CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Reptrak 2015, estas son las empresas con la mejor reputación del mundo.

Dos empresas del siempre cuestionado sector automotriz por temas medioambientales, y una empresa tecnológica que acaba de ser demandada por la Unión Europea, ocupan los tres primeros lugares entre las compañías con la mejor reputación del mundo.

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Ayer, 21 de abril, Reputation Institute presentó el REPTRAK 2015 con el respaldo de Forbes, uno de los estudios globales más completos que clasifican a las empresas con la percepción más positiva de parte de sus stakeholders, en 7 criterios que son la base de su modelo de reputación: Oferta, innovación, lugar para trabajar, ética en las operaciones, ciudadanía, liderazgo y salud financiera.

BMW Group y Daimler, propietaria de Mercedes Benz, han destacado por desarrollar otros valores del negocio que han complementado muy bien la mundialmente reconocida calidad de sus autos. Ganar más reputación por un motor más potente, un modelo más lujoso, es parte de la evolución natural que no asegura el salto para llegar a ser la empresa con más reputación en el mundo, en un contexto en el que se valora muchísimo el cuidado del medio ambiente, la integridad y transparencia con la que trabaja una empresa, y el valor que le da a su talento humano. Y justamente, es en estos criterios donde BMW marca diferencias.

Basta con revisar la nota -que más parece un manifiesto- de Bill Mc Andrews, VP de BMW Group, para ver cómo se entiende el negocio en la compañía con la mejor reputación del mundo para el 2015.

  • Los canales de comunicación no solo sirven para promocionar productos, sino para poner en contacto a expertos de BMW con diferentes stakeholders. En pocos palabras, canales para comunicación bidireccional.
  • Ejemplo de esta política de comunicación con stakeholders es el caso de Korea, donde la relación se dio con proveedores, ONGs, distribuidores, instituciones del gobierno y educativas.
  • La diversidad para BMW Group  es un tema de importancia, y por ello la organización de la “Conferencia por la diversidad entre los proveedores” con una asistencia de más de 1600 personas, donde las minorías raciales y las mujeres, fueron el centro de atención.
  • La política de “puertas abiertas” es una acción destacada, más de 3 millones de personas visitaron las instalaciones de BMW en Munich, donde la compañía ofreció un “story telling” en directo.
  • Y todas las acciones y reacciones tienen que estar bajo control, por eso la monitorización global de BMW es otro punto clave en la gestión de su reputación, haciendo también un benchmarking con su competencia.

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La reputación también se traduce en ventas

BMW Group ha vendido más de 2,1 millones de unidades en el 2014, y Daimler 2,5 millones, la primera superó en un 7,5% las ventas del 2013, la segunda en más del 8%. Un dato interesante, es que los autos de ambas compañías  están hechos de fibra de carbono, un material que los hace menos pesados para ahorrar combustible y emitir menos CO2.

Como vemos, hasta en la dimensión de la oferta, el componente de cuidado del medio ambiente está en el mismo producto, y las ventas, en tiempos de crisis mundial, han aumentado en todos los países donde BMW tiene operaciones. Teniendo ambas un mercado selectivo, quede claro que la valoración antes de la compra tiene más criterios que el mismo lujo.

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Este es el modelo RepTrak de Reputation Institute. 7 dimensiones que definen la reputación de una empresa, y que deberían estar consideradas en la estructura de su negocio.

La web, un reflejo del modelo de negocio

Por curiosidad, visité las webs de estas dos compañías top del Reptrak, y tanto BMW Group como Daimler, tienen el tema de la sostenibilidad en la barra de menú principal, además de la comunicación directa con un stakeholder importante: los inversionistas. Si vemos la captura de la home page de BMW Group con los menús desplegables, nos daremos cuenta de que las dimensiones: ciudadanía, innovación, transparencia y performance financiera, están a la vista con el simple paso del mouse, con contenidos importantes para ver todo el valor de negocio que va más allá de un coche de lujo de 4 ruedas. Ojo, esto no es arquitectura web, es arquitectura de negocio presentada en Internet.

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En el caso de Daimler, propietaria de Mercedes Benz, el caso es similar aunque la usabilidad de la página no es tan buena como la de BMW Group, cito un tema técnico porque mostrar el negocio sin siquiera dar un click, sí que cuenta.

daimler-reptrak-2015-daimler-reputacion-cafe-taipa De todas maneras, recomiendo revisar la sección de sostenibilidad donde destaca el componente híbrido de sus autos que, como sabemos, supone también la reducción de impacto de contaminación. Además, es importante ver cómo se reafirma que el principio de responsabilidad social está en las mismas directrices del negocio.

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Siguiendo con la búsqueda de correspondencia entre mejor reputación y estructura de negocio presentada en Internet, busqué la web de Honda (puesto 61) y Ford (puesto 65) y ambas están enfocadas al 100% en la oferta, solo información del producto por lo menos en la primera impresión de la pantalla. En el caso de las ventas, Honda aumentó solo 1% en el 2014 con respecto al 2013, más de 1.3 millones de unidades vendidas. En el caso de Ford, hubo una caída de ventas en 1.1% con 6.3 millones de unidades.

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Evidentemente tener la mejor reputación no implica necesariamente ser la compañía que más autos vende en el mundo, pero parece haber una correspondencia entre ofrecer más que un auto para que el negocio sea rentable a final de año.

Google, su reputación es la segunda mejor del mundo.

Para terminar este pequeño reporte, no podía dejar de hablar de la marca tecnológica que en los últimos 3 años se ha mantenido firme en este ranking de reputación global: Google. Llama la atención que, a pesar de las acusaciones de prácticas de monopolio en Europa, la compañía con el mejor buscador del mundo haya mantenido el segundo lugar en el RepTrak. Para dar una de las razones, al margen de las que todos conocemos por nuestra propia experiencia con los servicios que recibimos de Google, citaré a Kasper Ulf Nielsen, co fundador de Reputation Institute: ”Los consumidores realmente admiran y quieren a Google”.  Sobre la sanción que le interpondrá la Unión Europea, Nielsen pregunta “¿Quién tendrá una reputación más fuerte, Google o un comisionado de la Unión Europea?”  La pregunta es ociosa, y nos explica por qué en la dimensión de Integridad, que es a la que correspondería una práctica de monopolio, Google parece no acusar el golpe.

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Mi conclusión

Cafeteros, mucho por analizar en los interesantes resultados del Reptrak Global de este año, pero he preferido centrarme en lo más importante, aunque el muy interesante caso de Lego puesto 5, se los dejo de tarea. Creo que no deberíamos seguir preguntándonos si la reputación significa negocio, y no es más que una acción de responsabilidad social, una mejor post venta y más incentivos improvisados para los trabajadores. Reputación es mucho más que eso, es un negocio en el que ganan todos, es la materialización de lo que propone Kotler en el Marketing 3.0, es hacer negocio pensando en los stakeholders, la sociedad y el mundo. Para reafirmarlo, repasen los principios de Google, y verán que detrás de la empresa referente en innovación luego de Apple, hay mucha humanidad. Estamos en tiempos en los que ser más comunidad es el mejor negocio.

 
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