Hace mucho que un post que buscaba ser creativo en las redes sociales no le causaba un daño gratuito a una marca en el Perú, al nivel de acabar en la prensa, como noticia destacada en RPP por ejemplo. Pues el domingo 28 de julio, el día central de las fiestas patrias, empezó a circular por Whatsapp una gráfica del escudo nacional transformado, como verán. La marca responsable era Cinemark, las reacciones abajo del post eran principalmente negativas, y ya había sido borrada de su fan page.

Por “la recreación” atrevida de un símbolo patrio, supuse que era un fake. Alguien había simulado este post y lo había disparado en diferentes espacios, pensé. Sin embargo, bastaba con explorar las redes, principalmente Twitter y Facebook, para leer tantos comentarios negativos contra Cinemark, sobre todo en su fan page, debajo de posts pasados (el original ya estaba borrado), que había que esperar un comunicado como se hace necesario en estos casos.

Y el comunicado llegó (Link al post original en Facebook)

En las redes se le echaba la culpa al community manager, otros iban directamente contra la marca, el hecho es que no hay que ser un experto en leyes para saber que estábamos frente a una falta que alguna sanción formal podría tener, más aún en el contexto actual que vive el Perú, donde un  nacionalismo coyuntural y la polarización conviven en el país.

El viernes pasado la fiscalía se manifestó en su cuenta de Twitter contra Cinemark, comunicando que abrirá una investigación por el “presunto ultraje al símbolo patrio del Escudo Nacional del Perú que habrían cometido los que resulten responsables de la Empresa Cinemark, en agravio del Ministerio de Defensa y del Estado.“

#LoÚltimo | El Ministerio Público evalúa el caso del presunto ultraje al símbolo patrio del Escudo Nacional del Perú que habrían cometido los que resulten responsables de la Empresa Cinemark, en agravio del Ministerio de Defensa y del Estado. pic.twitter.com/BnvlBhmNEw

— Ministerio Público (@FiscaliaPeru) August 2, 2019

¿La marca cometió un error?

Siempre vale hacerse la pregunta, sobre todo quienes están en el área creativa donde romper esquemas es parte del ADN de las propuestas. La legislación peruana sanciona hasta con pena privativa de la libertad “al que, públicamente o por cualquier medio de difusión, ofende, ultraja, vilipendia o menosprecia, por obra o por expresión verbal, los símbolos de la Patria o la memoria de los próceres o héroes que nuestra historia consagra…”. En Argentina y México también hay sanciones similares y/o económicas. Más detalles sobre el tema los encontrarán en este post completo sobre cuándo se comete una falta al usar símbolos patrios.

Entonces, legalmente, se podría considerar que hubo un error, y la lección en adelante, guste o no, será tener más cuidado y revisar casuística. En lo personal creo que hubo una falta de criterio porque relativizar el simbolismo de cada elemento del escudo para asociarlo al ADN comercial de la marca, no es precisamente un gesto de saludo al país.

Ahora, ojo que no todo uso de símbolos patrios es sancionado, de hecho vemos el escudo peruano representado en polos, viseras, etc, pero queda claro que no hay mayor transformación gráfica, y si una marca es la que se luce, es la de Perú.

Y si tuviera que recordar campañas donde si hubo una recreación de la imagen de nuestros héroes nacionales, tenemos una desarrollada por Gustavo Rodríguez, denominada “Él no murió para ver este Perú” que. lejos de burlarse de los héroes, se usaba su imagen para concientizar el contexto de corrupción por el que atravesaba el país en plena revelación de los Vladivideos.

Análisis con los criterios del Marketing de la Reputación

Detrás del caso de Cinemark y su post en Facebook, hay  variables que no siempre se ven cuando solo tenemos la perspectiva del marketing y que nos pueden servir para evitar errores que parecen infantiles -para algunos sobredimensionadaas- pero que ponen a nuestra marca en los titulares de la prensa y no por motivos felices.

Por ello en Café Taipá desarrollamos claves que ayudan a evitar que las marcas corran riesgos innecesarios pero sin dejar de aprovechar coyunturas o contextos en medio de efemérides, como intentó Cinemark en las fiestas patrias del Perú.

1. Cultura corporativa: Una marca transnacional debe tener muy claro como uno de sus valores, el respeto y conocimiento de la cultura de cada país en el que tiene operaciones. Pero no solo a nivel de los directivos también hasta el último colaborador. Y no todo queda ahí, es importante que los proveedores, como es el caso de una agencia digital, tengan valores que hagan match con la marca. Una manera de asegurarlo es conocer bien el trabajo de la agencia y, sobre todo, a quienes toman decisiones en ellas. Y remarcó el tema de la cultura de cada país porque lo que para uno puede parecer creativo, para otros será una ofensa, y si en número son considerables, tu campaña será noticia en contra, te guste o no.

2. Contexto Social y Político: La acción de Cinemark fue un estándar en todas las marcas en 28 de julio: el saludo por fiesta patrias. También era necesario aplicar creatividad justamente para distinguirse de toda la ola rojiblanca que iba a invadir las redes. Pero de pronto este es uno de los puntos neurálgicos del problema. ¿Cómo vamos a usar un símbolo patrio para transformarlo de acuerdo a mi foco comercial, supuestamente para saludar al país en el día en el que todos sus ciudadanos lo celebran? Ya ni siquiera hablamos de conocer los detalles legales sobre este tipo de faltas, es un tema de criterio, pero no solo de un CM o un diseñador, realmente de varias cabezas. Tal vez no todas las necesarias estuvieron en el proceso de aprobación, es una posibilidad. 

3. Stakeholders: Un tema importante es que muchas veces quienes están detrás de las marcas piensan solo en los fans, solo en los clientes, a la hora de comunicar en las redes. Como verán, puede pasar que hasta el Ministerio Público reciba el impacto de nuestra comunicación. Y antes fueron los líderes de opinión, periodistas, políticos, influenciadores, la competencia (que podría aprovechar nuestro traspié) etc.

Debemos tener siempre la conciencia de que hay más públicos que el cliente como potencial audiencia y que, dependiendo de nuestra campaña, podemos llegar a ellos de la mejor manera con la comunicación o generarnos una crisis de reputación como en este caso lamentable.

Si pensamos en la competencia como un stakeholder, ponemos el caso de Cineplanet, y su saludo en fiestas patrias, como un buen ejemplo donde se trabaja con un elemento muy asociado a la cultura del país, y que le da título a una de las películas recientemente estrenadas, que ha sido multipremiada además: el retablo.

4. Community Power: Aquí nos referimos a los fans de fans, los clientes o comunidad que quieren a la marca, pero también al poder de comunidad que puedan tener otros stakeholders con quienes queremos lograr el contacto. Sin duda alguna, en fiestas patrias, el poder de comunidad es prácticamente transversal a todos los stakeholders si vamos a apelar a la peruanidad. Por ello, un post de saludo por 28 de julio, normalmente tendrá como respuesta un sentimiento positivo a menos que, como en este caso, nuestra comunicación sea desacertada. En ese caso, el poder de comunidad irá en contra nuestra y en minutos. Eso fue lo que pasó.

5. Escucha Activa Inteligente: Tiene que ver con la monitorización constante de todo lo que se diga sobre nuestra marca, más aún si acabamos de lanzar alguna campaña, y estar listos para poder responder a tiempo frente a un riesgo o una oportunidad. Ya la mayoría de marcas tiene experiencia en ello, pero a veces la única acción posible es borrar una publicación y/o disculparse, que es lo que hizo Cinemark, la misma mañana de la publicación. Lamentablemente para la marca, en tiempos de redes sociales no hay que pensar solo en los clientes como único stakeholder (grupo e interés), hay más. Y en este caso, como hemos visto ha intervenido hasta el Ministerio Público con una posible sanción detrás.

Mi Conclusión

A veces bajamos la guardia porque consideramos un post en las redes como una pieza menor, mi recomendación es que cuando el tema central, coyuntura o concepto creativo, sea socialmente relevante, quiero decir que su significado pueda interesarle a más públicos de interés además de los clientes, hay que hilar fino. Puede ser una gran oportunidad para lograr un alto alcance con un mensaje potente o ganarnos un escándalo. ¿Por qué? Porque un tema social como equidad de género, inclusión social, diversidad, sentimientos regionales, nacionales, tocan emociones y susceptibilidades, por lo que si no sabemos expresarnos con la suficiente claridad a todos los públicos, un mal entendido puede generar un efecto contrario a lo que buscamos.

Ahora, el caso del escudo nacional del Perú según Cinemark no es que haya generado un mal entendido, se puede creer que la marca no tuvo la intención de burlarse de un símbolo patrio, pero tampoco tuvo el criterio para manejar una comunicación que tocaba fibras nacionales con elementos que en todo país son sensibles para las mayorías.