CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Tres claves de la reputación para el marketing del 2018

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Si tuviéramos que hacer una relación de los casos más relevantes de marketing relacionados a la reputación en el 2017, podríamos tener una lista bastante larga entre lo que aconteció en el Perú, y también en el mundo.

Como nunca, en este año ha quedado clarísima la importancia de la reputación para la gestión de los negocios y lo objetivos comerciales de las empresas. Pero, si vamos más allá, podemos decir que la reputación también es importante para vivir en un mundo más transparente y, por ello, mucho mejor.

Así que, más que presentar los casos más importantes del año, he preferido definir tres pilares tras todas las experiencias de las marcas/empresas este año, que sirvan para englobar lo sucedido en el campo del marketing,  y para que nos sea útil en el 2018.

1. La transparencia como un must para el valor de las marcas:

Los dos crisis más grandes del año en el Perú, están marcadas por una falta de transparencia, ya sea por no decir toda la verdad en la publicidad o por ocultar todo un sistema fraudulento detrás de las operaciones de una empresa. Sí, me refiero al caso Gloria y Odebrecht, respectivamente.

Crisis de transparencia que movieron al país como ondas paralelas y sirvieron de precedente inmediato para otros casos como el de chocolate Sublime, enlatados de pescado, a los que se les relacionó de inmediato con la crisis de Pura Vida, la leche de Gloria.

Y, por otro lado, la crisis de Odebrecht fue un auténtico maremoto para empresas socias como G&M y también casi toda la esfera política, incluyendo el actual gobierno. La corrupción y aprovechamiento del presupuesto público para fines particulares, fue un escándalo nacional y regional. Este caso de absoluta falta de transparencia, generó consecuencias no solo para los implicados sino también para la economía e imagen de todo el país.

Un caso global de crisis por falta de transparencia, es el de Apple y la acusación de la ralentización de sus iPhone cuando una nueva generación de sus smartphones está por ser lanzada. 

¿La lección?

Si no quieres que se enteren, no lo hagas.  Las empresas y las personas deben actuar correctamente. La transparencia es ahora un activo de marketing muy preciado en las marcas.

2. La cultura corporativa y la misión humana

Para que la transparencia se convierta en un activo, la cultura de la empresa debe promoverla como un valor para que sea interiorizada por todos los colaboradores de la corporación, partiendo desde la dirección ejecutiva hasta el último colaborador en el rango.

Cuando los valores son sólidos, el buen gobierno de la empresa generará sin duda varios flancos sólidos que promover en el marketing, ya no solo el producto/servcio. El branding se verá beneficiado.

Más aún, cuando una fuerte cultura promueve un propósito humano, la empresa genera una relación fuerte no solo con su comunidad de clientes, también con la comunidad en general, lo que le permite tener un mayor blindaje en casos de crisis. En cambio, cuando tal propósito no existe y a última hora se promueve, la sensación de “maquillaje corporativo” le restará credibilidad a la marca. 

Un ejemplo clarísimo fue el de Gloria, cuando incluyó a sus trabajadores en las campañas de comunicación para defender la calidad de sus productos ampliamente cuestionados. Algo similar pasó con la crisis de “Segundo Muelle”, que también presentó en sus campañas a los colaboradores dando el testimonio favorable sobre la empresa para la que trabajaban. La pregunta de la comunidad se caía de madura y se leía en Facebook: ¿Por qué antes no presentaban a sus colaboradores, y ahora lo hacen en plena crisis?

Pero hubo varios ejemplos de empresas peruanas, de todos los sectores que, con o sin una cultura fuerte y con propósito, nos dieron una muestra de cuánto puede ganar un país -y también el mercado- cuando se enfocan los valores en la sociedad en momento de emergencia: El Niño Costero. Sería injusto señalar un caso de ayuda, hubo muchos, y todos terminaron siendo igual de importantes. Palmas por ello.

3. La transformación digital y la “humanidad aumentada”

Éste también fue el año de la toma de conciencia acerca de la importancia y urgencia de la transformación digital en las empresas.

Un NED 2017 -evento anual organizado por Seminarium- que marcó récord en asistencia y con marcado perfil gerencial, y un programa de especialización  en transformación digital en la Universidad del Pacífico, con más de 3 ediciones en un solo año, dicen claramente que el tema está en la agenda de toda empresa que no quiera perder competitividad, en tiempos de constante revolución debido a Internet.

Sin embargo, las estadísticas señalan pendientes. Por ejemplo, en el último estudio de Apoyo, aplicado en CADE 2017, solo el 40% de los ejecutivos más importantes del país, señaló que ya se estaba implementando la transformación digital en sus empresas.  Es muy probable que en el 2018 esta cifra aumente, pero hay un detalle que no se puede perder de vista: la necesidad de la conciencia del factor humano y no de la tecnología como parte central del proceso de transformación en las empresas.

Como dice Xavier Marcet,  “gestionar la tecnología es gestionar a las personas que le dan sentido”. Necesitamos una gestión humana de la tecnología, de lo contrario, las claves 1 y 2 descritas arriba, serán inaplicables, y ya sabemos qué puede pasar. Crecimiento en el negocio, sin cultura y valores, deja la puerta abierta para casos como el de Uber, con un CEO que tuvo que salir  para no poner más en riesgo la estabilidad de la empresa que él mismo creo.

El que Facebook y Google, tengan un discurso muy humano siendo empresas tecnológicas y muy representativas del espacio Internet, nos deja claro el camino y, sin embargo, ambas también han atravesado por momentos complejos con riesgos en su reputación. 

La conclusión 2017

Qué año para complejo e importante. Las más grandes lecciones se han dado en medio de las peores crisis, pero sin duda los golpes han sido ejemplares para todo el mercado, para muchas empresas, stakeholders, reguladores, medios de comunicación, agencias de publicidad. Nos quedó claro en el 2017, que hay modelos de negocio que deben cambiar, que no hay más zona  de confort, y que la transparencia y la cultura corporativa son un MUST si queremos seguir existiendo en un mercado donde las personas tienen cada vez más poder de información y expresión gracias a la tecnología.

¿Y Las empresas tendrán más poder? claro que sí, pero en frente tienen a una comunidad casi con las mismas ventajas,  y con la que se debe generar relación, interacción y luego intercambio. Ah, y con valores, con transparencia, la nueva base de los negocios, del marketing, y ojalá alguna vez de la política peruana. Ésta última ha puesto mucho más alto el listón del 2018 debido a los efectos que causa en la economía y crecimiento del país. Justamente, de ello trató CADE 2017, de la necesidad de la institucionalidad y la estabilidad política para un verdadero desarrollo, y bueno, ojalá se logre en el nuevo año aunque los hechos recientes lo hagan más difícil.

Finalmente, para no confiarnos y que la soberbia no nos gane, recordemos:

  • Muchos grandes negocios pero sin transparencia: Odebrecht
  • Una lovemark pero sin transparencia ni perdón a tiempo: Gloria
  • Negocio tecnológico millonario pero sin cultura enfocada en personas: Uber

Transparencia, cultura, valor humano, deben fundamentar tu estrategia. Si lo logras, tu reputación será más sólida y tu marketing tendrá muchísimos valores por vender. 

¡Muy feliz 2018, Cafeteros! 

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