CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

¿Se pudo evitar la crisis de reputación del Banco Pichincha?

La crisis de reputación del Banco Pichincha, sponsor oficial del club Alianza Lima, debido a la campaña llamada “El Escudo”, generó ayer una revolución completa en todos los espacios desde Internet hasta la televisión.  

Éste es un Café de análisis más que de crítica sobre la acción de la marca que, evidentemente, no tuvo la intención de ir contra el club al que respalda, pero que afectó definitivamente, no solo a nivel institucional sino también en el centro del principal soporte: su hinchada. 

Como muchos, quedé sorprendido cuando vi el spot. Tal vez, al inicio prefería pensar que no había entendido bien el mensaje. No era fácil creer que el Banco Pichincha correría el riesgo de usar la popular burla que se difunde en las redes sociales contra Alianza Lima, sin haberse asegurado de que la idea realmente tendría una lógica correcta, y cuente por lo menos con la venia del club y de su hinchada.  

Y me reafirmo cuando señalo lo de la “lógica correcta”, porque no hay que ver el video dos veces para darse cuenta de que se está reafirmando la esencia de la burla contra el equipo en cada escena en la que supuestamente se usa a la camiseta del club como un “amuleto”, al trasladarle la mala suerte a Brasil, equipo que perdió contra la selección peruana, el martes pasado, “gracias al amuleto – o sea Alianza Lima- que le dio mala suerte.”

También remarco el hecho de la necesaria venia del club en sus principales instancias porque “jugar con la camiseta” es un simbolismo que siempre hay que tocar con pinzas, más aún si estamos partiendo de un tema que significa una burla para el equipo. Pero bajo ningún motivo se debería dejar de lado a la hinchada, porque en este caso es el principal stakeholder, es la base de todo club de fútbol y, muy probablemente, parte importante del target comercial del Banco Pichincha.

EL ANÁLISIS

Sobre lo dicho, analizaré la campaña “El Escudo” a través de cuatro de las Seis del Claves del Marketing de la Reputación de Café Taipá, que son las más pertinentes para este caso. No tomaré en cuenta la Clave 1: Cultura Corporativa, ni la Clave 2: Antecedentes de la reputación del banco, porque no son medulares esta vez.

Dejo en claro, eso sí, dos objetivos: entender qué sucedió para que se genere la crisis, y ganar una lección para que una situación como ésta no se repita para ninguna marca, ni para una agencia de publicidad, y tampoco para un club de fútbol.  Como siempre digo, nadie está libre de una crisis de reputación. Hasta las lovemarks han vivido en algún momento escenarios complejos, pero hay caminos para minimizar los riesgos, sobre todo de un autogol.

CLAVE 3: COYUNTURA

Qué duda cabe. Tras la clasificación de Perú al mundial de Rusia, nuestra selección de fútbol se ha convertido en uno de los temas más importantes de socialización en el país. Al nivel que, junto a los Juegos Panamericanos Lima 2019,  ha sido el motivo que ha podido hasta dar tregua a los enfrentamientos de nuestros políticos.

Además, tras el subcampeonato en la Copa América, justamente frente a Brasil, era claro que el partido amistoso iba a marcar la atención de muchos y, si Perú ganaba, al día siguiente el fútbol era tema nacional sobre cualquier coyuntura social o política. Entonces el Banco Pichincha hizo bien en prever una acción que parecería de marketing en tiempo real, pero que realmente estuvo preparada para lanzarse en caso el marcado final del partido fuera favorable a Perú. En esta clave, la intención del banco sí tenía potencial, pero descuidó las tres siguientes.

CLAVE 4: RELACIÓN CON STAKEHOLDERS

Aquí sí estuvo el centro de todo. La comunicación de marketing ya no solo debe pensar en el target o público objetivo, debe considerar a stakeholders. Así, en plural. 

Queda claro que el primer stakeholder a considerar era el mismo club. Y resultaba difícil creer que al menos los responsables de marketing no hayan estado al tanto de la idea central de la campaña. El escueto comunicado del banco dice que la administración del club estaba al margen ¿Eso quiere decir que la idea de la campaña, su realización y ejecución se hizo al 100% de manera unilateral? En mi experiencia, he visto crisis generadas por una campaña donde si bien la alta dirección no estaba al tanto, el área de marketing sí, por un mínimo de procesos de comunicación. En todo caso, el banco está asumiendo el 100% de la responsabilidad en su comunicado, y el gerente de marketing de Alianza Lima ha asegurado a los medios que se enteró de la campaña cuando ya estaba publicada en la fan page del banco. Falta gravísima del sponsor.

El segundo stakeholder a tomar en cuenta, y el más crucial, los hinchas de Alianza Lima. El sitio web del Banco Pichincha no da información sobre cuál era la relación que se promovía con ellos, más allá de auspiciar a su equipo. Para averiguarla hay que “hacer un poco de minería” en su fan page, y encontrar que hay una tarjeta del hincha blanquiazul, por ejemplo. Pero una acción como “el amuleto de la selección” exigía, de todas maneras, un testeo entre la hinchada, a nivel de focus group. Inclusive aunque el concepto creativo hubiera estado mejor enfocado, era clave tener el feedback del hincha. Con esta acción, definitivamente el Banco Pichincha hubiera evitado el desliz.

Un tercer stakeholder, que hasta podríamos decir que disfruta de la coyuntura generada por la campaña, son los hinchas de los equipos rivales. Evidentemente con ellos no hay por qué buscar una relación, pero sí hay que conocerlos bien porque la campaña alude a ellos indirectamente, y se apunta a neutralizar la mecánica de su burla, pero se logra todo lo contrario. Sin embargo, es tan grave el error de la campaña, que he visto muchos comentarios de hinchas de equipos rivales que estaban más desconcertados que burlándose de la acción del patrocinador oficial de Alianza Lima. 

CLAVE 5: COMMUNITY POWER

Aquí hay una oportunidad que difícilmente recuperará el Banco Pichincha tras una acción previa que, en lo personal, aplaudí. 

El poder de comunidad de una marca está en sus verdaderos fans. No los que dieron like a la fan page, sino los que de verdad la quieren, a un nivel que realizan acciones offline, más allá de la compra, referencian a la marca. Ni el Banco Financiero, en su momento, y menos aún el Banco Pichincha en su lanzamiento en el Perú, tenían un considerable poder de comunidad. Por ello, asociarse a un club como Alianza Lima, era extender un puente hacia todo su community power que tiene como un equipo popular de fútbol. Este puente debió reforzarse cada día, pero la campaña “el amuleto de la selección” lo ha quebrado. El tiempo, además, aún era corto como para decir que los hinchas de Alianza Lima ya habían llegado a una relación  fuerte con el banco, aunque ya se hayan convertido en clientes. Pero tras lo sucedido, y considerando que el hincha es pasional al 100%, le costará muchísimo al banco recuperar los pasos que ya había dado.

CLAVE 6: ESCUCHA ACTIVA INTELIGENTE PARA EL MARKETING EN TIEMPO REAL

De hecho, esta campaña quiso aplicar marketing en tiempo real. La idea era aprovechar la tendencia positiva por la ola del triunfo de la selección para promover al club Alianza Lima. Pero ya hemos visto que fue una campaña preparada con anticipación, no en la madrugada tras el triunfo de Perú, y es válido. Pero realmente, donde se debió aplicar el tiempo real fue para reaccionar lo más pronto posible frente a la respuesta negativa de la comunidad online. 

La escucha activa inteligente implica que debemos estar muy al tanto de las reacciones en las redes sociales frente a una campaña que hemos lanzado, o frente a menciones que se dan en cualquier momento contra nuestra marca. Pero no debemos estar atentos solo para hacer un reporte, sino también para evaluar si debemos responder y qué decir.

Si la campaña se lanzó en la mañana, ya para la 1:00 pm era una alerta de crisis, bastaba con leer los comentarios de los hinchas y el sentimiento negativo. De hecho, la fan page oficial del Comando Sur publicó a las 12:14 m una nota en contra de la campaña, increpando al banco y también al club. A las 4:04 la fan page de la hinchada pm lanzó un video en el que se tachaba el logo del banco en una camiseta del equipo.

Para esta hora, Pichincha ya era tendencia nacional y, sin embargo, el video de la campaña seguía online en la fan page oficial. Esta inacción de la marca es la que no se entiende, y de hecho muestra que no tuvieron procesos definidos para un caso tan crítico como el que están viviendo.

MI CONCLUSIÓN 

Si bien la aplicación de las claves del marketing de la reputación ayudan a evitar que se lance una campaña como la que motiva este Café, hay un criterio plus que se debe tener cuando hablamos de fútbol o cualquier otra actividad que despierte pasiones de pertenencia, como el nacionalismo: es muy importante conocer y vivir la pasión del target o stakeholder que será impactado por la campaña. Ojo que no estamos hablando de simpatizantes circunstanciales o temporales de una marca, estamos hablando de hinchas, fans de verdad, con un nivel de lealtad máximo. No los tenemos que ver entonces solo con ojos de marketeros o de investigadores de mercado, según corresponda, será recomendable que en el equipo se considere  a un hincha de verdad, a un representante de esa comunidad tan especial, o se logre una máxima empatía para lograr una conexión real.

Si para una campaña de marketing en general, se busca llevar la voz del cliente a una mesa donde se toman decisiones de marketing, y más ahora cuando hay redes sociales donde se puede manifestar si se siente ignorado, imaginemos la potencia de un hincha, y las consecuencias de no tomarlo en cuenta.  

Este no es un caso aislado, ojo. Hay ejemplos similares donde una lovemark, como Coca Cola, tuvo que enfrentar a la hinchada del Real Madrid, cuando lanzó una campaña en la que se contaba la historia de un niño que dejaba de ser hincha del equipo merengue, para irse al Atlético de Madrid. 

 

El caso de la campaña del Banco Pichincha no debe llevarnos a la burla de un equipo, ni pedir que sepulten a una agencia o una marca comercial. Realmente deberíamos tomarlo como una lección. Queda claro que el error parece gratuito, pero de todas manera trae lecciones para todos, y son transversales a toda campaña:

  • Pensemos siempre en stakeholders a la hora de elaborar una campaña.
  • Tengamos su feedback  antes de lanzar una campaña más aún si es arriesgada.
  • Aprendamos a escuchar a las comunidades en Internet, en Facebook, en Twitter, para poder reaccionar a tiempo y controlar daños. Hay todavía un desconocimiento de una plataforma tan crítica como Twitter que es un catalizador para convertir casos en noticia -inclusive rumores-,  con mucha mayor velocidad de lo que pasa en Facebook. Ojo con ello.

Estaremos al tanto de las futuras acciones del banco y del club por si es necesario actualizar este post. Buen día, Cafeteros.

ACTUALIZACIÓN (Viernes 13 de septiembre, 10:55 am)

En una oportuna acción de RTM (Marketing en Tiempo Real), Caja Huancayo, sponsor del Club Universitario de DeportesSport Huancayo y Club Atlético Grau, lanza un spot en el contexto de la campaña del Banco Pichincha.

Aunque no apela a ella textualmente, queda claro que se parte del motivo de la camiseta pero con un enfoque que cambia el concepto de “amuleto” por “motivación” alineado a la actitud (garra crema), pero se va más allá. Lejos de asociarse a un solo club, Universitario de Deportes, el eterno rival del Club Alianza Lima, también presenta a los otros dos clubes que auspicia, y que son de provincia: El Sport Huancayo, que también juega en la primera división como la “U”, y el Atlético Grau, equipo de la segunda división.

Para englobar el concepto firma como “Orgulloso sponsor del fútbol peruano”, lo cual le da completa coherencia y un buen posicionamiento, porque no solo apoya a uno de los clubes más importantes del medio, sino también a dos que no son de la capital, y uno de ellos de segunda división.

ACTUALIZACIÓN (Lunes 16 de septiembre, 16:45 pm)

 La página oficial en facebook del Alianza Lima, ha publicado un video en el que reivindica la connotación de la camiseta del club, y reposiciona el concepto de “Maldición” con el que se le asocia, motivo por el cual nace la burla de la mala suerte. La respuesta de los fans/hinchas ha sido muy positiva en la publicación original.

 [BONUS CAFÉ] La pasión y el fútbol 

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