El viernes 19 de julio quedará registrado como el día en el que colapsó el mundo, literalmente, debido a la caída global de Windows por un error en la actualización de un software de seguridad. ¿Qué rol jugaron los CEO de Microsoft y CrowdStrike, en la crisis de reputación que fue como un auténtico castillo de naipes proyectándose globalmente a miles de empresas?

Reporte de Talkwalker sobre el impacto de las menciones negativas entre el 19 y 21 de julio. Golpe reputacional a las dos empresas, aunque los comentarios en contra de CrowdStrike tiene un mayor alcance.

En una crisis de reputación, la comunicación juega un rol importante para la gestión, durante todo el proceso que sea necesario para llegar a tomar el control. Pero hay algo que debemos tener claro: si hay un error evidente de parte de la empresa, la comunicación nunca será el remedio, sino el vehículo para comunicar acciones que resuelvan. Sin embargo, la voz oportuna de la empresa, comunicando que está enfocada en resolver la crisis, será necesaria.

Tiempo de crisis, tiempo de líderes

Lo que me llamó la atención revisando las cuentas globales de Microsoft y CrowdStrike, tanto en X como en LinkedIn, es que ambas compañías no habían emitido comunicados oficiales como primera acción. Fueron sus CEO quienes se manifestaron públicamente. Tanto Satya Nadella como George Kurts, publicaron en ambas redes sociales, siendo la primera comunicación formal de sus empresas. Ambas han compartido los posts de sus CEO como única fuente oficial en ambas redes sociales. 

Aquí tenemos dos temas clave a tonar en cuenta por los máximos directivos de las corporaciones:

1. Las crisis son momentos para los líderes. En momentos tan complejos donde la confianza de la empresa está absolutamente golpeada, un comunicado formal en un post brandeado no será tan potente como ponerle rostro humano a la empresa, a través de su máximo representante. Estamos en un momento de reconocimiento de una situación crítica y, sobre todo, de compromisos inmediatos para encontrar soluciones lo más pronto posible. La palabra del CEO será la principal garantía de confianza.

2. Otro detalle a tomar muy en cuenta es la vigencia de X para las situaciones críticas. Si bien ambos directivos postearon también en LinkedIn, fue X, de lejos, la red donde se generaron más interacciones, se marcaron las tendencias y la difusión de noticias. Inclusive el número de reacciones, comentarios y compartidos fue mayor en la plataforma de Elon Musk, a pesar del alcance limitado comparado con lo que fuera Twitter.  

El factor X frente a LinkedIn en momentos complejos 

Si bien se ha dado una mayor concentración de la acción de los directivos en LinkedIn, desde que Twitter le dio paso a X, hay que tener muy en cuenta dónde se encuentra la diversidad de stakeholders, a los que tenemos que llegar en una crisis.

LinkedIn es un espacio de networking, de relacionarse con pares, de potenciar la empleabilidad, por supuesto, pero no es la plataforma ideal para la comunicación con la prensa, por ejemplo. Tampoco el lugar donde la relación empresa-cliente vaya a tener la incidencia que tiene X, donde hasta ahora es común encontrar los reclamos de postventa. Y un punto determinante: la opinión pública no está en LinkedIn, está en X.

Un hecho más reciente refuerza la vigencia de X para momentos trascendentales: el anuncio del presidente estadounidense, Joe Biden, sobre el retiro de su candidatura, se dio en X. La reacción de Kamala Harris se dio también allí. Me llamó la atención de que ambos no tengan cuenta en LinkedIn, o por lo menos no es fácil de encontrar.

Queda claro, entonces, que una comunicación online de alcance nacional o más, y a diversos públicos,  tendrá a X como el espacio elegido.

El flanco débil en la gestión online de Microsoft y Crowdstrike

Aunque cada vez es más frecuente ver a directivos en plataformas como TikTok o Instagram, no hubo comunicación oficial sobre la crisis en ambas, tampoco en Facebook.

Microsoft y CrowdStrike, no respondieron convenientemente a sus clientes que también se quejaban ahí en las publicaciones pasadas que encontraban disponibles. La razón principal es que, a diferencia de X y LinkedIn, TikTok y las redes de Meta no son espacios corporativos. Si bien podemos encontrar muchas cuentas oficiales de empresas, se dirigen a un público en modo usuario o consumidor. Por tanto, la comunicación del CEO debería adaptarte al medio o la empresa lanzar un comunicado oficial para informar a su audiencia, sobre todo Microsoft que sí es una empresa B2C. Lecciones que aprender.

Mi conclusión

Una de las crisis globales más severas, han dejado en pocas horas lecciones importantes para la gestión de reputación de las empresas. Se reafirma el papel preponderante de los CEO como los principales embajadores de la marca, y cuya palabra irá por delante de un comunicado corporativo que tiene logos pero no rostros. La gente cree más en la gente, y la palabra del CEO es definitivamente un nivel mayor de compromiso.

Mapa de menciones sobre Microsoft y CrowdStrike que grafican el impacto global de la crisis. (Fuente: Talkwalker)

Finalmente, por los motivos expuestos en este café, tras el ejemplo desde el campo corporativo de empresas globales, y de las altas instancia de la política de Estados Unidos, X mantiene vigencia. La plataforma no puede dejar de ser tomada en cuenta, sobre todo para las grandes empresas, pues su alcance es grande, generan opinión pública, y ello es de interés de la prensa, por supuesto.

LinkedIn es un espacio corporativo importante para los CEO, pero si van a enfrentar una crisis y deciden manifestarse por la empresa, X tendrá que ser un canal a considerar, muy probablemente. A estar preparados.

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