CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Caso Clínica San Pablo, aprendizajes sobre reputación

La crisis generada por la pandemia ha significado una dura prueba en la gestión de la reputación de las empresas, prácticamente desde que empezó la cuarentena en todos los países. En el Perú, el caso de la clínica San Pablo, representa la compleja situación de uno de los sectores más críticos: el de la salud, y esta crisis generada por los excesivos cobros de medicamentos, en hasta 100 veces su costo real, es la más representativa hasta el momento. De todas maneras, es importante remarcar que sobran denuncias similares de familiares de pacientes con COVID-19, la mayoría de ellos sin seguro.

Pero, ¿por qué seguir tocando el tema de la Clínica San Pablo? Porque hay muchas lecciones detrás, repetidas que, aunque buena parte del sector corporativo aún no aprende, le pueden servir a muchas empresas para “curarse en salud”. 

¿Cómo reaccionar frente a una crisis corporativa en medio de una crisis nacional?

Voy a presentar el caso desde la perspectiva de la opinión pública, quiero decir sin la mirada de la empresa, para que se tome en cuenta que gestionar la reputación de un caso tan serio como éste, que es noticia nacional y con el peor sentimiento, debe ir más allá del comunicado que se difundió principalmente por los medios de comunicación.

caso-clinica-san-pablo-aprendizajes-sobre-reputacion-marketing-coronavirus-covid19-crisis-omeprazol-comunicado

La opinión pública es un stakeholder clave cuya influencia parece que muchas veces no se toma en cuenta. Además, está exacerbada por el contexto, el más complejo de todos debido a la pandemia. Entonces, si estamos en el sector más crítico, el de la salud, y en las últimas semanas se ve en la televisión innumerables casos de personas que deben pagar cifras astronómicas por sus familiares internados, era cuestión de días que la situación tome nombre propio para simbolizar lo que estaba pasando. 

 

 

¿Un mea culpa era necesario? Claro que sí, pero el trato impersonal y hasta inhumano que es el que se percibe cuando, en un reportaje de Cuarto Poder, se afirma que se cobra S/. 70000 para que se retire el cadáver de un familiar como pago adelantado, no se resuelve con un comunicado que ni siquiera la clínica San Pablo comparte en sus redes oficiales, si no solo a través de medios de comunicación. Si ustedes entraban al sitio web o al facebook oficial, verán que ahí no pasa nada. La posición de la clínica quedó para los medios, pero en su “casa digital” no se ve esa actitud.

Noten, abajo,  el último post de Facebook publicado (26 de junio), la cantidad de comentarios que son 75, pero solo uno puede verse, el resto se oculta, probablemente por ataques y quejas, teniendo como referencia las reacciones que son principalmente de enojo. Por este motivo muchas marcas prefieren no exponerse y no lanzan un comunicado en sus redes, pero dar la cara siempre será la mejor actitud, los cambios reales y que se sostienen en el tiempo, cambiarán la percepción de la comunidad. Ojalá y se aprendiera esta lección.

Por otro lado, la personalización del mensaje pudo ser un complemento importante. No hubo un vocero identificado, entiendo que la situación era muy compleja, pero al humanizar a la marca, por mucho que haya un panorama adverso en frente, se percibe un mayor nivel de compromiso. Ahora en estos casos, es de esperar que el más alto cargo sea el que se manifieste, y en el contexto del Coronavirus, la necesidad es mayor aún.

La pregunta es ¿hasta dónde y cuándo se darán realmente todos los cambios? Se entiende que la “toma de conciencia” es contundente. ¿Habrá cambios estructurales realmente en la clínica? ¿Cuándo se proyecto, o con qué criterios, esta fórmula de cobros que de hecho tenía un impacto muy favorable en los resultados económicos? ¿Ahora se van a sacrificar? ¿O solo perderán un plus?

 
Según el estudio de EDELMAN publicado en abril del 2020 por la crisis del Coronavirus, el CEO será el vocero de mayor credibilidad de la empresa. En casos de crisis, su compromiso tendrá mayor credibilidad que un documento.

Según el estudio de EDELMAN publicado en abril del 2020 por la crisis del Coronavirus, el CEO será el vocero de mayor credibilidad de la empresa. En casos de crisis, su compromiso tendrá mayor credibilidad que un documento.

Ojo que estas preguntas aplican para San Pablo y todas las clínicas que sean realmente conscientes de lo que está sucediendo en el país, y cómo estaban procediendo específicamente en el caso de los infectados por COVID-19.

Lo que sí se debe tomar en cuenta es que el servicio de las clínicas -que, como toda empresa, buscan rentabilidad- siempre fue caro, principalmente para quienes no tenían seguro, y lamentablemente todo ello responde al pésimo sistema de salud del Perú, en el que hay una diferencia abismal entre el sector privado y público.

De la “tarifa solidaria” a la repentina cobertura total de las aseguradoras

Dentro del marketing de reputación, hay una clave muy importante que es el contexto social, político y económico. Aquel determina muchas acciones, decisiones, que se toman o se retrasan, justamente por lo que vive el entorno y repercute en los clientes.  Una buena decisión, tomada oportunamente, puede generar una muy buena oportunidad de marketing que a la vez fortalezca la reputación,  o evitarnos un riesgo para la marca y la empresa.

¿Por qué toda la introducción anterior? Porque me llamó mucho la atención en el comunicado de la clínica San Pablo que se dijera “se ha dispuesto de una tarifa solidaria (…) para los pacientes que no cuenten con algún tipo de seguro”. De hecho el mea culpa previo, hace que esta acción sea una consecuencia pero ¿tenía que haber una denuncia en televisión nacional para que ésta y otras clínicas decidan ser “solidarias” después de casi 4 meses de vivir la crisis más seria para el Perú, en lo social y económico?

¿Cuánto hubiera ganado una clínica en reputación o el sector privado de la salud, si hubieran sido “solidarios” a las pocas semanas de empezar la pandemia? Ojo, no digo que se cobre poco o nada, porque estamos hablando de negocios que tienen que ser sostenibles, pero en un sector que no se ha paralizado, mantener estándares regulares en sus tarifas, donde uno de los principales ingresos es el internamiento de los pacientes, en pleno estado de emergencia, ha dado lugar a las cifras astronómicas que muchos pacientes denunciaron, y a la crisis de reputación del sector.

Lo mismo sucede con las aseguradoras. Apenas el presidente anunció que las clínicas tenían 48 horas para llegar a un acuerdo con respecto a su atención a pacientes con COVID19 sean asegurados o no, mediante una tarifa consensuada y cubierta por el Estado, tanto Pacífico Seguros y luego Rímac Seguros, anunciaron que sus asegurados tendrían 100% de cobertura y cero copagos. Cuánto hubiera ayudado, a sus clientes y a la misma empresa -para hablar en términos comerciales-, una actitud que no responda a presiones indirectas por el contexto.

caso-clinica-san-pablo-aprendizajes-sobre-reputacion-marketing-coronavirus-covid19-crisis-omeprazol-pacifico-seguros

Mi Conclusión

Estamos en un año de supervivencia para el mercado. El golpe económico para el Perú y el mundo es muy severo. Hay sectores en el que muchas empresas van a desaparecer, otros en las que estarán golpeadas, y pocos que se verán beneficiados como es el caso del sector privado de la salud. En cualquier caso, pensar en el contexto que vive el mundo, las personas, sus clientes, hará tomar mejores decisiones, en las que todos salgan beneficiados pero, lo más importante, las mejores actitudes en crisis, son las más rentables en la reputación porque se posicionan por un largo plazo.

Estamos en un momento duro e histórico, las decisiones históricas no las tiene que tomar solo el gobierno, también las empresas, y  a tiempo. De la autenticidad y real propósito de esas acciones dependerá un mejor futuro para el país, y también para las empresas. Ojalá que la actitud de la clínica San Pablo y de todo el sector que representa, vaya más allá de un comunicado y signifique un cambio de cultura corporativa -el tiempo lo dirá, felizmente Internet sí tiene memoria-. Eso sería una real transformación, y sí, señores, será negocio, pero también un buen ejemplo para las empresas y su rol en el país.

COMENTARIOS

No hay comentarios.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Invirtiendo a futuro

Gino Bettocchi

La era inteligente

Rafael Lemor Ferrand

Doña cata

Rosa Bonilla

Blindspot

Alfonso de los Heros

Construyendo Xperiencias

Rodrigo Fernández de Paredes A.

Diversidad en acción

Pamela Navarro

Sin data no hay paraíso

Carlo Rodriguez

Conexión ESAN

Conexión ESAN

Conexión universitaria

Conexion-universitaria

Café financiero

 Sergio Urday

La pepa de Wall Street

Vania Diez Canseco Rizo Patrón

Comunicación en movimiento

Benjamín Edwards

Zona de disconfort

Alana Visconti

Universo físico y digital

Patricia Goicochea

Desde Columbia

Maria Paz Oliva

Inversión alternativa

James Loveday

Con sentido de propósito

Susy Caballero Jara

Shot de integridad

Carolina Sáenz Llanos

Detrás del branding

Daniela Nicholson

Persona in Centro

Cecilia Flores

Mindset en acción

Víctor Lozano

Marketing de miércoles

Jorge Lazo Arias

Derecho y cultura política

Adrián Simons Pino

VITAMINA ESG

Sheila La Serna

ID: Inteligencia Digital

por Eduardo Solis

Coaching para liderar

Mariana Isasi

El buen lobby

Felipe Gutiérrez

TENGO UNA QUEJA

Debora Delgado

De Pyme a Grande

Hugo Sánchez

Sostenibilidad integrada

Adriana Quirós C.

Gestión de la Gobernanza

Marco Antonio Zaldivar

Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe–

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Querido Gerente

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

Pierino Stucchi

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño