07.2014
  • 03:28:33 hs
cervezero

Alberto Pacheco “ya la vio”. Löwenbräu” (así, con dos diéresis) es considerada la peor cerveza de Múnich. Lo escribo con experiencia. En Oktoberfest, la carpa de Löwenbeäu es la última en llenarse, porque los propios alemanes –que sí visitan, y bastante, Oktoberfest– no van allí. ¿Por qué esforzarse en llevar una de las-notan-buenas cervezas alemanas al Perú, habiendo tantas, pero tantas otras buenas cervezas en Alemania con las que podría hasta negociar para llevarlas? Si es la misma receta, AmBev no progresará tanto más quitando mercado a Backus.
Por último, si pueden, prueben Paulaner o Augustiner. Notarán la diferencia, y también son de Múnich.

  • 13
  • 01.07.2014
  • 03:22:17 hs
Danny Flores

En ningun momento he visto algun comercial de Lowen o Budweiser que sea llamativo, es cierto que las cervezas hechas por Ambev aqui en el Perú no son de la misma calidad que el consumidor espera.
Pilsen Callao en este ultimo año ha crecido en volumen y presencia en el mercado cervecero con estrategias: de traer a tu pata donde quiera que este, comerciales Jueves de Pata reafirma la amistad como gran valor de la marca, Cristal con la Peruanidad y ahora estas marcas de Ambev a que valor apelan???……. No hay

  • 14
  • 02.07.2014
  • 11:24:00 hs
Fanaticos de Marcas

Felicitaciones! Excelente análisis de la guerra de marcas cerveceras. Se nota la pasión con la que escribes. En Favorite Brands Perú promovemos mejores marcas desde FB, Twt y un Blog, y este artículo muestra una clara de lo que hacen las cerveceras desde la Marca & Comunicación y que impactan en las experiencias del cliente. El tiempo dirá si LWB y BUD permanecen en el mercado, igual es bueno que los peruanos tengamos mas opciones en cervezas.

  • 15
  • 04.07.2014
  • 12:46:18 hs
Rolando Coquinche

Excelente nota de Ambev vs Sab Miller estimados, los felicito por esta columna, está muy bien detallada.

  • 16
  • 08.07.2014
  • 08:07:55 hs
Javier

No hay que olvidar que las cervezas del portafolio de Backus y en general de SABMiller no llevan “ayudines” o aditivos no propios de una cerveza. En ese aspecto todas las cervezas de su portafolio tienen una ventaja solo con ser auténticas. Mientras que decir que Lowenbrau mantiene su receta de origen alemán es una falacia. La Lowenbrau alemana se hace con la ley de la pureza alemana, la cual exige no usar aditivos en la cerveza. La que se fabrica en Perú utiliza una gran cantidad de aditivos extra que no respeta la receta original.

  • 17
  • 14.07.2014
  • 07:12:25 hs
joan

por lo menos en el sur creo que la mayoría toma solo por emborracharse pocos son los que disfrutan de una cerveza por su calidad .Algunos por ejemplo dicen que no pasa nada con Brahma sin haberlo probado nunca y son esas personas las que desprestigian esa marca (brahma)

  • 18
  • 05.08.2014
  • 06:49:36 hs
jose luis

Mi comentario es que el peruanismo no se puede seguir usando si no se cuenta con calidad para personas que probamos cerveza de calidad extranjera podemos calificar de muy mala la de backus la cual ya no es peruana. hoy en día al peru han entrado todo tipo de marca de cerveza muy buena y las de consumo general que son las de Ambev son mejor que la calidad de backus y lo digo por que e tenido oportunidad de comparar entre las dos empresa con un gran grupo de amigos quienes coincidimos con lo mencionado.
Saludos.

  • 19
  • 27.02.2015
  • 06:31:01 hs
ricardo cuadros

me gusta la cerveza brahma es suave y no amarga como la cristal

  • 20
  • 06.03.2015
  • 01:29:53 hs
Ricardo

Ambev ha perdido una oportunidad clara de poder afianzarse en el sector juvenil/musical/underground. Le iba bien, pero abandonaron esa estrategia. Es un buen nicho de mercado, pero su visión a largo corto plazo imposibilita que se vean resultados. Yo trabajo en el sector de eventos y prácticamente ellos dejaron descuidado a ese público objetivo, dejando la mesa servida a Backus siendo tomado por Cristal.

  • 21
  • 02.06.2015
  • 06:29:40 hs
Daniel FM

Siempre es saludable que las compañías cerveceras traigan novedades para el consumidor y darle mas alternativas de buenos productos y se preocupen mas por darles un producto de calidad al sus fieles consumidores, ademas es que tiene la ultima palabra.

  • 22
  • 10.03.2016
  • 12:32:53 hs
Ricardo

Muy buen analisis y compendio del mercado cervecero del Peru. Muchas gracias!

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